ช่วงนี้เป็นไงบ้าง

เราหย่อนคำถามนี้กับคนกาแฟหลายคนทางโทรศัพท์ แต่เสียงที่ลอดออกมาไม่สู้ดีสักเท่าไหร่

ปี 2025 กำลังจะหมดไป งาน Thailand Coffee Fest ‘Year End’ 2025 เริ่มแล้วที่ IMPACT Exhibition Center Hall 11 – 12 เมืองทองธานี งานนี้เป็นเหมือนปาร์ตี้ปีใหม่ล่วงหน้าสำหรับคนในอุตสาหกรรมกาแฟ ทุกคนจะได้มาเจอกัน พูดคุย ขายของ ระดมไอเดียที่จะสู้ในตลาดกาแฟอันดุเดือดในปีหน้า

นี่คือปีที่ท้าทายยิ่งสำหรับกาแฟไทย สาเหตุมาจากหลายปัจจัย ภัยธรรมชาติ สงครามราคา (ทั้งต่างประเทศและในประเทศ) ค่าครองชีพสูง ทั้งหมดนี้ส่งผลให้วิธีคิดและทำกาแฟต้องเปลี่ยนแปลง

เพื่อให้เห็นภาพใหญ่ เราต่อสายคุยกับคนทำธุรกิจกาแฟบางส่วน เพื่อต่อจิ๊กซอว์ให้เห็นภาพทั้งหมดว่าเรากำลังเผชิญกับอะไร อยู่ในโลกแบบไหน คนกินกาแฟอย่างเราจะช่วยอะไรได้บ้าง และคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมควรเตรียมตัวอย่างไร 

ปัญหาและความท้าทายคือของที่อยู่คู่กันในทุกธุรกิจ

ความคิดใหม่ วิธีทำใหม่ คือสิ่งที่ทุกคนต้องมีในปี 2026 ที่น่าจะท้าทายกว่าเดิม

ระบบพังทลาย
ร้านกาแฟควรคิดเรื่อง Experience กันใหม่

ในภาพใหญ่ เต้-วรัตต์ วิจิตรวาทการ จาก Roots เล่าว่า นี่เป็นช่วงที่ท้าทายที่สุดสำหรับคนทำธุรกิจกาแฟหลายคน 

สาเหตุส่วนใหญ่มาจากเรื่องราคากาแฟ ตลาดโดยรวมโตขึ้น ลูกค้ารู้จักกาแฟพิเศษมากขึ้น และเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะขึ้น ซื้อสะดวกขึ้น ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น เป็นเรื่องน่ายินดีสำหรับฝั่งผู้ซื้อ 

เหตุผลที่ลูกค้าได้ของดีในราคาพิเศษ เพราะมีคนพุ่งเข้ามาทำธุรกิจมากขึ้นในหลาย Segment 

สำหรับ Roots นี่คือปีที่ท้าทายที่สุด ปัจจัยมาจากเรื่องคู่แข่ง และสภาพเศรษฐกิจซึ่งมีผลกับสภาพคล่องของลูกค้า ด้วยเรื่องนี้ทำให้มีลูกค้าบางกลุ่มหายไปบ้าง แต่กลุ่มที่เป็นแฟนของ Roots ก็ยังอยู่

“เอาง่าย ๆ ผมขายราคากาแฟนี้เป็นสิบปี นี่เป็นปีแรกที่ลูกค้าบอกว่ากาแฟเราแพง” วรัตต์เล่าให้เห็นภาพ 

อีกเรื่องที่มีผลกับวงการกาแฟมาก เกิดขึ้นในมุม Supply Chain 

Roots เป็นร้านที่พยายามสร้างระบบให้กาแฟไทย กินความตั้งแต่การให้คำปรึกษา ตั้งราคาที่เป็นธรรมกับทุกฝ่าย ไปจนถึงการขายหน้าร้าน เมล็ดกาแฟที่ดีคุณภาพสูงจะถูกตั้งราคาให้ ‘ทุกคน’ อยู่ได้ คนปลูกได้ คนคั่วและคนขายปลายทางได้ราคาที่เอาไปทำธุรกิจต่อได้

