ตลาดสินค้าสุขภาพและกีฬาทั่วโลกมีขนาดใหญ่ถึง 5 ร้อยล้านล้านเยนในญี่ปุ่น แบรนด์ญี่ปุ่นชื่อดังที่ครองตลาด คือ ASICS และ Mizuno 

ทั้ง 2 แบรนด์นี้มีประวัติศาสตร์และชื่อเสียงอันยาวนาน ช่วยพัฒนารองเท้าและเสื้อกีฬาให้แก่นักกีฬาญี่ปุ่นเป็นจำนวนมาก 

ใครจะนึกว่า วันหนึ่งจะมีแบรนด์สตาร์ทอัพน้องใหม่เข้ามาเจาะตลาดอันแข็งแกร่งนี้ได้ พวกเขาเลือกทำงานกับนักกีฬามืออาชีพนับพันคน แต่เลือกบุกตลาดที่แบรนด์ใหญ่ ๆ ยังไม่ได้เข้าไปทำตลาดอย่างจริงจัง 

อะไรคือช่องว่างในตลาดที่พวกเขาเห็น และพวกเขาค่อย ๆ เติบโตขึ้นมาได้อย่างไร พบกับเรื่องราวของ ‘TENTIAL’ แบรนด์ที่ตั้งใจดึง Potential (ศักยภาพ) ของผู้คนออกมาให้ได้สูงที่สุด

เด็ก ม.ปลาย ที่เคยเขียนจดหมายลาตาย

ยูทาโร่ นากานิชิ เริ่มเล่นฟุตบอลตั้งแต่สมัยประถม เขารักการเตะฟุตบอลมากและอยู่ชมรมฟุตบอลมาโดยตลอด ตอนจบมัธยมศึกษาปีที่ 3 คุณหมอแจ้งเขาว่าเขามีภาวะหัวใจเต้นผิดจังหวะ และห้ามไม่ให้เขาเล่นฟุตบอลอีก 

เมื่อเข้าสู่ช่วงมัธยมศึกษาปีที่ 6 เขาพบว่าเขามีอาการขาดเลือดไปเลี้ยงหัวใจ ต้องผ่าตัดใช้สายสวนเพื่อขยายหลอดเลือด นากานิชิต้องเข้าออกโรงพยาบาลอยู่หลายครั้ง และรู้สึกหมดหวังกับชีวิต ทั้งการกลับไปเล่นฟุตบอลไม่ได้อีกและการสอบเข้ามหาวิทยาลัย 

ก่อนเข้ารับการรักษา นากานิชิถึงกับเขียนจดหมายลาตายไว้ เผื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิดขึ้น ระหว่างที่เขียนนั้น นากานิชิก็ตระหนักได้ว่าเขายังไม่ได้ทำอะไรดี ๆ ให้กับครอบครัวที่เขารักหรือเพื่อน ๆ เลย เหตุการณ์นั้นกลายเป็นจุดเล็ก ๆ ที่จุดประกายให้นากานิชิอยากสร้างอะไรบางอย่างให้กับสังคม 

ในช่วงชีวิตที่สิ้นหวัง นากานิชิไม่มีกำลังใจสอบเข้ามหาวิทยาลัย เขาเที่ยวเล่นไปวัน ๆ อยู่เป็นปี จนเริ่มรู้สึกว่าตนเองไม่ควรจมดิ่งอยู่กับความรู้สึกไม่ดีแบบนี้อีก เที่ยวเล่นต่อไปก็ไม่มีอะไรดีขึ้น นากานิชิเริ่มอยากเปลี่ยนแปลงตนเอง

วันหนึ่งเขาฟังสุนทรพจน์ของอดีตประธานาธิบดี บารัค โอบามา ที่กล่าวกับเด็กอเมริกัน โอบามาย้ำถึงความสำคัญของการเขียนโปรแกรมและวิทยาการคอมพิวเตอร์​ (Computer Science) นากานิชิจึงตัดสินใจลองเรียนเขียนโปรแกรม และได้พบกับคนที่อยากทำธุรกิจสอนโปรแกรมสำหรับผู้ใหญ่ ทำให้นากานิชิตัดสินใจไม่เรียนต่อปริญญาตรี แต่หันมาทำธุรกิจแทน 

