Adman Awards & Symposium 2025 เกิดเหตุการณ์ประวัติศาสตร์ที่สมควรเขียนถึง

เอเจนซี่อิสระ ‘JONGLUCKDEE’ กวาดรางวัลจากเวที Adman เยอะมาก หลากหลายหมวด ทำให้ เป็นเอเจนซี่อิสระเจ้าแรกที่ได้รางวัล Agency of the Year จากเวทีนี้

งานชูโรงของพวกเขาปีนี้คือ แคมเปญโปรโมตซีรีส์ สงคราม ส่งด่วน ของ Netflix ที่ใช้เทปติดพัสดุสีเหลืองเป็นสื่อโฆษณา, Young-Hee Freezes Bangkok โปรโมต Squid Game 2 ที่มีตุ๊กตาโกโกวาขนาดสูงเท่าตึก 4 ชั้นล่องมาตามแม่น้ำเจ้าพระยา และตุ๊กตาโกโกวากับชอลซูยักษ์ที่ชวนคนกระโดดเชือกเล่นที่เสาชิงช้า ลานคนเมือง เพื่อโปรโมตSquid Game 3 นอกจากนี้ Young-Hee Freezes Bangkok ยังได้รางวัล Best of Show จากหมวด Design ด้วย 

ในยุคที่เอเจนซี่โฆษณาพบความท้าทายรอบด้าน ปรากฏการณ์นี้ของ JONGLUCKDEE จึงไม่เพียงน่าสนใจในแง่ความคิดสร้างสรรค์ แต่ยังน่าสนใจในความเป็นเคสธุรกิจการทำเอเจนซี่โฆษณามาจนปีที่ 13 ของเออีและครีเอทีฟที่เป็นคู่คิดกันทั้งในการทำงานและชีวิตจริง ให้ยังคงความเป็นอิสระที่สร้างทั้งเงินและกล่องได้

เราขอสปอยล์ว่า เรื่องนี้ไม่มีสูตรสำเร็จ แต่เป็นเรื่องที่ทุกคนเรียนรู้จากพวกเขาได้ 

เรานัดพบ เอย-ภัทศา อัตตนนท์ Managing Director ของ JONGLUCKDEE 1 สัปดาห์หลังการประกาศรางวัล Adman เอยบอกว่ายุ่งสุด ๆ และอนุมัติให้ กิ๊ฟ-เขตนภินท์ โสภิญนนท์ ผู้ก่อตั้ง, Chief Creative Officer และคู่ชีวิต ไปพักร้อน หลังจากลุยงานมาเต็มที่ 

เราระลึกความหลังกันเล็กน้อย ในฐานะอดีตเพื่อนร่วมงานที่เป็นเออีจูเนียร์รุ่นเดียวกัน พูดถึงคนเก่า ๆ วันเก่า ๆ และการทำงานในยุคกึ่งแอนะล็อกที่คิดถึง 

เอยชวนกินกาแฟ เราจึงเปิดเครื่องอัดเสียง คุยถึงที่มาของธุรกิจ พร้อมจิบกาแฟหอม ๆ ชวนเพื่อนเก่านั่งคุย อัปเดตชีวิตกันแบบไม่รีบร้อน

You jump, I jump

10 ปีก่อน เอยทิ้งตำแหน่งและโอกาสที่กำลังไปได้ดีในเอเจนซี่โฆษณาที่ทั้งใหญ่ ดัง และมั่นคง มาทำในสิ่งที่ไม่มั่นใจนัก นั่นคือการเปิดเอเจนซี่ของตัวเอง

“ก่อนหน้าจะมาเปิด JONGLUCKDEE พี่กิ๊ฟเป็นครีเอทีฟในเอเจนซี่อินเตอร์ที่ลูกค้านับถือในฝีมือ ทุกครั้งที่ได้รับบรีฟ เขาจะมาพร้อมไอเดียที่ใช้สื่อใหม่ วิธีใหม่อยู่เสมอ เขาเชื่อในงานครีเอทีฟแบบ IMC และ Digital ที่ตอนนั้นยังใหม่มาก ๆ ตอนเขาลาออกมาเปิดเอเจนซี่ของตัวเองเราคิดว่าไม่น่าจะไหว เอเจนซี่อิสระตอนนั้นก็ยังมีน้อย แต่เขาไม่กลัวอะไรเลย เขามั่นใจมาก”

