ตุ๊กตาไม่ใช่สินค้าใหม่บนโลก ขณะเดียวกันอัตราการเกิดก็น้อยลงทุกวัน แถมเด็กยุคหลังยังโตมากับหน้าจอและเทคโนโลยี จนเริ่มสั่นคลอนอุตสาหกรรมของเล่น แต่ไม่ใช่กับ ‘Jellycat’ 

Jellycat คือแบรนด์ของเล่นจากลอนดอนที่ขยับขยายไปกว่า 77 ประเทศทั่วโลก แม้จะก่อตั้งมานานกว่า 27 ปี แต่ไม่เคยตกยุค แถมยังเป็นไวรัลทั่วโซเชียลมีเดียกับคลิปพนักงานขายตุ๊กตา โดยสวมบทบาทเป็นเชฟปรุงอาหาร ส่วนยอดการค้นหา (Search Volume) ช่วง 5 ปีที่ผ่านมาก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนแซงหน้าแบรนด์ใกล้เคียงกันอย่างชัดเจน เช่น Squishmallows, Steiff, Hamleys, Aurora World 

ทว่าลูกค้า Jellycat เกินครึ่งกลับไม่ใช่กลุ่มแม่และเด็ก แต่เป็นเหล่าวัยรุ่นและวัยทำงานที่ซื้อให้ตัวเองหรือซื้อเป็นของขวัญให้ผู้คนวัยใกล้เคียงกัน 

อะไรเป็นเคล็ดลับที่ทำให้ Jellycat มีแฟนคลับมากมายและเป็นตุ๊กตาที่ไม่เคยล้าสมัย ชวนไปหาคำตอบผ่านเคล็ดลับ 4 ข้อของแบรนด์ ตั้งแต่ตุ๊กตาไปจนถึงสาขาสุดพิเศษ 

01

Bashful Bunny 

ออกแบบตุ๊กตาให้นุ่มน่ากอด

ย้อนไปเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว Thomas Gatacre ขายของเล่นในลอนดอนจนเริ่มเบื่อ จึงชวนน้องชาย William Gatacre มาสร้างธุรกิจด้วยกัน 

ยุคนั้นเท็ดดี้แบร์กำลังฮิต แต่พวกเขาไม่อยากวิ่งตามตลาด แถมจุดร่วมของพี่น้องคู่นี้คือความหลงใหลในงานศิลปะ กิจการของพวกเขาจึงไม่ได้เริ่มจากมุมมอง ‘ผู้ใหญ่ที่ทำของเล่นให้เด็ก ๆ’ แต่มาจากจิตวิญญาณนักออกแบบที่มีหัวใจอันเยาว์วัยเสมอ

ดีเอ็นเอของแบรนด์ตั้งแต่วันแรก ๆ จึงเป็นเรื่อง ‘การออกแบบ’ นับตั้งแต่รูปร่างภายนอกที่ให้ความรู้สึกน่ารักผสมขี้เล่น ตลอดจนความใส่ใจคัดสรรวัสดุให้รับกับดีไซน์ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผ้ากำมะหยี่ขนสั้นคุณภาพสูงที่ผ่านการทดสอบว่าปลอดภัยกับเด็ก ๆ 

ที่สำคัญ ตุ๊กตา Jellycat ให้สัมผัสนุ่มสบาย ยากจะเลียนแบบ ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน

ตุ๊กตารุ่นที่สะท้อนตัวตนนี้ได้แจ่มชัดคือ ‘Bashful Bunny’ แทนที่จะทำตุ๊กตากระต่ายตัวกลม หูตั้ง สีสันสดใส พวกเขากลับออกแบบให้เจ้ากระต่ายหูตกตัวยาว ใช้สีเรียบ ๆ อย่างสีขาว เทา น้ำตาล ชมพูตุ่น ๆ ซึ่งแน่นอนว่ามาพร้อมรูปทรงและขนนุ่มน่ากอด 