หลังจากนั้นไม่นาน มีบริษัทออนไลน์ขนาดใหญ่ติดต่อเข้าซื้อกิจการของนากานิชิและหุ้นส่วน ในช่วงนั้นมีบริษัทอีกแห่งติดต่อว่าจ้างนากานิชิ เขาจึงลองไปทำงานอยู่ปีครึ่ง เรียนรู้วิธีการสร้างธุรกิจ การเขียนแผนธุรกิจต่าง ๆ จนตัดสินใจเปิดบริษัทของตนเองในวัย 23 ปี

บริษัททำสื่อที่ผันตัวมาทำค้าปลีกแทน

ในช่วงแรก นากานิชิเริ่มทำสื่อออนไลน์เกี่ยวกับกีฬาก่อน เขาค่อย ๆ สร้างฐานผู้ติดตาม ขณะเดียวกันก็คอยวิเคราะห์ว่าผู้คนสนใจอะไรบ้าง 

เมื่อวิเคราะห์ Keyword ที่คนค้นหา นากานิชิพบว่าคนจำนวนมากค้นหาคำว่า ‘ปัญหาเกี่ยวกับเท้า’ จนมาเจอบทความที่เขาเขียนบนเว็บ เขาจึงเริ่มจากการให้บริการคำปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านการต่อกระดูกทางออนไลน์ ปรากฏว่าแต่ละวันมีคนติดต่อเข้ามาขอคำปรึกษาประมาณ 10 กว่าราย ทั้ง ๆ ที่นากานิชิไม่ได้ทำโปรโมชันพิเศษอะไรเลย 

เมื่อเขาค้นคว้าหาข้อมูลเพิ่มเติม เขาพบว่ามีคนจำนวนมากที่มีปัญหาเกี่ยวกับเท้า และหนึ่งในวิธีแก้ คือการใส่แผ่นรองเท้า นากานิชิจึงเริ่มพัฒนาแผ่นรองเท้า ซึ่งช่วยให้คนทรงตัวได้ดีขึ้น 

แผ่นรองเท้านี้จะช่วยให้คนใช้นิ้วเท้าได้อย่างถูกต้อง ทรงตัวได้ดีขึ้น แก้ปัญหาไหล่ตึงหรือเจ็บหลัง เจ็บเท้าได้ 

เมื่อพัฒนาแผ่นรองเท้าสำเร็จ เขาลองจำหน่ายผ่านเว็บไซต์สื่อกีฬาซึ่งมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมากอยู่แล้ว ลูกค้าที่สั่งซื้อมีทั้งนักธุรกิจ แพทย์ เกษตรกร คนขับรถ วิศวกรในโรงงาน 

แผ่นรองเท้านี้วางจำหน่ายในปี 2019 และขายได้กว่า 3 หมื่นแผ่นในระยะเวลาเพียง 3 ปี 

หลังจากนั้น นากานิชิก็เริ่มพัฒนาแผ่นรองเท้าให้หลากหลายยิ่งขึ้น เช่น รุ่น INSOLE BUSINESS สำหรับนักธุรกิจหรือพนักงานขายที่ต้องสวมรองเท้าหนังและต้องเดินเป็นระยะเวลานาน รุ่น GOLF INSOLE ช่วยให้ทรงตัวและตีกอล์ฟทำคะแนนได้ดียิ่งขึ้น ตลอดจนรุ่น RUNNING INSOLE แผ่นรองเท้าสำหรับนักวิ่ง 

