ในวงธุรกิจครอบครัว ดิฉันมักจะได้ยินเรื่องราว 2 แบบ แบบแรก คือทายาทกลับไปทำธุรกิจที่บ้าน อยากเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ หลายอย่าง แต่ทำไม่ได้ตามที่คิด แบบที่ 2 คือพ่อแม่อยากให้ลูกหลานกลับมาสืบทอดธุรกิจใจจะขาด แต่ทายาทเลือกไปทำสิ่งอื่นมากกว่า 

ครั้งนี้เป็นเรื่องราวของทายาทธุรกิจที่ไม่คิดจะกลับมาสืบทอดกิจการ เคยไม่สนใจสินค้าที่บ้าน แต่พอต้องกลับมาทำธุรกิจที่บ้านจริง ๆ เขากลับค่อย ๆ ตกหลุมรัก และลงมือพัฒนากิจการที่บ้านจนมีชื่อเสียงและวางจำหน่ายในร้านค้าชื่อดังทั่วประเทศได้ 

นี่คือเรื่องราวของทายาทรุ่นที่ 6 แห่งร้านหมวกทานากะ ผู้เคยฝันอยากเป็น ‘ดีเจ’ 

ทายาทธุรกิจที่ไม่คิดจะสืบทอดกิจการ (และทำงาน) 

หลังเรียนจบมหาวิทยาลัย ยู ทานากะ ไม่ได้ยื่นใบสมัครงานเข้าบริษัทไหนเหมือนเพื่อนคนอื่น ๆ แต่กลับเลือกเส้นทางการเป็นดีเจ ตอนกลางวัน ทำงานหารายได้เสริมจากการทำงานพิเศษ เช่น รับจ้างเป็นพนักงานขายตามบูทขายสินค้าที่ห้างสรรพสินค้า

ใครจะรู้ว่าชายผิวสีแทน ท่าทางกระฉับกระเฉงร่าเริงคนนี้ ที่บ้านของเขาเป็นร้านผลิตหมวกฟางแฮนด์เมดเก่าแก่ที่มีอายุกว่า 145 ปี 

“ผมชอบตากแดด ผมเลยแทบไม่ใส่หมวกเลยครับ แม้ที่บ้านจะมีกิจการสานหมวกฟาง แต่ผมเองไม่ค่อยสนใจเท่าไหร่ พอเรียนจบมหาวิทยาลัยก็อ้างที่บ้านว่าอยากไปเรียนรู้โลกภายนอก ไม่ยอมทำงานประจำ”

ทว่าวันหนึ่ง จู่ ๆ พ่อของทานากะก็โมโหขึ้นมา พ่อเดินมาบอกเขาว่า “กลับมาทำที่บ้านได้แล้ว” ด้วยน้ำเสียงที่ทานากะไม่กล้าปฏิเสธเลย จากนั้นทานากะถูกส่งไปฝึกงานที่ร้านขายส่งหมวกในโตเกียวอยู่ประมาณ 3 ปี แล้วถึงกลับมาช่วยงานที่บ้านในปี 2016 

การส่งมอบภารกิจจาก Gen 5 สู่ Gen 6 

ร้านหมวกทานากะก่อตั้งปี 1880 ในเมืองคาซึคาเบะ จังหวัดไซตามะ ในอดีตบริเวณนี้เป็นพื้นที่เกษตรกรรม เกษตรกรเอาฟางที่มีอยู่มาแปรรูปเป็นหมวกฟาง สวมใส่กันแดดเพื่อทำการเกษตร ตระกูลทานากะเป็นหนึ่งในครอบครัวที่ตัดสินใจเปลี่ยนอาชีพมาทำหมวกจำหน่ายเป็นกิจจะลักษณะ ลูกค้าคือผู้ที่เดินทางจากแถบนิกโก ผ่านเมืองคาซึคาเบะ ก่อนจะไปเมืองหลวงเอโดะ (โตเกียวในปัจจุบัน) ในช่วงหน้าร้อน หมวกฟางเหล่านี้กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักเดินทางเป็นอย่างยิ่ง ในบริเวณนี้จึงมีร้านทำหมวกกว่า 10 แห่ง 

ทว่าปัจจุบันร้านทำหมวกส่วนใหญ่ขาดแคลนผู้สืบทอด กอปรกับมีหมวกราคาถูกจากต่างประเทศเข้ามาตีตลาด ยอดสั่งซื้อหมวกฟางใบละหมื่นเยนจึงลดลงไปเรื่อย ๆ จนร้านหมวกทานากะกลายเป็นร้านเดียวที่ยังคงสานหมวกฟางขาย 

