หนังโฆษณาบางตัว มีสิ่งที่น่าสนใจที่เรามองไม่เห็น
หนังเรื่องใหม่ของ TOA ก็เช่นเดียวกัน งานนี้ชื่อว่า ‘No More Excuse เรื่องบ้านข้ออ้างไม่มี’ เนื้อหาต้องการกระตุ้นให้คนไทยหันมาซ่อมแซมบ้านมากขึ้น แทนที่จะอ้างว่าไม่มีเวลาหรือมีเรื่องที่สำคัญกว่า เพราะบ้านก็เป็นเรื่องสำคัญมากอีกเรื่องในชีวิต
เมสเซจที่แฝงในหนังโฆษณานี้ เชื่อมโยงทั้งพฤติกรรมการอยู่บ้านที่เปลี่ยนไปของคนไทย รวมถึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ธุรกิจของ TOA ในช่วงทศวรรษหลังมานี้
เรามีโอกาสพูดคุยกับ โอ-จตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ CEO คนปัจจุบันของ TOA และพบว่าเขาเป็นผู้บริหารที่ไม่อยู่นิ่ง แสวงหาโอกาสตลอดเวลา พิสูจน์ได้จากการพยายามออกนอก Comfort Zone สร้างสินค้าใหม่ ๆ ที่ไม่ใช่แค่สี หาจุดเด่นของแบรนด์ และใส่ใจการทดลองทุกครั้งของบริษัท หนังโฆษณานี้เขาเป็นคนบรีฟเอง และคอยช่วยดูแลตั้งแต่ขั้นแรกจนถึงขั้นสุดท้าย
หนังเรื่องนี้จึงเป็นทั้งจุดยืนของ TOA ที่อยากช่วยให้คนไทยมีบ้านที่ดีขึ้น ผ่านการชักชวน กระตุ้น และให้ข้อมูลที่ถูกต้อง เพราะถ้าเรามีบ้านที่ดี ชีวิตก็จะดีตามไปด้วย
หน้าที่ของสีทาบ้าน
คุณโอถามเราว่า สงสัยมั้ย ทำไมเมืองในประเทศอย่างสิงคโปร์ถึงดูสวย น่ามองไปหมด
เราไม่รู้คำตอบ CEO หนุ่มเฉลยว่า เพราะรัฐมีนโยบายให้เจ้าบ้านต้องทาสีใหม่ทุก 5 ปี เมื่อบ้านสวย ชุมชนก็ดูดีไปด้วย ส่งผลต่อจิตใจของคนเมืองให้รู้สึกดียิ่งขึ้น
ประเทศไทยไม่มีนโยบายนี้ เราจึงมักเห็นบ้านเรือนอายุมากดูเก่าและโทรม แทบไม่ได้ดูแล สิ่งนี้ส่งผลมาถึงความรู้ที่เกี่ยวกับสีทาบ้าน สีเป็นสินค้ากึ่ง Consumer ค่อนข้างไกลตัว เวลาคนหนุ่มสาวสร้างครอบครัวใหม่ มักซื้อบ้านหลังแรกในโครงการบ้านจัดสรร ซึ่งมีการตกแต่งทาสีเรียบร้อยแล้ว
การจะชวนให้คนมาทาสีซ่อมบ้านก็ไม่ง่าย เพราะเราไม่มีแรงจูงใจเป็น Incentive ในการปรับปรุง คนอยู่ก็อยู่ไป บางหลังถึงจุดหนึ่งเจ้าของก็ปล่อยเซ้งแล้วไม่ทำอะไรเลย ปล่อยเช่าระยะสั้น อาคารก็ยิ่งโทรม ไม่มีคนดูแล
กว่าลูกค้าจะรู้จักแบรนด์ TOA ก็น่าจะอายุย่างเข้า 30 ขึ้นไป เป็นวัยที่เริ่มต้องคิดเรื่องบ้านมากขึ้น กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์นี้ของคุณโอ จึงพยายามเน้นให้ความรู้เป็นหลัก
“ในอดีต สิ่งที่เราทำคือให้ความรู้ ถ้าเปรียบเทียบกับรถยนต์ สมัยก่อนเราบอกได้ว่า Toyota แต่ละรุ่นต่างกันอย่างไร แต่คนบอกไม่ได้ว่าสี TOA มีกี่ตัว สิ่งที่เราทำคือพยายามอธิบายเรื่องสีให้ลูกค้าเข้าใจง่ายที่สุด ให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายที่สุด เลยเป็นที่มาของการใช้ความทนเป็นเมสเซจหลัก” คุณโอเล่า
TOA เคยทำหนังโฆษณาดี ๆ ที่เล่าเรื่องความทน ตัวอย่างเด่น ๆ คือ ‘สีทนได้’ ปล่อยในปี 2004 เกิดวลีฮิตจนคนจำได้ทั้งเมือง แต่ถึงจุดหนึ่ง คุณโอคิดว่าถึงเวลาที่ TOA ต้องทำสิ่งใหม่ในงานสื่อสารของตัวเองแล้ว
จากการทำสำรวจตลาด คุณโอพบว่า ผู้บริโภคไม่ค่อยรู้ว่าสีมีฟังก์ชันอะไร ยิ่งไปกว่านั้นคือไม่รู้สึกว่าต้องทำอะไรกับบ้าน อยู่ไปด้วยความเคยชินก็ดีอยู่แล้ว ทั้งที่สีสำคัญกับตัวบ้านใน 2 มิติ หนึ่ง คือมิติเรื่องการปกป้องบ้าน สียุคหลังมีสารพิเศษช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ ที่เจ้าบ้านไม่รู้ อีกมิติคือช่วยสร้าง Mood & Tone ใหม่ ๆ ยิ่งในยุคหลัง คนอยู่บ้านนานขึ้น คุณสมบัติข้อนี้จึงสำคัญมาก
