‘ร้านเช่าหนังสือ’ คงจะเป็นคำที่เด็กยุคใหม่ไม่คุ้นชินกันแล้ว ยิ่งเป็นช่วงขาลงของสื่อสิ่งพิมพ์ บ้านหนังสือในซอยเสนานิคม 42 ที่เปิดมากว่า 30 ปีก็เริ่มเงียบเหงาลงทุกวัน จนมาถึงจุดตัดสินใจว่าจะไปต่อหรือโบกมือลา

แต่โชคดีที่ฉากสุดท้ายยังมาไม่ถึง เพราะพื้นที่แห่งนี้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง โดย ไบรท-ภครัฐ เทพวิทักษ์กิจ ผู้คลุกคลีกับร้านเช่าหนังสือแห่งนี้มาตั้งแต่เด็ก และ บอส-สุริยะ พิมพ์พิไล หุ้นส่วนที่เชี่ยวชาญในด้านกาแฟ โดยแปลงโฉมร้านเช่าหนังสือของที่บ้านให้เป็น ‘House of Bean Book Cafe’ ที่มีเมล็ดกาแฟจากโรงคั่วไทยที่ได้แชมป์ พร้อมหนังสือการ์ตูนและนิยายกว่า 80,000 เล่มให้เราหยิบมานั่งอ่านได้ฟรี ๆ บนโซฟานุ่มสบาย รายล้อมไปด้วยตู้หนังสือทุกสารทิศราวกับอยู่ในห้องสมุด 

จากเดิมที่คิดจะตีตลาดกลุ่มวัยทำงานที่คุ้นกับร้านเช่าหนังสือการ์ตูนเป็นทุนเดิม กลับกลายเป็นว่ามีทั้งนักอ่านเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ ไปจนถึงเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์แวะเวียนเข้ามาจนแน่นร้าน บางคนถึงกับยอมนั่งพื้นอ่านหนังสือ จนไบรทต้องเร่งขยายพื้นที่ชั้น 2 เพื่อรองรับจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว 

ภาพเหล่านี้สะท้อนให้เราเห็นว่า นักอ่านไม่ได้หายไปไหน หนังสือเล่มไม่ได้ตกยุค และผู้คนยังคงโหยหาพื้นที่ที่ได้ใช้เวลาช้า ๆ เช่นนี้ เพียงแต่ความท้าทายแห่งยุคสมัย คือวิธีปรับโมเดลรายได้หรือรูปแบบบางอย่างเพื่อให้ธุรกิจไปต่อได้ ซึ่งเราเชื่อว่าเรื่องราวของ House of Bean Book Cafe จะเป็นหนึ่งในตัวอย่างของการปรับตัวที่รับกับยุคสมัย และผ่านการคิดอย่างละเอียดถึงขั้นที่เจ้าตัวบอกกับเราว่า เขาเขียนแผนธุรกิจไว้เล่มหนาปึ้ก! แต่เราขออาสาสรุปออกมาในฉบับกะทัดรัดให้อ่านกันในบทความนี้

ขาลงของร้านหนังสือ สู่โมเดลคาเฟ่หนังสือ

ย้อนไปในวัยเด็ก ไบรทคลุกคลีอยู่กับ ‘บ้านหนังสือ’ หรือร้านเช่าหนังสือของครอบครัวมาตั้งแต่ยังเล็ก ซึ่งสมัยก่อนย่านเสนานิคมเต็มไปด้วยครอบครัวใหญ่ มีตั้งแต่ลูกเล็กเด็กแดงไปจนถึงปู่ย่าตายายอยู่ด้วยกันพร้อมหน้า และยังไม่ได้มีสื่อบันเทิงหลากหลายเท่าในปัจจุบัน 

บ้านหนังสือจึงเป็นสถานที่หย่อนใจของกลุ่มคนหลากหลายวัย รวมทั้งไบรทเองที่เคยฝันอยากเป็นเชฟ เพราะอ่านเจอจากหนังสือการ์ตูนภายในร้าน เมื่อเติบโตขึ้น เขายังคงหลงใหลเรื่องอาหาร-เครื่องดื่มเช่นเคย แต่ไม่ได้ลงเอยที่อาชีพเชฟ เพราะไบรทเลือกเรียนด้านเศรษฐศาสตร์ จบมาเป็นเจ้าของกิจการร้านอาหารและโรงงานผลิตเส้นราเมน อูด้งแทน 

