You wore them in secret.

Maggie Sause ครีเอทีฟนักสร้างแบรนด์เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อ CBS News เอาไว้ และน่าจะเป็นประโยคเปิดของบทความนี้ได้ดีที่สุด เพราะถ้าจะเข้าใจความสำเร็จของ ‘Birkenstock’ เราต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น ในวันที่ใคร ๆ ก็ไม่อยากบอกว่าตัวเองใส่รองเท้าแบรนด์นี้

ครั้งหนึ่ง แบรนด์เคยทำแคมเปญชื่อ UGLY FOR A REASON เพื่อเล่าเหตุผลที่ดีไซน์ต้องเป็นแบบนั้น

ปี 1774 สังคมของชนบทเยอรมนีในสมัยนั้นยากจน คนส่วนใหญ่มีรองเท้าแค่ 1 คู่ จึงต้องมั่นใจว่าใช้งานได้จริงและแข็งแรงทนทาน ชำรุดก็ซ่อมแซมได้ ที่ Langen-Bergheim ประเทศเยอรมนี มี Johannes Birkenstock เป็นนักทำรองเท้าประจำหมู่บ้าน ครอบครัวของเขาทำธุรกิจนี้อย่างเชี่ยวชาญจนได้เป็นช่างฝีมือที่ใคร ๆ ต่างยกย่อง 

มาจนถึงรุ่นของ Konrad Birkenstock หรือราว ๆ 100 ปีให้หลัง ชีวิตคนเยอรมันเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ นวัตกรรมใหม่ ๆ อย่างรางรถไฟ เครื่องจักรไอน้ำ หรือไฟฟ้า กลายมาเป็นส่วนหนึ่ง ชนชั้นกลางเติบโตและมีความต้องการบริโภคสินค้าต่าง ๆ มากขึ้น งานฝีมือเก่าแก่ที่เคยมีคุณค่าถูกแทนที่ด้วยโรงงานอุตสาหกรรม เช่นเดียวกับอาชีพช่างทำรองเท้าที่ส่วนมากลดบทบาทมาเป็นช่างซ่อมรองเท้าที่ผลิตจากโรงงานเหล่านั้น แต่ไม่ใช่กับ Konrad

ถ้าใจเขาไม่สู้ในวันนั้น ก็คงจะไม่มีรองเท้า Birkenstock ในวันนี้

FOOTBED Story

Konrad คือหนึ่งในช่างรองเท้าจำนวนไม่มากที่ตัดสินใจทำรองเท้าต่อในขวบปีที่งานฝีมือมีคุณค่าน้อยลงอย่างชัดเจน เขาสนใจศาสตร์ Orthopaedics (ศัลยกรรมกระดูกและการดูแลเท้า) ทำเวิร์กช็อปทำรองเท้าในเมืองแฟรงก์เฟิร์ต และเป็นคนหนึ่งที่ปฏิรูปการทำรองเท้าใหม่ โดยการสร้างแม่พิมพ์ที่ถูกต้องตามหลักกายวิภาคศาสตร์มาใช้ในการผลิต พร้อมคุณสมบัติ 3 ข้อ คือส้นเท้ากลมมน พื้นรองเท้าตามกายวิภาค และข้างซ้ายกับข้างขวาต้องไม่เหมือนกัน

Carl Birkenstock ลูกชายของเขาสานต่อแนวคิดของพ่อ เขาจดสิทธิบัติ ‘Ideal Shoes’ หรือ รองเท้าในอุดมคติ แต่ถ้ามองตามความเป็นจริง แนวคิดนี้แทบทำให้เกิดขึ้นจริงไม่ได้ แผนของเขาคือการทำรองเท้าที่มีรูปทรงแตกต่างกัน 9 แบบ เพื่อรองรับรูปเท้าที่แตกต่างในแต่ละบุคคล ในมุมมองของลูกค้า เขาตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย แต่ในเชิงธุรกิจไม่มีทางเป็นไปได้เลย

