“103 เป็นเลขรหัสสมัยเรียนคณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร เป็นช่วงเด็กศิลป์ผมยาวยุคปลาย เราสนุกกับชีวิตตอนนั้นมาก จนตั้งใจไว้ว่าถ้ามีโอกาสได้ทำอะไรของตัวเอง ก็จะใช้ชื่อนี้” อู๋-วิทยา ชัยมงคล เอ่ยด้วยแววตาเป็นประกาย เมื่อเล่าย้อนถึงช่วงเวลาที่มีความหมายจนกลายเป็นชื่อ ‘103 Paper Shop’ แบรนด์ที่นำกระดาษเหลือทิ้งมาทำเป็นของแต่งบ้าน ตั้งแต่แจกันดีไซน์สะดุดตาไปจนถึงประติมากรรมสุดเก๋
ความพิเศษคือแม้จะผลิตให้คล้ายกัน แต่ไม่มีชิ้นไหนเหมือนกันเสียทีเดียว เพราะทำมือแบบชิ้นต่อชิ้น แถมยังขึ้นอยู่กับช่วงเวลา วัสดุ อุณหภูมิ และอีกหลากหลายปัจจัย
แต่ความพิเศษนี้ก็ชวนให้เราสงสัยว่า 103 Paper Shop ต่อยอดเป็นธุรกิจได้อย่างไร เมื่อออกแบบแล้วผลิตซ้ำทีละหลายชิ้นไม่ได้ ไม่ใช่แบรนด์ของใช้ที่ซื้อง่ายขายคล่อง แต่ก็ไม่ได้เป็นงานศิลปะที่จะขายให้นักสะสมเพียงอย่างเดียว
หากคุณกำลังทำงานฝีมือที่สร้างรายได้โดยไม่สูญเสียตัวตน เรื่องราวต่อไปนี้คือกรณีศึกษาที่ดีทีเดียว
เริ่มนับหนึ่ง
ย้อนไป 10 กว่าปีที่แล้ว ขณะที่อู๋ทำงานเป็นอาร์ตไดเรกเตอร์ เขาเห็นกระดาษแผ่นแล้วแผ่นเล่าถูกกางออกเป็นฉากหลังของภาพถ่าย เมื่อใช้งานเสร็จแล้วก็เกิดความรู้สึกเสียดาย และคิดว่ากระดาษที่ถูกใช้ในงานกองถ่ายจนเสร็จแล้วน่าจะนำไปต่อยอดใช้ประโยชน์ในรูปแบบอื่นได้อีกมากมาย
ช่วงเวลานั้นเขากำลังโหยหาการกลับไปสร้างสรรค์งานศิลปะของตัวเองอยู่พอดี จึงหยิบเศษกระดาษกลับบ้านไปลองผิดลองถูก จนเข้าใจคุณสมบัติของกระดาษแต่ละชนิด เขาพบวิธีทำกระดาษให้เหมือนเนื้อดิน แล้วขึ้นรูปเป็นงานปั้นชิ้นสวย โดยเป็นเทคนิคที่ต่างจากเปเปอร์มาเช่ ปราศจากร่องรอยการเพนต์สี เพราะงานเพนต์เป็นสิ่งที่เขาไม่สันทัด ผิวสัมผัสภายนอกจึงเผยให้เห็นสีสันจากธรรมชาติของเนื้อกระดาษที่สวยไม่เหมือนใคร
แม้จะเกิดข้อผิดพลาดระหว่างการทดลอง รูปทรงไม่เป็นอย่างที่ตั้งใจ สีสันไม่ใช่แบบที่คิดบ้าง แต่ทุกครั้งกลับกลายเป็นการค้นพบใหม่ ๆ เป็นแรงบันดาลใจของงานชิ้นถัดไปได้เรื่อย ๆ ทำให้อู๋ไม่เคยมีคำว่า ‘คิดไม่ออก’ เลยสักหนเดียว
