“การ Do the Right Things กับ Do the Things Right ไม่เหมือนกัน เรามักถูกสอนให้ Do the Things Right หรือการทำให้ดีมาเสมอ ต้องตอบคำถามให้ถูก ต้องทำตามโจทย์เพื่อให้ได้คะแนน แต่ในการบริหารธุรกิจ เราอาจต้องค้นหาด้วยว่า จริง ๆ แล้วอะไรคือสิ่งที่เราควรจะทำกันแน่

“หลายครอบครัวใช้เวลาถกเถียงกันเยอะมากว่า คนนี้ควรทำจะแบบนั้นให้ดี แต่อาจลืมถามไปว่าเป็นสิ่งที่ควรทำหรือเปล่า”

คุณเคยประสบปัญหาการหาข้อตกลงร่วมกันไม่ได้ในธุรกิจครอบครัวหรือเปล่า หรือไม่รู้ว่าจะต่อยอดจากสิ่งที่คนรุ่นก่อน ๆ ตรากตรำทำมาอย่างไรบ้างไหม

หากเคย ตรัง สุวรรณศิลป์ เป็นหนึ่งในคนที่ใช้เวลาชีวิตไปกับการหา The Right Things ขององค์กรต่าง ๆ และน่าจะเป็นผู้ช่วยให้คำแนะนำของคุณได้อย่างไม่เคอะเขิน

ด้วยบทบาทในอดีตอย่างวิศวกรแท่นขุดเจาะน้ำมัน นักวางแผนกลยุทธ์ขององค์กรด้านพลังงานระดับประเทศ และบทบาทในปัจจุบันอย่างที่ปรึกษาด้านวางแผนกลยุทธ์องค์กรของ Family Business Asia ตรังผ่านประสบการณ์ช่วยนำทางกิจการและครอบครัวให้เจอเข็มทิศและพบคำตอบของเรื่องยาก ๆ ได้สำเร็จ

งานส่วนหนึ่งของเขาคือการออกแบบกระบวนการที่ทำให้คนรุ่นอากงอาม่า อายุล่วงเลยวัยเกษียณ พูดคุยกับคนรุ่นลูกหลานที่อาจเพิ่งเรียนจบใหม่ ๆ ได้รู้เรื่อง เข้าใจกันทั้ง 2 ฝ่าย และหาทางไปต่อของธุรกิจครอบครัวผ่านหลายเฟรมเวิร์กที่กลั่นกรองให้ทุกคนได้ขบคิดตามไปด้วยกันได้

ความสามารถพิเศษของตรัง คือการทำให้เรื่องยากกลายเป็นเรื่องง่าย อาจเป็นเพราะว่าเขาชอบเล่นเกมเป็นชีวิตจิตใจ ถึงขั้นเป็นแชมป์บอร์ดเกมสร้างอาณาจักรอย่าง CATAN ของประเทศไทย ไปแข่งในเวทีระดับโลก และเป็นนักเขียนเจ้าของหนังสือ เกมมิฟิเคชัน (Gamification) ที่เล่าว่าเราจะจูงใจคนด้วยกลไกของเกมได้อย่างไร เป็นงานที่ทำควบคู่กันไป

“เราอาจมีวันที่ตื่นเช้าขึ้นมาแล้วไม่อยากไปทำงานบ้าง แต่ถ้าเป็นการเล่นเกม โดยทั่วไปเรามักยินดีจะเล่นกันอย่างไม่เบื่อ แม้แต่ผู้ใหญ่ก็ตาม เมื่อก่อนผู้ใหญ่อาจไม่อยากให้เราเล่นเกมเท่าไร แต่เดี๋ยวนี้ผู้ใหญ่เล่นเกมกันได้เป็นวันเลย เพราะเกมมีองค์ประกอบบางอย่างที่ซ่อนอยู่ และเรานำมาปรับใช้ให้เรื่องที่ดูน่าเบื่อหรือเรื่องที่คุยยาก ๆ ให้สนุกขึ้นได้”