จนกระทั่งลูกชายอย่าง Karl มารับช่วงต่อ ทายาทคนนี้สนใจในเทคโนโลยีและวัสดุสมัยใหม่ ขณะเดียวกันก็เห็นความสำคัญของสุขภาพเท้าที่คนรุ่นก่อนสร้างไว้ 

แต่จะทำยังไงให้ความตั้งใจของพ่อเติบโตในเชิงธุรกิจได้

Karl คนลูกคิดค้นพื้นรองเท้ามาตรฐานที่ออกแบบจากค่าเฉลี่ยรูปทรงเท้าหลาย ๆ แบบ และเรียกมันว่า ‘Footbed’ พร้อมออกผลิตภัณฑ์รองเท้าใหม่ในชื่อ Original Birkenstock Footbed Sandal ในปี 1963 ดีไซน์ได้แรงบันดาลใจจากสถาปัตยกรรมแบบ Brutalism ที่เน้นโครงสร้างที่ชัดเจนและความดิบของวัสดุที่ใช้ เกิดเป็นพื้นรองเท้าทำจากคอร์กและลาเท็กซ์แบบที่ใช้ในปัจจุบัน

Health is the new fashion statement.

แฟชั่นที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วง 1960 คือรองเท้าส้นสูงสไตล์อิตาลี แม้ดีไซน์ของ Birkenstock จะล้ำสมัยและใส่สบายแค่ไหน ก็ยังไม่โดนใจแฟชั่นนิสต้ายุคนั้น ความสำเร็จแรกของแบรนด์จึงมาจากกลุ่มคนรักสุขภาพ

สิ่งที่ Karl ทำน่าสนใจมาก เขาให้ความสำคัญกับ Storytelling เพราะรู้ดีว่าความดีงามของสินค้าตัวเองต้องอาศัยการบอกเล่าเพื่อให้คนได้ลองสวมใส่ เขาถึงกับสั่งพิมพ์แผ่นพับเพื่ออธิบายการทำงานของรองเท้าอย่างละเอียด คำสั่งซื้อจากบุคลากรทางการแพทย์จำนวนมากค่อย ๆ หลั่งไหลเข้ามา ประกอบกับในสมัยนั้นผู้คนเริ่มว่างจากการทำงานมากขึ้น และใช้เวลาส่วนใหญ่ที่บ้าน รองเท้าสไตล์จัดจ้านจึงไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป ถึงคราวของรองเท้าที่หน้าตาไม่ตรงพิมพ์นิยมแต่สวมใส่เดินเหินสบายอย่าง Birkenstock สักที

Birkenstock เป็นที่รู้จักมากในยุโรป แต่เป็นเพราะช่างตัดเสื้อชื่อ Margot Fraser ที่พาแบรนด์นี้ข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกไปให้คนอเมริกันรู้จัก หลังจากได้ไปใช้บริการสปาในบาวาเรีย แล้วเขาแนะนำรองเท้ารุ่น Madrid เพื่อสุขภาพเท้าที่ดีขึ้น แต่ก็อีกครั้งที่แบรนด์ถูกปฏิเสธจากร้านรองเท้าทั่วไป และได้ไปวางแค่ไหนร้านขายของสุขภาพเท่านั้น

จนกระทั่งช่วง 1970 ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ช่วงเดียวกับยุคบุปผาชน คนหนุ่มสาวออกมาเรียกร้องเรื่องสงครามเวียดนามและต่อต้านระบบทุนนิยม Birkenstock สำหรับพวกเขาคือรองเท้าที่ออกแบบมาเพื่อธรรมชาติของเท้า ตรงกับคอนเซปต์ ‘Back to the Nature’ ที่พวกเขาเชื่อ 