เราไม่ใช่บริษัทผลิตเสื้อผ้าหรือรองเท้า เราคือบริษัทที่สร้างสุขภาพ

เมื่อเห็นว่าสินค้าตัวแรกของบริษัทเติบโตได้อย่างดี และผู้คนสนใจเรื่องการดูแลตนเองมากขึ้น นากานิชิตัดสินใจเปิดบริษัทใหม่ โดยตั้งชื่อว่า ‘TENTIAL’ มาจากคำว่า Potential (ศักยภาพ) 

พันธกิจของบริษัทนี้ คือการสร้างสังคมที่ผู้คนสนใจเรื่องสุขภาพ และดึง Potential (ศักยภาพ) ของผู้คนให้ออกมาได้มากที่สุด 

นากานิชิอยากให้คนในสังคมใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ลองทำสิ่งใหม่ ๆ หรือพยายามดูแลสุขภาพให้ดียิ่งกว่าเดิม

วิสัยทัศน์ของบริษัท คือการสนับสนุนทุกช่วงชีวิตของผู้คนที่อยากทดลองทำสิ่งใหม่ ๆ ผ่านเครื่องมือที่ช่วยชาร์จแบตให้ร่างกาย 

นากานิชิคิดว่าร่างกายของมนุษย์ก็คล้ายกับเครื่องใช้ไฟฟ้า คือต้องคอยชาร์จแบตเตอรี่ทุก ๆ วัน แต่คนในยุคปัจจุบัน บางทีก็ลืมดูแลร่างกายตนเอง TENTIAL จะเป็นบริษัทที่ช่วยให้ผู้คนได้ใส่ใจสุขภาพตนเองมากขึ้น ผ่านสินค้าที่ออกแบบมาเป็นอย่างดี 

สิ่งที่นากานิชิมักบอกกับทีมเสมอ ๆ คืออย่าคิดว่าเราเป็นบริษัทผลิตเสื้อผ้าหรือแผ่นรองเท้า ให้คิดเสมอว่าเราคือบริษัทที่ส่งเสริมสุขภาพ ช่วยทำให้สุขภาพผู้คนดี 

แนวคิดนี้สะท้อนดีมากตอนที่ TENTIAL ตัดสินใจหยุดพัฒนาหน้ากากอนามัยต่อ 

ช่วงโควิด-19 หน้ากากอนามัยกลายเป็นสินค้าทำรายได้ของ TENTIAL ในปี 2021 ร้อยละ 90 ของรายได้มาจากการจำหน่ายหน้ากากอนามัยนี้ หน้ากาก TENTIAL ได้รับความนิยมสูงมาก และยังได้รับรางวัลจากแพลตฟอร์มออนไลน์กว่า 8 รางวัล ทว่า นากานิชิมิได้ตั้งใจจะทำการตลาดหรือพัฒนาหน้ากากอนามัยไปมากกว่านี้ เขาหันไปให้ความสำคัญกับการพัฒนาชุดนอน ผ้าปิดตาที่ช่วยคลายความเหนื่อยล้าแทน 

“TENTIALให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมาก เรานิยามบริษัทว่าจะเป็นผู้ที่ช่วยผลักดันให้คนรู้สึกดีกับการดูแลสุขภาพตนเองมากขึ้น ลงทุนกับการดูแลร่างกายตนเองมากขึ้น เราจึงตั้งใจพัฒนาและทำตลาดสินค้าที่ตรงกับพันธกิจและวิสัยทัศน์ของเรามากกว่าครับ” นากานิชิกล่าว

พันธกิจและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน ช่วยให้นากานิชิและพนักงานทุกคนมองเห็นทิศทางของบริษัท อะไรคือสิ่งที่บริษัทเลือกที่จะทำหรือไม่ทำ 

หลักคิดนี้ยังสะท้อนในวิธีการจัดประเภทสินค้าของบริษัทด้วย 

การแบ่งหมวดสินค้า

บริษัทที่ทำผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพทั่วไป อาจแบ่งหมวดสินค้าตามชนิดของสินค้านั้น ๆ เช่น หมวดเสื้อผ้า หมวดเครื่องนวด หรือหมวดอุปกรณ์ออกกำลังกาย แต่ TENTIAL กลับใช้วิธีแบ่งหมวดสินค้าที่แตกต่างไป โดยแบ่งตามจังหวะการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งคือคนทำงานวัย 30 – 40 ปี 