“เมื่อมีการเติบโตของเมืองใหญ่ พอคนรุ่นหนึ่งโต เขาก็แยกย้ายจากหมู่บ้านนี้ไปสร้างครอบครัวตามย่านอื่น ๆ เช่น บางนา รังสิต จนแถวนี้เงียบเหงาลง พอดีกับช่วงที่สื่อบันเทิงอย่างอื่นเข้ามา คนก็ใช้เวลาว่างไปดูอย่างอื่นแทน ความนิยมของหนังสือการ์ตูนและนิยายก็ค่อย ๆ น้อยลง”

วันเวลาผ่านไป หนังสือหลายหมื่นเล่มในร้านถูกวางทิ้งไว้ แต่ความผูกพันกับหนังสือกองโตและความคิดถึงบรรยากาศคึกคักของย่านเสนานิคมไม่อาจทำให้ไบรทละทิ้งสิ่งนี้ไปได้อย่างง่ายดาย 

“ผมอยากให้คนมาเห็นวิวัฒนาการตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันของนิยายและการ์ตูน พระเอกในการ์ตูนสมัยก่อนจะค่อย ๆ เก่งขึ้น แต่พระเอกในการ์ตูนสมัยนี้ตอนแรกอาจจะไม่เก่ง แต่ต้องเจอเหตุพลิกผันให้เก่งไปอีกขั้น หรือเรื่องภาพ แบ็กกราวนด์ ฉากหลัง ก็เปลี่ยนไปเยอะเลย 

“แล้วก็อยากให้คนที่แวะมาได้สนับสนุนชุมชนรอบข้างไปด้วย อยากให้ลูกค้าได้มาลองกินโจ๊ก กินอาหารร้านแถว ๆ นี้ หรือลองมาเดินเล่นตลาดเช้า เดินเล่นในย่านเสนานิคมก็ได้” 

ฉะนั้น แทนที่จะลดแลกแจกแถมสินค้าที่มีแล้วปิดกิจการไปอย่างถาวร ภารกิจชุบชีวิตร้านเช่าหนังสือจึงเริ่มต้นขึ้น 

วิธีหาช่องว่างในตลาดกาแฟ

“ผมทําธุรกิจอาหารและสนใจเรื่องคาเฟ่อยู่แล้ว บวกกับร้านนี้ไม่น่าจะเข้ากับอาหารได้ จึงไปดูตัวอย่างที่เมืองซัปโปโร ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีคาเฟ่หนังสือในโรงแรม ไปดูว่า Customer Journey เป็นยังไง แต่ก่อนจะเอามาปรับใช้ เราวางแผนธุรกิจไว้เป็นเล่มเลย” 

ไบรทเริ่มคิดจากกลุ่มเป้าหมายก่อน กลุ่มลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์กับร้านการ์ตูนส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 30 – 50 ปี เมื่อตั้งจากกลุ่มนี้ แล้วจึงมาดู 4P หรือ Product, Price, Place, Promotion 

“ที่จริงถ้าเปิดคาเฟ่ควรหา Place หรือทำเลเป็นอย่างแรก แต่หนังสือในบ้านเราเยอะมาก ขนย้ายลำบาก จึงต้องทำที่ตึกตัวเอง เพราะยังไม่รู้ว่าธุรกิจจะไปได้ดีมากน้อยแค่ไหน และการขนหนังสือ 80,000 เล่มไปอีกที่หนึ่งเป็นงานหนักมาก”

ถ้าถามว่าหนักขนาดไหน ก็ถึงขั้นที่เจ้าตัวบอกกับเราว่า การจัดหนังสือเข้าชั้นทั้งหมดคือหนึ่งในเรื่องที่ยากที่สุดของการทำร้านนี้ เพราะต้องจัดตามหมวดหมู่และต้องเข้าใจเรื่องหนังสือ จึงใช้เวลาจัดเข้าตู้หลักเดือนเลยทีเดียว 