Bashful Bunny เป็นใบเบิกทางของ Jellycat ให้ผู้คนรู้จักมากขึ้น โดยเฉพาะช่วงปี 2000 – 2010 และยังคงเป็นรุ่นคลาสสิกที่ได้รับความนิยมเสมอมา

02

Jellycat Amuseables

ออกแบบสิ่งของรอบตัวให้ขี้เล่น

ชื่อ Jellycat ไม่ได้ประดิษฐ์คิดคำโดยครีเอทีฟมืออาชีพ แต่มาจากลูกชายของผู้ก่อตั้งที่ชอบ ‘เยลลี่และแมว’ จึงนำ 2 คำมารวมกันแบบสุ่ม ๆ สะท้อนถึงความขี้เล่นและอารมณ์ดี ซึ่งเป็นหัวใจของ Jellycat ไม่แพ้สัมผัสนุ่มน่ากอด

สิ่งที่สะท้อนตัวตนด้านนี้ได้ดีคงจะเป็นเหล่าตุ๊กตาหมวด Amuseables ที่นำสิ่งของรอบตัวมาเติมใบหน้า ใส่กลิ่นอายความซุกซนเข้าไป มักเป็นสิ่งของใกล้ตัววัยผู้ใหญ่ เช่น แก้วกาแฟ กระป๋องปลาซาร์ดีน ช่อดอกไม้ แหวนเพชร หรือสิ่งที่ดูเฉพาะทางอย่างเคตเทิลเบล (Kettlebell) ซึ่งเป็นอุปกรณ์ออกกำลังกาย

แม้จะฟังดูง่าย แต่กว่าจะออกแบบตุ๊กตานุ่ม ๆ ให้คนนึกออกได้ทันทีว่าเป็นสิ่งของชนิดไหนคงไม่ง่ายนัก ทั้งเรื่องสัดส่วน สีสัน รูปร่าง แต่ Jellycat ทำได้ แถมยังสร้างรอยยิ้มให้ผู้คนทุกครั้งที่ได้เห็นอีกด้วย

Jellycat ในยุคนี้จึงเริ่มชัดเจนในแนวทางตัวเองว่าเจาะกลุ่มตลาดผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อในสังคมที่เด็กเกิดน้อยลงทุกวัน 

03

Jellycat Airlines at Harrods

ออกแบบความรู้สึกพิเศษให้น่าจดจำ

ตุ๊กตาราคาหลักพันบาท ไม่ใช่สินค้าที่ซื้อง่ายขายคล่อง แต่ข้อดีคือแบรนด์นำไปวางขายบนห้างสรรพสินค้าสุดหรูได้สบาย ไม่ว่าจะเป็น Harrods และ Selfridges ในลอนดอน Plaza 66 ในเซี่ยงไฮ้ รวมถึงร้านขายของเล่นระดับไฮเอนด์อย่าง FAO Schwarz ในนิวยอร์ก 

ยิ่งวางขายในทำเลดี สถานที่สุดพรีเมียม ต้นทุนยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย หากจะขายตุ๊กตาบนชั้นวางเฉย ๆ คงไม่ง่ายนัก ดังนั้น สาขาเหล่านี้จึงมักจะมีธีมพิเศษ 

อย่าง Jellycat Airlines at Harrods, London ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนตุลาคมปี 2025 จึงออกแบบเป็นธีมสายการบิน Jellycat Airlines จัดแสดงสินค้าในห้องโดยสารจำลอง มีเคาน์เตอร์ชำระเงินเหมือนเคาน์เตอร์เช็กอิน และทำโลโก้สายการบินขึ้นมาโดยเฉพาะ แถมยังมีสินค้าพิเศษอย่างตุ๊กตา Glacy Chocolate Cake ที่วางขายเฉพาะที่สาขานี้เท่านั้น