สินค้าของ TENTIAL มี 50 กว่าประเภท แบ่งเป็น 3 หมวด ได้แก่ หมวดการเดิน (FOOT) หมวดการนอน (SLEEP) และหมวดการทำงาน (WORK) 

สินค้าหมวดการเดิน (FOOT) ได้แก่ แผ่นรองเท้าชนิดต่าง ๆ 

หมวดการนอน (SLEEP) ได้แก่ ชุดนอน ผ้าปิดตา หมอน ผงอาบน้ำ 

หมวดการทำงาน (WORK) ได้แก่ ชุดใส่ทำงาน หมอนรองคอเวลาเดินทาง ถุงเท้า 

ปัจจุบันบริษัทปรับการแบ่งหมวดออกเป็นหมวด DAY (สินค้าที่ใช้ระหว่างวัน)​ กับ NIGHT (สินค้าที่ใช้ตอนกลางคืน) ซึ่ง TENTIAL ตั้งใจเข้าไปสนับสนุนทุกช่วงเวลาของคนทำงาน

สินค้ารุ่นหนึ่งของ TENTIAL ซึ่งขายดีมาก คือชุดนอนรุ่น BAKUNE 

BAKUNE (บะคุเนะ) ในภาษาญี่ปุ่น แปลว่า หลับปุ๋ย 

จริง ๆ แล้ว TENTIAL ไม่ได้เรียกสินค้ารุ่นนี้ว่า ‘ชุดนอน’ พวกเขาเลือกใช้คำว่า ‘Recovery Wear’ แทน

ราคาเฉลี่ยของ BAKUNE ประมาณ 7,000 – 8,000 บาท ซึ่งนับว่าราคาค่อนข้างสูงสำหรับคนญี่ปุ่น แต่ภายใน 2 ปี BAKUNE จำหน่ายไปแล้วกว่า 2 แสนตัว 

จุดเด่นของ BAKUNE คือการพัฒนาเทคโนโลยีเส้นใยที่เรียกว่า SELFLAME® ซึ่งช่วยให้เลือดไหลเวียนได้ดีขึ้น ทำให้กล้ามเนื้อผ่อนคลาย ลดการปวดคอ บ่า ไหล่ เอว และหลับได้ดียิ่งขึ้น 

จุดที่ทำให้ลูกค้าสนใจและยินยอมจ่าย คือลูกค้าดูแลสุขภาพได้ง่าย ๆ เพียงแค่ใส่ BAKUNE แล้วนอน ส่วนสินค้าตัวอื่นก็มีลักษณะคล้ายกันเช่นนี้ เช่น แผ่นรองรองเท้า เพียงแค่ใส่แผ่นรองทำงานก็ช่วยให้ยืนและเดินได้ดีขึ้น ชุดทำงาน ผ้าเบา สบาย ช่วยให้เลือดไหลเวียนได้ดีขึ้น เพียงแค่ใส่ทำงาน ก็ทำให้ขยับตัวได้ง่าย รู้สึกเบาสบายตัว 

ยักษ์เล็กไล่ยักษ์ใหญ่

สิ่งที่ทำให้บริษัทสตาร์ทอัพเล็ก ๆ เจาะเข้าตลาดสินค้าสุขภาพ ทั้ง ๆ ที่มีบริษัทใหญ่ ๆ ทำตลาดอย่างเต็มที่นั้น เป็นเพราะ TENTIAL ใช้กลยุทธ์สู้แบบยักษ์เล็กนั่นเอง 

บริษัทผู้ผลิตเครื่องกีฬาหรือสินค้าสุขภาพขนาดใหญ่มักมีโรงงานผลิตเป็นของตนเอง แต่ต้องพึ่งห้างสรรพสินค้าและตัวแทนจำหน่ายในการกระจายสินค้า 

