‘ดัชมิลล์มีแคมเปญสะสมแต้ม ด้วยการสแกนคิวอาร์โค้ดบนกล่อง’

อ่านท่อนแรกคงยังไม่ตื่นเต้นเท่าไร แต่เราสะดุดตากับท่อนหลังมากกว่า เพราะชวนให้สงสัยขึ้นมาว่าใคร ๆ ก็แอบสแกนได้ โดยไม่ต้องซื้อเลยหรือเปล่า 

แต่พอได้เห็นคิวอาร์โค้ดของจริงแล้วก็ต้องร้องอ๋อ พร้อมเปลี่ยนเป็นคำถามเป็น “ทำยังไงให้แปลกใหม่ แต่รัดกุมได้ขนาดนี้” ยิ่งได้ฟังเบื้องหลังจากทีมดัชมิลล์ เรายิ่งตื่นเต้นเข้าไปใหญ่

“ตอนเสนอวิธีนี้ ทุกคนบอกว่าเป็นไปไม่ได้หรอก” กันต์-จิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด เล่ายิ้ม ๆ ทั้งที่จริงเขาและทีมคงปาดเหงื่อกับแคมเปญนี้มาหลายหน เพราะดัชมิลล์เป็นเจ้าแรกที่ทำคิวอาร์โค้ดสำหรับสแกนสะสมแต้มบนกล่องผลิตภัณฑ์ในจุดที่ปลอดภัยมากที่สุดได้สำเร็จ ท่ามกลางข้อจำกัดมากมาย ทั้งเวลา การออกแบบ และการผลิต 

แต่อะไรทำให้ดัชมิลล์ทุ่มเทและทุ่มทุนกับแคมเปญดังกล่าว และทำอย่างไรไม่ให้คนแอบสแกนได้เลยแม้แต่น้อย ชวนมาหาคำตอบไปพร้อมกันในบทความนี้

Loyalty Program 

“ดัชมิลล์เป็นสินค้าที่หลายคนบริโภคทุกวันและต่อเนื่อง จนเรียกว่าอยู่ในวิถีชีวิต และเมื่อคุณเป็นลูกค้าเรา อยู่ในครอบครัวของเรา เราก็อยากทำอะไรที่ตอบแทนกลับไปได้” จิตรภณเกริ่นถึงจุดเริ่มต้นของแคมเปญ ก่อนจะเอ่ยถึงสภาพเศรษฐกิจบ้านเราตอนนี้ที่ไม่สู้ดีนัก ส่วนค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว กำลังซื้อสินค้าของคนก็น้อยลงเรื่อย ๆ ดังนั้น โจทย์คือจะทำอย่างไรเพื่อช่วยแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค และสื่อสารได้ด้วยว่าลูกค้าคือคนสำคัญ รวมทั้งส่งคำขอบคุณไปถึงใจลูกค้าได้มากกว่าโปรโมชันลดราคาที่มาเป็นครั้งคราว 

คำตอบจึงออกมาเป็น Loyalty Program อย่างการสะสมแต้ม 

“ผลิตภัณฑ์ดัชมิลล์มีหลากหลายแบบ สินค้าแต่ละแบบมีฐานลูกค้าต่างกัน แต่เราจําเป็นต้องทําโครงการที่ครอบคลุมทั้งหมด จะซื้อสินค้าใดของดัชมิลล์ก็ร่วมสนุกได้ จึงออกมาเป็นแคมเปญ Dutch Mill Point Rewards ซึ่งมีชื่อเล่นว่า ลด – แลก – ลุ้น”

กติกาของแคมเปญ Dutch Mill Point Rewards คือสะสมแต้มจากการซื้อสินค้าในเครือดัชมิลล์ แล้วนำคะแนนไปแลก ‘ส่วนลด’ การซื้อครั้งถัดไป หรือถ้าไม่ต้องการส่วนลดก็เก็บคะแนนไว้ ‘แลกของรางวัล’ ที่พร้อมส่งตรงถึงบ้านได้ โดยเป็นของรางวัลที่คิดมาแล้วว่ามีประโยชน์กับการใช้ชีวิตที่หลากหลาย ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือ พาวเวอร์แบงก์ นาฬิกาสมาร์ตวอตช์ เตาไฟฟ้า ไปจนถึงกล้องวงจรปิด แต่หากใครอยากลุ้นรางวัลใหญ่กว่านั้น ก็ใช้ 10 คะแนนไปแลกสิทธิ์จับรางวัลลุ้นรับสร้อยคอทองคำ iPhone มอเตอร์ไซค์ ไปจนถึงแจกรถยนต์และอีกมากมาย ให้ลุ้นกันได้ถึงเดือนละ 2 ครั้งเลยทีเดียว