ย้อนกลับไปในยุคทีวีดิจิทัลเพิ่งเริ่ม YouTube Thailand เพิ่งเปิดตัว คนใช้สมาร์ตโฟนยังกระจุกตัวในหมู่คนเมือง และการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตยังเป็นแค่ส่วนเสริมของแคมเปญ งบส่วนใหญ่ถูกใช้ไปกับสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ กิ๊ฟเชื่อว่ามีการทำโฆษณาที่จับใจคนได้มากกว่านั้น 

แต่เอยที่เห็นตัวเลขและบรีฟลูกค้ามามากกว่า รู้สึกตรงกันข้าม

2 ปีแรกกิ๊ฟออกมาทำ JONGLUCKDEE เอยอยู่ในตำแหน่งผู้อำนวยการบริหารงานลูกค้าของแอคเคานต์ที่ใหญ่ที่สุด ในเอเจนซี่ที่เป็นอันดับ 1 ของประเทศ เห็นการตัดสินใจเลือกเอเจนซี่ สัมผัสกับบรีฟอย่างใกล้ชิดว่าลูกค้าต้องการอะไร 

เอยรู้ดีว่าลูกค้าไม่จ่ายกับ IMC หรือ Digital มากเท่า ‘หนังโฆษณา’ ลูกค้าไม่ตื่นเต้นกับไอเดียที่เล่นกับโลกออนไลน์เท่าการทำหนังโฆษณาขนาดยาวที่ฉายในทีวีช่วงละครหลังข่าว การรับงานที่ไม่ใช่ชิ้นหลักในแคมเปญโดยเอเจนซี่ที่ไม่มีใครรู้จัก เป็นเรื่องยากมาก ๆ ที่จะทำให้มีเงินมีทองมาหล่อเลี้ยงธุรกิจได้

“เราคิดว่าพี่กิ๊ฟจะต้องกลับมาทำ Network Agency เหมือนเดิม” เอยกล่าว

เธอยื่นตัวเลขบิลลิ่งเป้าหมายให้ ท้าว่าถ้าทำได้ เธอจะยอมออกมาทำธุรกิจนี้ด้วยกัน

กิ๊ฟหาลูกค้าและทำเงินได้ถึงเป้าตามที่เออีสาวคู่ชีวิตท้าเอาไว้ เอยจึงตัดสินใจมาร่วมสร้าง JONGLUCKDEE 

“ตอนนั้นก็ยังไม่ได้มั่นใจ ทั้งการรับผิดชอบกิจการที่ไม่เคยทำ และยังไม่เห็นความต้องการของตลาดชัดเจน แต่เราก็คิดว่าเราไม่ได้มีต้นทุนเยอะ ถ้ามันไม่เวิร์กก็ยังกลับมาทำงานที่เอเจนซี่ใหญ่ได้”

ก้าวทีละก้าว กินข้าวทีละชาม 

เอยไม่เคยเป็นเจ้าของกิจการ และไม่ได้ใช้หลักการวางแผนธุรกิจจากโรงเรียนธุรกิจที่ไหน 

เอยคิดแบบนักบริหารงานลูกค้าที่มีเครื่องมือเป็นเครื่องคิดเลข ไฟล์ Microsoft Excel การวางแผน และความเข้าใจธุรกิจโฆษณาแบบลึกซึ้ง

เธอเริ่มวางแผนจากปลายทางที่พิเศษ นั่นคืออยากให้พนักงานมีเงินเดือนเพิ่มทุกปี มีโบนัส ได้ไป Outing ต่างประเทศแบบที่เขาได้สนุกกัน และต้องมีสวัสดิการที่เทียบเท่าหรือมากกว่าเอเจนซี่ใหญ่ จากนั้นก็ทำตัวเลขใน Microsoft Excel และคิดย้อนกลับมาที่จุดตั้งต้นว่าจะต้องทำอะไรบ้าง 

“ทำโฆษณามาเป็นสิบปี สำหรับเราการขายงานไม่ยากแล้ว แต่สิ่งที่ยากคือการบริหารจัดการหลังบ้าน” เอยสารภาพ