ในงาน ‘Family Business Forum 2025 ห้องเรียนรวมญาติ ให้ครอบครัวอยู่ดีและธุรกิจอยู่รอด’ วันที่ 16 สิงหาคมนี้ ตรังเป็นหนึ่งในผู้จัดเวิร์กช็อปที่ตกผลึกจากประสบการณ์ของเขา นำมาออกแบบกระบวนการที่ชวนสมาชิกธุรกิจครอบครัว ‘ไขรหัสความได้เปรียบขั้นสุด ปั้นธุรกิจใหม่ที่ไม่มีใครตามทัน’

กระบวนการจะเป็นอย่างไร หากคุณคิดว่าเรื่องนี้น่าสนใจ อาจเป็นประโยชน์กับธุรกิจของครอบครัว บทความนี้เป็นคู่มือการใช้งานให้คุณได้ลองศึกษาก่อนลงสนามจริง

คุยกันเป็นครอบครัว

คุณคิดว่าครอบครัวของคุณคุยกันบ่อยและคุยกันได้ดีแค่ไหน

“หลายคนอาจคิดว่าครอบครัวที่ทำธุรกิจด้วยกันน่าจะคุยกันเรื่องธุรกิจเยอะที่สุด แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมา เราพบว่าครอบครัวจำนวนมากคุยเรื่องธุรกิจกันแค่ในวงเล็ก ๆ ไม่ได้มีส่วนร่วมทุกคน นอกจากนี้ เรื่องที่คุยก็เป็นเชิงปฏิบัติการ (Operation) เป็นส่วนใหญ่ โดยมีการคุยเรื่องทิศทางธุรกิจด้วยกันน้อยมาก กลายเป็นว่าคนกันเองกลับไม่ได้พูดคุยและรับฟังกันในเรื่องที่สำคัญเท่าที่ควร” 

“สิ่งที่น่ากลัวคือแต่ละบ้านอาจมีปัญหาที่อยู่ใต้พรม เส้นผมบังอยู่ มีความจริงที่น่ากระอักกระอ่วน ทุกคนเห็น แต่ไม่มีใครอยากพูด กลัวจะแทงใจดำ กลายเป็นปัญหาเข้าตัว เหมือนมีช้างตัวใหญ่อยู่ในห้อง (Elephant in the Room) แต่ทุกคนเลือกจะไม่พูดถึงมัน”

ตรังเล่าปัญหาที่ได้พบร่วมกันของหลายธุรกิจครอบครัวที่เคยให้คำปรึกษา

ธุรกิจครอบครัวอาจมีความท้าทายที่แตกต่างจากธุรกิจทั่วไปด้วยเรื่องความสัมพันธ์ บางคนเป็นพี่น้อง เป็นลูกหลาน เป็นน้าอา อาจมีความเกรงใจ และมองกันคนละมุมตามช่วงวัยที่แตกต่างกัน

ผู้ใหญ่อาจมองว่าคนรุ่นต่อมายังขาดประสบการณ์ ส่วนคนรุ่นใหม่มองว่าโลกเปลี่ยนไปจากยุคสมัยก่อนแล้ว ทำให้เวลาคุยกันมักมีข้อขัดแย้ง จนเบื่อหน่ายที่จะคุยกัน

ตรังมองว่า สิ่งแรกที่ควรทำเป็นอย่างยิ่งคือการพูดคุยให้เห็นภาพร่วมกัน ซึ่งอาจต้องอาศัยแนวทางที่ช่วยให้ทุกคนเดินไปข้างหน้าต่อได้ในทิศทางที่เป็นบวก กระบวนการนี้ออกแบบได้ตามแต่ละครอบครัว แต่กระดุมเม็ดแรกที่สำคัญคือ ความตั้งใจที่จะคุยกัน