การแจกของรางวัลคงเป็นเรื่องที่หลายคนคงคุ้นเคยกันอยู่แล้ว แต่ความยากคือ ‘วิธีการสะสมคะแนน’ เพราะดัชมิลล์ไม่ใช่ร้านค้าที่ให้บัตรสะสมแต้มได้ และหากซับซ้อนเกินไป ลูกค้าคงถอดใจไม่เข้าร่วมกิจกรรม ดังนั้น จึงเสนอวิธีที่ง่ายและสะดวกต่อผู้บริโภคที่สุด (แต่ยากต่อผู้ผลิตจนแทบจะเป็นไปไม่ได้) นั่นคือการสแกนคิวอาร์โค้ดบนกล่องผลิตภัณฑ์

ระบบใช้งานง่ายกับเบื้องหลังที่ไม่ง่าย

ด้วยสินค้ามากกว่า 30 SKU ทั้งยี่ห้อ ขนาด รสชาติแตกต่างกัน จึงใช้คิวอาร์โค้ดแบบเดียวกันทุกกล่องไม่ได้ ความท้าทายด่านแรกจึงเป็นการสร้างคิวอาร์โค้ดที่แตกต่างกันกว่าหลายพันล้านโค้ด ด่านต่อมาคือการคุยกับซัพพลายเออร์ให้พิมพ์คิวอาร์โค้ดเหล่านี้ลงไปบนกล่อง และต้องผ่านการตรวจสอบอย่างเข้มข้นว่าพิมพ์ถูกต้อง สแกนได้จริง 

ส่วนอีกความท้าทายสำคัญ คือการหาตำแหน่งของคิวอาร์โค้ดที่ต้องสแกนง่าย และป้องกันการแอบสแกนได้ด้วย ซึ่งกระบวนการทั้งหมดนี้ต้องเกิดขึ้นภายใน 2 เดือน จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายคนจะส่ายหน้า พร้อมบอกว่าความเป็นไปได้นั้นแสนริบหรี่ ฉะนั้น ความท้าท้ายของแบรนด์และทีมดัชมิลล์จึงต้องพิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่าในความริบหรี่นั้นก็ยังมีหวัง ด้วยการทดลองทำตัวอย่างแรกขึ้นมาก่อน โดยได้รับความร่วมมืออย่างดีจากทาง Tetra Pak (เต็ดตรา แพ้ค) ผู้ผลิตกระดาษและแพ็กเกจจิงรายใหญ่ พาร์ตเนอร์ของทางดัชมิลล์ที่รับความท้าทายนี้ด้วยการลองทลายข้อจำกัดของการวาง QR Code ลงในจุดที่แบรนด์ท้าทายว่าต้องปลอดภัยมากที่สุด โดยทดลองในหลากหลายจุด จนได้ข้อสรุปร่วมกันว่าจุดที่มีความเสี่ยงน้อยและปลอดภัยที่สุดคือตรงไหน ซึ่งถือเป็นการปลดล็อกการวางในตำแหน่งใหม่ เรียกได้ว่าดัชมิลล์เป็นเจ้าแรกที่ใช้พื้นที่การวาง QR Code ได้ปลอดภัยมากที่สุด

“เราคุยกันเยอะมากว่าจุดไหนที่จะปลอดภัยต่อการแอบสแกน ทดลองทํากันเยอะมาก จนมาจบที่ด้านบนกล่อง และต้องชิดด้านใดด้านหนึ่งของกล่องด้วย เพราะถ้าวางตรงกลาง แม้จะมีกระดาษปิดคิวอาร์โค้ด แต่ถ้าแง้มขึ้นมาก็ใช้มือถือสแกนได้อยู่ดี ยิ่งมือถือสมัยนี้เอียงนิดเดียวสแกนได้แล้ว เราจึงต้องวางไว้ชิดขอบ ซึ่งจุดนี้จะแอบแง้มสแกนไม่ได้เลย ถ้าไม่ดึงจนขาด” 

เราขอเป็นอีกเสียงยืนยันว่าจริง จากการทดลองหาวิธีสแกนโดยไม่ทำกล่องเสียหาย แต่สุดท้ายก็ทำไม่ได้อยู่ดี แต่ใช่ว่าคิวอาร์โค้ดนี้จะซ่อนอยู่อย่างลึกลับ เพราะมีตัวหนังสือเขียนบอกชัดเจนว่าให้สแกนตรงไหน ซึ่งนับว่าเป็นก้าวใหม่ในแวดวงการทำ Loyalty Program เลยก็ว่าได้

