หนึ่งในบริษัทร้อยปีที่เราเลือกไปดูงานในทริป Rinen in Japan 2025 : Nagano ช่วงเดือนมิถุนายนที่จะถึงนี้ คือบริษัทฮาราดะ
บริษัทนี้มีสินค้าที่โด่งดังที่สุดตลอดเกือบ 30 ปีที่ผ่านมา คือขนมปังอบกรอบ ขนมที่สุดแสนธรรมดา กรรมวิธีการทำเรียบง่าย วัตถุดิบไม่ซับซ้อน ดิฉันจึงสงสัยมาโดยตลอดว่า บริษัทฮาราดะทำอย่างไรให้สินค้าของเขาเป็นที่จดจำได้อย่างยาวนานขนาดนี้และไม่โดนคนอื่นลอกเลียนแบบเท่าไรนัก
ก่อนไปดูงาน เราก็ต้องหาข้อมูลไปล่วงหน้า
นั่นทำให้ดิฉันพบเคล็ดลับในการทำธุรกิจบางอย่างของบริษัทฮาราดะ
จากร้านขนมญี่ปุ่นดั้งเดิมโบราณสู่ร้านขนมปัง
อุชิทาโร่ ฮาราดะ ไปศึกษาวิธีทำขนมจากร้านขนมญี่ปุ่นชื่อดังในโตเกียว จากนั้นเขากลับมาเมืองทาคาซากิ จังหวัดกุนมะ และเปิดร้านขนมญี่ปุ่นของตนเอง ชื่อ ‘โชเซ็ทสึโด (松雪堂)’ ในปี 1901
ทว่าเมื่อย่างเข้าช่วงปี 1939 เกิดสงครามโลกครั้งที่ 2 ขึ้น น้ำตาลกลายเป็นสิ่งล้ำค่า ร้านขนมบางร้านพยายามหาน้ำตาลจากตลาดมืดแต่อุชิทาโร่ไม่อยากทำเช่นนั้น หลังสงครามสงบ ญี่ปุ่นประสบสภาวะขาดแคลนข้าวสาร กองทัพอเมริกันส่งแป้งสาลีมาช่วยเป็นจำนวนมาก อุชิทาโร่และลูกชายเลยเปลี่ยนมาอบขนมปังขายแทน
ร้านโชเซ็ทสึโดเปลี่ยนชื่อเป็น ‘ฮาราดะ เบเกอรี’ ในปี 1946
ภาพ : news.yahoo.co.jp
ช่วงหลังสงคราม คนญี่ปุ่นได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมตะวันตกมากยิ่งขึ้น ผู้คนเริ่มทานขนมปัง ขนมเค้ก คุกกี้
ร้านฮาราดะเองก็จำหน่ายขนมปัง ขนมตะวันตกเหล่านี้ และยังคงจำหน่ายขนมญี่ปุ่น เช่น โมจิ อยู่บ้าง แต่เป็นส่วนน้อย
ขนมร้านฮาราดะเป็นที่นิยมในเมืองมากขึ้นเรื่อย ๆ จนบริษัทตัดสินใจสร้างโรงงานผลิตขนมในปี 1967
นอกจากนี้ ทางร้านยังหาวิธีพลิกแพลง นำขนมปังแถวที่ขายไม่หมดมาแปรรูปเป็นขนมปังทาเนยอบกรอบ โดยใส่เป็นถุงใหญ่ ๆ วางจำหน่ายไว้ที่ร้าน
ธุรกิจเหมือนจะเติบโตได้ดีตลอดจนเข้าช่วงปี 1997 เศรษฐกิจญี่ปุ่นแย่ลง คนจับจ่ายใช้สอยน้อยลง ธรรมเนียมการซื้อขนมส่งให้กันเป็นของขวัญจึงค่อย ๆ ลดหายไปด้วย นอกจากนี้ ร้านฮาราดะยังเผชิญกับการเข้ามาของซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ที่จำหน่ายขนมถุง ขนมอบ ในราคาถูก ส่วนร้านสะดวกซื้อก็ค่อย ๆ คืบคลานเข้ามาในเมืองมากยิ่งขึ้น ทำให้ผู้คนหาซื้อขนมได้แม้ในยามวิกาล