พ่อของทานากะเป็นประธานบริษัทรุ่นที่ 5 ช่วงที่พ่อเรียกตัวทานากะให้กลับมาช่วยกิจการที่บ้านนั้นเป็นช่วงที่บริษัทกำลังประสบปัญหาด้านยอดขาย หมวกที่ขายดีในสมัยนั้นเป็นหมวกที่ทำมาจากผ้ากันรังสี UV หลายบริษัทโฆษณาว่าหมวกผ้าเคลือบสารกัน UV กันรังสี UV ได้ 99% หมวกฟางที่เป็นวัสดุธรรมชาติจึงได้รับความนิยมลดลง 

เมื่อทานากะกลับมาศึกษาเรื่องราวของธุรกิจที่บ้าน เขาพบเสน่ห์ของบริษัทและเสน่ห์ของหมวกฟางมากขึ้นเรื่อย ๆ อย่างที่เขาเองก็ไม่นึกมาก่อน 

“ผมเป็นคนที่ชอบสิ่งของที่มีประวัติศาสตร์หรือเรื่องราวอยู่แล้วครับ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้ามือสอง ยีนที่ยังไม่ผ่านการซัก หรือรองเท้าหนังฟูลเกรนชั้นดีที่ยิ่งใช้ ยิ่งสวยขึ้นตามกาลเวลา พอได้มาฟังเรื่องราวของหมวกที่บ้าน ผมก็ประทับใจที่หมวกบ้านเรามีเรื่องราวแบบนี้ด้วย” 

ประโยคที่โดนใจเขามาก คือตอนคุณลุงเล่าว่า “ความมีสไตล์เริ่มต้นจากเท้าและจบที่ศีรษะ” สื่อความหมายว่า คนที่รู้จักการแต่งตัวนั้นจะระมัดระวัง ดูแลให้รองเท้าเงาสะอาดเสมอ ใส่ใจจุดเล็ก ๆ ที่คนไม่ค่อยมองหรือไม่ค่อยใส่ใจ และรู้จักเลือกของต่าง ๆ เช่น หมวก ให้เข้ากับตนเอง 

ทานากะอยากให้ผู้คนไม่ได้มองหมวกฟางว่าเป็นแค่หมวกบังแดด แต่มีเรื่องราว มีความตั้งใจสานทีละใบของช่างฝีมือ และทำให้เราดูดียิ่งขึ้นได้ 

ภารกิจของประธานรุ่นที่ 6 คือ ‘การถ่ายทอดเรื่องราวให้ผู้คนได้รับรู้มากที่สุด’ นั่นคือสิ่งที่ทานากะค้นพบและมอบหมายให้ตนเอง

กลับไปดูว่าบริษัทเรามีดีอะไร 

พนักงานของร้านหมวกทานากะมีทั้งสิ้น 11 คน ปีหนึ่งสานหมวกได้ประมาณ 3 – 5 หมื่นใบ 

ทานากะพบว่าลูกค้ามักชมว่าหมวกของเขาเบา สวมใส่ง่าย มากกว่าที่จะชมว่าหมวกสวย เมื่อลองค้นหาสาเหตุดู เขาพบว่าที่บ้านมีบล็อกทำหมวกถึง 100 กว่าแบบ เป็นบล็อกที่เข้ากับศีรษะคนญี่ปุ่นซึ่งมีศีรษะทรงกลม ต่างจากหมวกที่ทำในยุโรป ซึ่งมักจะใช้บล็อกทรงรี 

หมวกของร้านทานากะจึงเป็นหมวกที่สวมแล้วไม่เจ็บศีรษะ ใส่สบาย ใส่ได้นานหลายชั่วโมง 

นอกจากนี้ ช่างทำหมวกและเย็บหมวกของที่ร้านต่างมีประสบการณ์ยาวนาน ตั้งใจทำหมวกแต่ละใบอย่างประณีต ยกตัวอย่างเช่น แม้จะอัดหมวกลงในบล็อกเพื่อขึ้นทรงแล้ว แต่จะมีจุดตามขอบเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เผยอ ช่างก็จะค่อย ๆ ใช้เตารีดรีดจุดเล็ก ๆ เหล่านี้ให้เรียบกริบสวยงาม เป็นทักษะที่ต้องสั่งสมเป็นเวลานับ 10 ปีถึงจะทำหมวกได้ประณีตเช่นนี้ 

ในสายตาทานากะแล้ว ทั้งทรงหมวกที่เข้ากับคนญี่ปุ่นจริง ๆ กรรมวิธีการผลิตที่ใส่ใจ ประวัติศาสตร์อันยาวนาน ล้วนเป็นวัตถุดิบที่ดีในการเล่าเรื่องทั้งนั้น

