จาก ‘KLĀY cafe’ ไม่กี่สิบก้าว เราก็มาถึงร้านอาหารสุขภาพแห่งใหม่ใจกลางนิมมานเหมินท์ ซอย 5 สำหรับใครที่เคยมาเยือนแล้วทั้ง 2 ร้าน อาจสังเกตเห็นมุมน่ารัก ๆ วางสารพัดเครื่องหอมที่ส่งกลิ่นหอมระรื่นไปทั่วร้านเหมือนกัน เหตุเพราะว่านั่นคือจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่ต่อยอดมาจากแบรนด์เครื่องหอม ‘KLĀY (คลาย)’ ของ ต้า-วัชรากรณ์ ต่อกิตติกุล หนุ่มเชียงใหม่ที่เลือกเลี้ยวออกจากเส้นทางการทำงานในอุตสาหกรรมการบิน สู่นักออกแบบและผู้ประกอบการเครื่องหอมเซรามิกดีไซน์เรียบง่าย ร่วมสมัย ที่ตั้งไข่ในยุคโควิด-19 ร่วมกับ เติ้ล-ธารณ บุญศรีภูมิ, แปม-อัญญ์ชิสา ศิลป์ตระการผล, กอล์ฟ-ปวีณ์ธิดา เลาหพงศ์ชนะ และ เพชร-เผ่าเพชร เจริญสุข ก่อนเติบโตจากตลาดออนไลน์ จนขยับขยายหน้าร้านค้า 3 สาขา ภายในเวลาเพียง 3 ปี
นอกจากความสำเร็จที่น่าสนใจ สารภาพตามตรงว่าเราพ่ายแพ้แก่แบรนด์นี้ในความจริงใจและจริงจังเรื่องสิ่งแวดล้อม พร้อมสนับสนุนชุมชนท้องถิ่น อีกทั้งมีโมเดลธุรกิจน่าจับตามองบนก้าวต่อไปของการเป็นธุรกิจที่ตอบโจทย์การดูแลสุขภาพแบบครบวงจร
เปิดแล้ววันนี้
“ร้านนี้เปิดมานานหรือยังครับ”
“เพิ่งเปิดวันนี้เลยครับ”
ต้าตอบกลั้วหัวเราะ แถมบอกอีกว่ายังไม่ได้คิดชื่อร้านจริง ๆ เลยด้วยซ้ำ แต่ที่ตัดสินใจเปิดเพราะก่อนหน้านั้นได้ประกาศแจ้งวันลูกค้า หลายคนก็เตรียมตัวบินมาอุดหนุน ร่วมแสดงความยินดี
เราสังเกตว่ามีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติผลักบานประตูเข้ามาอยู่ไม่ขาด บ้างสนใจเครื่องหอมเป็นพิเศษ บ้างหาโต๊ะนั่งพลันสั่งเครื่องดื่มเลือกอาหาร ซึ่งต้าหยิบยืมเมนูของ KLĀY cafe มาให้บริการ เพื่อสร้างความประทับใจในวัน Soft Opening ที่บางบริการอาจไม่ถึงกับเต็มร้อยนัก
“เราว่านี่ก็เป็นข้อดีของการมีร้านใกล้ ๆ กันนะ ดูแลง่าย วิ่งไปวิ่งมาหากันได้ ส่วนตัวเราค่อนข้างชอบทำเลตรงนี้ พอมีโอกาสเข้ามาก็เลยอยากทำ” ต้ายิ้มคลายข้อสงสัยว่า เหตุใดถึงเลือกวางธุรกิจ 2 สาขาไว้ใกล้กัน
อีกทั้งมองว่าทำเลโซนกลางซอยนิมมานเหมินท์เป็นบริเวณที่มีผู้คนเดินพลุกพล่าน คุ้มค่าแก่การสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ เขาจึงตั้งใจออกแบบร้านบรรยากาศร่วมสมัย ผสมผสานภูมิปัญญาเชิงช่างไม้ภาคเหนือ งานฝีมือพื้นบ้าน เข้ากับการทดลองวัสดุสมัยใหม่ อันสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่ใส่ใจในคุณค่าท้องถิ่นและชอบคิดค้นทดลองอะไรใหม่ ๆ อยู่เสมอ
KLĀY ยังมีจุดยืนธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงสนับสนุนผู้ประกอบการชุมชน ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้าบ่มเพาะและต่อยอดมาจากการเก็บเกี่ยวประสบการณ์ทำงานในประเทศออสเตรเลีย
