“รำข้าวเป็นอาหารหมูไม่ใช่เหรอ”
เมื่อราว 48 ปีที่แล้ว นี่คือมุมมองที่คนจำนวนมากมีต่อ ‘รำข้าว’ วัตถุดิบที่มักนำไปใช้เป็นเพียงอาหารสัตว์ในกิโลกรัมละไม่ถึง 1 บาท และยังไม่ค่อยมีใครค้นคว้าวิจัยต่อยอดเพิ่มมูลค่า
แต่ครอบครัวสันติวัฒนา นำโดยพี่ชายคนโตอย่าง ประสพ สันติวัฒนา กลับเชื่อว่า รำข้าวนี้มีคุณค่าที่ซ่อนอยู่มากกว่าที่คิดและรอการค้นพบ จึงเริ่มบุกเบิกตลาดใหม่ด้วยแบรนด์น้ำมันรำข้าวคิงร่วมกับน้อง ๆ มุ่งมั่นค้นคว้าการผลิตน้ำมันรำข้าวเพียงอย่างเดียว
เกือบครึ่งศตวรรษต่อมา ‘กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง’ ประกอบด้วย บริษัท น้ำมันบริโภคไทย จำกัด และบริษัท ไทยร่วมใจน้ำมันพืช จำกัด กลายเป็นธุรกิจที่เติบโต สร้างยอดขายได้มากกว่าหลายพันล้านบาทต่อปี ครองตลาดอันดับ 1 ในไทย ส่งออกไปกว่า 30 ประเทศทั่วโลก พร้อมภารกิจในการช่วยให้ทุกคนมีสุขภาพที่ดีและยั่งยืน รวมถึงส่งเสริมชาวนาไทยให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
การส่งมอบคุณค่าไม่ได้หยุดเพียงเท่านั้น เมื่อรุ่นลูกตัดสินใจร่วมกันสานต่อเจตนารมณ์ให้เกิดการพัฒนาใหม่ ๆ โดยหนึ่งในสมาชิกคือ จิตรวลัย สันติวัฒนา ทายาทรุ่นสองที่รับบทบาทเป็นผู้อำนวยการสายงานธุรกิจอาหารกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง (Food Business Unit Director) ดูแลการตลาดและการขายทั้งในและต่างประเทศ พร้อมเปิดตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อยอดจากรำข้าวที่สร้างคุณค่าได้มหาศาล
จากวัตถุดิบที่ดูเหมือนไร้คุณค่า คุณพ่อประสพค้นพบความพิเศษของรำข้าวได้อย่างไร และพวกเขาส่งต่อคุณค่าจากรุ่นสู่รุ่น ทำงานร่วมกันกับพี่น้องแบบมืออาชีพได้อย่างไร ทายาทรุ่นสองที่ร่วมพัฒนาในธุรกิจครอบครัวนี้มามากกว่า 20 ปี พร้อมมาส่งต่อการเรียนรู้ให้ได้ฟังกัน
ธุรกิจ : น้ำมันรำข้าว คิง
ประเภท : น้ำมันประกอบอาหาร วัตถุดิบอาหาร และวัตถุดิบอาหารสัตว์
ปีที่ก่อตั้ง : พ.ศ. 2520
อายุ : 48 ปี
ผู้ก่อตั้ง : ประสพ สันติวัฒนา
ทายาทรุ่นสอง : จิตรวลัย สันติวัฒนา
เชื่อมั่นในคุณค่าของข้าวไทย
“ธุรกิจนี้เริ่มต้นจากความเชื่อมั่นของคุณพ่อและครอบครัวที่มีต่อข้าวไทย” จิตรวลัยเล่าย้อนไปถึงจุดตั้งต้นเมื่อ 48 ปีที่แล้ว
ก่อนเริ่มทำโรงงานน้ำมันรำข้าว คุณพ่อประสพทำธุรกิจด้านวิศวกรรมและรับเหมาก่อสร้างของตัวเอง ควบคู่ไปกับการทำโรงงานเส้นหมี่ที่เป็นธุรกิจของครอบครัว จนใน พ.ศ. 2520 เขาได้พบกับนักธุรกิจชาวไต้หวัน เจ้าของโรงงานน้ำมันรำข้าวที่ต้องการขายกิจการเพื่อกลับประเทศ จึงเข้าไปซื้อโรงงานต่อ และชวนน้อง ๆ มาร่วมปรับปรุงพัฒนาโรงงานนี้ไปด้วยกัน
ในตลาดประเทศไทยช่วงเวลานั้น ผู้บริโภคยังเลือกใช้น้ำมันหมูเป็นหลัก และเพิ่งเริ่มเปิดรับน้ำมันพืชอย่างน้ำมันปาล์มและน้ำมันถั่วเหลือง ส่วนรำข้าวนั้นยังถูกมองว่าเป็นเพียงอาหารหมู