ปีที่ผ่านมา มีผู้เล่นรายใหญ่ที่กว้านซื้อเมล็ดกาแฟทุกเกรดในราคาเหมา ไม่สนใจคุณภาพและระบบที่เคยสร้างมา ขอให้ได้จำนวนที่ต้องการ เช่น เมล็ดกาแฟแบบเชอร์รีเกรดสูง เด็ดอย่างระวัง ราคากิโลกรัมละ 26 – 27 บาท แต่รอบนี้เมล็ดทุกแบบถูกกวาดซื้อในราคา 40 บาทไม่ว่าเมล็ดจะสภาพไหนก็รูดจากกิ่งมาให้หมด เอาเยอะเข้าว่า 

ทุกคนได้รับผลกระทบเป็นลูกโซ่ เมื่อระบบพัง ต้นทุนวัตถุดิบคุมไม่อยู่ ราคาสูงขึ้น คนปลายน้ำจึงขายยากขึ้น

โจทย์ของคนทำร้านกาแฟที่คิดดีทำดี คือจะทำกาแฟดีอย่างไรให้อยู่ได้ยาว ๆ สู้ในตลาดกับคู่แข่งที่เพิ่งเข้ามาทำกาแฟพิเศษและยังไม่เข้าใจโลกของกาแฟดีพอ ยังไม่นับคู่แข่งจากต่างชาติที่จะเข้ามามากขึ้น มีโครงสร้างต้นทุนที่วรัตต์ใช้คำว่า ‘คนละเรื่อง’ กับผู้ประกอบการไทย

พอเป็นแบบนี้ เจ้าของร้านต้องมองว่า การมีจุดขายเดียวเรื่องคุณภาพกาแฟพอจริงมั้ย มีวิธีไหนอีกบ้างที่ยังทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการเข้าร้านกาแฟ วรัตต์ยกตัวอย่างการทำ CRM ที่ดี นำข้อมูลลูกค้ามาใช้เบื้องหลังงานบริการ เพื่อให้สิ่งใหม่และดีกับลูกค้า มากกว่าคุณภาพของกาแฟ ที่สำคัญคือควรเป็นสิ่งที่แบรนด์อื่นให้ไม่ได้ ต้องมาหาเราคนเดียวเท่านั้น

“ในระยะกลาง ยากมากที่เราจะเป็นแบรนด์ที่มีความหมายกับลูกค้า เรามีแค่ 1 สินค้าและ 1 โมเมนต์ เราต้องหาวิธีพลิกแพลงลูกค้าให้ได้”

ถ้าอยากช่วยวงการกาแฟ Roots คิดว่าเพียงมาซื้อคนทำก็รู้สึกขอบคุณที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้แล้ว อาจจะเป็นปรัชญาไม่ทันสมัย แต่การซื้อของไทย โดยเฉพาะรายย่อย ในราคาที่แฟร์ ก็ช่วยธุรกิจกาแฟไทยได้จริง

เทรนด์ชาไม่กระทบอะไร
บาริสต้าที่มีหัวใจคือสิ่งสำคัญ

วงการกาแฟรู้จัก เจน-กวินนาถ วีระวรเวท จาก Fika & Co. ในฐานะตัวแทนประเทศไทยที่ไปชิงแชมป์โลก World Barista Championship เมื่อปี 2023 

แต่สำหรับคนย่านอโศก-เพชรบุรี จะรู้จักร้านนี้ในฐานะ ‘กาแฟออฟฟิศ’ เจ้าประจำที่พนักงานแวะเวียนมาไม่ขาดสาย

