เอเจนซี่โฆษณาเป็นธุรกิจที่ทำงานกับคน

ในงาน FOCAL สัมมนาประจำปีที่ GroupM Thailand จัดขึ้นเพื่อเล่าเรื่องสำคัญที่นักการตลาดควรให้ความสนใจ ลินดา-ปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของ GroupM Thailand และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย จับไมค์ขึ้นพูดต่อหน้าลูกค้าของบริษัทจำนวน 800 กว่าคนว่า ต้องการทำให้โฆษณารับใช้ผู้คนได้ดียิ่งขึ้น (Make Advertising Work Better for People) ซึ่งมาจากวิสัยทัศน์ของ Christian Juhl, CEO GroupM Global ที่เห็นพลังจากสื่อที่เข้มข้นขึ้นมากกว่าที่เคยเป็นมา โดยเฉพาะสื่อดิจิทัลที่ก่อให้เกิดทั้งเรื่องดีเรื่องร้ายได้ในเวลาไม่ถึงข้ามคืน 

“ผู้คนที่ว่ามี 3 กลุ่ม กลุ่มแรก คือผู้รับสาร เราต้องส่งสารให้ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา ไม่ให้สารไปอยู่กับคนที่ไม่เหมาะสม กลุ่มที่ 2 คือลูกค้า คือต้องทำการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพและถูกต้อง กลุ่มสุดท้าย คือองค์กร เราต้องทำสิ่งที่ถูกต้องสำหรับคนของเราด้วย” ลินดาขยายความ 

GroupM เป็นกลุ่มบริษัทมีเดียเอเจนซี่ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ และสร้างบุคลากรให้วงการมาแล้วมากมาย เราเชื่อว่า ถ้าเลือกคนในวงการนี้มา 10 คน มีความเป็นไปได้มากว่ามากกว่า 5 คนในนั้นจะเคยทำงานที่ GroupM และอาจมีบางคนที่เคยเข้า-ออกมามากกว่า 1 ครั้ง 

GroupM เป็นองค์กรที่ในวงการเรียกกันว่าเป็นเหมือนโรงเรียน เพราะนอกจากมีโอกาสได้ทำงานที่ท้าทายและมีชั้นเรียนที่เสริมทักษะเรื่องงานแล้ว ยังมีชั้นเรียนเรื่อง Soft Skills ต่าง ๆ จนขึ้นชื่อเรื่องการสร้างคนให้เติบโตไปในสายงานที่หลากหลายทั้งในและนอกวงการโฆษณา

ลินดาก็เป็นหนึ่งในลูกหม้อของ GroupM 

ตั้งแต่เข้ามาทำงานในตำแหน่งที่ Stephanie Bell CEO ณ ขณะนั้นขอให้เธอตั้งขึ้นเองทั้งชื่อตำแหน่ง ขอบข่ายหน้าที่ และเงินเดือนที่อยากได้ อดีตนักกลยุทธ์ที่วงการกำลังต้องการตัวนิยามงานของตัวเองว่าจะเป็นผู้ทำความเข้าใจมนุษย์ เพื่อทำให้ทุกการสื่อสารส่งคุณค่าถึงผู้คน

มาคุยกับลินดาวันนี้ เราเลยอยากชวนเธอคุยเรื่องคน ทรัพยากรที่บริหารยากที่สุด แต่ก็สำคัญที่สุดของเอเจนซี่โฆษณา ซึ่งลินดาบอกว่า ต้องเริ่มจากการบริหารตัวเองให้ได้ก่อน 

Live Play Work

ชีวิตลินดาไม่เคยอยู่กับที่ เธอติดตามคุณพ่อที่เป็นทูตไปประจำการในประเทศต่าง ๆ ตลอด 19 ปีแรกของชีวิต และกลับมาเริ่มงานแรกที่ประเทศไทยในวัย 20 ปี ที่ Lintas เอเจนซี่โฆษณาที่โด่งดังมากในยุคนั้นว่าเป็นศูนย์รวมของหัวกะทิและนักเรียนนอก ในตำแหน่งผู้ดูแลลูกค้า (Client Service) ก่อนจะเติบโตในวงการและเลือกเดินทางในสายนักกลยุทธ์ จากกลยุทธ์แยกกันไปเติบโตที่เธอบอกว่ามี ลาภ-สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ เพื่อนร่วมรุ่นที่ทำงานมาด้วยกันเป็นผู้สมคบคิด 

ปัจจุบันลาภเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BBDO Bangkok และเป็นหนึ่งใน Client Service ที่ลูกค้าและคนในวงการนับถือมากที่สุด