ปัจจุบัน JONGLUCKDEE มีพนักงาน 30 คน และจะไม่มากกว่านี้ เอยบอกว่าเธอและกิ๊ฟมี Big Idea ในการบริหาร คือก้าวทีละก้าว กินข้าวทีละชาม 

“เราเชื่อในวินัยแบบที่ทำทีละนิด ไปเรื่อย ๆ คือศาสตร์ของการไม่รีบ ค่อย ๆ เป็น ค่อย ๆ ไป” เอยอธิบาย

เอเจนซี่โฆษณาเป็นธุรกิจบริการที่ความเป็นอยู่ขึ้นอยู่กับ ‘ลูกค้า’ การหาลูกค้าเป็นเรื่องท้าทายมาแต่ไหนแต่ไร และหลัง ๆ นี้ก็รุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะเอเจนซี่มีเยอะขึ้น เทคโนโลยีก้าวหน้าขึ้น หลาย ๆ อย่างลูกค้าทำเองได้ 

เอเจนซี่จะมีรายได้ก็ต้องแข่งกันหาลูกค้า และการจะได้เข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ก็คือการพิตชิ่ง ซึ่งเป็นการแข่งทั้งไอเดีย เงื่อนไข และราคาที่จะให้บริการลูกค้า ยิ่งพิตชิ่งมาก ยิ่งมีสิทธิ์ได้ลูกค้าเพิ่ม ยิ่งรับงานมาก หมายถึงรายได้ที่มากขึ้น ฟังดูเหมือนจะดี แต่เอยรู้สึกว่าวิธีการแบบนั้นคาดการณ์ยากและไม่ยั่งยืน

JONGLUCKDEE ไม่รับพิตชิ่ง พวกเขาให้ความสำคัญกับลูกค้าระยะยาว และตั้งใจพิจารณาลูกค้าที่จะทำงานแล้วสนุกไปด้วยกัน 

“เราไม่ได้อยากเป็นเอเจนซี่ใหญ่ และไม่อยากโตเร็ว หลังจากงาน Squid Game 2 มีลูกค้าติดต่อมาเยอะมาก แต่เราบอกเขาแบบตรงไปตรงมาว่า งานลักษณะนี้เขาจะต้องเจอกับอะไรบ้าง เช่น จะต้องมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา บางขั้นตอนเราอาจทำไปแบบไม่ได้มาขออนุมัติ เพราะบริบทจะซับซ้อนมาก ไม่ใช่ 1 : 1 เสมอไป เขารับได้หรือเปล่า เราจะบอกลูกค้าก่อนเลยว่า ไอเดียแบบนี้ถ้าเราไม่สนุกด้วยกันมันจะเจ็บปวดมากทั้ง 2 ฝ่าย ถ้าวิธีการทำงานหรือเงื่อนไขยังไม่ใช่ เราก็ไม่อยากให้ทุกคนเสียเวลา”

ลูกค้าที่ติดต่อ JONGLUCKDEE จึงได้ทำงานด้วยจริง ๆ แค่ 30% 

“แล้วเราก็ทำงานให้เขาแบบถวายหัวจริง ๆ เราไม่รับพิตชิ่ง แต่เราทำทุกงานเหมือนเป็นงานพิตชิ่ง เราบอกทีมเสมอว่า ทุกหมัดต้องฮุกเขา ให้เขาไม่เสียใจที่เลือกทำงานกับเรา”

เอยมีความเชื่อว่าถ้ามีลูกค้าเป็นลูกค้าประจำระยะยาวได้เยอะแค่ไหน ก็จะวางแผนระยะยาวได้ และมีโอกาสที่จะเป็นไปตามแผนได้ง่ายขึ้น

“เราไม่เชื่อในการก้าวกระโดด ปีหนึ่งเรามีงานประมาณ 30 งาน เราเลือกลูกค้าที่ประเมินแล้วว่าเรารับกันไหว แล้วเราก็ทำให้ได้แบบที่เขาคาดหวังหรือมากกว่า เราว่ามันตรงไปตรงมามากเลยว่าแล้วทำไมเขาถึงจะไม่ใช้เราต่อ”

จัดการดีเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือความอิสระ

หลาย ๆ ไอเดียที่ JONGLUCKDEE ขาย ต้องการความเชื่อมั่น เชื่อใจระดับสูง ซึ่งเอยบอกว่าเธอให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาตลอดชีวิตการทำงานของเธอ 

เอยให้เครดิตการเติบโตและความพึงพอใจของลูกค้า JONGLUCKDEE จาก McCANN และ Ogilvy 2 เอเจนซี่ใหญ่ที่เธอเคยทำงานด้วย ในฐานะที่ให้ทั้งวิธีคิด เคี่ยวกรำวิธีทำงาน และให้ประสบการณ์ในการบริหารงานลูกค้าที่ซับซ้อน รอบด้าน และจำเป็นมากกับการบริหารงานแบบ JONGLUCKDEE

“ทุกวันนี้เราชอบทำ Timeline ที่สุด” เอยยอมรับ เธอบอกว่ายาขมสมัยเป็นเออีจูเนียร์อย่าง Timeline และ Contact Report กลายมาเป็นเครื่องมือพื้นฐานที่แสดงความเป็นมืออาชีพและสร้างความสบายใจให้ลูกค้า “ลูกค้าจะนอนหลับหรือไม่ ไม่ใช่แค่ไอเดียดี แต่เพราะเขารู้ Timeline” เอยพูดอย่างคนชั่วโมงบินสูง

เอยบอกว่ากิ๊ฟคือครีเอทีฟแบบที่เชื่อในพลังของเออี เขารู้ว่าเออีบริหารจัดการให้ไอเดียออกมาเป็นรูปเป็นร่างได้อย่างมืออาชีพยังไง เอยจึงได้พื้นที่ในการทำงานบริหารอย่างเต็มที่

“เราเชื่อว่าการคุยกับลูกค้า แค่ครั้งแรกเขาก็รู้แล้วว่าประสบการณ์และความเป็นมืออาชีพของเราเป็นอย่างที่เขาต้องการไหม การรับบรีฟ การตั้งคำถาม และให้คำแนะนำลูกค้า ทำให้เขารู้สึกว่าเราเข้าใจเขาไหม” เอยบอก 

Structure และความเสี่ยงที่เอเจนซี่ใหญ่ทำไม่ได้

นอกจากเป็นเอเจนซี่ที่คิดไอเดียแบบไม่จำกัดรูปแบบให้ลูกค้าแล้ว JONGLUCKDEE ยังเป็นโปรดักชันเฮาส์เองในตัว เพื่อความมั่นคงทางด้านคุณภาพงานและการบริหารทรัพยากร 

 “ตอนทำแรก ๆ เราตกใจกับงบที่ลูกค้าให้ เพราะไอเดียพี่กิ๊ฟไม่เคยเล็ก พอเทียบกับประสบการณ์ที่เราเคยทำมาคิดว่าไม่น่าจะเป็นไปได้ หรือถ้าเป็นไปได้ก็อาจจะไม่ได้ดีอย่างที่คิด เพราะเราไม่มีเงินไปจ้างโปรดักชันดี ๆ แพง ๆ มาทำให้ พี่กิ๊ฟเลยตัดสินใจ Upskill ตัวเอง เพื่อเป็นโปรดักชันเอง” เอยเล่า 

การเป็นทั้งครีเอทีฟและโปรดักชันเป็นตัวเปลี่ยนเกมครั้งใหญ่ของ JONGLUCKDEE เพราะนอกจากควบคุมคุณภาพงานได้ ยังเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการต้นทุน ที่สำคัญที่สุดคือดูแลทุกอย่างตั้งแต่เริ่มจนจบในทีมเดียว 

โครงสร้างเอเจนซี่โฆษณาส่วนใหญ่เป็นระบบคิดค่าธรรมเนียม (Fee)

สปิริตของการมีเอเจนซี่กับโปรดักชันรวมกัน คือ ‘อะไร ๆ ก็เป็นไปได้’ เพราะคิดไอเดียปุ๊บ ไม่ต้องคิดต่อว่าใครจะทำ ทำให้ลูกค้ามั่นใจและสบายใจในการร่วมงานไอเดียไม่ธรรมดากับ JONGLUCKDEE 

