เมื่อมองย้อนกลับไปถึงช่วงเวลายาวนานเกือบศตวรรษของ ‘ซอสพริกศรีราชาพานิช’ เปรียบเหมือนกับเราได้ชมภาพยนตร์มหากาพย์สุดยิ่งใหญ่ ตัวละครหลักเป็นซอสรสเผ็ดที่ผ่านร้อนผ่านหนาว เก็บเกี่ยวความทรงจำของผู้คนมากมายมาด้วยตลอด 90 ปี

จากสูตรน้ำพริกของครอบครัวหนึ่งที่ทำกินกันเอง ดองพริกเอง หมักน้ำส้มเองภายในบ้านหลังเล็ก ๆ ในอำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี ความจัดจ้านครบรสจากในครัวเรือนก็เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น

ความอร่อยจากต้นตำรับแตกย่อยแบ่งสายออกไปเป็นแบรนด์ซอสพริกศรีราชาหลายแบรนด์ในชื่อที่แตกต่างกัน บางแบรนด์พุ่งทะยานส่งความอร่อยกระจายไปทั่วประเทศและทั่วโลก

‘ศรีราชาพานิช’ คือแบรนด์ซอสพริกศรีราชาที่ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน) มารับไม้ต่อจากลูกหลานของ คุณแม่ถนอม จักกะพาก เมื่อปี 1984 โดยยังคงรักษาสูตรต้นตำรับรสชาติดั้งเดิมไว้ไม่เปลี่ยนแปลง แต่สิ่งที่ปรับเปลี่ยนไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ก็คือความตั้งใจที่จะทำให้ศรีราชาพานิชเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตของผู้คนมากขึ้นผ่านประสบการณ์ร่วมโดยไม่จำกัดรูปแบบ

“ถ้าเปรียบศรีราชาพานิชเป็นหนังสักเรื่อง เราคิดว่าน่าจะเป็นหนังที่สร้างแรงบันดาลใจให้ใครหลายคนได้” น้ำหวาน-วรัญญา วิญญรัตน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเทพรส จำกัด (มหาชน) จะมาเป็นคนเล่าให้เราฟังถึงบางฉากบางตอนบนเส้นทางธุรกิจซอสพริกที่รับรองว่าสนุกจนนั่งไม่ติดแน่นอน

Can I have Sriracha Sauce?

“ตอนที่เราไปเรียนอยู่ในสหรัฐอเมริกา เห็นซอสศรีราชาอยู่ทั่วประเทศเลย เพื่อนชอบมาทักว่า ซอสศรีราชาของเธอดังมากเลยนะ ขายไปทั่วสหรัฐฯ เลย ได้ยินแบบนี้บ่อย ๆ เราก็เจ็บใจ เพราะรู้ดีว่าที่เพื่อนพูดถึงไม่ใช่ศรีราชาพานิชของบ้านเรา เราผลิตมาขายไปเฉย ๆ ไม่ได้โปรโมตอะไรมากมาย แต่เรามองว่ามันมีโอกาสดีที่จะไปต่อได้อีกมาก”

น้ำหวานเท้าความถึงที่มาที่ไปของเป้าหมายที่เธออยากสื่อสารถึงความเป็นต้นตำรับของซอสศรีราชาจากประเทศไทยให้หนักแน่นขึ้น เพราะแม้ศรีราชาพานิชจะส่งออกไปกว่า 50 ประเทศทั่วโลก แต่ก็ยังนับว่าเป็นแบรนด์เล็กจิ๋วเมื่อไปยืนบนเวทีโลก 

“เราหมายมั่นปั้นใจว่า ฉันนี่แหละ! จะต้องทำอะไรสักอย่างกับศรีราชาพานิช! 