ในอดีต พ่อของทานากะมักจะปฏิเสธเวลามีสื่อติดต่อขอสัมภาษณ์เสมอ พ่อบอกเขาว่า ถ้ามีเวลาว่างขนาดออกสื่อละก็ สู้ทำหมวกอีกสักใบยังจะดีกว่า แต่ทานากะเห็นว่าบริษัทไม่ควรเป็นแค่รับทำหมวกเพียงอย่างเดียว เพราะตลาดหดตัวลง และมีโรงงานจากต่างประเทศเข้ามาแข่งเรื่องต้นทุน เขาเสนอที่บ้านให้สร้างแบรนด์ของตนเอง 

ในปี 2012 แบรนด์ ‘ทานากะโบชิเต็น (田中帽子店)’ หรือร้านหมวกทานากะ จึงถือกำเนิดขึ้นมา ร้านหมวกทานากะเป็นร้านทำหมวกร้านเดียวที่ยังหลงเหลืออยู่ในเมืองคาซึคาเบะ มีประวัติศาสตร์อันยาวนานเกือบ 150 ปี เรื่องราวเหล่านี้เพียงพอในการดึงความสนใจจากสื่อมาก ทานากะออกสื่อแทบทุกรายที่ติดต่อมา โดยเน้นเล่าไปที่กระบวนการผลิตที่ใส่ใจและทรงที่เข้ากับศีรษะคนญี่ปุ่น เรื่องราวเหล่านี้ ทำให้คนญี่ปุ่นรุ่นใหม่เริ่มสนใจหมวกฟาง และเห็นหมวกฟางเป็นสินค้าแฟชั่น 

ปรับสินค้าและทำแบรนด์ 

ที่ผ่านมาเวลาห้างหรือร้านค้าต่าง ๆ สั่งหมวกจากร้านทานากะ พวกเขาจะสั่งเป็นรหัสสินค้าหรือชื่อทรงหมวก แต่เมื่อทานากะตัดสินใจหันมาขายหมวกแก่ผู้บริโภคโดยตรง เขาจึงคิดว่าหมวกของเขาควรมีชื่อเรียกที่ง่ายกว่าเดิม และสะท้อนเอกลักษณ์ของหมวกเหล่านั้นมากยิ่งขึ้น 

“ผมไม่อยากให้ลูกค้ารู้สึกว่า วันนี้จะใส่ ‘หมวกใบนี้’ แต่คิดว่า วันนี้หยิบน้องคนนี้ไปใส่ดีกว่า” 

หมวกผู้หญิงจึงมีชื่อรุ่นน่ารัก ๆ ว่า Lily Claire ส่วนทรงที่ดูผู้ใหญ่ขึ้น มีความเป็นผู้ดี ก็ตั้งชื่อว่า Dion, Delia, Claire ส่วนหมวกผู้ชายมีชื่อรุ่นไม่แพ้กัน เช่น Paulo, Dino, Hans, Noah 

หมวกรุ่นที่ขายดีตลอดกาลของร้านทานากะ เป็นรุ่นที่ปีกหมวกสั้นกว่ารุ่นอื่นเล็กน้อย มีแถบริบบิ้นสีดำขนาดใหญ่คาดและผูกเป็นโบด้านหลัง หมวกรุ่นนี้มีชื่อว่า Anne ซึ่งฟังดูอ่อนหวาน เรียบร้อย และมีความเป็นผู้ดี เข้ากับทรงหมวกคลาสสิกนี้เป็นอย่างยิ่ง

ทานากะอยากให้คนทุกเพศ ทุกวัย มีหมวกฟางเป็นของตนเอง เขาจึงทำหมวกสำหรับสุภาพสตรี สุภาพบุรุษ เด็ก ปรับทรงหมวกให้มีความน่ารักขึ้นหรือมีสไตล์ยิ่งขึ้น หมวกฟางจะไม่ใช่แค่หมวกกันแดดอีกต่อไป แต่เป็นหมวกที่ใส่ไปถ่ายรูปเก๋ ๆ ได้ กันแดดได้ ม้วนพับเก็บได้ 

หมวกสำหรับเด็ก ก็มีการทาสีและตกแต่งลายให้สดใสขึ้น ทั้งลายคุณเพนกวิน ลายคุณกบ คุณแพนด้า คุณหมี หรือบางรุ่นก็ติดหูแหลม ๆ ตรงหมวก ทำให้ดูน่ารัก