ลินดาเป็นนักกลยุทธ์ที่วางกลยุทธ์ในการดำเนินชีวิต เธอบอกว่าเธอจะไม่รอให้สถานการณ์บังคับให้เปลี่ยน แต่จะเป็นฝ่ายประเมินสถานการณ์และวางแผนเพื่อรับมือแทน เธอวางแผนตั้งแต่ปีแรกของการทำงานว่าจะทำงานเพื่อเก็บเงินสัก 10 ปี เพื่อให้ตัวเองทำ Gap Year ออกเดินทางท่องโลกได้ 1 ปีแบบไม่ต้องทำงาน 

ลินดาชอบทำงานมากพอ ๆ กับชอบเที่ยว เธอบอกว่า ถ้าให้เลือกไฮไลต์ในแต่ละปี ก็เลือกยากมากว่าจะเป็นความประทับใจที่ได้จากงานที่ทำหรือจากทริปที่ไป 

“มีความจำเป็นต้องวางแผนเที่ยวทุกปี” เป็นเป้าของ CEO เอเจนซี่โฆษณาที่มี Billing สูงที่สุดในประเทศไทยบอกว่าจะพยายามรักษาไว้ให้ไม่พลาด 

“พี่มองว่าชีวิตไม่ต้องเอางานเป็นที่ 1 ตลอด แต่ก็ต้องมีความรับผิดชอบและบริหารจัดการให้ได้” ลินดาว่าไว้แบบนั้น 

บางคนบอกว่างานเยอะจนไม่มีเวลาไปเที่ยว แต่ลินดาเชื่อว่าการวางแผนสำคัญสำหรับการสร้างชีวิตที่อยากจะมี “งานสำคัญ เพราะทำให้เรามีรายได้ แต่ด้านอื่นของชีวิตก็ต้องไม่ทิ้ง” เธอเล่าเคสล่าสุดให้ฟังว่ามีประชุมสำคัญที่ให้คนอื่นทำแทนไม่ได้ในช่วงเดียวกับทริปไอซ์แลนด์ที่วางแผนเอาไว้ เธอก็เลือกที่จะเดินทางตามแผนและประชุมแบบมีภูเขาน้ำแข็งเป็นฉากหลัง เธอยอมรับว่า “ถ้าในอุดมคติเลยก็ไม่ควรทำ แต่ก็รู้ว่าด้วยหน้าที่มันเป็นอย่างนั้นไม่ได้ เลยต้องเลือกที่จะทำแบบนั้น” 

ความเชื่อนี้ ลินดาไม่ได้แค่อนุญาตตัวเอง แต่ลูกน้องหลายคนก็เคยได้รับมอบหมายให้วางงานแล้วออกเดินทาง พร้อมรับอาสาให้คำปรึกษาและช่วยวางแผนการเดินทางให้ ลินดาเชี่ยวชาญเรื่องการดำน้ำ เดินป่า และไปเที่ยวประเทศแปลก ๆ เป็นเจ้านายที่ชอบบอกลูกน้องว่า “ถ้าพี่ยังจัดเวลาได้ พี่ว่าทุกคนก็ทำได้”

Being a Big Sis

18 ปีในองค์กรที่เริ่มจากระดับหัวหน้าทีมจนถึงกัปตันเรือลำใหญ่ สิ่งที่เปลี่ยนไปคือการมีลูกน้องในจำนวนที่จำชื่อทุกคนได้ มาเป็นการมีผู้ใต้บังคับบัญชาเกือบ 800 คน ซึ่งเธอจำชื่อได้ไม่หมด 

ลินดาเล่าว่า “ก็เห็นนะ เวลาจะกลับบ้าน พอลิฟต์มาก็เห็นน้องคนหนึ่งที่เราไม่ได้คุ้นหน้า พอเห็นเราแล้วก็ถอยเลย ไม่เข้าลิฟต์มาด้วย เขาคงไปลิฟต์อีกตัวหนึ่ง” 

แล้วคุณรู้สึกยังไง – เราถาม 

“เป็นเรื่องปกตินะ ก็เหมือนเราตอนเด็ก ๆ ที่ก็ไม่ได้อยากคุยกับนายตลอดเวลา ไม่ได้อยากให้นายมาถามอะไรถ้าฉันไม่พร้อม” ลินดาตอบพร้อมยิ้มใจดี พร้อมเสริมว่า “พี่ว่าเขาไม่ได้กลัวหรอก คงจะเกรงใจ”

แต่ถ้าน้องคนนั้นผ่านมาอ่าน ลินดาเล่าต่อว่าจริง ๆ แล้วเธอเชื่อว่าการฟังสำคัญ และสิ่งที่ CEO อย่างเธอต้องปฏิบัติ คือทำตัวให้ยังมีคนอยากมาพูดอะไรให้ฟังอยู่ เธอเลยไม่ชอบนั่งในห้อง แต่ถ้ามีเวลาก็จะชอบเดินไปทักทายคนรอบ ๆ ออฟฟิศ ถามไถ่ ชวนคุย 

