แม่ทัพไบเทค คือสิ่งแรก ๆ ที่คุณจะเจอเมื่อค้นหาชื่อของเธอในเสิร์ชเอนจิน

ไม่แปลก เพราะ มุก-ปนิษฐา บุรี คือทายาทของ ดร.ประสาน ภิรัช บุรี และ ประพีร์ บุรี ผู้ก่อตั้งศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค หนึ่งในธุรกิจของกลุ่มบริษัทภิรัชบุรี ชีวิตของปนิษฐาจึงคลุกคลี เชื่อมโยง และผูกพันกับการจัดแสดงงาน การประชุม และน้า ๆ อา ๆ นักธุรกิจในวงการอสังหาริมทรัพย์และอุตสาหกรรมไมซ์ (MICE) มาตั้งแต่เด็ก และเติบโตมารับช่วงต่อตามที่ครอบครัวปูทางไว้ให้

และไม่แปลกอีกเช่นกันที่ในหน้าเสิร์ชเอนจินเดียวกัน คุณจะพบข่าวว่าเธอคือนายกสมาคมการแสดงสินค้า (ไทย) ซึ่งรวบรวมบุคลากรในอุตสาหกรรมไมซ์ โดยเฉพาะฝั่งที่เกี่ยวกับการจัดแสดงงานนิทรรศการเข้าไว้ด้วยกัน จุดประสงค์เพื่อขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมไมซ์ของไทยแข็งแรงและยั่งยืน ทัดเทียมกับต่างชาติได้

หลายคนมองว่าเธอคือผู้บริหารหญิงที่ประสบความสำเร็จตั้งแต่อายุน้อย บางคนยกให้เป็นผู้หญิงที่ขับเคลื่อนทิศทางของอุตสาหกรรมซึ่งช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจของไทยอีกที แต่ภายใต้บทบาทเหล่านั้น อะไรคือความเชื่อเบื้องหลังที่หล่อหลอมให้เธอกลายเป็นเธอในปัจจุบัน 

คอลัมน์กัปตันทีมคราวนี้ ขอถือโอกาสที่ปนิษฐาได้นั่งเก้าอี้สมาคมฯ มาปีกว่า ๆ มาอัปเดตกับเธอเรื่องความเป็นไปของอุตสาหกรรมไมซ์ ทิศทางใหม่ที่อยากให้งานจัดแสดงสินค้ามีความยั่งยืนมากขึ้น คุยไปถึงเรื่องหลักในการดำเนินชีวิตของเธอที่ต้องเป๊ะไม่แพ้เรื่องการงาน

ไมซ์ไทยกำลังจะกลับมา

นักอ่านหลายคนอาจได้ยินคำว่า MICE บ่อย ๆ และภาพจำของหลายคนอาจมองว่าเป็นงานที่ธุรกิจต่าง ๆ มาออกบูธ มีผู้ประกอบการมาพบปะกัน แล้วจริง ๆ ในงาน MICE เขาทำอะไรกัน – เราโยนคำถามแรกให้ปนิษฐา

“MICE แตกเป็น 4 คำ คือ Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions 

“Meetings คือการประชุมขององค์กรต่าง ๆ ที่มีหลากหลายสเกล บางครั้งให้พนักงานมาเรียนรู้วัฒนธรรมองค์กร หรือองค์กรระดับโลกมาแชร์สิ่งที่ได้เรียนรู้กันในระดับภูมิภาค (Regional) ส่วน Incentives คือการจัดการเดินทางเพื่อเป็นรางวัลให้กับพนักงานหรือเครือข่าย 

“Conventions คือการประชุมสมาคมหรือสมาพันธ์ (Federations) วิชาชีพเดียวกันหรือต่างกัน ซึ่งมักจะมีหัวข้อที่น่าสนใจ ฟังแล้วจะได้รับความรู้ อัปเดตเทรนด์เพื่อพัฒนาคนในแวดวงนั้น ๆ เช่น ธนาคารโลก (World Bank) หรือการประชุมของกลุ่มวิชาชีพหมอ เช่น โรคเบาหวาน (World Diabetes Congress) ซึ่งอาจรวมตัวกันได้ตั้งแต่ระดับโลก (Global) ทวีป (Regional / Continents) ไปจนถึงในระดับประเทศ (National) ก็ได้ ส่วน Exhibitions ว่าง่าย ๆ คือการจัดแสดงสินค้าที่ให้คนขายได้พบคนซื้อ แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ B2B, B2C และ B2B2C ถือเป็นการมาโชว์ของ สาธิต และเจรจาธุรกิจกัน”