จากภาวะเศรษฐกิจและการเข้ามาของคู่แข่งขนาดใหญ่นี้ ทำให้ร้านขนมปังฮาราดะประสบปัญหาขาดทุนติดต่อกัน 3 ปี
ลูกเขยที่เข้ามาสืบตำแหน่งประธานรุ่นที่ 4
ชุนอิจิ ฮาราดะ ประธานรุ่นที่ 3 พยายามประคับประคองกิจการในช่วงนั้นแต่ก็เกินกำลังของเขา เขาจึงเรียกตัว โยชิโตะ ลูกเขยของตนที่เข้ามาช่วยกิจการ ให้มารับตำแหน่งประธานรุ่นที่ 4 แทน
โยชิโตะ ฮาราดะ เรียนจบด้านสถาปัตยกรรมศาสตร์และเคยทำงานที่บริษัทก่อสร้างขนาดใหญ่มาก่อน โยชิโตะคุยกับ เซ็ทสึโกะ ภรรยาของเขาถึงหนทางรอดของร้าน
ภาพ : keystaff.seesaa.net
“ตอนนั้นเรามีพนักงานแค่ 14 – 15 คน จริง ๆ แล้วยังมียอดสั่งทำขนมเค้กส่งตามโรงแรมหรือสำหรับงานแต่งงานบ้าง แต่ตลาดผู้บริโภคหดตัวจริง ๆ”
สามีภรรยาดูจำนวนประชากรในจังหวัดกุนมะและเห็นว่าคงยากที่จะเติบโตไปมากกว่านี้ ทั้งคู่จึงตัดสินใจหาทางทำให้ร้านฮาราดะเติบโตในระดับประเทศให้ได้
ถ้าอย่างนั้นสินค้าอะไรจะเหมาะในการขายทั่วญี่ปุ่นล่ะ
ตอนแรกโยชิโตะพยายามให้พนักงานพัฒนาขนมญี่ปุ่นแบบใหม่ เพราะเป็นสิ่งที่บริษัทเชี่ยวชาญมาตลอดเกือบร้อยปี แต่ประสบปัญหาว่าอายุขนมค่อนข้างสั้น หากเป็นช่วงฤดูร้อนขนมจะยิ่งเก็บไว้ไม่ได้นาน ไม่เหมาะกับการทำส่งขายทั่วประเทศ
ขนมอะไรที่พอจะเก็บไว้ได้นานและทนความร้อนได้บ้างนะ
คำตอบก็คือขนมปังอบกรอบนั่นเอง
ช่วงนั้นเผอิญมีลูกค้าประจำถามโยชิโตะว่า ขนมปังอบกรอบของทางร้านอร่อยมาก อยากซื้อส่งเป็นของขวัญให้ลูกค้า พอจะปรับแพ็กเกจจิงได้ไหม
ที่ผ่านมาขนมปังอบกรอบร้านฮาราดะบรรจุลงในซองเล็ก ๆ เป็นแผ่น ๆ แล้วใส่ถุงพลาสติกใหญ่อีกชั้น แต่โยชิโตะกับเซ็ทสึโกะไม่เคยนึกมาก่อนว่าจะมีลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อทานเอง แต่อยากซื้อเป็นของขวัญให้คนอื่น
ทั้งคู่เลยพยายามพัฒนาขนมปังอบกรอบแบบใหม่ที่เหมาะสำหรับซื้อเป็นของฝากหรือของขวัญให้คนอื่น วัตถุดิบ รสชาติ และรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เนยที่ใช้ต้องเป็นเนยคุณภาพดีที่สุด ราคาแพงกว่าเนยในตลาดกว่า 2 เท่า ทำให้ไม่เหนียวคอหรือมีกลิ่นหืนค้างปลายจมูกเวลาทาน