“เมื่อก่อนเรารู้สึกโหยหาว่าเมื่อไหร่จะถ่ายเสร็จนะ อยากกลับบ้านมาทำแล้ว เรามีดีไซน์ที่คิดไว้อยู่แล้ว พอเป็นงานแฮนด์เมด คิดแล้วทำเองได้เลยไม่ต้องรอขึ้นแบบไปผลิตในโรงงาน เราจึงมีความสุข สนุกกับมันมาก”
เมื่อทำงานอดิเรกต่อเนื่องมาเป็นปี ๆ จนมีชิ้นงานหลากหลายและเพิ่มจำนวนมากขึ้นทุกวัน
“ลองเอาไปขายดูไหม” น้อย-อัจฉรา ตันนี คนรักของเขาเอ่ยขึ้น หลังจากเห็นงานหลายชิ้นวางเรียงรายอยู่ในบ้าน
แม้จะลังเลนิดหน่อย แต่ลองดูก็ไม่เสียหาย ทั้งคู่จึงหอบชิ้นงานไปขายในตลาดหัวมุมเลียบทางด่วน ในช่วง 10 กว่าปีที่แล้ว แม้ของแต่ละชิ้นราคาค่อนข้างสูงกว่าของส่วนใหญ่ในตลาด แต่กลับกลายเป็นว่าเริ่มมีคนสนใจซื้อ
“ในวันที่ขายได้ เหมือนจะร้องไห้เลย” อู๋เว้นช่วงให้ความเงียบเล็กน้อย “เราดีใจนะ แต่ของชิ้นนี้กำลังจะจากเราไป มันเป็นงานแฮนด์เมด เคยหยิบจับสัมผัสผ่านมือเรามา จนเกิดความรู้สึกว่า เอาไงดี จะขายดีไหม แต่ต้องย้ำตัวเองว่า ‘มาขายของนะเว้ย’ หลังจากนั้นเลยเป็นจุดเปลี่ยนให้เราเห็นว่า ถ้าโฟกัสกับมันดี ๆ ก็น่าจะไปต่อได้”
ไม่เสียศูนย์
“มันอาจเป็นกระบวนการคิดที่ดูเป็นศิลปะมากกว่าธุรกิจ” อู๋ให้คำตอบเมื่อถามถึงสมดุลของธุรกิจกับศิลปะ เพราะเขาฉีกกฎการตลาดที่มี Customer Persona หรือคิดจากความต้องการของลูกค้าก่อน
“เราไม่ได้คิดว่าลูกค้าจะเป็นใคร หน้าตาแบบไหน แต่เราเห็นภาพสถานที่ก่อนว่างานชิ้นนี้ควรไปตั้งอยู่ตรงไหน อย่างล็อบบี้โรงแรม คอนโด ร้านอาหาร ซึ่งไม่แน่ใจว่าวิธีคิดนี้ถูกต้องไหม แต่เป็นแกนอันหนึ่งในการคิดงานด้วย
“เราพยายามรักษาจุดเริ่มต้นเดิม ที่ไม่ได้โฟกัสเรื่องธุรกิจก่อน แต่ยังเชื่อลึก ๆ ว่าต้องมีคนที่ชอบสิ่งนี้เหมือนเราสิ ที่จริง 103 Paper Shop ก็ยังสนใจเรื่องเทรนด์ แต่ไม่ได้โฟกัสมาก เพราะให้น้ำหนักกับตัวตนของเรามากกว่า”
แต่ ‘ความเชื่อลึก ๆ’ ที่ว่านั้นไม่ได้เกิดขึ้นมาลอย ๆ เพราะสายตาที่เฉียบคมคู่นี้สั่งสมมาจากประสบการณ์เดิมที่อยู่กับเรื่องพร็อปและของแต่งบ้านมาหลายปี ลูกค้าหลายกลุ่มทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติเป็นเครื่องยืนยันได้แจ่มชัดว่าเขาเดินมาถูกทาง