ร้านแบบนี้มีกลุ่มลูกค้าตายตัว ส่วนใหญ่เป็นคนหน้าเดิม จำนวนจำกัด แต่มาสม่ำเสมอ เมื่อเศรษฐกิจซบเซา ร้านแบบนี้จะสังเกตเห็นภาวะนี้ได้ไวกว่า กวินนาถเล่าว่าลูกค้าตอนนี้แบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรก คือคนอยากประหยัด กลุ่มที่ 2 คือคนที่อยากลองกินกาแฟใหม่ ประสบการณ์ใหม่ เธอเล่าว่า Fika & Co. เคยลองทำโครงการ Coffee Around the World คัดเมล็ดกาแฟหายากทั่วโลกมาให้ชิม ผลตอบรับก็ยังดีอยู่

เรื่องใหญ่ของวงการกาแฟปีนี้ สำหรับกวินนาถคือเรื่องราคาเมล็ดและผู้บริโภค 

เรื่องราคา เธอเห็นคล้ายกับวรัตต์แห่ง Roots แต่ร้าน Fika & Co. จะซื้อสารกาแฟมาตุนไว้ใช้ทั้งปี ซื้อไม่บ่อย ร้านจึงยังไม่ได้รับผลกระทบจากราคาที่เปลี่ยนไปมาก แต่สำหรับการซื้อรอบใหม่ปีหน้า ยอมรับว่านี่คือเรื่องใหญ่สำหรับร้าน 

ส่วนเรื่องผู้บริโภค วิธีสั่งกาแฟของพนักงานออฟฟิศยุคนี้เปลี่ยนไป คนสั่งกาแฟคั่วกลางและไม่หวานมากขึ้น เลือกกินมากขึ้น ลูกค้าที่หายไปก็มี ส่วนมากคือคนที่คิดเรื่องค่าใช้จ่าย สั่งกาแฟกินน้อยลง เทรนด์มัทฉะที่ดูมาแรงช่วงกลางปีไม่ได้เปลี่ยนวงการอย่างที่คิด สัดส่วนหายไปและกลับมาเป็นปกติก่อนเกิดกระแส

ต้นทุนที่สูงขึ้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ยุคนี้คนเข้าถึงกาแฟดี กาแฟอร่อย กาแฟพิเศษง่ายขึ้น มีนวัตกรรมอย่าง Drip Bag ที่อร่อยขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ยังไม่นับกาแฟแคปซูลที่พัฒนาตัวเองไปข้างหน้า คนจึงทำกาแฟดี ๆ กินได้เอง 

แล้วร้านกาแฟจะมีบทบาทอะไร กวินนาถกลับมาที่เรื่องคน บาริสต้าจะมีบทบาทสำคัญมากกับร้านในยุคต่อไป เพราะการเข้าร้านกาแฟวันนี้ คนไม่ได้แค่อยากกินกาแฟ แต่อยากมาฮีลใจกับบาริสต้าที่เขารู้จัก คุ้นเคย พูดคุยเรื่องกาแฟได้อย่างไม่อึดอัด

ตำราธุรกิจต่างย้ำเรื่องการสร้าง Experience สำหรับ Fika & Co. มันกลับมาหาเรื่องง่าย ๆ อย่างการฝึกคนในร้านให้เป็นมนุษย์ทำกาแฟที่มีหัวใจ

ผลจากอุทกภัย
และวิธีสู้ปัญหาราคาของโรงคั่วกาแฟ

‘โรงคั่ว’ เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของธุรกิจกาแฟ เป็นตัวเชื่อมระหว่างเกษตรกรและร้านกาแฟ Tobo’ Coffee Roaster โดย ต๊อบ-ณัฐ ฮวดสุนทร มีลูกค้าเป็นร้านกาแฟจำนวนมากในหลายจังหวัด

วงการกาแฟปี 2025 สำหรับณัฐมีทั้งช่วงที่นิ่ง เงียบ และมีช่วงที่ยอดขายโอเค เหตุการณ์ใหญ่ของธุรกิจหนีไม่พ้นน้ำท่วมครั้งใหญ่ที่ภาคใต้ ณัฐเล่าว่าลูกค้าส่วนใหญ่เปิดร้านที่หาดใหญ่ ได้รับผลกระทบอย่างหนัก สินค้าเสียหายจำนวนมาก ข้อดีคือเราได้เห็นคนทั้งอุตสาหกรรมลงไปช่วยเหลือร้านที่ได้รับผลกระทบเยอะมาก แต่เรื่องนี้คงต้องใช้เวลาในการฟื้นฟูอีกพักใหญ่

