มาเมืองไทย ใคร ๆ ก็ต้องนึกถึงต้มยำกุ้ง

ถ้าไปญี่ปุ่น เราอาจนึกถึงฟูจิ ซูชิ ราเม็ง 

แต่ถ้าไปเดนมาร์ก สิ่งแรก ๆ ที่หลายคนน่าจะนึกถึงคงเป็นเฟอร์นิเจอร์

เดนมาร์กขึ้นชื่อเรื่องการเป็นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ด้วยคาแรกเตอร์สุดคลาสสิก เรียบง่าย คุมโทน เข้ากับบ้านแนวมินิมอลที่คนยุคนี้นิยม หลากหลายแบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านจากเดนมาร์กจึงมีชื่อเสียงก้องโลก

ท่ามกลางความคลาสสิกและเรียบง่ายเหล่านั้น มีแบรนด์แบรนด์หนึ่งที่ไม่อยากเหมือนใคร และเชื่อว่าดีไซน์และสีสันที่สนุกสนานจะครองใจคนรักการแต่งบ้านได้ไม่แพ้กัน

ใช่ เรากำลังพูดถึง ‘HAY’ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน และของใช้ที่ก่อตั้งโดย Mette และ Rolf Hay เมื่อ 22 ปีก่อน จากแบรนด์เล็ก ๆ ที่เน้นความสนุก เข้าถึงง่าย เอาใจคนทุกกลุ่ม วันนี้ HAY เติบโตจนมีร้านสาขาอยู่ทั่วโลก มีไลน์สินค้าให้เลือกช้อปนับร้อย ทำรายได้ปีละหลายล้านดอลลาร์ฯ และ Herman Miller บริษัทเฟอร์นิเจอร์จากสหรัฐอเมริกาซื้อกิจการไปเป็นที่เรียบร้อย

หันกลับมามองในบ้านเรา ผู้ที่แนะนำคนไทยให้รู้จักกับ HAY คือ NORSE Republics ผู้นำเข้าเฟอร์นิเจอร์และของใช้ของโดย วีกฤษฏิ์ พลาฤทธิ์ ตั้งแต่ 9 ปีก่อน โดยจับมือเป็นพาร์ตเนอร์กับ Nine United TAK ที่ดูแล HAY และแบรนด์เฟอร์นิเจอร์อีกหลายแบรนด์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 

ในวาระที่ HAY เปิดร้านสาขาใหม่ที่ Warehouse 30 ย่านเจริญกรุง เราจึงไม่พลาดที่จะชวนวีกฤษฏิ์และ Karsten Nielsen ผู้อำนวยการฝ่ายขายภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ Nine United TAK มานั่งถอดบทเรียนว่าอะไรทำให้ HAY ประสบความสำเร็จขนาดนี้ ในดีไซน์และสีสันในสิ่งของสารพันมีแนวคิดอะไรซ่อนอยู่ ไปจนถึงก้าวต่อไปของ HAY ในประเทศไทยและตลาดเอเชีย

ส่วนประกอบ : เฟอร์นิเจอร์แห่งความสำเร็จ

• ดีไซน์และสีสัน
• สินค้าที่หลากหลาย
• ราคาที่เอื้อมถึง
• ความหลากหลายของนักออกแบบ
• ตลาดใหม่

คำแนะนำในการประกอบ

1. ฉีกกรอบจากดีไซน์และสีสันที่เคยมี

ย้อนกลับไป 22 ปีที่แล้ว สามีภรรยา Mette และ Rolf Hay เคยทำงานร่วมกันในบริษัทออกแบบเฟอร์นิเจอร์ชื่อ GUBI และใฝ่ฝันอยากมีแบรนด์ของตัวเองมาตลอด

ไอเดียนั้นเป็นจริงในปี 2002 ที่ HAY ประกาศเปิดแบรนด์ของตัวเองอย่างเป็นทางการ ก่อนจะออกคอลเลกชันแรกในปี 2003 ที่งานเฟอร์นิเจอร์แฟร์ชื่อดังอย่าง imm cologne ณ เมืองโคโลญจ์ ประเทศเยอรมนี หลังจากนั้นก็เปิดหน้าร้านแห่งแรกในโคเปนเฮเกน