นอกจากนี้ Jellycat ยังใช้กลยุทธ์เหมือนแบรนด์แฟชั่นที่ออกคอลเลกชันใหม่มาจำนวนจำกัด จึงตามมาด้วยตลาดมือสองที่นำไปขายต่อได้ บางรุ่นราคาสูงกว่าเดิมเกือบเท่าตัว ตุ๊กตาเหล่านี้จึงเป็นมากกว่าของขวัญ แต่ยังเป็นของสะสมที่มีมูลค่างอกเงย 

ฉะนั้น ความกล้าที่จะตั้งราคาสูงจึงเป็นทั้งความเสี่ยงและจุดแข็งของแบรนด์ในเวลาเดียวกัน

04

the Jellycat Fish and Chips pop-up 

ออกแบบประสบการณ์ให้ผู้ใหญ่ที่หัวใจยังเป็นเด็ก 

สิ่งที่ทำให้ Jellycat เป็นไวรัลทั่วโซเชียลมีเดียช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา คือประสบการณ์หน้าร้าน คราวนี้ไม่ใช่การออกแบบสถานที่เพียงอย่างเดียว แต่ยังออกแบบ ‘ประสบการณ์การซื้อ’ ที่น่าสนใจไม่น้อย

สาขาที่หลายคนคุ้นตาคงจะเป็น ‘the Jellycat Fish and Chips pop-up’ ที่ห้าง Selfridges ลอนดอน

หากเป็นร้านตุ๊กตาทั่วไป พนักงานคงหยิบใส่ถุงยื่นให้ในเวลาไม่กี่นาที แต่ที่นี่ พนักงานจะสวมผ้ากันเปื้อนและหมวกเชฟ แสดงบทบาทสมมติด้วยการคีบตุ๊กตาปลาหรือมันฝรั่งลงกระทะ ทำท่าทอด ๆ ผัด ๆ ใส่เครื่องปรุงจำลองลงไป พร้อมคุยกับลูกค้าด้วยใบหน้ายิ้มแย้ม บ้างก็ให้เรามีส่วนร่วม ‘ปรุง’ ด้วยคน จากนั้นนำไปห่อด้วยกระดาษหนังสือพิมพ์ลาย Jellycat แล้ววางลงในกล่องที่หน้าตาเหมือนกล่องอาหาร จนเหมือนเราได้ย้อนวัยกลับไปเล่นขายของอีกครั้ง 

แฟน ๆ Jellycat หลายคนต่อคิวรอเป็นชั่วโมงเพื่อสัมผัสประสบการณ์นี้ด้วยตัวเอง หลายคนถ่ายวิดีโอโพสต์ลงใน TikTok และ Instagram พร้อมแฮชแท็ก #Jellycat จนกลายเป็นกระแสที่ถูกพูดถึงเรื่อยมาจนปัจจุบัน

เรื่องราวของ Jellycat นอกจากจะเป็นกรณีศึกษาบริษัทของเล่นที่พยายามปรับตัว โดยเจาะตลาดกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อแล้ว ยังมีงานวิจัยและบทวิเคราะห์หลายชิ้นพูดถึงบทบาทของ Jellycat ว่า ตุ๊กตาเหล่านี้ไม่ได้ถูกมองเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่ขายเพียงความน่ารักเท่านั้น แต่ลูกค้ากลับให้คุณค่าว่าเป็นเหมือนที่พึ่งพิงทางอารมณ์ เป็นเพื่อนตัวน้อยที่ช่วยบรรเทาความทุกข์ใจ 

หรืออีกนัยหนึ่ง อัตราการเติบโตของสินค้าประเภทนี้อาจบ่งบอกถึงสภาพสังคมอันตึงเครียด โดดเดี่ยว หรือสะท้อนถึงสุขภาพใจของคนรุ่นใหม่ที่โหยหาการเยียวยาและความอบอุ่นใจก็เป็นได้

Website : eu.jellycat.com

ภาพ : eu.jellycat.com