เมื่อเปลี่ยนทำเลไม่ได้ คอนเซปต์จึงต้องชัดและแข็งแรงพอจะดึงดูดคนให้เดินทางมาเยือน เขาจึงเริ่มจากการสำรวจเทรนด์และร้านกาแฟในละแวกนี้ก่อน จนพบว่าแบ่งได้ 3 รูปแบบใหญ่ ๆ 

หนึ่ง เน้น Economy of Scale ขายให้ได้จำนวนแก้วเยอะ ๆ เพื่อให้มีกำไร จึงไม่ได้เน้นที่คุณภาพของเมล็ดกาแฟมาก และกระตุ้นการขายด้วยการนำเสนอเมนูพิเศษใหม่ ๆ อยู่เสมอ ซึ่งไม่ตอบโจทย์ร้านกาแฟขนาดเล็กของเขามากนัก 

สอง กาแฟคุณภาพพรีเมียมขึ้น ราคาสูงขึ้น เน้น Brand Loyalty เป็นหลัก ซึ่งส่วนมากมักเป็นร้านหลายสาขา มั่นใจได้ว่าคุณภาพจะเทียบเท่ากัน เพราะเทรนพนักงานเข้มข้นและมีเครื่องมือที่เสถียร แต่ข้อจำกัดคือเปลี่ยนเมล็ดกาแฟหรือทิศทางใหม่ ๆ ยาก 

สาม กาแฟพิเศษที่มีเมล็ดหลากหลาย ใช้ทักษะเฉพาะทางของบาริสต้า ส่วนใหญ่มักมีโรงคั่วเป็นของตัวเอง แต่หากไม่ใช่ร้านสแตนด์อโลนราคาสูง ก็มักเป็นร้านราคาน่ารักที่เน้นขายเร็ว ขายได้เยอะ แต่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าน้อย ทว่ายังไม่ค่อยมีร้านสเปเชียลตี้ราคากลาง ๆ ให้คนมาใช้เวลาช้า ๆ ภายในร้าน 

ไบรทจึงหยิบช่องว่างนี้มาพัฒนาต่อ จนเกิดเป็น House of Bean Book Cafe ร้านกาแฟที่รวมเมล็ดกาแฟพิเศษจากโรงคั่วที่คว้าแชมป์ มีกาแฟให้เลือกหลายช่วงราคา และมีหนังสือการ์ตูนให้อ่านได้ไม่อั้น

พลิกจุดอ่อนเป็นจุดแข็ง

House of Bean Book Cafe มีทั้งเมนูทั่วไปที่ราคาน่ารักจับต้องง่าย กินได้ทุกวัน กับเมนูที่มีส่วนผสมอื่น เช่น กาแฟส้ม และเมนูสุดพรีเมียมจากเมล็ดกาแฟของโรงคั่วที่คว้าแชมป์ ซึ่งจะมีราคาสูงขึ้นมา เพื่อเพิ่มความหลากหลายแทนการคิดเมนูพิเศษตามฤดูกาล และมาพร้อมโปรโมชันดื่มครบ 5 แก้วจะได้อัปเกรดเมล็ดกาแฟฟรี 

“เพราะลูกค้าบางคนไม่รู้ว่าเมล็ดกาแฟตัวนี้แพงขึ้นแล้วจะต่างออกไปยังไง เราจึงหาวิธีให้เขามีโอกาสได้ลองชิม พอลองเสร็จแล้ว ถ้าเห็นความต่าง อนาคตเขาอาจจะเปิดใจหรือสนุกกับการดื่มกาแฟมากขึ้น และเราจะโฆษณาให้โรงคั่วกาแฟด้วย เช่น เขาได้แชมป์ออสเตรเลีย 2 สมัยนะ แต่จุดแข็งนี้ก็จะเป็นจุดอ่อนบางอย่างอนาคตเช่นกัน เพราะเราไม่มีโรงคั่วเอง ซึ่งต้องเตรียมแผนไว้เรื่อย ๆ”