ส่วนชื่อผลิตภัณฑ์จากขนมปังกรอบที่ไม่มีชื่ออะไร ได้รับชื่อใหม่เป็นภาษาฝรั่งเศสว่า ‘GOUTER de ROI’ ซึ่งหมายถึง ‘ขนมของพระราชา’ บรรจุภัณฑ์ที่ใส่ขนมปังกรอบเป็นซองใส แต่พิมพ์แถบน้ำเงิน ขาว แดง ชวนนึกถึงธงชาติฝรั่งเศส
จากความพยายามปรับสูตรและสร้างแบรนด์กว่า 1 ปี ขนมปังกรอบถุงจึงกลายร่างเป็นขนมปังกรอบที่มีกลิ่นอายฝรั่งเศส ขนมปังแผ่นเล็ก ๆ บรรจุในซองใสเป็นแผ่น ๆ ทำให้เก็บไว้ได้นาน ฉีกทานทีละแผ่นได้ง่าย รสชาติอร่อย เหมาะกับการซื้อเป็นของขวัญแก่คนสำคัญ จึงถือกำเนิดขึ้นในปี 2000
ภาพ : towngunma.jp/pickupg/business-harada
สร้างการสื่อสารจากความประทับใจ
จากความตั้งใจกระจายสินค้าไปทั่วประเทศ ทำให้เซ็ทสึโกะตัดสินใจทำเว็บไซต์เพื่อรองรับการสั่งสินค้าทางออนไลน์ ทั้ง ๆ ที่ในยุคนั้นธุรกิจ E-commerce ยังไม่ได้โตมากนัก
ช่องทางการขายของ GOUTER de ROI มีทั้งโทรศัพท์ Fax และออนไลน์
“ช่วงแรกคนยังไม่ค่อยรู้จักขนมปังของเรา เรียกได้ว่าพนักงานคงตกใจหากมีสายโทรเข้ามาสั่งขนมสักกล่อง” โยชิโตะรำลึกถึงความหลัง
ทางบริษัทพยายามติดต่อห้างสรรพสินค้าเพื่อไปขอออกบูท พยายามส่งใบปลิวที่ออกแบบอย่างสวยงามไปตามบ้านเรือนต่าง ๆ ในเมืองกว่า 400,000 ใบ ทำให้เริ่มมีคนสั่งซื้อเพิ่มขึ้นทีละนิด
“สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรให้ลูกค้าประทับใจในสินค้าของเรา เวลาเรารู้สึกประทับใจอะไร เรามักจะอยากบอกเพื่อนหรือคนในครอบครัวใช่ไหม ร้านเราพยายามสร้างขนมที่ผู้คนได้ทานแล้วประทับใจจนอยากบอกต่อหรือส่งมอบให้คนสำคัญในชีวิตพวกเขา นั่นคือสิ่งที่เราเรียกว่าการสื่อสารจากความประทับใจ” เซ็ทสึโกะอธิบาย
เพราะฉะนั้น การสื่อสารเป็นเรื่องรอง สิ่งที่สำคัญกว่าคือขนม ขนมต้องอร่อยจนคนรู้สึกประทับใจ หากคนในจังหวัดทานแล้วชื่นชอบ พวกเขาคงอยากซื้อและส่งไปให้เพื่อนหรือญาติที่อยู่จังหวัดอื่น
ผ่านไปประมาณ 2 ปี ปรากฏการณ์บอกต่อปากต่อปากก็เกิดขึ้นตามที่เซ็ทสึโกะคาดไว้จริง ๆ
บูทจำหน่ายขนมของร้านฮาราดะมักมีคนมาเข้าแถวยาวเสมอ บ่อยครั้งที่ทางร้านต้องขึ้นป้าย ‘สินค้าวันนี้จำหน่ายหมดแล้ว’ นั่นยิ่งเรียกความสนใจของคนอื่น ๆ ที่เดินผ่านห้างได้อีกว่า ขนมอะไร ทำไมคนเข้าแถวตลอดเวลา ทำไมขายหมดแทบทุกวัน
ตัดสินใจสร้างโรงงานใหม่