ธุรกิจตรงจริต
เมื่อทบทวนว่าสิ่งที่ใช่ไม่ใช่สิ่งที่ได้ร่ำเรียนมา หลังพ้นรั้วการศึกษาสถาบันการบินพลเรือน ต้าจึงเก็บกระเป๋าออกเดินทางตามหาความฝันจากสารพันความชื่นชอบที่ออสเตรเลีย ตั้งแต่เรียนทำขนม ทำอาหาร และการโรงแรม ควบคู่กับการประกอบอาชีพเสริมในร้านอาหารและคาเฟ่ ซึ่งทำให้เขาได้เรียนรู้กระบวนการบริหารจัดการร้านอาหาร และจุดประกายแนวทางการดำเนินธุรกิจในเวลาต่อมา
“ตอนไปอยู่ออสเตรเลีย เราสังเกตว่าธุรกิจส่วนใหญ่จะสนับสนุนผู้ประกอบการรายย่อย ภาคภูมิใจนำเสนอความเป็นท้องถิ่นนั้น ๆ อย่างเราเคยไปกินอาหารร้านหนึ่ง เวลาเสิร์ฟอาหารพนักงานเสิร์ฟจะอธิบายที่มาของวัตถุดิบ กระบวนการปรุง แม้กระทั่งวิธีจัดการขยะอาหารอย่างยั่งยืน เขาทำให้เรารู้สึกว่าทุกอย่างมีคุณค่าและควรจะใช้มันอย่างคุ้มค่า ซึ่งเราค่อนข้างอินกับวิธีคิดแบบนั้น แล้วก็คิดว่าถ้าเกิดจะต้องทำธุรกิจอะไรสักอย่าง เราอยากให้สิ่งเหล่านี้เป็นทิศทางขับเคลื่อนของแบรนด์เหมือนกัน”
ผลจากสถานการณ์โควิด-19 บีบแกมบังคับว่าถึงเวลาต้องกลับบ้าน ต้าจึงลองนำความหลงใหลในธุรกิจการบริการและการออกแบบมาหาความเป็นไปได้ในการทำแบรนด์ผลิตภัณฑ์ขายผ่านช่องทางออนไลน์ จนบทสรุปสุดท้ายกลายเป็นเครื่องหอมที่เขามองว่ายังมีคู่แข่งไม่มากนัก
“ตอนนั้นเรามั่นใจมากว่ามันจะต้องเกิด เพราะรู้สึกว่าแบรนด์เครื่องหอมในไทยยังไม่มีจริตที่เราถูกใจขนาดนั้น ส่วนมากคือเป็นแก้วติดสติกเกอร์ทำเป็นเทียนหอม เลยคิดว่าถ้าทำดีไซน์ให้แตกต่าง ผสมความตั้งใจนำเสนอคุณค่าวัสดุท้องถิ่น สิ่งแวดล้อม และสนับสนุนชุมชน ก็น่าจะมีกลุ่มลูกค้าที่มีรสนิยมคล้าย ๆ กันต้องการ จึงเกิดเป็น KLĀY ขึ้นมา”
กลิ่นบรรยากาศ
เรียกว่าอ่านเกมขาด เพราะกุญแจสำคัญที่ทำให้ KLĀY ได้รับผลตอบรับล้นหลามจนเติบโตแบบก้าวกระโดด คือการออกแบบผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ รวมทั้งการตลาดที่เข้าใจเครื่องมือและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
โดยน้ำมันหอมระเหยมี 9 กลิ่น ไม่เพียงเกิดจากการค้นคว้าและพัฒนาคุณภาพร่วมกับบริษัทผู้ผลิตน้ำมันหอมระเหยระดับแถวหน้าของโลก หากยังมีวิธีการออกแบบโดดเด่นจากเกณฑ์บรรยากาศและอารมณ์
“แบรนด์เราต้องการพูดถึงทุกประสาทสัมผัสไม่ว่าจะรูป รส กลิ่น หรือเสียง ประกอบกับช่วงที่เริ่มทำวิถีชีวิตของผู้คนยังอยู่ในช่วงล็อกดาวน์ เราเลยสร้าง 5 กลิ่นที่ตั้งต้นจากไอเดียว่า ใช้แล้วเหมือนได้ไปอยู่บรรยากาศนั้นจริง ๆ อาทิ 01 KLEVAN กลิ่นธรรมชาติของดิน ฝน ป่า และต้นไม้ 02 COOGEE กลิ่นบรรยากาศริมทะเล สดชื่น หรือ 03 VALE ที่ให้ความรู้สึกเหมือนนั่งอยู่หน้าเตาผิงท่ามกลางฤดูหนาวหิมะปกคลุม”