นอกจากกาแฟแล้ว ไบรทยังหยิบจุดอ่อนอย่างร้านเช่าหนังสือที่ไม่ฮิตอีกต่อไปมาเป็นจุดแข็ง โดย House of Bean Book Cafe เป็นคาเฟ่ที่มีหนังสือการ์ตูนและนิยายเก่า-ใหม่หลายหมื่นเล่ม เหมาะจะมาใช้เวลาพักผ่อนหย่อนใจช้า ๆ ซึ่งหากจะมีคนมาเปิดร้านแบบเดียวกันในยุคนี้ก็คงทำได้ยาก เพราะทั้งต้นทุนสูงและต้องอาศัยความเข้าใจเรื่องหนังสือ ตั้งแต่การจัดหมวดหมู่ การดูแล ไปจนถึงการเลือกเล่มที่โดนใจคนอ่าน 

แถมตอนทำการตลาด เขายังคิดละเอียดไปถึงวิธีเลือกแพลตฟอร์ม เนื้อหา และวิธียิงโฆษณาแยกย่อยออกไป ถ้าเป็นเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์ จะเน้นเล่าเรื่องกาแฟจากโรงคั่วที่ได้แชมป์ แล้วมีกิมมิกเป็นหนังสือ แต่ถ้าเป็นเหล่านักอ่าน จะเน้นเนื้อหาเกี่ยวกับหนังสือเป็นหลัก เช่น หนังสือหายาก การ์ตูนเล่มฮิตที่ไม่ควรพลาด ซึ่งผลตอบรับที่ออกมาอยู่ในขั้นเกินคาด 

“กลุ่มลูกค้าที่เราคาดหวังตอนแรกคือช่วงอายุ 30 – 50 ปี แต่น่าแปลกใจมาก พอเปิดจริง เด็กอายุ 10 กว่าปี เด็ก ม.ปลาย ที่ไม่เคยสัมผัสหนังสือการ์ตูนแวะมาเยอะมาก น่าจะสัก 30% ได้เลย”

แม้จะมีลูกค้าแวะเวียนมาไม่ขาดสาย แต่ไบรทบอกว่า ณ ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงทดลองตลาด แผนระยะสั้นคือการเปิดพื้นที่ชั้น 2 เพิ่มเติมเพื่อให้เพียงพอต่อจำนวนลูกค้า และระยะยาว เราอาจจะเห็นโรงคั่วกาแฟของที่ร้าน เพื่อประหยัดต้นทุนและเพิ่มรายได้จากการส่งไปขายให้ร้านอื่น ๆ หรืออาจจะเห็นการขยับขยายสาขาในวันที่ธุรกิจเริ่มแข็งแรงมากขึ้น โดยที่ทุกอย่างค่อยเป็นค่อยไปทีละขั้นตอน แต่ผ่านการวางแผนล่วงหน้าไว้อย่างรัดกุม

“เราต้องวางแผนเหมือนธุรกิจญี่ปุ่นซึ่งมีหลักคิดกันว่า ไม่ต้องกอบโกยกำไรเยอะ ๆ ทีเดียว แต่ทําอย่างไรให้อยู่ได้ระยะยาวมากกว่า เราค่อย ๆ เก็บกําไร ค่อย ๆ ขยาย เติบโตไปกับลูกค้าและซัพพลายเออร์ดีกว่า หรือวันหนึ่งเราก็อาจจะกลายเป็นซัพพลายเออร์เองด้วย”

แม้ที่นี่จะไม่ใช่ร้านเช่าหนังสืออีกต่อไป แต่แก่นหลักของ House of Bean Book Cafe ยังคงเหมือนเดิม คือการเป็นพื้นที่ให้ผู้คนได้มาเลือกอ่านหนังสือที่ชอบ ทำให้บรรยากาศโดยรอบคึกคักมากขึ้น ราวกับได้ย้อนเวลากลับไปสมัยเด็ก ๆ เพียงแต่โมเดลรายได้บางอย่างเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า บางครั้งจุดอ่อนที่ดูเหมือนว่าร้านบางประเภทจะต้องหายไปตามกาลเวลา อาจพลิกผันกลับมาเป็นจุดแข็งที่ยากจะเลียนแบบได้เช่นกัน หากเรามองเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นแล้วผสมความสร้างสรรค์บางอย่างลงไปเช่นเดียวกับ House of Bean Book Cafe แห่งนี้