“แต่ก็ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิดนะคะ ทุกวันนี้ในไทยและในต่างประเทศมีซอสศรีราชาหลายแบรนด์ให้ผู้บริโภคเลือก หรือในตลาดต่างประเทศ คนอเมริกันที่ได้ชิมซอสศรีราชาสไตล์เวียดนามก็จะจดจำไปแล้วว่าต้องรสชาติโดดแบบเค็มกับเผ็ด แต่สไตล์ไทย เราชอบกินแบบ 3 รส ศรีราชาพานิชก็เป็นรสแบบเปรี้ยวแหลม เค็มแหลม หวานปลาย มันก็เป็นความท้าทายของเราที่ต้องการจะยืนยันในความเป็นต้นตำรับ ยืนยันในรสชาติแบบนี้”

“ช่วง 2 – 3 ปีให้หลังมานี้ เราจึงพยายามหาวิธีการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคมากขึ้น อยากสร้าง Brand Experience ไปกับผู้บริโภคมากกว่า เราไม่อยากให้เขาแค่ฟังเราอย่างเดียว อยากมีความสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้นด้วย”

สร้างประสบการณ์ผ่านซอส

“ผ่านมา 90 ปี พูดแค่ว่าซอสของเราเป็นต้นตำรับนะ ซอสของเราอร่อยนะ มันไม่พออีกต่อไป เรามองตัวเองว่าเป็นแบรนด์ที่อยากเข้าไปอยู่ในทุกพื้นที่ เข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตประจำวันผู้คนมากขึ้น”

“ทุกกิจกรรมทางการตลาดและการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เพียงการทำโฆษณาเท่านั้น แต่มองในมุมผู้บริโภคด้วยเสมอว่า จะออกแบบกิจกรรมอย่างไรให้ตอบโจทย์แต่ละกลุ่ม ทำให้คนรุ่นเก่าจดจำได้ พร้อมกับเข้าไปอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ด้วย”

น้ำหวานขยายความเพิ่มเติมว่า ด้วยความเป็นศรีราชาพานิช จึงใส่ความสนุก ความเผ็ด ความจัดจ้านเข้าไปในแคมเปญต่าง ๆ ได้อย่างไม่ขัดเขิน ตั้งแต่ปี 2023 เป็นต้นมา เราจึงได้เห็นการฉีกกรอบความเป็นแบรนด์เก่าแก่ กล้าลองทำอะไรใหม่ ๆ ไปร่วมมือกับหลากหลายแบรนด์ได้อย่างคาดไม่ถึง

ซอสพริกศรีราชาพานิช × GQ

“เราอยากให้ศรีราชาพานิชมีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น โลโก้เรามีความวินเทจอยู่แล้ว เป็นโลโก้ที่มีมาตั้งแต่แรกเริ่ม เมื่อก่อนคำว่าศรีราชาพานิชอยู่ในกรอบ เราปรับเปลี่ยนโลโก้แค่นิดเดียว แค่เอาตัวหนังสือออกมานอกกรอบ ขยายให้ชื่อแบรนด์ใหญ่ขึ้นอีกนิด ต้องขอบคุณคนที่คิดออกแบบได้ดีมาตั้งแต่แรก

“เราเลือกร่วมงานกับ GQ เพราะเสื้อยืดของเขาใส่สบายจริง ๆ พูดง่าย ๆ ว่าขายตรงมากเลย เพราะเราก็มั่นใจว่าโลโก้ของเราเด่นอยู่แล้ว คนใส่น่าจะชอบ ตรงกับความสนใจกับคนรุ่นใหม่ที่ชอบสตรีตแฟชั่น การออกแบบไม่ได้มีกระบวนการคิดอะไรซับซ้อน บางทีเราไม่ต้องคิดอะไรเยอะ แต่ขอให้เลือกได้ถูกจุดก็ถือว่าตอบโจทย์แล้ว”