ต้าเล่าต่อว่า แม้โควิด-19 จะผ่านพ้น ทว่าใครบางคนยังมีบาดแผล ตามมาด้วยภาวะวิตกกังวลและซึมเศร้า จึงเป็นที่มาของการพัฒนาน้ำมันหอมระเหยอีก 4 กลิ่นที่ช่วยปรับจูนอารมณ์ให้รู้สึกผ่อนคลายความกังวล กระฉับกระเฉง และมีชีวิตชีวา บางกลิ่นเพิ่มสมาธิหรือช่วยให้นอนหลับง่าย สบายยิ่งขึ้น
ด้านคุณสมบัติว่าน่าสนใจแล้ว ทางแบรนด์ยังมีกิมมิกน่ารัก แนบ Spotify Playlist ที่จับคู่เสียงเพลงเพราะ ๆ กับกลิ่นของน้ำมันหอมระเหยเป็นกำนัลให้ลูกค้าได้ยกระดับประสบการณ์การพักผ่อนหย่อนใจสุดแสนเพลิดเพลิน แถมยังออกแบบ KLĀY Cha ผลิตภัณฑ์ชาสูตรพิเศษโดยร่วมเบลนด์กับ Monsoon Tea แบรนด์ชาที่คัดสรรเฉพาะชาจากต้นเมี่ยงเติบโตตามธรรมชาติ มามอบความรื่นรมย์ในวันสบาย ๆ
คุณค่ามาก่อนแมส
จากกลิ่น เสียง และรส ต่อมาขอพูดถึงรูปโฉมกันบ้าง นั่นคือ KLĀY Cube และ KLĀY Cigar ตัวกระจายกลิ่นดีไซน์เรียบง่าย มีเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นอีกจุดขายหลักของแบรนด์
“จริง ๆ ผลิตภัณฑ์ 2 ตัวนี้เกิดจากความผิดพลาด” ต้าพูด “ตอนนั้นเราพยายามออกแบบภาชนะใส่เทียนหอมจากเซรามิก โดยไม่เคลือบเพื่อโชว์สีธรรมชาติ แต่ปรากฏว่าเซรามิกดูดน้ำมันออกมาจากเทียน ซึมซับและส่งกลิ่นหอมฟุ้งไปทั่วห้อง ก็เลยปิ๊งไอเดียทดลองทำเป็นตัวกระจายกลิ่นรูปทรงสี่เหลี่ยม”
เป็นความผิดพลาดที่ต้าดูปลาบปลื้ม เพราะนี่คือต้นกำเนิดของ KLĀY Cube ตัวกระจายกลิ่นเซรามิกทรงสี่เหลี่ยม มีคุณสมบัติดูดซึมน้ำหอมได้มากกว่าและกระจายกลิ่นได้ดีกว่าหินภูเขาไฟ สินค้ายอดขายอันดับ 1 ของแบรนด์ที่ช่วยขยายฐานลูกค้ารายย่อย สู่กลุ่มบริษัทซึ่งมักสั่งไปเป็นของขวัญแจกช่วงปลายปี-ต้นปี
แล้วจึงพัฒนาต่อเป็น KLĀY Cigar แท่งกระจายกลิ่นเซรามิกที่มีหลักการทำงานเดียวกับก้านไม้หอม แต่ไม่ต้องกลับด้านหัวท้ายบ่อย ๆ เหมือนก้านไม้ที่มักดูดน้ำมันหอมระเหยจนตัน
ผลิตภัณฑ์กระจายกลิ่นเซรามิกผลิตด้วยกรรมวิธีพิถีพิถันและเผาที่อุณหภูมิสูง 800 องศาเซลเซียส โดย Dung Jai Ceramics Studio ในอำเภอแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ บนความตั้งใจสนับสนุนผู้ผลิตท้องถิ่น แม้บางครั้งจะประสบปัญหาสินค้าขาดสต็อก เนื่องจากเป็นงานฝีมือจึงผลิตได้คราวละไม่มาก และแน่นอนว่าต้นทุนย่อมสูงกว่าสั่งผลิตกับโรงงาน หากต้าก็พยายามจัดการโดยกระจายงานให้สตูดิโอเล็ก ๆ และช่างฝีมือท้องถิ่น ซึ่งช่วยกระจายรายได้แก่ชุมชนในวงกว้าง
“เราไม่อยากเป็นแบรนด์ Mass ที่ไม่ได้คืนอะไรให้กับสังคม แต่ภูมิใจมากกว่าที่จะเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับว่าสร้างรายได้คืนกลับไปสู่ชุมชนและไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม”