ในปี 2019 อุตสาหกรรม งานแสดงสินค้าไทย สร้างรายได้จากนักเดินทางต่างชาติให้กับประเทศไทยมากถึง 264,000 คน คิดเป็นรายได้ 20,282 ล้านบาท

“ใคร ๆ ก็บอกว่าปี 2019 เป็นปีที่ดีที่สุดของอุตสาหกรรม งานแสดงสินค้าไทย” ปนิษฐาบอก เช่นเดียวกับทุก ๆ อุตสาหกรรมในโลก อุตสาหกรรม งานแสดงสินค้าได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 

ปนิษฐาคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรม งานแสดงสินค้าทั่วโลกจะกลับมาแข็งแรงเหมือนปี 2019 ได้ในปี 2025

แต่ในไทยเอง ปนิษฐามองว่าอุตสาหกรรมงานแสดงสินค้าของไทยมีสัญญาณการฟื้นตัวที่เร็วกว่า คาดจะกลับมาเติบโตแข็งแรงด้วยยอดนักเดินทางต่างชาติ จำนวน 350,000 คน คิดเป็นรายได้ 23,100 ล้านบาทในปลายปี 2024 เป็นตัวเลขที่ทำลายสถิติปี 2019

การขับเคลื่อนอุตสาหกกรรมงานแสดงสินค้าไทยให้แข็งแรง

ไม่เพียงได้รับเลือกให้นั่งเก้าอี้นายกสมาคมการแสดงสินค้า (ไทย) เมื่อปีที่ผ่านมา ปนิษฐายังเป็นนายกสมาคมฯ ซึ่งอายุน้อยที่สุดเท่าที่เคยมีมา

สำหรับใครที่ไม่รู้จักสมาคมนี้มาก่อน เราขอแนะนำอย่างย่นย่อว่า สมาคมการแสดงสินค้า (ไทย) หรือ Thai Exhibition Association (TEA) คือสมาคมที่รวบรวมบุคลากรในอุตสาหกรรม MICE ด้าน Exhibitions มาเชื่อมต่อกัน เพื่อทำให้อุตสาหกรรมไมซ์แข็งแรงขึ้น

ผู้ดูแลสถานที่จัดงาน (Venue) ออร์แกไนเซอร์ (Professional Exhibition Organisers (PEO)) ผู้ให้บริการ (Services Providers) เช่น ผู้รับเหมาออกแบบและสร้างบูธ ช่างไฟ การบริการด้าน Outsourcing ผู้ให้บริการทางด้านโลจิสติกส์ขนส่ง (Logistics Providers) และบุคคลากรในอุตสาหกรรม

“TEA ก่อตั้งมาตั้งแต่ 27 ปีก่อน งานหลักคือการจัดอบรมและการพัฒนาผู้ประกอบการ หลังจากที่ได้เข้ามารับตำแหน่ง เรามุ่งหน้าจัดอบรมเรื่องทักษะการจัดการในการจัดแสดงสินค้าเพื่อให้องค์ความรู้กับบุคลากรที่เข้ามาใหม่ และถือเป็นการสร้างบรรยากาศใหม่ ๆ ในอุตสาหกรรมนี้ด้วย เนื่องจากบริบทหลังโควิด-19 ทำให้ธุรกิจเปลี่ยนไปมาก โดยทางสมาคมฯ เริ่มเข้ามาเขียน ‘คู่มือสร้างมาตรฐานเรื่องความปลอดภัย และ Regenerative Exhibitions Management Guideline’ เพื่อตอกย้ำความสำคัญ เพราะสำหรับธุรกิจแสดงสินค้า เรามีหลากหลายขนาด มีผู้คนมาเกี่ยวข้องมากมายทำให้ต้องทำงานกันเป็นทีม และต้องใช้ความชำนาญเฉพาะทาง มากกว่านั้นคือจัดอีเวนต์ที่จะเชื่อมโยงผู้ประกอบการเล็กใหญ่เพื่อมาแชร์ความรู้ร่วมกัน