“เราอาจต้องยอมรับว่าการคุยกันอาจไม่ได้หาทางออกได้ในทันที แต่อย่างน้อยปัญหาหลาย ๆ อย่างจะได้รับการพูดถึง ยังไม่จำเป็นต้องแก้ทันทีก็ได้นะ เราอาจค่อย ๆ ดู ติดตาม และคิดไปเรื่อย ๆ ไม่เป็นปัญหาเลย ถ้าเป็นสิ่งที่คนในครอบครัวเห็นเหมือนกันและตกลงร่วมกันได้” 

เพียงแค่มีความตั้งใจที่จะคุยกัน อาจช่วยติดกระดุมเม็ดแรกให้กับครอบครัวคุณ

ครอบครัวเราไม่เหมือนใคร

มีอะไรบ้างที่เป็นสิ่งที่พิเศษ เป็นความแตกต่างที่ไม่เหมือนใครของธุรกิจครอบครัวคุณ

ใช่สูตรลับประจำตระกูล ความสัมพันธ์กับพันธมิตรทางธุรกิจ ประสบการณ์ที่ต้องเก็บสะสมเป็นเวลาหลายสิบปี หรือเปล่า

หลายครอบครัวมีทรัพยากรที่ล้ำค่าดั่งสมบัตินี้อยู่ แต่อาจมองข้ามความพิเศษหรือหลงลืมไปตามกาลเวลา 

“ไม่ว่าจะเป็นบุคคล องค์กร หรือธุรกิจครอบครัว ผมคิดว่าการหาจุดเด่น จุดแข็งหรือตัวตนของเราให้เจอเป็นเรื่องสำคัญ หรือสิ่งที่วงการธุรกิจเรียกกันว่า Unfair Advantage ที่ใครจะลอกเลียนแบบก็ทำกันไม่ได้ง่าย ๆ ถ้าอยากทำตามก็ต้องใช้เวลานานมาก

“ถ้าทุกคนในครอบครัวเห็นภาพว่าแก่นของครอบครัวคือเรื่องอะไร เราจะคุยกันง่ายขึ้น และรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ควรรักษาและต่อยอดได้อย่างถูกจุด พอมีโฟกัสแล้ว เราจะไม่ทำอะไรสะเปะสะปะ ไม่ทำสิ่งที่ไม่ถนัด ไม่ใช่ตัวตนของเรา และทำงานได้อย่างมีพลัง”

อาจฟังดูเป็นเรื่องง่าย แต่สมาชิกครอบครัวแต่ละคนมีประสบการณ์ต่างกัน อาจมีความเข้าใจที่ไม่เท่ากัน คนที่ทำมานานอาจมองว่าสิ่งพิเศษที่มีอยู่เป็นเรื่องธรรมดา หรือต้องหาหนทางว่าในโลกที่เปลี่ยนไป จุดแข็งที่สั่งสมมานานจะต่อยอดได้อย่างไร 

เพราะบางจุดแข็งที่มีอาจไม่ใช่สิ่งที่เป็นความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ในตลาดทุกวันนี้อีกแล้ว ถ้าเราเลือกทุ่มแรงไปกับสิ่งที่ไม่ถูกจุดอาจเหนื่อยเปล่า เหมือนจะไปเชียงใหม่จากกรุงเทพฯ แต่บินไปทางทิศใต้ ต่อไปให้บินเร็วขนาดไหนก็ไปไม่ถึง

4 จุดแข็งตั้งต้นชวนคุย

เพื่อให้คุยกันได้ง่ายขึ้น ตรังจึงสรุปมิติต่าง ๆ ที่เป็นจุดแข็งของธุรกิจครอบครัวได้ออกมาเป็นเครื่องมือช่วยคิดที่เรียกว่า RISE 

• Resources
• Insight
• Status
• Expertise

“คนอาจคิดว่าการหาคำตอบของเรื่องใหญ่ ๆ ต้องทำอะไรที่ซับซ้อน แต่ผมคิดว่าจริง ๆ อะไรที่เป็นพื้นฐานจะช่วยให้สมาชิกครอบครัวอยู่บนหน้ากระดาษเดียวกัน คำถามไม่ต้องยาก แต่ต้องคมจนทำให้คนต้องหยุดคิด” 