“ด้วยวิสัยทัศน์ที่มองการณ์ไกล คุณพ่อเล็งเห็นว่าข้าวไทยเป็นของที่มีคุณค่า และรำข้าวเป็นส่วนที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูงที่สุด หากพัฒนาให้กลายเป็นน้ำมันที่มีคุณภาพ จะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้ข้าวไทย และส่งเสริมผลผลิตของชาวนา ซึ่งประเทศไทยมีศักยภาพการผลิต ไม่ต้องกังวลเรื่องวัตถุดิบต้นทาง”
แต่การเดินทางนี้เต็มไปด้วยความติดขัด ไม่ราบรื่น
“10 ปีแรกเป็นช่วงที่ยากลำบากสำหรับเรา เพราะไม่มีประสบการณ์มากนัก โจทย์สำคัญคือการปรับปรุงเครื่องจักรเก่า ประสิทธิภาพต่ำ แทนที่ด้วยเครื่องจักรใหม่จากเยอรมนีและเบลเยียมให้ผลิตน้ำมันจากรำข้าวให้ได้คุณภาพและประสิทธิภาพสูง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีใครบริหารจัดการมาก่อน วิศวกรของเราต้องใช้องค์ความรู้ พร้อมทำงานร่วมกับวิศวกรจากเบลเยียมที่มีประสบการณ์ จนพัฒนาเครื่องจักรสำเร็จ”
น้ำมันรำข้าว 1 ขวด ใช้รำข้าวปริมาณมากถึง 10 กิโลกรัม
การผลิตน้ำมันรำข้าวต้องใช้ความเข้าใจทางวิทยาศาสตร์และความใส่ใจในทุกขั้นตอน และซับซ้อนกว่าการผลิตน้ำมันพืชประเภทอื่น เพราะรำข้าวเสื่อมคุณภาพได้ง่ายและรวดเร็วมาก จำเป็นต้องเข้าสู่กระบวนการผลิตภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากกระบวนการสีข้าว ซึ่งเป็นหลักปฏิบัติของน้ำมันรำข้าวคิง
“แม้เราพัฒนาคุณภาพให้ได้ดียิ่งขึ้น แต่การขายยังเป็นไปได้อย่างยากลำบาก และด้วยต้นทุนที่สูง ช่วงแรก ๆ ธุรกิจขาดทุนอย่างต่อเนื่อง ซึ่งก็เป็นคำถามว่า ถ้าอย่างนั้นจะขายทำไม แต่รุ่นคุณพ่อบอกอย่างชัดเจนว่าจำเป็นต้องทำ เพื่อให้ผู้บริโภครู้จัก คุ้นเคยกับน้ำมันรำข้าว และเห็นถึงความตั้งใจในการพัฒนาสิ่งที่ดีต่อสุขภาพคนไทย คุณพ่อมั่นใจว่าพวกเรามาถูกทางแล้ว รวมถึงผู้ผลิตระดับอุตสาหกรรมก็จะรู้จักเราได้ง่ายขึ้น ขยายฐานลูกค้าต่อไปได้ในอนาคต”
เมื่อราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ควรเข้าไปแข่งขัน กลยุทธ์ที่น้ำมันรำข้าวคิงเลือกใช้ คือการนำเสนอคุณค่าที่ซ่อนอยู่ในวัตถุดิบหลักอย่างรำข้าวไทย และสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจคุณค่านี้จริง ๆ
เข้าใจคุณค่าที่ซ่อนอยู่
ประมาณ 20 ปีต่อมา (พ.ศ. 2531 – 2549) เป็นช่วงเวลาแห่งการปรับตัวให้เข้ากับโลกที่เปลี่ยนไป ในตลาดน้ำมันประกอบอาหาร ผู้ผลิตบางรายพัฒนาน้ำมันรำข้าวเพื่อแข่งขัน แต่สุดท้ายต่างเลือกเปลี่ยนไปผลิตน้ำมันจากวัตถุดิบที่กระบวนการง่ายกว่า ทำให้เหลือผู้ผลิตน้ำมันรำข้าวเพียงไม่กี่รายเท่านั้น
แต่สำหรับน้ำมันรำข้าวคิง พวกเขาเลือกจะอดทนฝ่าร้อนหนาวจนผ่านพ้นและเติบโตมาได้ด้วยการพัฒนาแบบไม่หยุดอยู่กับที่
“เรายืนหยัดที่จะลงทุนกับงานวิจัยและพัฒนากระบวนการผลิต มีหลักฐานรองรับและพิสูจน์ได้จริงในทุกผลิตภัณฑ์ที่ทำ ทำให้พูดได้แบบเต็มปากเต็มคำ จนคนเริ่มมั่นใจว่าน้ำมันรำข้าวเป็นมิตรกับสุขภาพจริง”