เธอมีมาตรวัดที่เรียบง่าย คือ “ถ้ายังมีคนเล่าเรื่องไร้สาระให้ฟังอยู่ ก็แสดงว่าเรายังไม่ได้ทำอะไรผิดไปซะหมด” 

ในฐานะผู้นำองค์กร แม้จะมีทัศนคติในแง่บวกมากแค่ไหน ก็ย่อมมีวันที่เหนื่อยล้าแต่บอกใครไม่ได้ ลินดาเล่าว่า LINE Group ที่สร้างขึ้นมาเพื่อการบ่นของเหล่าพี่ ๆ ที่ไว้ใจซึ่งกันและกันนั้นมีอยู่จริง “เรามักพูดกันว่า It is what it is. มันก็เป็นแบบนี้แหละ ฉะนั้น มูฟออนแล้วไปทำอย่างอื่น ยังมีอีกหลายคนที่เราต้องดูแล”

ช่วงโควิดเมื่อหลายปีก่อนในขณะที่เศรษฐกิจดิ่งลงเหว กิจกรรมเกือบทั้งหมดหยุดชะงัก ลินดาชวนคนทั้งบริษัทมาเปิด ‘ตลาดนัดคุณลินดา’ ผ่านการประชุมออนไลน์ เพื่อให้ทุกคนได้เอาของในบ้านมาขาย พร้อมเลือกองค์กรหรือโครงการที่อยากเอาเงินที่ได้ไปช่วย ลำพังเงินจากการผลัดกันซื้อผลัดกันขายไม่ได้มากอะไร แต่การได้กลับมาเห็นหน้าค่าตากัน (ผ่านหน้าจอ) ได้หัวเราะด้วยกันหลังจากห่างหายกันไปก็เป็นความตั้งใจที่แม้จะเล็กน้อยแต่น่ารักมาก

Handle with Care

ลินดาเป็นผู้นำสูงสุดที่เข้าถึงได้ง่ายมาก โดยเฉพาะกับคนที่เคยทำงานใกล้ชิดกันมาก่อน และการเป็นผู้นำในระดับนี้ย่อมมักถูกคาดหวังให้ตอบเรื่องที่บางครั้งอาจจะไม่ถูกใจคนถาม เราถามเธอว่ามีกลยุทธ์ในการรับมืออย่างไร 

ลินดาตอบในหมวก CEO ว่า “ต้อง Agree to Disagree ให้มันไปต่อได้ ทุกการตัดสินใจทำให้ทุกคนพอใจไม่ได้ เราอ้างอิงถึงผลกระทบที่จะเกิด จะไม่คุยเรื่องว่าเพราะใครเป็นยังไง แต่จะคุยกันที่เหตุผล เราเป็นองค์กร เราไม่ได้รันด้วยความรู้สึก” 

แต่เมื่อปรับมาเป็นโหมดพี่สาว เธอก็ยอมรับว่ามีหลายครั้งที่คนเข้ามาหาแบบใช้ความรู้สึกเป็นตัวนำ ซึ่งต้องปล่อยให้พรั่งพรูมาจนจบก่อนจะชวนให้มองที่เหตุและผลของปัญหา “วิธีการสื่อสารของแต่ละคนไม่เหมือนกัน บางคนเล่าน้อย บางคนเล่าเยอะ ในขณะที่บางคนมาด้วยอารมณ์ล้นเอ่อ บางคนก็เดินเข้ามาแล้วก็เดินออกไปใน 5 นาที ด้วยสิ่งที่เขารู้แต่แรกอยู่แล้วว่าเขาอยากแก้ปัญหานี้ยังไง”

ลินดาบอกด้วยว่าเธอยินดีจะเผชิญหน้ากับบทสนทนาที่น่าลำบากใจ เพราะจะได้ฟังสิ่งที่อีกฝ่ายอยากจะพูด และถ้ามันเป็นเรื่องที่เข้าใจผิด ก็จะได้มีโอกาสอธิบาย 