ซอสพริกศรีราชาพานิช × After You

“แคมเปญนี้เริ่มจากการที่เราส่งข้อความไปหา คุณเม-กุลพัชร์ กนกวัฒนาวรรณ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท อาฟเตอร์ ยู จำกัด (มหาชน) ว่าสนใจทำอะไรด้วยกันไหม เพราะเป็นแบรนด์ที่ทั้งคนไทยและคนต่างชาติชอบ ทาง After You ก็มักจะเลือกวัตถุดิบไทย ๆ มาสร้างเมนูที่สนุก น่าสนใจเสมอ เขาตอบกลับมาว่ายินดีมาก อยากทำอะไรสักอย่างกับศรีราชาพานิชอยู่แล้ว ใช้เวลาพัฒนาสูตรกันอยู่ราว 6 เดือน ชิมกันไปหลายรอบ กว่าจะออกมาเป็นเมนูคากิโกริแมงโก้นาดาซอสศรีราชา (Mangonada Sriracha Kakigōri)” 

น้ำหวานเล่าว่าช่วงเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา หลังจากเปิดตัวเมนูนี้ เธอและทีมงานไปนั่งที่ After You เป็นประจำ เพื่อสังเกตพฤติกรรมคนกิน 

“คนว้าวมาก เพราะของหวานกับซอสพริกเป็นของแปลก เราไปแอบดูเขานั่งกิน คนที่สั่งมาแต่ไม่ลองบีบซอสก็มีนะ แต่พอได้ซอสมา เขาก็เก็บเข้ากระเป๋าก่อน แต่แค่สั่งเราก็ดีใจแล้ว เขาจะลองกินไม่กินไม่เป็นไร บางคนเล่าให้ฟังว่าครั้งแรกที่สั่งก็ลองบีบซอสกินดู แล้วเอาขวดกลับบ้าน พอมากินอีกทีเขาก็พกขวดเดิมมา เพื่อเอาขวดใหม่กลับบ้าน เราได้ยินแบบนี้ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วที่ซอสของเราได้ไปอยู่ที่บ้านของเขา”

ซอสพริกศรีราชาพานิช × The Yard Hostel

โจทย์สำคัญของศรีราชาพานิชในปี 2025 คือต้องการทำให้ชาวต่างชาติรู้จักแบรนด์มากขึ้น จึงเป็นที่มาของแคมเปญจับมือกับ The Yard Hostel เพื่อแชร์เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์และวัฒนธรรมอาหารไทยให้แก่นักท่องเที่ยวต่างชาติผ่านกิจกรรม Cooking Class

“The Yard Hostel เป็นโฮสเทลที่ผู้มาพักมักจะเป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีความเป็นตัวเองสูง พร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ส่วนมากเป็นชาวอเมริกันและยุโรป ซึ่งเป็น Return Customer ถึง 80% น่าจะชอบทำกิจกรรมที่ไม่เหมือนนักท่องเที่ยวทั่วไป เราอยากสร้างความประทับใจผ่านกิจกรรมน่ารัก ๆ เป็นกันเอง แล้วเขาจะเป็นคนนำไปสื่อสารต่อได้ถึงความเป็นต้นตำรับของเราได้เองอย่างเป็นธรรมชาติ 

“เราไม่รู้จัก คุณส้ม-อติพร สังข์เจริญ ผู้ร่วมก่อตั้ง The Yard Hostel มาก่อน ก็ใช้วิธีเดิมคือส่งข้อความไปทาง Facebook เขาก็ตอบกลับมา เราดีใจมากที่เห็นตรงกันว่ากิจกรรมที่เหมาะสมคือ Cooking Class ให้คนต่างชาติได้รู้จักอาหารไทย ได้รู้ว่าซอสพริกศรีราชาพานิชเอาไปทำอาหารง่าย ๆ กับวัตถุดิบที่บ้านเขาได้ กิจกรรมวันนี้เราเลยพยายามให้ไม่เป็นการรบกวนแขกผู้เข้าพักคนอื่น ๆ ไม่ให้เอิกเกริก ไม่รุกล้ำความเป็นส่วนตัว ชวนสื่อมาน้อยมาก ไม่จำเป็นต้องเป็นอีเวนต์ใหญ่โต”

 กำหมัดแล้ว

แต่นี่ก็ยังไม่ใช่ทั้งหมดของปีนี้! เพราะเมื่อเรากระซิบถามต่อว่ายังมีหมัดเด็ดอะไรอีกบ้างที่ศรีราชาพานิชกำลังวางแผนต่อไป

คำตอบที่ได้ก็เป็นเรื่องหมัดจริง ๆ !?