ต้าบอกว่านี่คือสิ่งที่เขาตระหนักถึงในทุกกระบวนการทำงาน แม้กระทั่งบรรจุภัณฑ์ที่เขาเลือกใช้ผักตบชวากันกระแทกทดแทนพลาสติกกันกระแทก ลดการใช้บรรจุภัณฑ์ในผลิตภัณฑ์บางประเภทด้วยการห่อกระดาษรังผึ้งที่ผลิตจากกระดาษรีไซเคิล รวมถึงใช้เทปกาวกระดาษทดแทนเทปกาวพลาสติก ควบคู่กับการส่งเสริมให้ลูกค้านำบรรจุภัณฑ์เครื่องหอมที่ใช้แล้วกลับมาเติมน้ำมันหอมระเหยหรือเทียนหอมได้ในราคาพิเศษ ซึ่งถูกกว่าการซื้อสินค้าชิ้นใหม่ถึง 50% เพื่อลดการสร้างขยะและเป็นภาระสิ่งแวดล้อม
เกมการตลาดออนไลน์
‘เครื่องหอมที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม’ คือคำแนะนำตัวของ KLĀY ในวันที่ต้ารู้สึกว่ากระแสรักษ์โลกในบ้านเรายังไม่ค่อยตื่นตัวเท่าทุกวันนี้ กระนั้นผลลัพธ์กลับทำให้เขาต้องประหลาดใจ เมื่อมีกลุ่มคนที่มองเห็นคุณค่า พร้อมสนับสนุนเหนียวแน่นและส่งแรงเชียร์จนเขามั่นใจว่าเดินมาถูกทาง
“พอเห็นว่ามีคนกลุ่มนี้อยู่แล้ว ซึ่งไม่ได้เป็นกลุ่มเล็ก ๆ เหมือนที่เคยคาด เราก็ลุกเดินได้ไวขึ้นโดยอาศัยทำการตลาดออนไลน์อย่างเดียวในช่วงแรก จนพูดได้เลยว่าแบรนด์เราเกิดจากโลกออนไลน์ 100 เปอร์เซ็นต์”
ด้วยความที่เสพ Twitter เป็นสื่อหลัก ต้าจึงพอรู้แนวทางในการสร้างโพสต์กระตุ้นยอดขาย ทำสินค้าให้กลายเป็นไวรัล และเพิ่ม Engagement ขณะเดียวกันก็ใช้ Instagram สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ พร้อมขยายฐานลูกค้าด้วย Shopee
“การประชาสัมพันธ์ทางออนไลน์มีผลมาก ๆ แรกเริ่มเราใช้ 2 แพลตฟอร์มทำงานคู่กัน แคปเจอร์รูปใน Instagram สวย ๆ ที่เราดีไซน์ไว้ให้ไม่ดูขายของเกินไป มาลงใน Twitter พอคนชอบก็ตามไปกดติดตามใน Instagram แล้วก็มีคนถาม มีการขาย สบโอกาสก็เปิดร้านค้าใน Shopee หลังจากนั้นแบรนด์เราก็เติบโตมาเรื่อย ๆ”
ต้าย้ำว่าสิ่งสำคัญสำหรับการทำตลาดออนไลน์ คือต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายและศึกษาพฤติกรรมลูกค้า เพื่อนำมาออกแบบการสื่อสาร วิธีเล่าเรื่อง และโทนภาพ ตลอดจนเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้ถูกคนถูกกลุ่ม ส่วนการติดตามข่าวคราวในแวดวงธุรกิจและเทรนด์ใหม่ ๆ อยู่เสมอก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม หากอยากอ่านเกมการตลาดได้ดี
“พอเรารู้กลุ่มเป้าหมายก็ช่วยให้เราทำการตลาดง่ายขึ้น การตลาดของ KLĀY ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณาหรือแค่จ้างอินฟลูเอนเซอร์ แต่เป็นการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ โดยรู้ว่าเราต้องการลูกค้าประเภทไหนและลูกค้าต้องการอะไร ดังนั้นจึงต้องศึกษาหาข้อมูลตลอดเวลา ไม่ใช่แค่เห็นว่าร้านนี้ทำแบบนี้ขายดีแล้วทำตาม”