การบริหารที่ยากที่สุดเรื่องหนึ่งคือการจัดการ ต้นทุน กำไร เอยเปรียบเปรยเรื่องนี้ว่า “คือการจัดกระเช้าให้เหมาะกับลูกค้า พอเราเป็นเอเจนซี่อิสระ มีโปรดักชันเองในตัว เราจึงจัดเซตโครงสร้างและรูปแบบการเสนอราคาให้ลูกค้าได้อย่างยืดหยุ่น แจกแจงค่าใช้จ่ายกับลูกค้าได้ละเอียดมาก เพราะอยู่ในมือเราเองทั้งหมดตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 

“เราเชื่อว่าไม่ใช่เอเจนซี่ใหญ่คิดไอเดียใหม่ ๆ สนุก ๆ ได้ แต่ด้วยโครงสร้าง บางทีมันทำไม่ได้” เอยวิเคราะห์ 

“เช่น การทำงานแบบที่ไม่รู้ว่าจะต้องใช้เงินโปรดักชันเท่าไหร่ ไม่ได้กำหนดเปอร์เซ็นต์กำไรเป๊ะ ๆ ได้ตั้งแต่เริ่ม หรือความเสี่ยงที่ต้องทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน เรื่องพวกนี้ถ้าเป็นเอเจนซี่ใหญ่ต้องผ่านหลายด่านมาก ตั้งแต่เรื่องการเงิน ต้องรายงานบริษัทแม่ที่เมืองนอก ต้องให้ผู้ใหญ่ยินยอมรับความเสี่ยงไปด้วยกัน ทำให้หลายครั้งไอเดียไม่ได้เกิดขึ้นจริง”

หรือแม้แต่การที่เอยและกิ๊ฟเป็นผู้บริหารที่ลงมือทำหลายอย่างด้วยตัวเอง ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าได้งานอย่างที่ตั้งใจกันไว้ 

“หลังจากคิดได้แล้ว ขายผ่านแล้ว เราต้องทำให้เกิดขึ้นจริงให้ได้ ฉะนั้น หลายอย่างเราต้องทำด้วยตัวเอง แบบที่ถ้าเป็นบริษัทใหญ่คงทำไม่ได้ เพราะโครงสร้างกำหนดว่าในตำแหน่งไหนต้องทำอะไรให้คุ้มค่าตัวมากที่สุด และการไปเสียเวลานั่งรอพบคนจากกรมเจ้าท่าเพื่อขออนุญาต หรือการไปรับบรีฟลูกค้าเองทุกครั้ง ไม่อยู่ในขอบเขตงานที่ผู้บริหารจะทำได้”

ในส่วนงานไอเดีย เอยเล่าว่ากิ๊ฟก็ยังเป็นคนคิดงานเอง เพราะพวกเขาคิดว่าลูกค้าที่มาจ้างก็คาดหวังที่จะได้ไอเดียเจ๋ง ๆ แบบที่เขาได้เห็นผลงานก่อนหน้านี้ เอยจึงให้นิยามความเป็นผู้นำของเธอและกิ๊ฟว่า 

“เราเป็นผู้นำในการคราฟต์งานเอง 

“บางที Execution มันแพงกว่าไอเดียนะ” เอยบอก “เราโอเคกับการที่เราจะไม่โตในแง่ของขนาดบริษัท แต่เราขอโตในสเกลงานที่ลูกค้าได้”

สร้างคนทำงานที่เหมาะกับเรา

เอยเรียกการทำงานของ JONGLUCKDEE ว่าเป็นสูตรใหม่ เพราะทั้งครีเอทีฟและเออี ต้องดูแลทั้งในส่วนงานเอเจนซี่และโปรดักชัน ถ้าเอาคนที่มีประสบการณ์แข็งแกร่งมาแล้ว เอยกลัวว่าจะปรับจูนกันยาก JONGLUCKDEE จึงเลือกสร้างทีมงานขึ้นมาใหม่ มากกว่ารับคนที่มีประสบการณ์มาแล้ว