โดยลูกค้ามีตั้งแต่คนที่ตามหาของแต่งบ้าน ชอบงานศิลปะและความไม่สมบูรณ์แบบ (ถึงขั้นมีคนขอซื้อชิ้นที่พังจนมีรอยแตกเลยทีเดียว) รวมถึงเหล่าแฟนพันธุ์แท้ที่จดจ่อรอซื้อดีไซน์ใหม่ ๆ บ้างก็สั่งทำพิเศษเอง ไปจนถึงคนที่มองเรื่องฟังก์ชัน เช่น บ้านที่เลี้ยงน้องหมาน้องแมวแล้วเจอปัญหาแจกันตกแตกบ่อย ๆ จึงหาวัสดุอื่นมาทดแทน
ส่วนกลุ่มถัดมาคือลูกค้าองค์กรที่ต้องการทำของที่ระลึกหรือรีไซเคิลกระดาษเหลือทิ้งในออฟฟิศ ซึ่งกลุ่มนี้มีแนวโน้มว่าจะเพิ่มมากขึ้นทุกวัน
และกลุ่มสุดท้ายคือลูกค้าที่ซื้อไปขายต่อ โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศ ตั้งแต่ร้านขายของแต่งบ้านไปจนถึงร้านที่มีโมเดล ‘ให้เช่าของตกแต่ง’ โดยมีลูกค้าหลักคือโรงแรม คอนโดมิเนียม ที่อยากเปลี่ยนธีมบ่อย ๆ แต่ไม่อยากทิ้งของตกแต่งชิ้นเดิม
“เราโชคดีที่ได้เจอลูกค้าที่ทำงานด้วยแล้วมีความสุข เขาเข้าใจลักษณะของงานว่าแต่ละชิ้นใช้เวลานาน และจะไม่สมบูรณ์แบบเหมือนงานอุตสาหกรรม แต่สิ่งที่สัมผัสได้คือความตั้งใจ ใส่ใจ แม้จะเอียงนิด ๆ ก็รู้สึกว่าเหมาะกับเราดี จนเขาลืมเรื่องความไม่สมมาตรตรงนั้นไป”
3 กลยุทธ์ไร้กระบวนท่า
แม้การทำธุรกิจฉบับอู๋และน้อยจะเป็นไปโดยธรรมชาติมากกว่าตั้งใจวางกลยุทธ์ออกมาตรง ๆ แต่เมื่อเราได้ฟังเรื่องราวทั้งหมด พบว่ามี 3 สิ่งที่น่าเรียนรู้ เพราะทำให้ 103 Paper Shop เติบโตได้ในเชิงธุรกิจ โดยไม่เสียตัวตนเดิม
หนึ่ง คือการตั้งราคาที่สมเหตุสมผล โดยอิงจากราคาเฉลี่ยของสินค้าที่ใกล้เคียงกัน บวกกับค่าส่วนผสมบางอย่างที่ต้นทุนสูง ระยะเวลาการทำงานตั้งแต่กระบวนการคิดจนถึงลงมือทำ ซึ่งบางชิ้นต้องรอหลายสัปดาห์กว่าจะเสร็จสมบูรณ์ รวมทั้งค่าแรงของคนที่มาช่วยงานในช่วงออร์เดอร์เยอะเกินกำลัง ซึ่งต้องจ่ายสูงกว่าปกติ สมน้ำสมเนื้อกับทักษะที่ต้องทำเป็น
“เพราะ 103 Paper Shop ไม่ได้ขายกระดาษ แต่เราขายการออกแบบ ขายองค์ความรู้ และการต่อยอดวัตถุดิบเดิมให้มีคุณค่าและมูลค่ามากขึ้น” อู๋อธิบายถึงที่มาที่ไปของราคา เพราะบางคนที่ไม่เข้าใจก็จะมองต้นทุนจากกระดาษเหลือทิ้งเท่านั้น
สอง คือการกระจายความเสี่ยงโดยมีสินค้าหลายรูปแบบ ทั้งชิ้นที่ทำแล้วขายได้ประจำ และชิ้นที่สร้างภาพจำให้กับแบรนด์ “บางชิ้นเราชอบเอง อาจไม่ได้ประสบความสำเร็จด้านการขาย แต่หน้าที่ของมันคือตัวที่ช่วยสร้างแบรนด์เราให้ชัดขึ้น”