อีกกลยุทธ์การตลาดที่ต้าทำ คือการนำผลิตภัณฑ์ไปวางไว้ในสถานที่ที่คิดว่าจะเจอกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น คาเฟ่หรือโรงแรมต่าง ๆ และธุรกิจของ KLĀY ทั้ง 3 ร้านก็ด้วยเช่นกัน
ถ้าเทคโนโลยีทำให้ภาพประกอบบทความนี้มีกลิ่นลอยล่องออกมา ผู้อ่านก็อาจจะเข้าใจง่ายกว่าว่าการตลาดแบบป้ายยาที่รู้สึกดีเป็นอย่างไร
ออนไลน์สู่ออฟไลน์
แล้วเมื่อมาถึงจุดที่ผลประกอบการส่งสัญญาณว่าต้องเติบโต กอปรกับความต้องการยกระดับความน่าชื่อและมืออาชีพ จึงเป็นที่มาของการ ‘KLĀY concept’ หน้าร้านค้าบนโลกออฟไลน์แห่งแรกที่นอกจากจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องหอมเซรามิกแล้ว ยังมีพื้นที่สำหรับเวิร์กช็อปทำเทียนหอม หากสิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่า คือการขยับตัวรวดเร็วสู่ธุรกิจลำดับที่ 2 ในรูปแบบของคาเฟ่ ปลายปีเดียวกันนั้นเอง
“KLĀY cafe เป็นไอเดียของเพื่อน ๆ แต่ใจจริงเราเองก็อยากทำคาเฟ่อยู่แล้วเหมือนกัน เพราะอย่างที่บอกว่าแบรนด์เราต้องการพูดถึงการผ่อนคลายทุกประสาทสัมผัส ซึ่งเรื่องกลิ่นกับเสียงตอนนี้ค่อนข้างชัด แต่เรื่องรสยังไม่เด่นมาก เลยตัดสินใจต่อยอดเป็นธุรกิจคาเฟ่ขึ้นมา”
KLĀY cafe ยังคงแนวทางหยิบจับวัตถุดิบท้องถิ่นมารังสรรค์และบริการเมนูอาหาร Breakfast and Brunch ด้วยสไตล์การตกแต่งร้านให้มีความสดใสยังช่วยดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่อย่างนักเรียนและนักศึกษา
“ส่วนร้านนี้เราอยากนำเสนออาหารเพื่อสุขภาพ เน้นออกแบบอาหารที่มีคุณค่าและประโยชน์ต่อร่างกาย มีคอมบูฉะขายทั้งแบบพร้อมดื่มและแบบซองให้ซื้อกลับไปดื่มที่บ้านได้ด้วย” ต้าอธิบายคอนเซปต์หลักของร้านใหม่หมาด พร้อมเสริมว่าวันข้างหน้าร้านแห่งนี้ก็จะมีสินค้าไลฟ์สไตล์ อาทิ สบู่ แชมพู หรือน้ำหอม เพิ่มเข้ามา
“หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมจากขายเครื่องหอมอยู่ดี ๆ กลายมาเป็นคาเฟ่ เป็นร้านอาหารได้ สำหรับเรามองว่ามันคือกลุ่มก้อนธุรกิจที่อยู่ด้วยกันได้ เพราะเราชอบธุรกิจการบริการและการดูแลสุขภาพ แล้วอนาคตก็วางแผนไว้ว่าอยากทำธุรกิจโรงแรมกับสปาด้วย”
ในภาพฝันของต้า เขาอยากพา KLĀY ก้าวไปสู่ธุรกิจ Wellness ครบวงจร ก่อนทิ้งท้ายบทสนทนาด้วยการเผยเครื่องมือ 3 ชิ้นสำคัญที่เขาเชื่อมั่นว่าจะนำทางให้ไปถึงเป้าหมาย คือความชัดเจนในตัวตนที่แตกต่าง การไม่หยุดคิดค้นทดลองสิ่งใหม่ ๆ และให้คุณค่ากับงานดีไซน์ในทุกองค์ประกอบของแบรนด์
Website : www.klaythailand.com/home