“เรากำลังตื่นเต้นกันมาก เพราะเป็นครั้งแรกที่จะได้ทำ Immersive Brand Experience ที่สนามมวยราชดำเนินเพื่อเจาะกลุ่มชาวต่างชาติ ใครที่เข้ามาในสนามมวยก็จะได้รับประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัส ด้วยแสง สี เสียง มวยไทยกับศรีราชามีแก่นคล้ายกัน คือออริจินัลที่เมืองไทยเท่านั้น การคอลแล็บครั้งนี้ทำให้เพิ่งได้คำตอบที่เพื่อนถามกันมานานว่า ทำไมโลโก้ภาษาอังกฤษของศรีราชาพานิชเขียนว่า Sriraja Panich วันก่อนเพิ่งสังเกตชื่อสนามมวยเขียนว่า Rajadamnern ใช้ตัว J เหมือนกัน คงจะเป็นเพราะตั้งขึ้นร่วมยุคสมัยกันมาตั้งแต่เกือบร้อยปีก่อนนี่แหละ”

สูตรผสม ซอสผสาน สร้างสัมพันธ์

“ทุกการ Collaboration เราได้อะไรใหม่ ๆ กลับมาเสมอ เป็นเสน่ห์ของการร่วมมือกันที่ทำให้เราได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนกัน ปรับกัน ได้มุมมองในการทำธุรกิจของเขา หลายแบรนด์ก็เล่าให้ฟังว่า ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะร่วมมือกันได้ ต่อให้ควักกระเป๋าจ่ายก็ทำไม่ได้จริง ๆ เราจึงกลับมามองที่ตัวเองว่า เราก็มีหลายแบรนด์ติดต่อมาเหมือนกัน เราเองก็ต้องเลือกเช่นกัน เพื่อให้ทั้ง 2 ฝ่ายได้ประโยชน์พอ ๆ กัน และผู้บริโภคได้ประโยชน์ด้วย

“เราไม่ได้มองว่าต้องขยายไปจับแบรนด์ใหญ่เท่านั้น เราเลือกแบรนด์ที่เห็นอะไรตรงกัน มีกลุ่มเป้าหมายตรงกัน คือแบรนด์ที่ลูกค้ามีทั้งคนไทยและต่างชาติ ไม่ได้มองว่าเราเป็นแบรนด์ใหญ่ จะไปทำกับแบรนด์เล็กไม่ได้ แต่มองหาโอกาสใหม่ ๆ ที่เมื่อเราได้ทำอะไรร่วมกันแล้วจะช่วยส่งเสริมกันมากกว่า” 

น้ำหวานเน้นย้ำถึงหลักในการเลือกความร่วมมือที่เน้นการสร้างความผูกพันมากกว่าความเปรี้ยงปร้างวูบเดียวแล้วจบไป 

“นอกจากผู้บริโภค ร้านอาหาร แม้แต่ยี่ปั๊ว ซาปั๊วตามต่างจังหวัด เราก็สร้างความสัมพันธ์กับพวกเขาด้วยเหมือนกัน ไปวิ่งออกกำลังกายกับเขา ทำกิจกรรมกับเขา ได้รับฟังอินไซต์ในพื้นที่ ได้แลกเปลี่ยน ได้ความรู้ไปอีกแบบ เพราะแบรนด์เราต้องการสื่อสารกับคนทุกกลุ่ม อาจจะเป็นกลุ่มเล็ก กลุ่มย่อยก็ไม่เป็นไร เราอยากใช้เวลาค่อย ๆ สร้างความสัมพันธ์ไปเรื่อย ๆ”

ทุก Collaboration จึงเป็นการสั่งสมความผูกพันที่มีความหมาย เพื่อให้ศรีราชาพานิชเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนได้จริงในทุกวันนับจากนี้ไป

Website : www.srirajapanich.co.th