ตัวอักษร 4 ตัวนี้อาจเป็นคำถามตั้งต้นที่ดีสำหรับการชวนครอบครัวมาคุยกัน 

R คือ Resource หรือทุนและทรัพยากรที่ครอบครัวมี เช่น โรงงาน สูตรอาหาร รวมไปถึงความสัมพันธ์หรือ Relationship ที่นับเป็นจุดแข็งที่ไม่มีใครแทนได้เหมือนกัน เราอาจมีพันธมิตรกับพาร์ตเนอร์ธุรกิจที่ไว้ใจกันได้ มีลูกค้าที่ซื้อขายกันมาอย่างยาวนาน เหล่านี้ล้วนเป็นทุนที่นำมาต่อยอดได้ทั้งนั้น

I คือ Insight หรือข้อมูล ความเข้าใจในธุรกิจที่นำไปต่อยอดได้ การอยู่ในวงการหนึ่งมานาน ๆ อาจทำให้เราเห็นช่องว่าง โอกาส หรือพยากรณ์อนาคตได้คร่าว ๆ ในแบบที่คนอื่นมองข้ามไป

“ธุรกิจครอบครัวหนึ่งที่ผมเคยเจอและคิดว่าเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ดี คือร้านโชห่วย ขายของชำที่ต่างจังหวัด วันหนึ่งมีร้านสะดวกซื้อเข้ามาเปิดข้าง ๆ และเป็นคู่แข่งกัน เจ้าของร้านโชห่วยจึงมาดูข้อมูลการขายที่ร้านว่าสินค้าอะไรบ้างที่มีความต้องการ แต่ยังไม่ค่อยมีใครทำจริงจัง ซึ่งเราน่าจะเอามาทำต่อยอดได้ และพบว่าสิ่งนั้นคือ ‘น้ำแข็ง’ เลยเปิดโรงน้ำแข็งเองจนกลายเป็นโรงน้ำแข็งที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคนั้น อันนี้เป็นการเห็นช่องว่าง ต่อยอด และปรับตัวจากข้อมูลที่มีอยู่” 

S คือ Status หรือทุนทางสังคมที่แต่ละคนมีติดตัวอยู่ และมาพร้อมกับความเชื่อใจหรือ Trust

“ความเชื่อใจเป็นสิ่งที่ใช้เวลานานในการสร้าง ถ้าสร้างได้แล้ว คนอาจพร้อมเชื่อใจคุณทันทีโดยไม่ต้องพิสูจน์อะไรมาก แต่ข้อเสียคือพังง่าย พอพังแล้วซ่อมยากด้วย ถ้าคุณมีความเชื่อใจที่สร้างไว้กับใคร อาจต้องรักษาให้ไว้ดี”

ส่วน E คือ Expertise หรือทักษะ ฝีมือ ความเชี่ยวชาญที่สั่งสมมา

แต่ละบ้านอาจไม่ได้มีครบทุกองค์ประกอบ ตรังมองว่าไม่ใช่ปัญหา การเริ่มตอบให้ได้ก่อนว่าวันนี้เรามีดีอะไร มีข้อมูลที่ครบถ้วนมากพอให้ตัดสินใจได้ว่าอะไรเป็น ‘Right Things’ ของครอบครัว จะช่วยให้เดินหน้าต่อง่ายขึ้น

และสิ่งที่จะช่วยส่งเสริมทุนที่เรามีได้ดีที่สุด เป็นทรัพยากรที่ล้ำค่าที่สุด คือพลังของครอบครัว