ส่วนงานระบบหลังบ้าน ทั้งเรื่องระบบและโปรแกรมการสะสมคะแนนกับพาร์ตเนอร์ที่พร้อมลุยไปด้วยกันในช่วงเวลาแสนสั้น ในที่สุดก็ได้ Buzzebees (บัซซี่บีส์) ที่มาช่วยออกแบบระบบหลังบ้าน พัฒนาโปรแกรมสะสมคะแนน ไปจนถึงการสร้างคิวอาร์โค้ดทั้งหมดขึ้นมา

อย่างไรก็ตาม ดัชมิลล์ยังมีบรรจุภัณฑ์บางอย่างที่ไม่ใช่กล่องสี่เหลี่ยม อย่างนมแบบขวดหรือถ้วยโยเกิร์ต ซึ่งหาตำแหน่งพิมพ์คิวอาร์โค้ดยากขึ้นไปอีกขั้น ดัชมิลล์จึงใช้วิธีสะสมผ่านใบเสร็จแทน โดยลูกค้าส่งรูปใบเสร็จที่มียอดซื้อสินค้า 49 บาทขึ้นไปเข้ามาได้ทาง LINE Official Account @dmpointrewards ซึ่งจะมีแอดมินดูแลหลังบ้านคอยตรวจสอบและแจ้งคะแนนสะสมทุก ๆ วัน

หลังทำระบบสะสมแต้มเรียบร้อย ขั้นต่อมาคือการโปรโมตที่ได้ Prakit Holdings มาช่วยเรื่องการสื่อสารรวมถึงเลือกพรีเซนเตอร์ ด้วยหลักการคิดจากแก่นของโครงการที่ต้องการแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายให้ผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม ซึ่งสุดท้ายก็ลงเอยที่ หนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย เพราะนอกจากคนวัยไหนก็รู้จักแล้ว ยังมีภาพลักษณ์ด้านการช่วยเหลือสังคมอย่างชัดเจน

ดีต่อลูกค้าและดีต่อแบรนด์

“อย่างน้อยถ้ากินอยู่แล้ว อุดหนุนอยู่แล้ว เราก็จะกินอย่างมีเป้าหมายมากขึ้น” จิตรภณเอ่ย พร้อมอธิบายว่าในมุมผู้บริโภค แคมเปญนี้ช่วยให้การซื้อของเข้าบ้านตามปกติ หรือการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดัชมิลล์สนุกขึ้น พร้อมกับลดค่าใช้จ่ายเล็ก ๆ น้อย ๆ ลงไปได้ด้วยวิธีที่สะดวกสบาย ส่วนในมุมธุรกิจ ข้อมูลจากแคมเปญนี้นับว่าเป็นเรื่องสำคัญต่อการพัฒนาสินค้าของดัชมิลล์เช่นเดียวกัน

“ข้อดีคือทําให้เรามี Big Data ของลูกค้าโดยตรง เพื่อนำมาวิเคราะห์ต่อได้ว่าลูกค้าคนหนึ่งบริโภคสินค้าเราด้วยความถี่มากน้อยแค่ไหน เขาชื่นชอบสินค้าไหนมากกว่า ซึ่งช่วยให้เราจัดโปรโมชัน ทำแคมเปญ หรือพัฒนาสินค้าได้อย่างเข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ 

“ด้วยวิสัยทัศน์ของดัชมิลล์ตลอด 40 ปี เราเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ ทําสินค้าที่ผู้บริโภคดื่มได้ทุกวัน เราจึงคำนึงถึงเรื่องคุณภาพ ความเข้าถึงง่าย ราคาสมเหตุสมผล สินค้าหรือแคมเปญที่ออกมาสู่ตลาดจึงคิดมาเป็นอย่างดีแล้วว่า ทํามาเพื่อตอบความต้องการบางอย่างของกลุ่มเป้าหมาย เพราะสุดท้ายแล้วเราอยากให้ผู้บริโภคชื่นชอบผลิตภัณฑ์ของเราด้วยตัวสินค้า มากกว่าพยายามตะโกนบอกว่ามันดีอย่างไร” จิตรภณกล่าวทิ้งท้าย

Loyalty Program คราวนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงตัวกระตุ้นการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในช่วงสั้น ๆ แต่ยังเป็นสิ่งที่สื่อสารถึงความใส่ใจลูกค้า รวมทั้งช่วยให้มีฐานข้อมูลสำคัญเพื่อพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพและตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคต่อไปในระยะยาว