ท่ามกลางแบรนด์เฟอร์นิเจอร์มากมายจากทั่วโลก HAY สร้างความแตกต่างและถือเป็นแบรนด์ที่ทำให้แวดวงของการแต่งบ้านขยับไปข้างหน้าอีกขั้น ด้วยความโดดเด่นเรื่องดีไซน์และสีสัน

ขณะที่เฟอร์นิเจอร์ฝั่งยุโรปส่วนใหญ่เน้นดีไซน์และสีที่เรียบง่าย คลาสสิก แต่ HAY เลือกเดินในแนวทางร่วมสมัย ใช้สีสันจัดจ้าน สดใส ซึ่งนั่นทำให้การแต่งบ้านสนุกขึ้นเป็นกอง

“ก่อนหน้านี้ผมรักเฟอร์นิเจอร์เดนมาร์กเพราะความเรียบง่ายของมัน และมันเป็นสิ่งที่คุณส่งต่อให้กับคนรุ่นต่อไปได้ แต่สิ่งที่ HAY ทำทำให้เราเล่นสนุกในอะพาร์ตเมนต์หรือบ้านของเรา เติมสีสันให้กับพื้นที่ ซึ่งสีถือว่าเป็นจุดแข็ง และทำให้แบรนด์เป็นที่นิยมอย่างรวดเร็ว” คาร์สเทนเล่าด้วยตาเป็นประกาย

2. ทำสินค้าที่หลากหลาย แต่สร้างมิติใหม่

HAY อยากเป็นสินค้าที่อยู่ในชีวิตของทุกคน (Object for Everyone) 

ว่ากันตรง ๆ สินค้าของ HAY ไม่ได้สร้างนวัตกรรมใหม่ให้กับแวดวงของตกแต่งบ้านมากนักหรอก อันที่จริงพวกเขาเน้นทำสินค้าหลากหลาย เป็นสินค้าที่ใช้กันในชีวิตประจำวัน เพียงแค่มีความเป็นสินค้าแฟชั่นมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีความรู้สึกเป็นมิตร อบอุ่น น่ามอง

นั่นจึงไม่แปลกที่คนเรียนด้านดีไซน์จะเลิฟ HAY เป็นพิเศษ วีกฤษฏิ์เองก็เป็นหนึ่งในนั้น เขายืนยันกับเราด้วยรอยยิ้มว่าสะดุดตากับสินค้าของ HAY ตั้งแต่ครั้งแรกที่เห็น 

“สินค้าของ HAY ที่ผมเห็นชิ้นแรกคือกรรไกรสีทอง ผมเจอในโชว์รูมห้องครัวที่มิลาน จำได้เลยว่าอยากจับ อยากมองมันมาก น่าแปลกที่กรรไกรเป็นสิ่งของทั่วไป แต่ทำให้ผมสะดุดตาได้” ชายหนุ่มเล่า 

“หลังจากนั้นผมก็ศึกษาแบรนด์มาเรื่อย ๆ และตัดสินใจว่าอยากเป็นพาร์ตเนอร์กัน เราเปิดป๊อปอัปสโตร์ของ HAY ที่สยามเซ็นเตอร์ครั้งแรกในปี 2015 ซึ่งในตอนนั้นผมเห็นนักเรียนออกแบบหลายคนเข้ามาในร้าน ใช้เวลาเป็นชั่วโมง ๆ ในการดูรูปทรง ดูสี ดูส่วนประกอบของสินค้า ผมว่านั่นแหละคือความสวยงามของมัน และนั่นคือปรัชญาของแบรนด์ด้วย 

“HAY ออกแบบบางสิ่งที่พวกเขาใช้อยู่แล้ว เช่น แปรงสีฟันหรือนาฬิกา สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราคุ้นเคย แค่เพิ่มแฟชั่นลงไปด้วย 

“สำหรับผม เคล็ดลับที่ทำให้ HAY ประสบความสำเร็จมากคือความจริงใจ พวกเขาจริงใจกับดีไซน์ จริงใจกับสินค้าที่จะส่งมอบให้ลูกค้า นั่นคือเหตุผลว่าทำไมผู้คนถึงหลงรัก” 