จากยอดสั่งซื้อที่มากขึ้น ทำให้กำลังการผลิตของโรงงานไม่เพียงพอ ช่วงแรกโยชิโตะต้องไปติดต่อโรงงานขนมปังที่อบขนมปังส่งโรงเรียนให้ช่วยผลิตให้ โชคดีที่โรงงานมักจะว่างช่วงปิดเทอม จึงช่วยแบ่งเบาภาระไปได้มาก
ในปี 2003 ขนมปังกรอบ GOUTER de ROI ได้รับรางวัลเหรียญทองในการจัดประกวดขนมทั่วประเทศญี่ปุ่น ทำให้ยิ่งโด่งดังขึ้นไปอีก ทางบริษัทฮาราดะก็ค่อย ๆ เริ่มเปิดร้านที่โตเกียวและเมืองอื่น ๆ
ภายนอกดูเหมือนบริษัทฮาราดะประสบความสำเร็จมาก แต่ภายในเกิดความวุ่นวายค่อนข้างมากทีเดียว
ทีมฝ่ายขายที่รับออร์เดอร์ทางแฟกซ์กับทางออนไลน์มักจะทะเลาะกันเพื่อแย่งสินค้าในสต็อกมาจัดส่งเพื่อลูกค้าเสมอ ยิ่งช่วงเดือนธันวาคม ซึ่งเป็นช่วงเทศกาลที่คนมักซื้อของขวัญ ทางพนักงานขายต้องคอยกล่าวขอโทษและปฏิเสธลูกค้า หลายครั้งที่พวกเธอโดนลูกค้าโมโหใส่
“ตอนนั้นบรรยากาศในร้านมีแต่ความตึงเครียด เราคิดว่าทางออกคือการสร้างโรงงานแม้จะต้องกู้เงินก็ตาม เราไม่รู้ว่าจะผ่อนเงินกู้ได้ไหม เราพยายามไม่คิด เราแค่ไม่อยากให้เกิดเรื่องไม่ดีในหมู่พนักงานหรือระหว่างพนักงานกับลูกค้าเช่นนี้อีกครับ” โยชิโตะกล่าว
ตอนนั้นบริษัทฮาราดะมียอดขายประมาณ 300 ล้านเยน แต่ลำพังค่าที่ดินสำหรับสร้างโรงงานใหม่ ก็มีราคาสูงถึง 500 ล้านเยนแล้ว มันเป็นการตัดสินใจครั้งใหญ่สำหรับโยชิโตะ แต่สุดท้ายเขาก็ตัดสินใจสร้างโรงงานทาคาซากิขึ้นมา
ขนมปังกรอบที่ดูเหมือนง่าย แต่ทำไมไม่มีใครเลียนแบบ
กรรมวิธีการผลิตขนมปังอบกรอบช่างเรียบง่าย
หั่นขนมปังฝรั่งเศสเป็นแผ่นบาง ๆ นำเนยที่ละลายแล้วมาทา โรยน้ำตาล นำไปอบอีกรอบก็เสร็จเรียบร้อย
หากขนมปังอบกรอบของร้านฮาราดะโด่งดังขึ้นมาเช่นนี้ แน่นอนว่าย่อมต้องมีร้านขนมปังร้านอื่น ๆ หรือแบรนด์ใหญ่ ๆ ต้องการเลียนแบบ แต่ทำไมถึงไม่มีเจ้าใดสร้างชื่อเสียงด้านขนมปังอบกรอบได้มากเท่าฮาราดะ หรือขยายสาขามากถึง 30 สาขาทั่วประเทศได้ขนาดนี้
เคล็ดลับอยู่ที่ ‘ความสามารถในการผลิต’
ร้านขนมปังทั่วไปใช้เตาอบธรรมดา หากนำขนมปังแผ่นเข้าไปอบ ก็ต้องคอยนำออกมาและใส่ขนมปังชุดใหม่เข้าไป ทำให้ปริมาณการผลิตต่อวันค่อนข้างจำกัด
แต่โรงงานฮาราดะใช้ระบบเตาอบสายพาน ขนมปังแผ่นเล็ก ๆ ค่อย ๆ ลำเลียงผ่านเตาอบที่เป็นเหมือนอุโมงค์ และค่อย ๆ เลื่อนไปเรื่อย ๆ เมื่อขนมปังออกจากสายพาน ขนมปังก็จะอบกรอบเสร็จพอดี