แม้แต่ในช่วงปี 1980 ที่มีกระแส Power-dressing หรือการแต่งตัวด้วยเสื้อผ้าที่ตัดเย็บประณีตเพื่อแสดงถึงความมั่นใจ อำนาจ และความเป็นมืออาชีพ แฟนคลับ Birkenstock ก็ยังคงภักดีไม่เปลี่ยน อย่างที่ Fraser เขียนไว้ในหนังสือ Dealing With the Tough Stuff: Practical Wisdom for Running a Values-Driven Business ว่า คนที่คุ้นเคยกับความสบายก็ไม่อยากทิ้งความรู้สึกนั้น พวกเขาอาจจะไม่ได้ใส่รองเท้านี้ไปออฟฟิศ แต่น่าจะเก็บคู่หนึ่งไว้ใต้โต๊ะทำงานแน่นอน

และตั้งแต่นั้น สหรัฐอเมริกาก็มียอดขาย Birkenstock สูงสุดในโลกตลอดมา

Arizona, Boston, Madrid

Arizona, Boston, Madrid, Gizeh, Milano, New York คือชื่อรุ่นของรองเท้า Birkenstock และแน่นอนว่ามีรุ่น Arizona ที่เป็นสายคาดหนา 2 เส้น เป็นรายการสินค้าที่ขายดีที่สุด

เปิดตัวในปี 1973 แบรนด์นิยามรุ่นนี้ว่า ‘One for All’ เพราะเป็นรองเท้าที่ใคร ๆ ก็ใส่ได้ จนถึงวันนี้มีมากกว่า 100 เวอร์ชันต่างกันไปตามวัสดุหรือดีไซน์เล็ก ๆ น้อย ๆ 

ถ้าสังเกตชื่อรุ่นดี ๆ จะพบว่าเป็นชื่อเมืองจากทั่วโลกทั้งหมด แฟน ๆ หลายคนต่างสงสัยว่าแรงบันดาลใจจากการออกแบบรองเท้ารุ่นนั้น ๆ จะเชื่อมโยงกับเมืองต่าง ๆ หรือเปล่า ซึ่งแบรนด์เองไม่เคยออกมาไขข้อสงสัยนี้ แต่แนวคิดเบื้องหลังของรองเท้าบางรุ่นก็มาจากการใช้ชีวิตในเมืองนั้นจริง ๆ

ยกตัวอย่างเช่น รุ่น Gizeh ชื่อเมืองหนึ่งในอียิปต์ ดีไซน์เป็นรองเท้าแตะหูหนีบซึ่งมีประวัติคู่ประเทศมายาวนานตั้งแต่ปี 1400 ก่อนคริสต์ศักราช 

Made in Germany

เพราะเชื่อว่ารองเท้าคู่หนึ่งจะทำให้คุณภาพชีวิตคนใส่ดีขึ้นได้ การผลิตของ Bikenstock ทุกคู่จึงพิถีพิถันสุด ๆ และยังยืนหยัดที่จะผลิตในประเทศเยอรมนี แม้จะมีคู่แข่งด้านราคาจากฝั่งเอเชียมากมาย 

กำแพงเบอร์ลินถูกทำลายในช่วง 1990 เป็นผลให้ประเทศรวมตัวเป็นหนึ่ง ธุรกิจฝั่งตะวันตกก็ขยายไปทางตะวันออกได้ จากที่รองเท้าทุกคู่ส่งออกตรงจากโรงงานในเมืองแฟรงก์เฟิร์ต Birkenstock จึงเดินทางไปสร้างโรงงานผลิตทั่วประเทศ โดยแต่ละแห่งมีความเชี่ยวชาญที่ต่างกัน

โรงงาน Bernstadt – ผลิตส่วนบนของรองเท้า

โรงงาน Seifhennersdorf – รับผิดชอบเรื่องการประกอบรองเท้าจากชิ้นส่วนต่าง ๆ

โรงงาน Görlitz – ผลิตพื้นรองเท้าคอร์กและลาเท็กซ์

การขยับขยายยังช่วยสร้างงานสร้างอาชีพให้กับคนในประเทศจนได้ตำแหน่งบริษัทที่มีตำแหน่งงานมากที่สุดในอุตสาหกรรมรองเท้าเยอรมัน