ถึงตรงนี้คาร์สเทนเสริมต่อว่า “ผมว่าคุณวีกฤษฏิ์พูดได้ดีเลยล่ะ สำหรับผม HAY คือแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายและสนุก ในสินค้าไม่มีความรู้สึกเย่อหยิ่งหรือเข้าถึงยาก มันจริงใจมาก ๆ กับการที่พวกเขาใส่ประกายบางอย่างลงไปดีไซน์ สีสัน นั่นทำให้ถึงจะมีเฟอร์นิเจอร์มากมายในโลก แต่ก็ไม่มีแบรนด์ไหนเหมือน HAY”

3. กำหนดราคาให้เข้าถึงได้

สินค้าของ HAY ไม่ได้ตั้งราคาสูงเวอร์วัง แต่อยู่ในระดับที่เอื้อมถึง 

เพราะอย่างนี้ HAY จึงเข้าถึงคนทุกกลุ่ม โดยเฉพาะคนหนุ่มสาวที่เพิ่งเช่าหรือซื้ออะพาร์ตเมนต์ห้องแรก คาร์สเทนวิเคราะห์ว่านี่คืออีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ HAY ประสบความสำเร็จในช่วงเวลาแสนสั้น

“HAY คือแบรนด์ที่มีราคาเอื้อมถึง พวกเขาเริ่มขายตั้งแต่แปรงสีฟัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องใช้ ทุกคนจ่ายได้ และเติบโตไปพร้อม ๆ กันแบรนด์ได้” ชายชาวเดนมาร์กเล่า

“ในฝั่งของเฟอร์นิเจอร์ ปกติแล้วงานเฟอร์นิเจอร์ของเดนมาร์กหรืออิตาเลียนมักมีราคาค่อนข้างสูง เพราะฉะนั้น ผู้คนจะสะสมเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม หรือเวลาที่พวกเขาพอจะมีเงิน แต่ HAY สร้างความแปลกใหม่ใหักับบ้านทุก ๆ หลัง ทุกคนใช้สินค้าของพวกเขาได้ ทำให้บ้านสนุก มีสีสัน และเข้าถึงง่าย อย่างคนรุ่นใหม่เอง ถึงแม้พวกเขาจะยังซื้อโซฟาไม่ได้ แค่เขาซื้อของกระจุกกระจิก ซื้อของไปแต่งผนัง แต่งเตียง หรืออื่น ๆ ได้ ผมว่านั่นคือดีเอ็นเอของ HAY เลยล่ะ”

แม้กระทั่งในประเทศไทย หากเทียบราคาแล้วจะเห็นได้ว่าราคาสินค้า HAY ที่ไทยสูงกว่าเมืองต้นทางอย่างเดนมาร์กเพียง 10% ทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวจึงจับจ่ายได้อย่างสบายใจ 

4. ดีไซน์แบบ Universal มาจากดีไซเนอร์ที่หลากหลาย

เพราะอยากเป็นสินค้าที่เข้าถึงง่าย HAY จึงมีกลยุทธ์ว่า อยากไปอยู่ใกล้ลูกค้ามากที่สุด

นั่นทำให้ HAY ขยายสาขาหน้าร้านไปยังประเทศต่าง ๆ ในหลายทวีป บ้างก็จับมือกับร้านเฟอร์นิเจอร์เพื่อนำเข้าสินค้าของพวกเขา ลูกค้าจะได้เจอสินค้าในช็อปใกล้บ้าน 

ที่น่าสนใจกว่านั้น คือ HAY ไม่ได้ยึดว่าตัวเองจะต้องดีไซน์เฟอร์นิเจอร์ด้วยสายตาของชาวเดนมาร์กเท่านั้น พวกเขาอยากมีดีไซน์สากล สดใหม่อยู่เสมอ เพราะฉะนั้น ดีไซเนอร์ผู้ทำงานอยู่เบื้องหลังจึงมาจากหลายประเทศทั่วโลกเช่นกัน 