กรรมวิธีการผลิตเช่นนี้ทำให้บริษัทฮาราดะผลิตขนมปังกรอบได้ทีละเป็นจำนวนมาก โดยใช้พนักงานจำนวนน้อย
นอกจากนี้ การผลิตขนมปังอบกรอบต้องใช้เนยปริมาณมาก หลังผลิตเสร็จจะมีเศษไขมันตกค้างเป็นจำนวนมาก ทำให้ท่อระบายน้ำอุดตัน ผู้ผลิตจึงต้องเตรียมอุปกรณ์กำจัดไขมันตกค้างเหล่านี้ด้วย การผลิตขนมปังอบกรอบที่ดูเหมือนจะง่ายแต่กลับลงทุนสูง ร้านขนมปังหลายแห่งที่ต้องการเข้าตลาดนี้จึงจำใจถอนตัวไปทีละราย
ปรับตัวอย่างสม่ำเสมอ
แม้ขนมปังอบกรอบจะประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก แต่สามีภรรยารุ่นที่ 4 ก็ไม่เพิกเฉยต่อคำร้องเรียนของลูกค้า เช่น ลูกค้าแจ้งว่าแผ่นขนมปังไม่เรียบ มีรูโหว่ ทานไม่อร่อย ทางบริษัทก็ปรับเนื้อขนมปังฝรั่งเศสให้แน่นขึ้น เพื่อให้อบออกมาเรียบเนียนทั้งแผ่น
ครั้งหนึ่งเคยมีลูกค้าต่อว่าเรื่องขนาดขนมปังกรอบ เพราะในซองพลาสติกใสเล็ก ๆ ใส่ขนมปังกรอบ 2 แผ่น หากขนมปังขนาดไม่เท่ากัน ก็จะใส่แผ่นที่ใหญ่อยู่ด้านบน แผ่นเล็กกว่าอยู่ด้านล่าง ลูกค้าไม่พอใจ หาว่าโยชิโตะเอาเปรียบผู้บริโภค โยชิโตะจึงตัดสินใจปรับเปลี่ยนโปรแกรมในเครื่องจักร เพื่อคัดเลือกขนมปังที่มีขนาดเท่ากันที่สุด บรรจุในซองเดียวกัน
ปัจจุบันโยชิโตะเลือกใช้เครื่องจักรจากเยอรมนี ซึ่งสแกนสี รู และขนาดของขนมปังอบกรอบบนสายพานทุกแผ่นได้ ทำให้คัดแยกขนมปังอบกรอบที่มีรู อบไม่ได้ที่ หรือขนาดไม่ผ่านมาตรฐาน
บริษัทฮาราดะยังคงออกขนมปังอบกรอบรสชาติต่าง ๆ กว่า 20 รสชาติ เช่น รสชาเขียว รส Triple Berry (ออกหวานอมเปรี้ยว) รสคาราเมลช็อกโกแลต และมักวางจำหน่ายแบบ Limited Season คือวางขายแค่ช่วงระยะเวลาสั้น ๆ เท่านั้น ทำให้แฟน ๆ มาเข้าแถวซื้อทุกครั้ง
นอกจากนี้ บริษัทฮาราดะยังร่วมกับแบรนด์ชื่อดังต่าง ๆ ในการทำขนม Limited Edition เฉพาะสาขาหรือเฉพาะฤดูกาล เช่น กล่องลาย Hanshin Tigers ทีมเบสบอลขวัญใจคนโอซาก้า จำหน่ายเฉพาะห้างฮันชินโอซาก้า
เซตของขวัญแต่งงาน โดยร่วมกับแบรนด์เครื่องครัวชื่อดัง Le Creuset ในกล่องมีขนมปังอบกรอบและจานลายหัวใจ
หรือสินค้า Limited Edition ลายตัวการ์ตูน Miffy อันโด่งดัง แต่ละซองมีลายแตกต่างกัน เหมาะกับการซื้อฝากครอบครัวที่มีลูกเล็กเป็นอย่างยิ่ง