ทั้งปีที่ผ่านมา โรงคั่วเจอสถานการณ์ไม่ต่างจากร้านกาแฟ ณัฐมองว่าลูกค้ามีกำลังซื้อไม่สูงเท่าปีก่อนหน้า ทุกคนรัดเข็มขัด ลูกค้าลองเมล็ดกาแฟพิเศษที่แปลกใหม่น้อยลง 

ราคาค่อนข้างมีส่วนในการตัดสินใจ ณัฐยกตัวอย่างเมล็ดที่ขายใน Tobo มีหลายแบบ หลายราคา เมล็ด 200 กรัม ราคา 500 บาท ยังเป็นราคาที่คนส่วนใหญ่พอจ่ายไหว ถ้าราคาสูงกว่านี้ อัตราการซื้อจะลดลงมาก แต่ก็ยังมีแฟนบางกลุ่มที่ยังซื้อเมล็ดกาแฟคุณภาพดี ๆ โดยไม่คิดเรื่องราคามากนัก

สถานการณ์เมล็ดกาแฟราคาสูง ทำให้ร้านกาแฟได้รับผลกระทบหนักสุด ความจริงณัฐมองว่าเมล็ดกาแฟจะปรับราคาขึ้นทุกปีอยู่แล้ว เพียงแต่เมื่อวัตถุดิบอื่น ๆ ในร้านราคาสูงขึ้นมาพร้อมกัน ร้านจึงต้องแบกต้นทุนมากขึ้น หลายร้านเริ่มคิดเรื่องการขึ้นราคากาแฟ แต่ก็ทำได้ไม่ง่ายนัก

ร้านคั่วปรับตัวด้วยการกระจาย Range ของสินค้าให้กว้างขึ้น จากเดิมที่อาจมีสินค้าเพียงเฉพาะกลุ่ม ตอนนี้ร้านปรับตัวเพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มจ่ายได้ เขาเสริมว่าเทรนด์ชาเขียวช่วงกลางปีดูสูงก็จริง แต่ไม่กระทบยอดกาแฟเท่ากับปัญหาราคาเมล็ด

สิ่งเดียวที่จะช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นได้ คือผู้บริโภคยังซื้อกาแฟดื่มอยู่ จะดีมากถ้าคนกินใส่ใจเรื่องคุณภาพกาแฟ 

“ผมมองว่าถ้าคนให้ความสำคัญ จะทำให้ทุกคนในอุตสาหกรรมยกระดับขึ้น คนทำกาแฟก็อยากทำให้มีคุณภาพขึ้น คนคั่วก็เช่นกัน คนกินกาแฟก็จะได้กินกาแฟดีตามขึ้นไปด้วย” 

อย่ามองกาแฟเป็นแค่เครื่องดื่ม
คิดเรื่องการต่อยอด จะอยู่ได้ยาว

Good’n Ground โดย ปอ-กชกร อัศวพรหมธาดา เป็นร้านกาแฟที่มีลักษณะพิเศษหลายอย่าง

อย่างแรก เจ้าของร้าน เดิมทำธุรกิจที่พักมาก่อน (ชื่อว่า 26 bed and coffee จังหวัดชลบุรี) จากนั้นเข้าสู่วงการกาแฟเพราะอยากนำมาต่อยอดกับธุรกิจที่พัก สุดท้ายกชกรลงลึกในวงการกาแฟพิเศษ ได้เป็นกรรมการสมาคมกาแฟพิเศษไทย รวมถึงร่วมงานกับมหาวิทยาลัยมหิดล เพื่อศึกษาเรื่องการหมัก (Fermentation) มหาวิทยาลัยมีพื้นที่พอเหมาะ เลยได้สร้างร้านกาแฟ Good’n Ground เป็นร้านกาแฟพิเศษไม่กี่แห่งที่อยูในสถาบันการศึกษา