นอกจากงานชิ้นใหญ่แล้ว หากไปเจอบูทของ 103 Paper Shop เราจะเห็นแจกันจิ๋ว พวงกุญแจ และสารพัดของชิ้นเล็กที่เกิดจากการต่อยอดไอเดียของน้อย
“เราคิดแล้วลองทำชิ้นเล็กส่งเข้าประกวด DEmark – Design Excellence Award เพื่อทดลองตลาดด้วย เราอยากรู้ว่ากรรมการมีความคิดเห็นยังไง ชอบไหม พอทำได้ก็เริ่มให้พ่อแม่ช่วยกันทำ บางทีเขามีไอเดียของตัวเอง บางทีเขาเห็นพี่อู๋ทำก็เกิดไอเดีย เลยได้ช่วยกันทั้งบ้าน”
ปัจจุบันแบรนด์จึงมีสินค้าหลายแบบ หลายราคาให้เลือกสรร ซึ่งเราเองก็รู้จัก 103 Paper Shop ครั้งแรกจากแจกันจิ๋วสีน้ำตาลที่สวยถูกใจต้องจับจองมาเป็นเจ้าของ ซึ่งทางแบรนด์ยังเติมความน่ารักด้วยช่อดอกไม้แห้งที่แถมมาให้ทุกชิ้นอีกด้วย
สาม หาช่องทางให้คนเห็นงานเยอะที่สุด เพราะไม่ได้วิเคราะห์กลุ่มลูกค้าแล้วออกแบบให้ตอบโจทย์ จึงต้องใช้วิธีกลับกันคือพาสินค้าไปเจอคนหลายกลุ่มให้ได้มากที่สุด ทั้งช่องทางออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม หมั่นออกบูทตามงานอีเวนต์ต่าง ๆ เปิดสาขาในห้างสรรพสินค้า ไปจนถึงการส่งประกวด
“เวทีแรกคือ DEmark แม้จะไม่ได้คว้ารางวัลในครั้งแรก แต่ได้ร่วมจัดแสดงงานและพางานไปสู่สายตาคนกลุ่มใหม่ ตอนนั้นมีคนที่กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ มาเห็นชิ้นงานแล้วสนใจ จึงเริ่มแนะนำโครงการ เข้าสู่ระบบการอบรม มีคอนเนกชันกับหน่วยงานต่าง ๆ
“จึงเป็นเหมือนเป็นวาระของแบรนด์ว่า ยังไงก็ต้องส่งประกวด จะได้หรือไม่ได้รางวัลก็ตาม แต่เหมือนบีบตัวเองให้กระตือรือร้น คิดหาอะไรใหม่ ๆ เราจำเป็นต้องไปรับรู้เทรนด์ ความสนใจคน ออกไปดูว่าเขาทำอะไรกันบ้าง พอโดดเข้ามาอยู่ในธุรกิจนี้แล้ว ต้องเรียนรู้หลายอย่างเหมือนกัน”
A Next Life
ปัจจุบันวัสดุหลักของ 103 Paper Shop มีตั้งแต่กระดาษเหลือทิ้งจากออฟฟิศ โรงงาน แม้กระทั่งสมุดคัดจีนของนักเรียน และหากบ้านใครมีกระดาษเหลือใช้เยอะ ๆ แล้วอยากบริจาค ทางแบรนด์ก็ยินดีรับ