“และในปีนี้เป็นปีแรกที่เราจัดงาน Thailand MICE X-Change 2024 หรือ TMX 24 ที่ไบเทค เนื่องจากหลังจากโควิด-19 ธุรกิจโดน Disrupt มีเทคโนโลยีมากมายที่เข้ามาสร้างผลกระทบ เราจึงอยากรวมตัวกันเพื่ออัปเดตเทรนด์ใหม่ ๆ ทั้งนวัตกรรม เทคโนโลยี รวมทั้งถือโอกาสนี้รวมตัวคนที่ทำงานในสายงานและที่เกี่ยวข้อง ในแบบที่อาจจะคาดไม่ถึงว่าเข้ามาในวงการนี้ได้ เพื่อขยายฐานของอุตสาหกรรมการแสดงสินค้าไทยให้เหนียวแน่นและพัฒนาได้ต่อไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด”

ปนิษฐาอธิบายต่อว่า สมาคมฯ เปรียบเสมือนกระบอกเสียงของผู้ประกอบการและบุคลากรในอุตสาหกรรม MICE ที่เมื่ออยากสื่อสารเรื่องอะไรต่อหน่วยราชการและหน่วยงานอื่น ๆ ก็ทำได้ง่ายขึ้น

Thailand MICE X-Change

หลังจาก 27 ปีที่ได้ก่อตั้งสมาคมฯ มา ในปี 2024 TEA ได้จัดงาน Thailand MICE X-Change 2024 งานแสดงสินค้าเพื่อผู้ประกอบการธุรกิจและผู้แสดงสินค้าในงานอื่น ๆ ของไทยเป็นครั้งแรก โดยมีเป้าหมายให้บุคคลเหล่านี้ได้มาพบปะและแลกเปลี่ยนกัน

“ในไทยมีผู้ประกอบการที่ออกงานแสดงสินค้าประมาณ 40,000 ราย หากมองในกรุงเทพฯ มีงานจัดแสดงสินค้าที่มีขนาดใหญ่กว่า 4,500 ตารางเมตร กว่า 200 งานต่อปี เพราะฉะนั้น สำหรับผู้ประกอบการที่จะทดลองตลาดว่าสินค้าจะขายได้ไหม หรืออยากนำเข้านวัตกรรมอะไรสักอย่าง การออกงานจัดแสดงสินค้าถือเป็นสิ่งที่ควรพิจารณา” 

สำหรับคนที่อยู่ในอุตสาหกรรม MICE อยู่แล้ว ปนิษฐาบอกว่า งานนี้ก็จะเป็นการอัปเดตเทรนด์ว่ามีอะไรใหม่ ๆ เกิดขึ้นในวงการบ้าง นอกจากนี้ จุดประสงค์สำคัญที่ทำให้เกิดงาน Thailand MICE X-Change 2024 คืออยากให้อุตสาหกรรมไมซ์นั้นได้ใช้นวัตกรรม (Innovation) และมีความยั่งยืน (Sustainability) มากยิ่งขึ้น

“ข้อมูลเป็นสิ่งที่สำคัญมากในการจัดแสดงงานทุกวันนี้ คุณจะผลิตและขายสินค้า คุณต้องอยากรู้ใช่ไหมว่าใครคือลูกค้า อัตราการซื้อซ้ำเท่าไหร่ เขามาที่บูธแล้วซื้อไหม หรือคุณจะทำยังไงให้การออกแบบบูธของคุณสวยขึ้นเพื่อดึงดูดผู้ซื้อและตอกย้ำแบรนด์

“เช่นเดียวกันกับเรื่องความยั่งยืน การที่ทุกคนมาเจอกันในงานนี้จะทำให้เครือข่ายของคนในอุตสาหกรรมแข็งแรง เคยไหมไปงานต่าง ๆ แล้วแลกนามบัตรกัน แต่ก็จบเท่านั้น แต่การมาเจอคนในงานนี้ คุณมั่นใจได้เลยว่าคุณมาเจอตัวจริงในอุตสาหกรรม คุณจะได้เครือข่ายที่แข็งแรงจริง ๆ”

MICE ไทยต้องยั่งยืน

เมื่อพูดถึงความยั่งยืน ปนิษฐาเท้าความว่า จริง ๆ แล้วอุตสาหกรรมไมซ์เป็นอุตสาหกรรมที่สร้างขยะค่อนข้างเยอะในการจัดงานแต่ละครั้ง หากใช้พื้นที่ 5,000 ตารางเมตรจัดงาน Exhibition ถือว่าเราตัดต้นไม้ถึง 20,000 ต้น (โดยเฉลี่ย)

“มันก็เศร้านะ แต่เราทำอะไรให้ดีขึ้นได้บ้าง เราคิดว่าความยั่งยืนไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นความรับผิดชอบที่ทุกคนต้องทำอยู่แล้ว” เธอย้ำ 