น้ำมันรำข้าวคิงลงทุนนำเข้าเครื่องจักรและอุปกรณ์ที่ทันสมัยจากต่างประเทศมาพัฒนาต่อยอดให้เข้ากับการผลิตน้ำมันรำข้าวของไทย เช่น การนำเครื่อง NIRs (Near Infrared Spectrometer) ที่ตรวจสอบคุณภาพของรำข้าวได้อย่างรวดเร็วมาใช้เป็นรายแรกของโลก และมีเทคโนโลยีที่ผลิตน้ำมันออกมาให้มีปริมาณโอรีซานอลสูง เป็นสารที่ช่วยต้านอนุมูลอิสระได้ดีกว่าวิตามินอีถึง 6 เท่า ช่วยลดคอเลสเตอรอลที่ไม่ดีในร่างกาย และเป็นสารอาหารที่ไม่พบในน้ำมันพืชชนิดอื่น มีเพียงแค่ในน้ำมันรำข้าวเท่านั้น พร้อมปรับปรุงคุณภาพเรื่องสีได้สำเร็จ จนตลาดเปิดรับมากขึ้น
กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงมุ่งเน้นการวิจัยและพัฒนาอย่างต่อเนื่องจนได้รับรางวัลนวัตกรรมแห่งชาติ และได้การรับรองตราสัญลักษณ์ ‘อาหารรักษ์หัวใจ’ เป็นแบรนด์แรกของไทย ซึ่งแปลว่าผลิตภัณฑ์นี้ไม่เพิ่มปัจจัยเสี่ยงต่อการเกิดโรคหัวใจและหลอดเลือด ใช้ทำอาหารได้ทุกประเภทอย่างปลอดภัย เพราะทนความร้อนสูง
จากคุณสมบัติเหล่านี้ น้ำมันรำข้าวคิงกลายเป็นที่ต้องการของตลาดต่างประเทศด้วย พวกเขาจึงเริ่มตีตลาดส่งออกน้ำมันรำข้าวเป็นรายแรก ๆ ของไทย เกิดการนำเข้าไปวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำในนานาประเทศ และชาวต่างชาติได้รู้จักคุณค่าของข้าวไทยมากขึ้น
“สำหรับการทำการตลาดในประเทศ ในช่วงแรกเราไม่ทำการตลาดแบบแมส แต่เลือกทำการตลาดแบบเชิงลึก เช่น เข้าไปคุยกับแพทย์ นักโภชนาการตามโรงพยาบาลและมหาวิทยาลัย จัดงานสัมมนาวิชาการอย่างต่อเนื่อง กลุ่มคนเหล่านี้ต้องการฟังรายละเอียด ให้ความสำคัญกับเรื่องสารอาหารที่ถูกตามหลักโภชนาการ ซึ่งน้ำมันรำข้าวคิงมีงานวิจัยรองรับและตอบโจทย์การใช้งาน เมื่อพวกเขาเข้าใจจึงเกิดการแนะนำต่อ ในต่างประเทศเราก็ทำการตลาดเชิงลึกแบบเดียวกัน” จิตรวลัยเล่าถึงงานส่วนหนึ่งที่เธอเป็นผู้บุกเบิก
เมื่อขยายตลาดได้มากขึ้นทั้งในและต่างประเทศ พร้อมกับมีความเชี่ยวชาญในการผลิต น้ำมันรำข้าวคิงจึงควบคุมต้นทุนและบริหารจัดการวัตถุดิบตลอดทั้งห่วงโซ่ได้ดียิ่งขึ้น ทำให้ขยายโรงงานเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตได้
ในโรงงานสกัดที่พระนครศรีอยุธยาและโรงงานที่นครราชสีมา มีเครื่องจักรและเทคโนโลยีที่มีศักยภาพในการผลิตสูงและทันสมัยที่สุดแห่งหนึ่ง สกัดรำข้าวได้มากถึงวันละ 1,550 ตัน และใช้รำข้าวรวมทั้งปีมากกว่าปีละ 400,000 ตัน เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับรำข้าว และช่วยส่งเสริมชาวนาไทยให้มีรายได้เติบโตไปพร้อมกัน
พัฒนาและสร้างคุณค่าใหม่
“เราเติบโตมากับธุรกิจนี้ แบบที่เรียกว่าอยู่ในสายเลือดเลยก็ได้” ทายาทรุ่นสองกล่าว เธอเห็นรุ่นแรกทำงานหนัก ฝ่าวิกฤตมาตั้งแต่ยังเล็ก และตัดสินใจกลับมาสานต่อความตั้งใจร่วมกับครอบครัว ส่วนหนึ่งเพราะตรงกับความเชื่อและไลฟ์สไตล์เรื่องการดูแลสุขภาพที่ถูกปลูกฝังมาตั้งแต่เด็กอยู่แล้ว