ตลอดเวลา 11 ปี ตั้งแต่ปี 2000 – 2011 บริษัทฮาราดะเติบโตมากขึ้นถึง 200 เท่า จำนวนพนักงานเพิ่มจากหลักสิบกลายเป็นหลักพัน ด้วยพลังของสินค้าใหม่เป็นหลัก นั่นคือขนมปังอบกรอบ
จากการพลิกโฉมกำเนิดใหม่ของ GOUTER de ROI ปัจจุบันผ่านมา 25 ปีแล้ว แต่ขนมปังอบกรอบที่ดูเหมือนแสนธรรมดานี้ก็ยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง
ดิฉันขอสรุปสิ่งที่ทำให้บริษัทฮาราดะประสบความสำเร็จไว้ดังนี้
1. การเลือกสินค้าที่ใช้ทั้งจุดแข็งบริษัทและตอบโจทย์ผู้บริโภค
ไอเดียขนมปังกรอบเกิดจากการดึงผลิตภัณฑ์เดิมที่เคยวางจำหน่ายอยู่แล้วมาปรับให้เหมาะกับการซื้อเป็นของฝากมากยิ่งขึ้นจากการรับฟังคำขอของลูกค้าประจำ
2. การออกแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับการซื้อเป็นของฝาก
ทางบริษัทวางแผนชัดตั้งแต่ต้นว่าจะให้คนซื้อเป็นของฝากกัน ราคาสินค้าจึงสูงกว่าขนมปังอบกรอบทั่วไป บริษัทให้ความสำคัญกับรสชาติพอ ๆ กับบรรจุภัณฑ์ และปรับรูปแบบจากขนมปังอบกรอบใส่ถุงทีละหลาย ๆ แผ่น กลายเป็นขนมปังอบกรอบฉีกซอง ทานได้ทีละแผ่นอย่างสะดวกสบาย
3. การตัดสินใจลงทุนสร้างโรงงานใหม่
การตัดสินใจครั้งนี้ทำให้บริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนคู่แข่งก้าวตามไม่ทัน เนื่องจากการสร้างโรงงานผลิตเฉพาะขนมปังอบกรอบนั้นต้องใช้เครื่องจักรเฉพาะทางซึ่งลงทุนสูงมาก อาจไม่คุ้มสำหรับร้านขนมปังหรือบริษัทขนมรายอื่นที่ต้องลงทุนสร้างโรงงานและลงทุนสร้างแบรนด์ขนมปังอบกรอบใหม่ให้โด่งดังเท่าฮาราดะ
4. การประคับประคองให้สินค้ามี Life Cycle ที่ยาว
หากกระแสขนมปังอบกรอบมาแล้วไป โรงงานมูลค่าหลายร้อยล้านเยนที่บริษัทสร้างอาจกลายเป็นตัวถ่วงการเติบโตของบริษัทแทน บริษัทฮาราดะจึงพยายามออกรสชาติใหม่ ๆ และร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ ในการสร้างสีสันในตลาดเสมอ ๆ โดยเน้นขายแบบ Limited Edition เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อ แม้ผ่านมา 25 ปี ขนมปังอบกรอบฮาราดะจึงยังขึ้นชื่อและกลายเป็นหนึ่งในของฝากที่คนญี่ปุ่นนึกถึงอันดับต้น ๆ ในใจ
Website : shop.gateaufesta-harada.com/shop