“ผมว่าสิ่งที่ไม่มีอะไรแทนได้และเป็น Unfair Legacy ที่ส่งต่อกันมาของธุรกิจครอบครัวคือความเก่งกาจของลูกหลานและสมาชิกทุกคนรวมกัน ถ้าเป็นองค์กรโดยทั่วไป คนมักผูกติดกับเป้าหมายเฉพาะของหน่วยงานตัวเอง (Business Unit) เป็นหลัก แต่สมาชิกครอบครัวมักมองไปถึงเรื่องทิศทาง ภาพใหญ่ขององค์กรร่วมกันด้วย เพราะเขามีความรู้สึกเป็นเจ้าของ ความสัมพันธ์ในระดับนี้เป็นสิ่งที่หาได้ยาก และไม่น่าจะมีใครรักองค์กรได้เท่ากับสมาชิกครอบครัวอีกแล้ว”

เกมกลยุทธ์

เคยเบื่อที่จะพูดถึงเรื่องกลยุทธ์ซ้ำ ๆ บ้างไหม

กลยุทธ์เป็นเรื่องสำคัญ แต่หลายครั้งการพูดถึงและทำตามกลยุทธ์ก็ไม่ได้น่าตื่นเต้นสำหรับทุกคนสักเท่าไร

“กลยุทธ์คือเรื่องทิศทาง สิ่งที่เราต้องทำ ต้องเป็น อาจฟังดูแห้งแล้ง น่าเหนื่อยใจได้เหมือนกัน แต่ต้องมี เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้คนเดินไปข้างหน้าได้อย่างมั่นใจ ส่วนเราจะทำให้คนมีแรงบันดาลใจในการทำได้อย่างไรนั้น หลักการที่ใช้ในการออกแบบเกมเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยได้ในการสร้างแรงบันดาลใจ” นักออกแบบเกมเริ่มเล่าว่าเขานำสิ่งที่ตัวเองรักมาใช้ในงานออกแบบกลยุทธ์อย่างไร

เราเล่นเกม แม้ไม่ค่อยได้รางวัลเป็นเงินทองหรือชื่อเสียง เพราะว่ามีการออกแบบองค์ประกอบหลายอย่างร่วมกัน เป็นศาสตร์ที่เรียกว่า Gamification ซึ่งหลายธุรกิจนำมาประยุกต์ใช้

เช่น มีคนอยากตื่นไปวิ่งตอนเช้า เพราะว่าใช้แอปพลิเคชันของ Nike ที่บันทึกเวลาในการวิ่งของเรา พร้อมเปรียบเทียบกับเพื่อนคนอื่นได้ ทำให้เราไม่อยากน้อยหน้าหรือหย่อนยานด้านวินัย เหมือนเวลาเราเล่นเกมแล้วอยากไต่อันดับให้สูงขึ้นทันเพื่อน

หลักการนี้นำมาใช้กับองค์กรก็น่าสนุกได้ไม่แพ้กัน

“เคยต้องแบ่งงานให้ทีมแล้วคนไม่อยากทำกันไหม คนอาจเลือกทำงานง่าย ๆ ผมเคยเจอทีมที่มีปัญหานี้ ผมดูก่อนว่าทีมนี้ชอบทำอะไรกัน เจอว่าตอนว่าง ๆ เขาชอบเล่นเกมออนไลน์ที่แต่ละคนจะมีบทบาทในทีมที่แตกต่างกัน เลยแนะนำว่าให้หัวหน้าลองกำหนดค่าความยากของงานเป็น 1 2 หรือ 3 ดาว จบสัปดาห์มาวัดกันว่าใครเก็บแต้มได้น้อยสุด จะต้องเล่นเกมในบทบาทที่ไม่ค่อยจะมีใครอยากเป็นเท่าไหร่ตลอดทั้งสัปดาห์ กลายเป็นว่าคนทำงานกันสุด ๆ เลย เพราะไม่อยากเป็นที่โหล่ 

“นี่คือพลังของกระบวนการเกมที่ช่วยทำให้คน Move ได้อย่างมี Motivation” 

แต่ละธุรกิจมีบริบทที่นำแนวคิดเกมไปปรับใช้ได้แตกต่างกันตามความเหมาะสม ทำได้หลากหลายรูปแบบ แม้แต่การใช้สติกเกอร์ง่าย ๆ 