“รุ่นแรกเป็นผู้บุกเบิกที่ผ่านความยากลำบากด้วยความทุ่มเท ส่วนเราเข้ามาในช่วงที่ธุรกิจกำลังเติบโตและขยายตัวแล้ว โจทย์สำคัญของเราคือการทำให้ผู้ใหญ่มั่นใจว่าเราทำได้ พร้อมทุ่มเท ทำงานหนัก เรียนรู้และยินดีรับฟัง”
ด้วยบทบาทในกลุ่มธุรกิจอาหาร จิตรวลัยดูแลทีมขายในประเทศ และเป็นผู้ริเริ่มสร้างทีมขึ้นมาใหม่เพื่อส่งออก จนปัจจุบันมีทีมงานมากกว่า 10 คน ขยายการส่งออกไปมากกว่า 30 ประเทศทั่วโลก รวมถึงดูแลงานด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ในภาพรวม
เมื่อมีผู้เล่นในตลาดผลิตน้ำมันรำข้าวเข้ามาแข่งขันมากขึ้น เธอและน้ำมันรำข้าวคิงสร้างความแตกต่างด้วยการสื่อสารทางการตลาดที่ปรับไปตามยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่เป็นเพียงแค่น้ำมันประกอบอาหาร แต่กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่คนหลากหลายช่วงวัยเลือกใช้เป็นส่วนหนึ่งของการดูแลสุขภาพ เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ จากเดิมที่ผู้บริโภคของน้ำมันรำข้าวคิงจะมีช่วงอายุที่ค่อนข้างเยอะ สู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความใส่ใจในเรื่องสุขภาพ
น้ำมันรำข้าวคิงขวดกลมและเหลี่ยมเป็น 2 สินค้าหลักที่มีการพัฒนาคุณภาพอย่างต่อเนื่อง เพิ่มปริมาณโอรีซานอลให้สูงขึ้น โดยไม่กระทบกับสารอาหารหรือคุณภาพด้านอื่นของสินค้า
นอกจากนี้ กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงยังต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์เทรนด์ตลาด Health Conscious โดยสร้างแบรนด์ใหม่อย่าง Ricely ทั้งน้ำมันรำข้าวเกรดพรีเมียมที่มีโอรีซานอลสูงที่สุด และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จากรำข้าวมากมาย
เช่น ผลิตภัณฑ์ชอร์ตเทนนิ่งน้ำมันรำข้าวคิงที่ไม่ผ่านกระบวนการทางเคมี ไม่มีไขมันทรานส์แอบแฝง นำไปใช้แทนเนยหรือชอร์ตเทนนิ่งอื่น ๆ ในการทำเบเกอรีได้เลย โดยมีประโยชน์จากรำข้าวอยู่ด้วย
ครีมน้ำมันรำข้าว Ricely ที่โดยทั่วไปมักจะผลิตจากน้ำมันปาล์มหรือน้ำมันถั่วเหลือง แต่เมื่อใช้น้ำมันรำข้าวทดแทน ทำให้มีคุณประโยชน์ที่มากกว่า พร้อมรสสัมผัสที่เบา ละลายง่าย เหมาะกับการชงกาแฟ เติมในเครื่องดื่ม หรือใช้แทนกะทิในอาหารคาว
เครื่องดื่มรำข้าว Ricely ที่มีคุณประโยชน์จากรำข้าวและจมูกข้าว อย่างวิตามินบี 1 และบี 3 ช่วยเรื่องการทำงานของระบบประสาทและสมอง ไฟเบอร์สูง มีโปรตีน ตอบโจทย์การดูแลสุขภาพแบบชงดื่มได้ง่าย ๆ
ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ล้วนเป็นการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่คนเคยมองว่าไม่มีค่าได้เป็นอย่างดี จนได้รับรางวัลนวัตกรรมข้าวไทย พ.ศ. 2568 ประเภทกลุ่มอุตสาหกรรม จากมูลนิธิข้าวไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ร่วมกับสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