ส่วน TENTIAL นั้น ริเริ่มพัฒนาสินค้าด้วยตนเอง จากนั้นถึงค่อยส่งให้โรงงานที่เป็นพาร์ตเนอร์ผลิต แต่ยังคงคุมเรื่องการตลาด การโฆษณา และช่องทางการจำหน่ายเองเกือบทั้งหมด 

จากเดิมที่บริษัทเคยเป็นสื่อด้านกีฬามาก่อน TENTIAL จึงมีความรู้ในการใช้ข้อมูลวิเคราะห์คำที่ลูกค้ามักค้นหา ยอดขาย และการบริหารช่องทางการขายทางออนไลน์ 

นอกจากนี้ TENTIAL พัฒนาช่องทางขายทางออนไลน์บนเว็บไซต์ของตนเอง และมุ่งให้คนซื้อสินค้าผ่านหน้าเว็บ จนช่องทางออนไลน์ของ TENTIAL ทำรายได้กว่าร้อยละ 90 บริษัทไม่ต้องเสียค่าฝากขายบนแพลตฟอร์มอื่น รวมถึงนำข้อมูลการขายมาวิเคราะห์และนำไปพัฒนาสินค้าใหม่ต่อไปได้ด้วย 

ส่วนกระบวนการพัฒนาสินค้านั้น ในขณะที่บริษัทใหญ่ ๆ ใช้เวลานาน 2 – 3 ปี กว่าจะพัฒนาสินค้าออกสู่ตลาด TENTIAL ใช้เวลาเพียงแค่ 2 – 3 เดือนเท่านั้น 

เคล็ดลับ คือ TENTIAL มิได้พัฒนาสินค้าเพียงคนเดียว แต่ร่วมพัฒนากับมหาวิทยาลัยต่าง ๆ และกับนักกีฬาอาชีพ 

นากานิชิได้ตั้งแผนก ‘Athlete Relations’ ขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อให้ทีมนี้คอยสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับนักกีฬาประเภทต่าง ๆ ทาง TENTIAL จะคอยสอบถามปัญหาในชีวิตประจำวันหรือส่งสินค้าให้ทดลองใช้ และขอให้นักกีฬาช่วยตอบแบบสอบถาม บางครั้งอาจเชิญนักกีฬามาร่วมพัฒนาสินค้าใหม่ด้วยกัน 

สาเหตุที่ TENTIAL ตั้งใจฟังเสียงของนักกีฬา แทนที่จะไปฟังเสียงของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คือคนทำงานนั้น เนื่องจากนักกีฬา เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญเรื่องสภาพร่างกายเป็นอย่างมาก ยิ่งสุขภาพแข็งแรง กินดี นอนดี ออกกำลังกายดี นักกีฬายิ่งมีแรงและทำคะแนนได้ดียิ่งขึ้น พวกเขาละเอียดอ่อนในการสังเกตและปรับพฤติกรรมการกิน การนอน หาก TENTIAL ทำให้นักกีฬาพึงพอใจได้ พวกเขามั่นใจว่ากลุ่มเป้าหมายก็ย่อมรู้สึกดีเช่นกัน 

สินค้าทุกอย่างผ่านการวัด ปรับ ทดสอบ อย่างละเอียดถี่ถ้วน มีข้อมูลเชิงวิทยาศาสตร์สนับสนุน แม้จะเป็นบริษัทเล็ก ๆ และคนยังไม่รู้จักในช่วงแรก แต่ก็สร้างความน่าเชื่อถือได้ เมื่อคนได้ทดลองใช้และชื่นชอบ ก็เริ่มบอกต่อ 

ปี 2024 นี้ TENTIAL ก้าวเข้าสู่ปีที่ 6 ของกิจการแล้ว บริษัททำรายได้สูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด 