ใช้ช่องทางการขายที่ต้นทุนน้อยที่สุด

ทานากะเริ่มทำช่องทางจำหน่ายทางออนไลน์ ทั้งทางเว็บไซต์แบรนด์และโซเชียลมีเดีย จุดขายอีกจุดของร้านหมวกทานากะ คือความเป็น Made in Japan ซึ่งโดนใจกลุ่มลูกค้าต่างชาติเป็นอย่างยิ่ง

นอกจากนี้ ทานากะยังติดต่อห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ เพื่อไปออกร้านแบบ Pop-up Store ที่ห้างด้วย ข้อดีของการขายแบบนี้ คือทานากะได้พบปะลูกค้ากลุ่มใหม่ ได้พูดคุยและสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์เต็มที่โดยไม่ต้องลงทุนสร้างร้านเอง เป็นการดึงลูกค้าจากหน้าร้านมาสู่การติดตามแบรนด์ในโลกออนไลน์ได้ดียิ่งขึ้น 

ช่วงวันเสาร์-อาทิตย์ ทานากะจะให้ช่างทำหมวกผลัดกันมาอยู่หน้าร้าน ทำให้ช่างได้มีโอกาสเจอลูกค้าบ้าง เวลาเย็บหมวกหรือดีไซน์หมวกทรงใหม่ก็นึกถึงหน้าลูกค้าประจำ สไตล์การแต่งตัวของพวกเขา และออกแบบให้เหมาะสมได้ 

ช่องทางการขายหนึ่งที่ทานากะบุกเบิกได้อย่างน่าสนใจ คือการนำหมวกฟางไปวางจำหน่ายในร้านหนังสือ ปัจจุบันคนอ่านหนังสือน้อยลง คนที่เข้าร้านหนังสือเป็นคนที่ชอบศึกษาหาความรู้ พวกเขาอาจหยิบหนังสือไปนั่งอ่านที่สวนสาธารณะ ละเมียดละไมในการใช้ชีวิต คนกลุ่มนี้จึงมีแนวโน้มจะสนใจเรื่องราว ประวัติศาสตร์และความพิถีพิถันของหมวกทานากะนั่นเอง 

เมื่อทำแบรนด์มาได้ 8 ปี ในปี 2020 ทานากะก็ตัดสินใจเปิดร้านหมวกเล็ก ๆ ในโรงงาน เขาได้ยินเสียงจากชาวคาซึคาเบะว่า ทั้ง ๆ ที่โรงผลิตหมวกอยู่ที่เมืองนี้แท้ ๆ แต่กลับไม่มีที่ซื้อ กอปรกับลูกค้าออนไลน์กระซิบมาว่า อยากลองหมวก ร้านหมวกสีสดใสนี้จึงกลายเป็นสถานที่ใหม่ให้ผู้ผลิตและผู้ซื้อได้มาพบปะกันได้ง่ายขึ้นไปอีก 

ตัวร้านทำจากตู้คอนเทนเนอร์มือสองจำนวน 3 ตู้มาวางต่อกัน ทานากะลงมือทาสีเอง เขาเลือกสีน้ำเงินสดใส ให้ความรู้สึกเหมือนร้านขนมปังโฮมเมดยุโรปร้านเล็ก ๆ 

ทานากะใช้พื้นที่นี้ในการจัด ‘เทศกาลหมวก’ ปีละ 2 – 3 ครั้ง เป็นการจัดงานสินค้าราคาพิเศษบ้าง หรือเวลาออกคอลเลกชันหมวกทรงใหม่ ทำให้ลูกค้ามาพบปะพนักงานกัน ซื้อสินค้าราคาพิเศษกลับบ้านได้อย่างอิ่มใจ 

ทุกวันนี้เราหาซื้อหมวกทานากะได้ที่ร้าน Tokyu Hands ร้านขายสินค้ากระจุกกระจิกชื่อดัง ร้านหนังสือ Tsutaya และตามอีเวนต์พิเศษ ๆ เช่น ร้านเครื่องเขียน Itoya ในกินซ่า ห้าง OIOI (มารุย) 

ยู ทานากะ ประธานรุ่นที่ 6 เปลี่ยนโรงงานทำหมวกเล็ก ๆ ในคาซึคาเบะให้กลายเป็นแบรนด์หมวกร้อยปีที่ทั้งคลาสสิกและมีสไตล์ ผ่านการสร้างแบรนด์และการสื่อสารที่ดีนั่นเอง เขาทำสิ่งเหล่านี้ได้เพราะเขากลับไปเรียนรู้ประวัติศาสตร์ของบริษัท เคารพสิ่งดี ๆ ที่บริษัทมีอยู่แล้ว และค่อย ๆ ปรับให้เข้ากับยุคสมัยใหม่นั่นเอง 

Website : tanaka-hat.jp