“สิ่งที่น่ากังวลที่สุดสำหรับคนที่เก่งมาแล้ว คือเขาจะติดว่านี่งานฉัน นี่งานเธอ ซึ่งงานที่ JONGLUCKDEE เป็นแบบนั้นไม่ได้ พนักงานที่นี่ลาออกกันน้อย มีคนที่อยู่กันมาเป็นสิบปีก็มี และมีบางคนที่อยู่ 2 เดือนแล้วรู้ตัวว่าไม่ใช่ก็มี” เอยเล่า

ในออฟฟิศของ JONGLUCKDEE มีคำแปะไว้ว่า ‘วันนี้ดีที่สุด’ เอยอธิบายว่า มันคือการที่ทุกวินาทีใช้ไปกับการคิดงานหรือทำงานที่ Push the Limit หรือทำให้สุดทาง 

“เกณฑ์ที่พี่กิ๊ฟใช้เสมอเวลาตัดสินไอเดีย คือถ้าอะไรที่ไม่ได้รู้สึกว่าใช้ความกล้าในการคิด แสดงว่าไม่ใช่”

นอกจากลูกค้า พนักงาน และซัพพลายเออร์ การจะทำให้ธุรกิจไปได้อย่างราบรื่น คือการมองเห็นเป้าเดียวกันของผู้บริหาร ซึ่งเป็นทั้งคู่คิดและคู่ชีวิตในคนคนเดียว

“มันไม่ง่าย แต่เราเป็นเหมือนเพื่อนกันไปแล้ว เราทำงานด้วยกันตั้งแต่สมัยเป็นพนักงาน Success Factor คือเราปักธงเดียวกัน พอเห็นเป้าเดียวกันแล้วมันก็ง่ายขึ้น รู้ว่าอีกฝ่ายทำไปเพราะอะไร และรู้กันโดยอัตโนมัติว่าเวลาไหนใครต้องเป็นผู้นำ อย่างเรื่องไอเดีย เราไม่ยุ่งกับเขาเลย เพราะเราไม่เคยผิดหวังจากเขา ส่วนการจัดการลูกค้า การจัดการหลังบ้าน เขาก็จะปล่อยให้เราจัดการ”

งานโฆษณาที่คนไม่เดินหนี

คนทำโฆษณามักมีความฝันว่า อยากให้งานโฆษณานี้มีประโยชน์กับผู้คน

เอยเล่าว่าวันที่ดีของ JONGLUCKDEE คือวันที่งานของพวกเขาทำให้คนมีรอยยิ้ม 

“เราเห็นคนไร้บ้านมาเล่นกระโดดเชือกที่ลานคนเมือง แล้วหัวเราะมีความสุขกันทั้งครอบครัว เราเห็นเด็กผู้หญิงใส่ชุดโกโกวาขึ้นรถไฟฟ้า เห็นร้านรวง รถเข็นมาขายของ พวกเขาได้ประโยชน์จากการมีคนมารวมตัวกันที่ลานคนเมือง ยิ่งทำให้เราเห็นพลังในสิ่งที่พี่กิ๊ฟเชื่อมาตั้งแต่แรกว่า ไอเดียโฆษณาที่อิมแพค คือไอเดียที่คนมีส่วนร่วมได้” 

ยุคนี้คนทำโฆษณาบ่นว่าเหนื่อยกันไปทุกหัวระแหง ทั้งสภาพเศรษฐกิจ โลกที่หมุนเร็ว และการแข่งขันที่เข้ามาอย่างไม่จำกัดทุกทิศทุกทาง อย่างน้อยการได้ทำงานที่มีความสุขและภาคภูมิใจ น่าจะหล่อเลี้ยงชะโลมใจได้ทางหนึ่ง 

และ JONGLUCKDEE ก็ทำให้เราเห็นว่า รางวัลมากมายที่พวกเขาได้รับ เป็นแค่ยอดภูเขาเล็ก ๆ ของความสุขและความภาคภูมิใจ ความเข้าใจธุรกิจอย่างลึกซึ้ง การวางแผนจัดการหลังบ้านที่ดี สปิริตสู้ไม่ถอย กัดไม่ปล่อยต่างหากที่ทำให้พวกเขาเต้นรำกับปัญหาไปได้ทุกวัน

Website : www.jongluckdee.com