“แน่ล่ะว่าเรามีดีเอ็นเอของชาวเดนมาร์ก อย่างไรก็ตาม จากการพยายามออกแบบให้เป็นสากลมากขึ้นช่วยสร้างจุดแข็งให้กับแบรนด์ได้ ทำให้แบรนด์น่าสนใจขึ้น และผมคิดว่าจะทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากว้างขึ้นด้วย” คาร์สเทนบอก

“เพราะมันเป็นงานออกแบบที่ดีสำหรับทุกคน ไม่ว่าคุณจะอยู่ในเอเชีย ยุโรป อินเดีย หรือสหรัฐอเมริกา คุณจะรักมันอยู่ดี เพราะที่ HAY มีดีไซเนอร์จากหลากหลายประเทศอยู่เบื้องหลัง” เขาย้ำ

5. บุกตลาดใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าให้กว้างขึ้น

เกือบ 10 ปีแล้วที่ NORSE Republics ธุรกิจนำเข้าเฟอร์นิเจอร์และของใช้ของวีกฤษฏิ์แนะนำ HAY ให้ชาวไทยเป็นที่รู้จัก แต่ HAY ก็เพิ่งมาเปิดร้านสาขาอย่างเป็นทางการของตัวเองที่ Warehouse 30 เมื่อไม่นานนี้เอง

คาร์สเทนบอกว่าการรับรู้เกี่ยวกับเฟอร์นิเจอร์ของคนเอเชียและยุโรปนั้นอาจต่างกัน เพราะคนเอเชียไม่ได้คุ้นชินกับเฟอร์นิเจอร์สไตล์ยุโรปหรือเดนมาร์กมากนัก พวกเขาจึงอยากขยายจุดจำหน่ายไปยังประเทศในเอเชีย รวมถึงไทย

“การทำงานร่วมกับ NORSE Republics ที่เข้าใจดีไซน์ของเดนมาร์ก มีแพสชัน และชื่นชอบแบรนด์เช่นกัน ทำให้เราคิดว่านี่แหละคือที่ที่เราจะเริ่มต้น เราอยากเริ่มกับคู่ค้าที่เข้าใจและชื่นชอบในแบรนด์ และเห็นโอกาสที่จะขยายธุรกิจไปด้วยกัน สิ่งที่เราทำตอนนี้คือทำให้คู่ค้าขยายการจัดจำหน่ายได้ง่ายขึ้น ผ่านรูปแบบการขายที่แตกต่าง เรามีโมเดลและกลยุทธ์ในการเจาะกลุ่มหาลูกค้าโดยสร้างร้านค้าที่แตกต่างแต่เหมาะสมกับแบรนด์ และทำให้แน่ใจว่าเราจะเลือกสินค้าที่ถูกต้องมาอยู่บนชั้น”

วีกฤษฏิ์เห็นด้วยกับคาร์สเทน เขาบอกว่าคนไทยอาจมีความผูกพันต่อเฟอร์นิเจอร์ไม่เท่ากับคนในยุโรป อย่างไรก็ดี เขายังมองเห็นโอกาสบางอย่างในธุรกิจนี้ เช่นเดียวกับการรับรู้ของผู้คนที่มีมากขึ้นเรื่อย ๆ 

“ในขณะที่เราพยายามแนะนำผู้คนไปพร้อมกับการขยายธุรกิจของเรา ผมพูดได้ว่า สำหรับเราแล้ว เก้าอี้ไม่ใช่แค่เก้าอี้ โซฟาก็ไม่ใช่แค่โซฟา เพราะโซฟาแต่ละตัวมีความแตกต่างในแบบของตัวเอง” ชายหนุ่มบอก 

“ผมคิดว่าแบรนด์ดีไซน์คงเหมือนแบรนด์แฟชั่นอื่น ๆ ที่ผู้บริโภคบ้านเราจับจ่ายมากกว่าคนในฝั่งยุโรปหรืออเมริกาอีก เมื่อผู้คนได้รับรู้เกี่ยวกับสิ่งนี้มากขึ้น พวกเขาก็จะอยากได้ไปอยู่ในบ้านมากขึ้น”

แล้วคุณล่ะ หลงรักแบรนด์ HAY ที่อะไร และมี HAY ชิ้นไหนที่อยากอวดพวกเราบ้าง 

Website : www.hay.com