“สิ่งที่ TEA อยากผลักดัน คือการทำให้งานจัดแสดงสินค้าเป็นการจัดการนิทรรศการเชิงปฏิรูป ไม่ใช่แค่การลดสิ่งที่ไม่ดี แต่ทำให้ดียิ่งขึ้นไปเรื่อย ๆ ซึ่งองค์ประกอบของการจัดงานให้ยั่งยืนเกี่ยวข้องกับหลายคน ตั้งแต่ผู้จัดงานเพราะเป็นคนกำหนดทิศทางและผลักดันนโยบายของบริษัท ดีไซเนอร์ ไปจนถึงคนทำบูธ การที่สถานที่จัด (Venue) จะต้องมีส่วนร่วม อาจต้องดูกันไปถึงเรื่องวัสดุที่ใช้ในการทำบูธตั้งแต่แรก หรือถ้าหากต้องเลือกไวนิลมาทำบูธจริง ๆ แล้วไม่มีทางเลือกอื่นแล้ว เราก็อยากกระตุ้นให้เขาคิดต่อว่าหลังจากออกบูธเสร็จแล้ว ไวนิลนั้นไปทำอย่างอื่นต่อได้ไหม เอาไปทำกระเป๋าแจกเด็กได้ไหมและที่ไหน” ปนิษฐายกตัวอย่างในมุมของบูธ

การจัดการนิทรรศการเชิงปฏิรูปไม่ได้ครอบคลุมแค่เรื่องบูธเท่านั้น แต่ปนิษฐายังพูดถึงการช่วยเหลือซัพพลายเออร์คนตัวเล็กที่อาจไม่มีงบประมาณเท่ากับแบรนด์ใหญ่ ๆ หรือการจ้างงานคนในชุมชนใกล้เคียงด้วยค่าตอบแทนที่สมเหตุสมผล หรือแม้กระทั่งเรื่องการจัดการอาหาร เราประมาณการจำนวนอาหาร การเสิร์ฟ การปรับพฤติกรรมแบบที่ไม่ต้องตักเผื่อกัน ซึ่งจะช่วยลดโอกาสของอาหารทิ้งเสียหรือแม้กระทั้งการเลือกผลิตภัณฑ์ที่มาจากชุมชน

“Regenerative เป็นสิ่งที่ต้องคิดเยอะ คิดว่าถ้าประเทศไทยทำได้ จะเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับอุตสาหกรรม MICE ของประเทศเรา ประเทศไทยมีวัฒนธรรม มีสถานที่ท่องเที่ยว มีอาหารที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว การสร้างความแตกต่างตรงนี้ก็จะช่วยดึงดูดให้ประเทศอื่น ๆ เข้ามาได้ จะดีกว่าไหมที่เราจะจัดงานที่ดีกับสุขภาพและสิ่งแวดล้อม โดยไม่ทิ้งภาระไว้ให้รุ่นลูกรุ่นหลาน”

ชีวิตเบื้องหลังผู้ขับเคลื่อน MICE ไทย

ปนิษฐาเติบโตมาในครอบครัวที่ทำธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ภาพที่เธอคุ้นชินวัยเด็กคือเดินดูที่ดินและพื้นที่อาคารที่กำลังถูกสร้าง และการตามคุณพ่อไปดูงานในไซต์ต่าง ๆ แม้แต่ในช่วงกลางคืน ก่อนจะบินไปเรียนโรงเรียนประจำที่ประเทศอังกฤษตอนอายุ 11 ปี และจบปริญญาตรีที่ King’s College London ทุกปิดเทอมก็ยังต้องมาฝึกงาน ก่อนจะเรียนจบปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจที่ Sasin School of Management และกลับมาทำงานด้านการตลาดในบริษัทช่วงใหญ่ 

จะบอกว่าปนิษฐาถูกหล่อหลอมมาเพื่อทำงานในอุตสาหกรรม MICE ก็ไม่ผิด เธอคือเด็กที่คนในอุตสาหกรรมคุ้นหน้าค่าตา ใครหลายคนเรียกเธอว่าเป็น ‘แม่ทัพไบเทค’ อยู่ช่วงใหญ่ ไปนั่งเป็นบอร์ดบริหารของสมาคมในอุตสาหกรรมไมซ์ที่ต่างประเทศหลายปี (UFI & AIPC) จนวันนี้ได้นั่งตำแหน่งผู้บริหารรองประธานกรรมการกลุ่มบริษัทภิรัชบุรี และได้รับเลือกให้ดำรงตำแหน่งประธานสมาคมแสดงสินค้าโลก (UFI, The Global Association of the Exhibition Industry)