รองเท้าทุกคู่ของ Birkenstock ต้องผ่านกระบวนการผลิต 17 ขั้นตอน ยิ่งถ้าเป็นรองเท้ารุ่นหัวปิดต้องใช้ขั้นตอนการทำมือกว่า 100 ครั้ง และจะผลิตที่เวิร์กช็อปในโปรตุเกส เพราะมีช่างฝีมือที่สืบทอดภูมิปัญญามายาวนานหลายศตวรรษ 

2 สิ่งที่แบรนด์คำนึงเป็นอันดับแรกในการเลือกโลเคชันการผลิต คือหนึ่ง ความใกล้ชิดธรรมชาติ และสอง การรักษาคุณภาพของแบรนด์เยอรมันให้ดีที่สุด พวกเขาซื่อตรงต่อลูกค้ามาตั้งแต่วันแรก จึงเป็นเหตุผลที่ Birkenstock ไม่เคยมีความคิดที่จะย้ายฐานผลิตไปในประเทศที่ค่าแรงถูกกว่า แต่ไม่เคยประนีประนอมกับคุณภาพ แม้นั่นจะหมายถึงการทำงานและต้นทุนที่สูงขึ้น

Runway Clogs

แม้จะเป็นที่ชื่นชอบในหมู่คนรุ่นใหม่ แต่ Birkenstock ยังไม่ได้เป็นที่นิยมในวงการแฟชั่น จนกระทั่ง Kate Moss นางแบบชาวอังกฤษใส่รองเท้ารุ่น Palermo และ Rio ในแฟชั่นเซตของนิตยสาร THE FACE ในปี 1990

นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนในแวดวงแฟชั่นให้ความสนใจในแบรนด์รองเท้าเยอรมันนี้ เกิดการร่วมมือกับดีไซเนอร์มากมาย คนแรกคือ Marc Jacobs สำหรับคอลเลกชันฤดูใบไม้ผลิของ Perry Ellis ในปี 1993 ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากสไตล์กรันจ์

นับตั้งแต่นั้น Birkenstock ร่วมทำคอลเลกชันกับแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์เกือบทั้งวงการ ตั้งแต่ Proenza Schouler, Manolo Blahnik, Dior, Jil Sander, Valentino และอีกมากมาย โดยใช้แนวคิดและมาตรฐานเดิมที่แบรนด์ยึดมั่นและจะไม่ประนีประนอมเด็ดขาด คือแบรนด์พาร์ตเนอร์ออกแบบด้านบนรองเท้า เปลี่ยนวัสดุเป็นหนัง หนังกลับ ผ้าไหม หรืออะไรก็ตาม ส่วนประกอบตกแต่งต่าง ๆ ได้ แต่ที่ห้ามเปลี่ยนเลยและจะไม่มีวันยอมให้เปลี่ยน คือ Footbed หรือพื้นรองเท้าที่เป็นหัวใจของแบรนด์และความตั้งใจของครอบครัว Birkenstock มาแล้วรุ่นต่อรุ่น

พวกเขาเล่าว่าลูกค้ามีรองเท้าแบรนด์ตัวเองโดยเฉลี่ย 3.6 คู่ต่อคน

Family and Business

แบรนด์เดินทางมาถึงรุ่นลูกของ Karl 

เขามีลูกชาย 3 คนที่เข้ามารับช่วงต่อ และก็เหมือนธุรกิจครอบครัวอื่น ๆ ยิ่งผ่านมาหลายรุ่น ยิ่งพบปัญหาเป้าหมายไม่ตรงกัน การบริหารไม่ตรงกัน ความต้องการจากธุรกิจที่ไม่เหมือนกัน

ในปี 2013 Oliver Reichert คือคนนอกที่เข้ามากอบกู้ธุรกิจ บริหารร่วมกับ Markus Bensberg ในช่วงแรก และมีหลายเหตุการณ์ที่พาให้ Birkenstock เดินทางมาถึงวันนี้