นอกจากเพิ่มตัวเลือกที่เป็นมิตรกับสุขภาพให้ผู้บริโภคแล้ว การขยายผลิตภัณฑ์ยังช่วยกระจายความเสี่ยงไว้สำหรับสถานการณ์ที่ไม่คาดฝัน
“ช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 เป็นช่วงเวลาที่ค่อนข้างลำบาก แต่เราโชคดีที่มีลูกค้ากลุ่มผู้บริโภคที่ทำอาหารเองที่บ้านมากขึ้น และร้านอาหารที่ปรับตัวไปพร้อมกัน จากการขายหน้าร้านก็มาทำดิลิเวอรีมากขึ้น จึงผ่านสถานการณ์นั้นมาได้
“ถึงแม้ว่าน้ำมันรำข้าวคิงจะอยู่มานาน แต่เรารู้ว่าสิ่งที่พาเรามาจนถึงทุกวันนี้ ไม่ได้การันตีว่าจะพาเราไปสำเร็จในอนาคต เราจึงพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง พัฒนาอย่างต่อเนื่อง และไม่ยึดติดกับสิ่งที่เป็นอยู่ ซึ่งเป็นคุณค่าที่เราได้เรียนรู้มาตั้งแต่รุ่นแรก”
คุณค่าที่ใจรู้สึกได้ จากรุ่นสู่รุ่น
องค์กรที่อยู่มานานมักเผชิญความท้าทายจากการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยและบุคลากรภายใน แต่น้ำมันรำข้าวคิงมีวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง เป็นธุรกิจครอบครัวที่ทำงานแบบมืออาชีพ ส่งต่อแนวคิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์และองค์กรมาสู่รุ่นสองได้อย่างไม่ติดขัด
“เราเห็นตัวอย่างจากรุ่นคุณพ่อที่ขยัน ซื่อสัตย์ ประหยัด อดทน ช่วงที่ลำบากพวกเขาทุ่มเททำงานหนัก ไม่มีใครได้กลับบ้านเร็วสักคน ยอมถูกฟรีซเงินเดือนไม่ให้กระทบกับทีมที่ทำงาน และไม่ฟุ้งเฟ้อ ด้วยความเป็นธุรกิจที่มีครอบครัวทำงานร่วมกัน พูดคุยกันอย่างใกล้ชิด รุ่นคุณพ่อเปิดโอกาสให้รุ่นสองได้ทำงานตามบทบาทที่แต่ละคนถนัด รับฟังความคิดเห็น ถ่ายทอดแนวคิดและประสบการณ์ให้ด้วยความเต็มใจ ทำให้คุณค่าเหล่านี้ซึมซับมาถึงเราและทีมงานด้วย โดยเฉพาะความมุ่งมั่นไม่ย่อท้อ
“เรามีพนักงานกว่า 700 คน ส่วนใหญ่อยู่กับเรามานานตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ส่วนคนรุ่นใหม่ที่เข้ามาทำงานก็อยู่กันนาน อัตราการลาออกต่ำ อาจเป็นเพราะทุกคนเห็นคุณค่าในสิ่งเดียวกัน ภาคภูมิใจกับการที่ได้ช่วยให้บริษัทเติบโต และได้ช่วยให้คนอื่นได้มีสุขภาพดี
“เวลาเราไปขายที่ต่างประเทศ เขาดีใจว่าพวกเขาเปลี่ยนสิ่งที่คนเคยคิดว่าไม่มีคุณค่าให้กลายเป็นสิ่งที่คนยอมรับและมีมาตรฐานในระดับโลก หรือพอได้รับรางวัล พนักงานก็รู้สึกดีใจในสิ่งที่พวกเขาพัฒนา
“ไม่ใช่แค่พนักงานที่เติบโตไปกับเราด้วย แต่ยังรวมไปถึงลูกค้า เรามีแฟนพันธุ์แท้ที่ตอบรับสินค้าออกใหม่ทันที บางคนเป็นลูกค้าเรามาตั้งแต่ยังเป็นเด็ก จนเติบโตมีลูกหลาน พวกเขาก็ยังคงอยู่กับเรา เป็นการส่งต่อความมั่นใจจากรุ่นสู่รุ่น และเป็นพลังให้เราตั้งใจพัฒนาสิ่งที่ดีต่อสุขภาพสำหรับคนทุกวัย เพื่อส่งต่อคุณค่าที่ใจรู้สึกได้นี้ต่อไป” จิตรวลัยทิ้งท้ายอย่างภาคภูมิใจ
Website : kingriceoilgroup.com/th