นอกจากนี้ นับตั้งแต่ปี 2019 ซึ่งเป็นปีที่ TENTIAL เริ่มพัฒนาสินค้าแรกของบริษัทซึ่งคือแผ่นรองเท้านั้น TENTIAL พัฒนาสินค้ากว่า 50 ชนิดบนหลักการสร้างเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้คนได้ชาร์จแบตเตอรี่ชีวิต 

ยูทาโร่ นากานิชิ ได้รับคัดเลือกเป็น Forbes JAPAN 30 UNDER 30 หรือหนึ่งในผู้ที่มีอายุน้อยกว่า 30 ปีที่สร้างนวัตกรรมเปลี่ยนโลกจากนิตยสาร Forbes และยังคงมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ เพื่อดูแลสุขภาพผู้คนต่อไป

ถอดบทเรียนวิถียักษ์เล็ก 

1. การเริ่มเจาะตลาดที่เจ้าใหญ่ยังไม่นึกถึง 

สินค้าตัวแรกของ TENTIAL คือแผ่นรองเท้า แม้ตลาดญี่ปุ่นตอนนั้นจะมีแผ่นรองเท้าหลายแบรนด์อยู่แล้ว แต่ธุรกิจนนี้เน้นเจาะเฉพาะกลุ่มให้ยิ่งชัดขึ้น เช่น กลุ่มคนทำงานที่ต้องสวมรองเท้าหนัง กลุ่มคนตีกอล์ฟ และพัฒนาสินค้ามาตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ให้ดีที่สุด 

2. การพัฒนาสินค้าที่โดดเด่นและแตกต่าง

หลังจากระบุกลุ่มเป้าหมายเป็นคนทำงานวัย 30 – 40 ปี บริษัทพยายามพัฒนาสินค้าที่ ‘เข้า’ กับไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ ซึ่งเป็นคนที่ทำงานหนัก ไม่ค่อยมีเวลาดูแลตนเอง เสื้อนอนที่แค่ใส่นอนหรือแผ่นรองเท้าที่แค่ใส่ไว้ในรองเท้า จึงตอบโจทย์การดูแลสุขภาพของคนกลุ่มนี้เป็นอย่างยิ่ง

3. ความเร็วในการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

TENTIAL ถึงกับสร้างแผนกพัฒนาสินค้าและแผนกความสัมพันธ์กับนักกีฬาขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อให้พัฒนาสินค้าได้อย่างรวดเร็วที่สุด 

4. การพยายามสั่งสมและใช้ทรัพยากรอย่างชาญฉลาด

ทรัพยากรอันล้ำค่าของ TENTIAL คือ Pool นักกีฬากว่า 1,000 คน ซึ่งทางบริษัทดึงเข้ามาช่วยพัฒนาและทดสอบสินค้า บริษัทให้ความสำคัญในการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับนักกีฬาเป็นอย่างดี และรู้ดีว่าคนกลุ่มนี้จะช่วยทำให้สินค้ามีคุณภาพและน่าเชื่อถือ 

ทรัพยากรสำคัญอีกประการ คือข้อมูล TENTIAL มีวิธีเก็บข้อมูลที่ดีมาก ทั้งผ่านเว็บสำนักข่าวเดิมที่เป็นจุดเริ่มต้นของบริษัท กับการสร้างช่องทางการขายทางออนไลน์ของตนเอง ทั้ง 2 สิ่งเป็นแหล่งเก็บข้อมูลที่ดีในต้นทุนต่ำ เมื่อได้ข้อมูลจำนวนมาก TENTIAL ใช้ข้อมูลในการพัฒนาสินค้าใหม่ และเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น เรียกได้ว่ายิ่งทำธุรกิจนาน ก็ยิ่งสั่งสมข้อมูลลูกค้ามากยิ่งขึ้น และยิ่งพัฒนาสินค้าได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น 

5. มีปณิธาน พันธกิจ วิสัยทัศน์ที่ชัดเจน และนำมาใช้ในการวางกลยุทธ์