ในบรรดาบทสนทนาที่ถ้าเลี่ยงได้ใครก็คงอยากจะเลี่ยง แต่ลินดาก็รับมืออย่างเข้มแข็งและตรงไปตรงมาครั้งหนึ่ง คือการอธิบายถึงการจากไปของสมาชิกในทีม ซึ่งมีข้อมูลที่ละเอียดอ่อนแต่ก็เป็นบทเรียนอันล้ำค่า ลินดาเลือกที่จะเรียกทุกคนมาล้อมวงและอธิบายเรื่องนี้อย่างซื่อตรงและให้เกียรติ ผู้อยู่ในเหตุการณ์จำได้ว่าเป็นหนึ่งในไม่กี่ครั้งที่เห็นน้ำตาของผู้นำหญิงคนนี้ และมันก็เป็นบทสนทนาที่ทำให้ทุกคนได้จัดการกับความรู้สึกตัวเองและเดินหน้ากันต่อไปได้

Wind Beneath the Wings

งานมีความหมายอะไรกับชีวิตของคุณ – เราถามผู้ที่เป็นมนุษย์เงินเดือนมา 34 ปีตรงหน้า ลินดาตอบว่า “ช่วงแรก ๆ คือการพิสูจน์ตัวเอง แต่พอโตขึ้นก็ไม่ได้อยากพิสูจน์อะไรแล้ว นอกจากอยากสนับสนุนให้น้อง ๆ ประสบความสำเร็จ”

โอกาส คือสิ่งที่ทำให้พนักงานหลายคนอยู่กับ GroupM มาได้ยาวนาน ทั้งได้ทำงานกับลูกค้าที่หลากหลาย ได้ลองทำงานที่มีความท้าทายใหม่ ๆ รวมทั้งชั้นเรียน ข้อมูล และเครื่องมือที่จะช่วยให้พนักงานสร้างสรรค์งานได้เต็มที่

ลินดาขยายความพิเศษเรื่องนี้ว่า “เพราะความใหญ่ของ GroupM อนุญาตให้เราทำสิ่งเหล่านี้ได้ เรามีลูกค้าในมือเยอะ เลยทำให้ลงทุนในเครื่องมือ เทคโนโลยี หรือวิธีการใหม่ ๆ เพื่อให้การบริหารสื่อโฆษณามีประสิทธิภาพและดีต่อผู้คนมากขึ้น ฉะนั้น ถ้าพนักงานของเรามีความสนใจอะไร ก็มีโอกาสที่เราจะสนับสนุนเขาได้”

GroupM Thailand เคยเป็นผู้สนับสนุนหลักที่ทำให้เกิดรายการที่สร้างฝันให้คนทั่วประเทศอย่าง The Voice Thailand, Thailand’s Got Talent, The Face Thailand และอื่น ๆ มาแล้ว ด้วยการเป็นผู้รับเหมาซื้อโฆษณามาให้สำหรับลูกค้าของบริษัท เมื่อมีเงินจากผู้สนับสนุน ผู้ผลิตก็ได้ทำรายการอย่างที่ตั้งใจ สร้างสิ่งใหม่ให้วงการ และลูกค้าที่ซื้อโฆษณาก็ได้การเข้าถึงที่มีคุณภาพ

ในยุคออนไลน์ GroupM ก็ลงทุนในเครื่องมือที่จะทำให้การวางแผนมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างเทคโนโลยีที่ระบุกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึงได้แม่นยำขึ้น วางแผนแบบภาพรวมสำหรับสื่อโทรทัศน์ร่วมกับสื่อออนไลน์โดยใช้ข้อมูลชุดเดียวกันได้ด้วย ทำให้การซื้อสื่อแม่นยำขึ้น ลดการเห็นโฆษณาที่ผู้บริโภครู้สึกไม่เกี่ยวข้อง และลดค่าใช้จ่ายของลูกค้าในการลงสื่อที่อาจจะกว้างเกินความจำเป็นได้ด้วย

แม้จะเป็นธรรมชาติของวงการที่จะมีการเปลี่ยนงานกันบ่อย ลินดาก็ยังยืนยันว่าระหว่างที่อยู่ด้วยกันก็จะสนับสนุนให้ดีที่สุด “เวลาเห็นน้องได้ไปทำตามเส้นทางที่ตัวเองสนใจ พี่ก็ยินดีด้วยที่ได้เห็นน้องเติบโต คนส่วนมากบอกได้ว่าไม่ชอบอะไร แต่ตอบไม่ได้ว่าชอบอะไร ฉะนั้น ในระหว่างที่อยู่ด้วยกัน เราอยากให้คุณได้สร้างผลงานชิ้นโบแดง”

แล้วอะไรที่จะเป็นผลงานชิ้นโบแดงของคุณ – เราถาม

ลินดาตอบฝันใหญ่ว่า “อยากทำให้วงการสื่อโฆษณาไทยไปมีชื่อเสียงในเวทีโลกในฐานะผู้สร้างนวัตกรรม การเป็นคนแรกมีความหมายกับพี่ เพราะมันสร้างอิมแพกต์ได้”