1. Phoebe Philo เจ้าของแบรนด์ Celine ในสมัยนั้น ออกคอลเลกชันบนรันเวย์ Paris Fashion Week ด้วยรองเท้าที่หน้าตาคล้ายกับรุ่น Arizona สร้างความนิยมให้ Birkenstock เป็นอย่างมาก เหมือนกับในช่วงปี 90 ที่เราเห็น Kate Moss ในนิตยสาร
2. ในปี 2016 ยุคที่ Marketplace เติบโตมาก Birkenstock ตัดสินใจปิดร้านค้าบน Amazon.com เพราะตลาดนี้จัดการกับของเลียนแบบไม่ได้ 
3. ยอดขายของ Birkenstock โตจาก 500 ล้านเหรียญฯ ในปี 2016 เป็น 810 ล้านเหรียญฯ ในปี 2019 และในปีเดียวกันก็ได้เปิดโชว์รูมใจกลางกรุงปารีส ที่เดียวกับแบรนด์ไฮเอนด์มากมาย ก่อนจะเริ่มทำงานร่วมกับแบรนด์เหล่านั้น
4. ตั้งแต่ช่วง 1980 แบรนด์เริ่มผลิตรองเท้าแตะวัสดุพลาสติกที่มุ่งขายแค่เฉพาะกลุ่มอย่างแพทย์หรือคนทำสวน มาช่วงปี 2000 ผู้บริหารประจำสหรัฐฯ ก็เรียกร้องให้พัฒนาดีไซน์รองเท้าแตะพลาสติกให้ทันสมัยขึ้น เพื่อสู้กับ Crocs ซึ่งเป็นที่นิยมมากในตอนนั้น จนถึงยุคการบริหารของ Reichert ที่แบรนด์เปิดตัวรองเท้ารุ่น EVA – ไม่มีพื้นคอร์ก แถมราคาย่อมเยากว่ามาก มาพร้อมสีสันสดใสมากมายเหมาะสำหรับไลฟ์สไตล์สนุกสนาน ซึ่งแน่นอนว่าขายดีเทน้ำเทท่า
5. Birkenstock เปิดตัวหุ้น IPO ครั้งแรกในปี 2023 เปิดด้วยราคา 46 เหรียญฯ ต่อหุ้น แม้ว่าจะปิดตลาดที่ 40.20 เหรียญฯ และค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ แต่ในที่สุดเขาก็พาบริษัทและราคาหุ้นขึ้นสูงถึง 20% ของราคาเปิดตลาด IPO ในวันแรก

Becoming Pop Culture

ถ้ายังจำได้ในปี 2023 Barbie เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ทั่วโลก เป็นหนังที่มีการตลาดที่สนุก สดใหม่ ไม่มีใครไม่รู้จักบาร์บี้ และไม่มีใครไม่เคยเห็นโฆษณาของหนังเรื่อง Barbie ซึ่งอาจจะมาในรูปแบบแตกต่างกัน

เราจะเห็น Product Placement ตลอดเกือบ 2 ชั่วโมงที่ดูหนัง ตั้งแต่เสื้อผ้าไปจนถึงรถยนต์

แต่มีซีนหนึ่งที่เป็นจุดเปลี่ยน ซีนที่ทำให้เห็นการเปลี่ยนผ่านของตัวละครหลัก คือตอนที่ Weird Barbie ให้บาร์บี้เลือกระหว่างรองเท้าส้นสูงกับ Birkenstock

รองเท้าส้นสูง คือตัวแทนของชีวิตแบบเดิมของเธอ

Birkenstock คือการออกเดินทางไปพบความจริงใหม่ ๆ ที่เธออาจจะไม่เคยรู้มาก่อน

รองเท้าที่ทีมงานบาร์บี้เลือกคือ Birkenstock Arizona และนี่ไม่ใช่ Product Placement จากสปอนเซอร์ แต่เป็นรายละเอียดที่ Greta Gerwig ตั้งใจเขียนมาในบทภาพยนตร์แต่แรกเริ่ม