ภายใต้ภาพหญิงแกร่งผู้บริหาร เราสงสัยว่าการเติบโตมาในอุตสาหกรรมนี้หล่อหลอมให้เธอเป็นคนอย่างไร

“ด้วยธุรกิจที่โตขึ้นมา ทำให้มุกเป็นคนชอบจัดการ ชอบวางแผน ลงรายละเอียดค่อนข้างเยอะ และด้วยเนื้องานของธุรกิจจะต้องมีการแก้ไขงาน จึงต้องวางแผน 1 – 2 – 3 ไว้ล่วงหน้า 

“ส่วนนอกเวลางาน ตอนนี้มุกมีครอบครัวและมีลูก 2 คน ยิ่งทำให้มุกต้องวางแผนดี ๆ เพื่อจัดการชีวิต งาน ลูก คู่สมรส และครอบครัวให้ได้ มุกคิดว่าวันหนึ่งมี 24 ชั่วโมง ไม่ได้เพิ่มมากกว่านั้น เพราะฉะนั้นก็ต้องวางแผนดี ๆ ไม่งั้นลูกจะงอน

“มุกเป็นคนซีเรียสนะ คิดว่าถ้าไม่เป๊ะในบางอย่างจะส่งผลกระทบต่อบางอย่างเสมอ มุกจึงชอบวางแผน”

แล้วถ้ามีอะไรที่ไม่ได้เป็นไปตามแผนในบางครั้งล่ะ คุณจะรับมืออย่างไร – เราถาม

“กริ้วมาก” เธอหัวเราะ “ไม่หรอก มุกจะอยากหาต้นเหตุของปัญหาว่าเกิดขึ้นเพราะอะไร เพื่อที่ในอนาคตจะป้องกันได้ มุกไม่ชอบการทำผิดซ้ำ ๆ จะให้อภัยนะถ้าคนอื่นทำผิด 1 หรือ 2 ครั้ง แต่ถ้าบ่อย ๆ เราก็อยากให้เขารู้ว่าเกิดขึ้นเพราะอะไร เพราะถ้าเขาไม่รู้ เขาก็จะไม่เกิดการเรียนรู้เลย”

ในฐานะผู้บริหารหญิงที่หลายคนชื่นชมว่าเป็นคนทำงานเก่ง หากต้องให้คำแนะนำกับคนทำงานรุ่นใหม่ เราสงสัยว่าเธอจะบอกอะไร

“ก่อนอื่นมุกคงไม่ได้คิดว่าตัวเองเก่งหรอก มุกคิดว่าตัวเองทำงานมานาน แต่อาจจะอยู่ตรงจุดกลาง ๆ ของเส้นทางการทำงานอยู่ อาจไม่ถือว่าสำเร็จขนาดนั้น ยังมีอีกหลาย ๆ อย่างที่ตัวเองตั้งใจว่าอยากทำ 

“มุกคิดว่าเรามีโอกาสเข้ามาในชีวิตเรื่อย ๆ อยู่แล้ว แต่คุณจะรับมันยังไง นั่นคือสิ่งที่ต้องคิด สำหรับมุก สิ่งสำคัญคือเรารู้ว่า DNA (หรือ Branding) ของเราคืออะไร เราถนัดอะไร ชอบอะไร เก่งอะไร และทำสิ่งนั้นด้วยแพสชันหรือความหลงใหล

“สิ่งสำคัญอีกอย่างคือแน่นอนว่าในการทำงานทุกตำแหน่ง คุณอาจจะไม่ได้อยู่ในตำแหน่งนั้นนานมากหรอก คนเราต้องมีการเติบโต แต่เราก็ต้องมี Personal Touch หรือสิ่งที่สร้างความประทับใจด้วย เพราะฉะนั้นก็อย่าทำตัวไม่น่ารัก บางคนอาจจะย้ายจากบริษัทหนึ่งไปอีกบริษัทหนึ่ง บางคนเคยเป็นคู่ค้าแล้ววันหนึ่งไปเป็นลูกจ้างเขาก็ได้ ท้ายที่สุดแล้วมันขึ้นอยู่กับคุณแล้วว่าคุณเป็นคนยังไง” ปนิษฐาทิ้งท้ายด้วยรอยยิ้ม