“คำจำกัดความของแบรนด์อันหนึ่ง คือคำว่า ‘A Next Life’ หมายถึงการนำสิ่งที่ไม่มีประโยชน์แล้ว มาทำให้ใช้งานได้อีกครั้ง เพียงแต่สลายความเป็นกระดาษ สมมติว่ามันคือจดหมายรัก สมุดบันทึก ไดอารีที่ส่งมาให้เราทำใหม่ แม้รูปร่างเปลี่ยนไป แต่ความหมายหรือความรู้สึกยังอยู่ครบเหมือนเดิม เราอยากให้ลูกค้าสัมผัสอารมณ์ความรู้สึกในของชิ้นนั้นได้ เพราะสุดท้ายเขาไม่ได้ซื้อเพราะมันคือแจกัน แต่ซื้อเพราะสัมผัสที่อยู่ข้างใน”
ทั้งคู่บอกอย่างตรงไปตรงมาว่างานของพวกเขานำกระดาษเหลือทิ้งมาชุบชีวิตใหม่ก็จริง แต่ในเชิงปริมาณอาจไม่ได้ช่วยลดขยะได้มากนัก เมื่อเทียบกับขยะมากมายบนโลก
“คงไม่ถึงขั้นเห็นภาพว่าขยะกระดาษลดฮวบจากงานเรา เพราะเราทำแบบแฮนด์เมดและยังอยากรักษางานแบบนี้ไว้ แต่ใจความสำคัญคือการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการต่อยอดองค์ความรู้ หรือสร้างคุณค่าให้วัสดุเหลือใช้โดยนำมาทำประโยชน์ในอีกรูปแบบหนึ่ง”
A Fulfilled Life
จากงานอดิเรกที่เคยโหยหา เมื่อเปลี่ยนมาเป็นงานประจำอย่างเต็มตัว สิ่งนี้จึงหลอมรวมกลายเป็นหนึ่งเดียวกับชีวิต
“เราไม่คิดว่าสิ่งนี้คืองานด้วยซ้ำ มันคือชีวิตเรา ถ้าคิดว่ามันคืองานเดี๋ยววันเสาร์-อาทิตย์หรือนักขัตฤกษ์ก็ต้องหยุด พอไม่ได้คิดว่าเป็นงาน แต่เป็นการใช้ชีวิต เรารู้สึกว่ามีอะไรให้เราทำได้ทุกวัน ถามว่าเหนื่อยไหม เหนื่อย แต่เป็นความเหนื่อยที่พักก็หาย ไม่ใช่ความเหนื่อยที่อยากวิ่งหนี”
ข้อดีของการทำสิ่งที่มีความหมายกับใจให้เป็นธุรกิจ นอกจากจะหล่อเลี้ยงชีวิตและครอบครัวได้แล้ว อู๋ยังหวังว่า 103 Paper Shop จะยังเป็นชื่อที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น
“เรารู้สึกดีทุกครั้งเวลาดูรายการที่เขาไปสัมภาษณ์ร้านต่าง ๆ แล้วมีคนพูดว่าเป็นทายาทรุ่นที่ 2 รุ่นที่ 3 เพราะทำให้รู้สึกว่า ต้องเจ๋งขนาดไหนนะถึงอยู่มานานหลายรุ่นได้ขนาดนี้ เราอยากมีโมเมนต์แบบนั้นบ้าง แม้ว่าถึงวันนั้นเราอาจจะไม่มีชีวิตอยู่แล้ว แต่ก็ยังอยากให้แบรนด์นี้คอยู่ต่อไปนาน ๆ”
103 จึงเป็นมากกว่าชื่อแบรนด์ แต่เหมือนตัวเลขที่จารึกความทรงจำที่มีคุณค่าในอดีต สะท้อนชีวิตที่มีความหมายในปัจจุบัน และสื่อถึงความหวังของเขาที่อยากส่งต่อคุณค่านี้ให้คงอยู่ต่อไปอีกนานแสนนานในอนาคต