กชกรคิดว่าแม้การแข่งขันจะสูง แต่เหตุการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ คนที่จะได้รับผลกระทบเยอะคือคนที่ทำร้านกาแฟอย่างเดียวหรือคั่วอย่างเดียว เธอมองว่ากาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็นตัวเชื่อมไปสู่วงการอื่นได้ ถ้าคนทำธุรกิจมองกาแฟเป็นแค่เครื่องดื่ม อาจมีสิ่งอื่นมาทดแทนได้ง่ายและเร็ว เช่น ถ้าเราเอากาแฟมาจับกับธุรกิจที่พักแบบที่เธอทำอยู่ ก็จะมีโอกาสใหม่ ๆ เพิ่มเข้ามา

การทำร้านและคั่วเองคุมต้นทุนได้ดีกว่า ตรงกันข้ามกับการทำร้านหรือคั่วอย่างเดียว พอเจอปัญหาต้นน้ำราคาสูง ทำให้แบกต้นทุนเยอะกว่าและแทบไม่ได้กำไร 

ส่วนเรื่องสารกาแฟที่ดูเป็นปัญหาใหญ่ของปีนี้ กชกรคิดว่าตัวเองโชคดีที่เกษตรกรที่ร่วมงานกันมานาน ยังเต็มใจปลูกกาแฟที่เน้นคุณภาพมากกว่าจำนวน และที่ผ่านมาเธอช่วยเหลือเกษตรกรกันมากกว่าเรื่องกาแฟ สายสัมพันธ์นี้มีผลมากในช่วงที่เจอความเปลี่ยนแปลง

กชกรมองว่าปัญหาราคาเป็นแค่ปลายทาง ปัญหาหลักคือเราใช้วัตถุดิบเดียวกัน

“ปกติพี่จะบอกน้อง ๆ เกษตรกรว่า ขยายพื้นที่ได้มั้ย เพราะว่าเมล็ดกาแฟทั้ง Commercial Grade และ Specialty Grade ใช้จากแหล่งเดียวกัน ทุกคนมาช้อนกาแฟจากแหล่งเดียวกันหมด ฝั่งใครมีเงินเยอะ ก็กว้านเงินเหมาทั้งอ่าง Sourcing ได้เอง ไม่สนใจว่าคนอื่นจะเป็นยังไงต่อ ราคาจึงเป็นตัวสะท้อนสถานการณ์นี้ ของดีปีหน้าก็อาจจะน้อยลง กลายเป็นการเข้าลูปการผูกขาด” 

นี่ไม่ใช่โมเดลดีสำหรับกาแฟพิเศษแน่ ๆ กชกรเสริมว่า วันนี้ผู้บริโภคยังเข้าใจปัญหานี้น้อยเกินไป ถ้าเราเห็นความสำคัญของการป้องกันธุรกิจผูกขาด เรื่องจะคลี่คลาย

“เราคิดว่าถ้าคนกินกาแฟช่วยกันสืบย้อนกลับที่มากาแฟ เป็นเรื่องที่ดี ถ้าเราบอกว่าผู้บริโภคควรช่วยกันสนับสนุนกาแฟไทย มันก็ใช่ แต่การช่วยสืบย้อนกลับเหมือนนักสืบโซเชียลก็ดี ต้องตั้งคำถามเชิงสร้างสรรค์ สมัยนี้การใส่ใจเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ นั้นสำคัญ 

“การให้กาแฟเป็นสื่อกลางก็ดี ใช้ Economy System ที่ต่อยอดจากกาแฟ เช่น กาแฟพาคุณไปเที่ยวได้ ทุกคนชอบไปเห็นทะเลหมอก แถวนั้นมีฟาร์มกาแฟด้วย ไปมั้ย หรือคุณกินกาแฟเมล็ดนี้ทุกวันเลย อยากไปเจอพี่คนปลูกคนนี้มั้ย” กชกรเล่าไอเดียที่น่าจะเป็นทางออกของวงการกาแฟไทยในปี 2026