“คู่แรกที่ปรากฏในซีนคือรุ่น Arizona หนังกลับสุดคลาสสิก” Greta ให้สัมภาษณ์กับ Variety “แต่คู่ที่เห็นตอนจบ เป็นตอนที่บาร์บี้เปลี่ยนไปแล้ว เราอยากได้สีชมพู เพราะบาร์บี้ก็คือบาร์บี้ ตอนแรกเราดูรุ่นสีชมพูแปร๋น ซึ่งมีเยอะมาก แล้วก็มาเจอคู่นี้ สีโรส มันอ่อนหวาน มีเสน่ห์ และเหมาะสมที่สุด”

Birkenstock จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Pop Culture สำหรับของคนยุคนี้ และเป็นตัวแทนของธรรมชาติ ความธรรมดาที่แสนพิเศษ เหมือนอย่างที่เป็นมาโดยตลอด อย่างที่แบรนด์เคยให้ความเห็นเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่อง Barbie ไว้ว่า

นี่คือโอกาสอีกครั้งที่คนได้รู้จักเราในมุมของความสบาย ได้เป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรม พวกเราเป็นที่ชื่นชอบของนักคิดและการก้าวข้ามขนบการแต่งตัวมาหลายทศวรรษแล้ว

ทีมงานหนังเรื่องนี้เข้าใจดีเอ็นเอของพวกเรา และให้พวกเราเป็นตัวแทนของสิ่งต่างๆ ในชีวิตที่แท้จริง

การหาลูกค้าใหม่ไม่ใช่ความท้าทายที่สุดสำหรับ Birkenstock ในวันนี้ แต่คือการทำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะผลิตรองเท้ารุ่นที่ถูกต้อง (จากทั้งหมด 700 แบบ) ไปยังสถานที่ที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม ขณะที่แบรนด์คู่แข่งต้องยืนยันคำสั่งผลิตกับโรงงานในเอเชียล่วงหน้าหลายเดือน และมักเจอปัญหาเวลาคาดการณ์ความต้องการลูกค้าผิด Birkenstock กลับเปลี่ยนแผนได้ทันทีเพราะควบคุมการผลิตเอง ที่สำคัญยังตัดสินใจได้ว่าจะใช้กลยุทธ์การขาดแคลนเทียม (Artificial Scarcity) กับสินค้าบางรุ่นเมื่อไหร่ “เราขาย Bostons ได้มากกว่าเดิม 3 เท่า แต่เราก็แค่ไม่ทำ” Reichert เคยให้สัมภาษณ์กับ Bloomberg แบบนั้น

เขายังเล่าอีกว่า ย้อนกลับไปตอนเขาเป็นวัยรุ่นในเทือกเขาบาวาเรียน เท้าของเขาใหญ่มากจนใส่รองเท้าที่ขายตามร้านท้องถิ่นไม่ได้ มีแค่รองเท้าของ Karl Birkenstock เท่านั้นที่ตั้งใจออกแบบมาสำหรับทุกคนจริง ๆ

การเดินทางของ Birkenstock ยังไม่จบ แม้จะผ่านเวลามากว่า 250 ปี

จากภูมิปัญญาของคนคนหนึ่ง สู่บริษัทที่สร้างสินค้ามาตรฐานเพื่อตอบโจทย์สุขภาพเท้าผู้คน

จากธุรกิจครอบครัวเล็ก ๆ ในหมู่บ้านเล็ก ๆ สู่ธุรกิจระดับโลกที่เป็นส่วนหนึ่งของตลาดหุ้น

จากดีไซน์หน้าตาผิดพิมพ์นิยม สู่สินค้าที่แสดงจุดยืนทางความคิดและมีบทบาทสำคัญใน Pop Culture 

จากรองเท้าที่ใครก็มองว่า ‘น่าเกลียด’ ต้องแอบใส่คนเดียว กลายมาเป็นไอเทมสำคัญบนรันเวย์ที่สร้างความฮือฮาให้สื่อแฟชั่นทุกสำนัก…

และเป็นรองเท้าคู่ใจของใครหลาย ๆ คน