“ผมเคยร่วมงานกับทีมผู้บริหารที่มีวัฒนธรรมการติดสติกเกอร์ให้กัน เวลาคนทำอะไรดีหรือทำอะไรพลาดมาและได้เรียนรู้ เขาจะติดสติกเกอร์ให้กันแล้วมันสนุกมาก หลักการเบื้องหลังเป็นเรื่องการให้รางวัล การให้การยอมรับ สื่อสารออกมาผ่านเครื่องมือบางอย่าง (ในเคสนี้คือสติกเกอร์) ทีมนี้ทำได้เพราะเขากล้าเล่นกันแบบนี้ เราอาจต้องดูว่าครอบครัวของเราเหมาะกับเครื่องมือแบบไหน”

Gamification มีเครื่องมือและหลักการเป็นร้อยแปดพันเก้า หากใครสนใจหาวิธีสร้างแรงจูงใจ การทำให้คนอยากบรรลุเป้าหมายยาก ๆ ร่วมกัน แวะมาพูดคุยกับตรังได้ในงาน ‘Family Business Forum 2025 ห้องเรียนรวมญาติ ให้ครอบครัวอยู่ดีและธุรกิจอยู่รอด’ หรืออุดหนุนหนังสือของเขาที่แนะนำข้อมูลอย่างละเอียดได้ทั้ง 2 เล่ม (Gamification จูงใจคนด้วยกลไกเกม และ Gamification 2: Goal-Gap-Gamify)

การทดลองครั้งใหม่

งาน 1 วัน จะเปลี่ยนแปลงอนาคตของธุรกิจครอบครัวได้หรือ

กระบวนการพูดคุยและตัดสินใจเรื่องกลยุทธ์ขององค์กรอาจไม่สำเร็จได้ภายใน 1 วัน ถึงอย่างนั้น การมีเวลามาทำความเข้าใจร่วมกันถือเป็นขั้นตอนที่ข้ามไปไม่ได้ และเวิร์กช็อปในงาน Family Business Forum 2025 เป็นจุดตั้งต้นที่ดีที่ทำให้สมาชิกครอบครัวขยับมาอยู่บนหน้ากระดาษเดียวกันได้

 แต่เมื่อคุยกันแล้ว ขั้นตอนต่อไปต้องเปิดโอกาสให้เกิดการลงมือทำด้วย

“หลายบ้านคุยเรื่องธุรกิจกันตลอดเวลา แต่ไม่เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงความคิดเห็น ลองทำอะไรใหม่ ๆ ขึ้นมา หลายคนมีไฟ อยากพัฒนาธุรกิจของครอบครัวให้ดีขึ้น แต่ไม่มีเวทีให้ทำ เราควรเปิดโอกาสให้เขาได้ลองทำในขอบเขตที่รับได้ และให้ทุกคนเข้าใจร่วมกันว่าเป็นการทดลองสิ่งใหม่ ไม่ต่อว่ากล่าวโทษกันเมื่อไม่สำเร็จ

“การให้คนได้ค่อย ๆ ลองทำอะไรใหม่ จะต่อยอดเล็กน้อยจากเดิมหรือทำขึ้นมาใหม่เลย ถือเป็นเรื่องน่ายินดี เพราะหากทำให้คนไม่กล้าลองอะไรใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจครอบครัวหรือองค์กรใดก็ตาม คุณจะหยุดอยู่กับที่ และอาจน่าเป็นห่วงในระยะยาว”

ดังนั้น เราขอชวนทั้งคุณหรือทั้งครอบครัวมาลองพูดคุยกันอีกสักครั้ง และไขรหัสความได้เปรียบขั้นสุด ปั้นธุรกิจใหม่ที่ไม่มีใครตามทัน เพื่อกลับไปลงมือทำ ให้ครอบครัวอยู่ดีและธุรกิจอยู่รอดไปได้อีกนานเท่านานด้วยกัน