ผู้บริหารแบรนด์สีมองออกว่า ทัศนคติที่มีต่อบ้านของคนไทยกำลังเปลี่ยนไป
“ผมว่าเพราะคนรุ่นใหม่ด้วย วิธีคิดเขาไม่เหมือนเดิม คนรุ่นก่อน ถ้าบ้านไม่เสียมากก็ไม่ซ่อม ทนอยู่กับมันไป แต่เทคโนโลยีสมัยนี้มีสิ่งที่ตอบโจทย์เยอะขึ้น แล้วถ้าจะลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงบ้าน ทาสีก็ง่ายสุดแล้วในการเปลี่ยนแปลง”
บ้านน่าอยู่ ชุมชนจะดีขึ้น
ถ้าอยากให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม ผู้นำในตลาดก็ต้องป่าวประกาศเป็นคนแรก
นี่คือสิ่งที่ TOA คิดและทำ
หนังโฆษณาตัวนี้คุณโออยากทำมานาน เพิ่งมีโอกาสและเวลาในช่วงนี้ เขาบรีฟเอเจนซี่ไปว่า อยากให้โฆษณาเข้าใจง่าย ขายของแบบไม่ฮาร์ดเซลล์ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายเลย
ทีมเอเจนซี่และผู้กำกับเล่นกับเรื่อง ‘ข้ออ้าง’ ในการปรับปรุงบ้าน ใช้ชื่อหนังโฆษณาว่า ‘No More Excuse เรื่องบ้านข้ออ้างไม่มี’
หนังเล่าเรื่องครอบครัวหนึ่งที่กำลังจะเข้าไปซื้อสี แต่เจอกับภาวะวันสิ้นโลกโดยบังเอิญ ตัวหนังทั้งขายสินค้าและตบกลับไปบอกคนดูว่าเพราะอะไรบ้านถึงเป็นเรื่องที่ไม่ควรอยู่ลำดับสุดท้ายของความสำคัญ
แม้หนังจะดูไซไฟหลุดโลกแค่ไหน ทีมก็พยายามเน้นเมสเซจนี้ไปในหนังอย่างแนบเนียน คุณโอเล่าว่าเขาอยากให้โฆษณาของ TOA ทุกตัวเข้าใจง่าย ไม่ต้องตีความมาก เพื่อให้ความรู้และสิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสารไปสู่คนวงกว้างมากที่สุด
คุณโอเข้าใจดีว่าคนทั่วไปไม่ค่อยจำโฆษณาทั้งเรื่อง จำได้แค่วลีหรือภาพจำสั้น ๆ สิ่งที่เขาคาดหวังจากงานล่าสุดคืออยากกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกอยากหาข้อมูลเพิ่มเติม ถ้านึกอะไรไม่ออกก็เดินเข้าร้านสีมาถามคำแนะนำได้
“เราพูดเรื่องความทนมานาน อยากกระโจนไปเล่นเรื่องอื่นบ้าง เพียงแต่ในอดีตเราต้องขายของก่อน ตอนนี้ความรู้ของคนมีในระดับหนึ่งแล้ว เราก็ต้องเปลี่ยนมุมในการเล่า”
คุณโอเล่าว่าเคยมีความคิดอยากทำให้หนังดูมี Emotion เหมือนโฆษณาแบรนด์อื่นเหมือนกัน แต่สุดท้ายเขากลับมาหาสิ่งสำคัญว่า โฆษณาต้องรับใช้แบรนด์
“สีเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ชุมชนน่าอยู่ นี่เป็นส่วนหนึ่งที่แฝงในแคมเปญและไม่ได้พูดออกมาตรง ๆ เราอยากบอกทุกคนว่า TOA เป็นผู้เชี่ยวชาญ เราไม่ได้มีแค่สี เรามีเคมีก่อสร้าง ผลิตภัณฑ์ซ่อมแซมบ้าน ช่วงแผ่นดินไหวที่ผ่านมาเราขายสีดีขึ้นนิดหน่อย เพราะส่วนที่เสียหายไม่ใหญ่มาก แต่กลุ่มที่ยอดขายโดดขึ้นมาเลยคือกลุ่มพวกโป๊ว (สินค้าที่ใช้อุดและปรับผิวเพื่อซ่อมรอยร้าว) เพราะมันคือสินค้ากลุ่มซ่อมแซมจริง ๆ”
ผู้นำต้องปรับตัวเป็น
TOA เป็นแบรนด์ใหญ่ มีพาร์ตเนอร์ทั่วประเทศ เดินเข้าร้านวัสดุก่อสร้าง ไม่มีใครไม่รู้จัก TOA
คุณโอเล่าว่าจุดแข็งของแบรนด์คือบริษัทมีทีมใหญ่ มีทีมขายที่กระจายสินค้าได้เร็ว สินค้ามีครบทุกกลุ่มลูกค้า ใครมีงบมากน้อยแค่ไหน TOA ช่วยได้หมด
ความท้าทายอยู่ตรงที่คนมักจำแบรนด์ว่า TOA ขายแต่สี ซึ่งก็มีความเสี่ยงในเชิงการตลาดและองค์กร คุณโอเล่าว่าตั้งแต่ พ.ศ. 2540 TOA ปรับตัวด้วยการบุกตลาดสินค้าอื่นที่อาจไม่เกี่ยวกับบ้านนัก สุดท้ายธุรกิจเหล่านั้นก็ต้องยกเลิกไป
คุณโอปรับทิศทางใหม่ หันมาชูว่านี่คือบริษัทที่เชี่ยวชาญเรื่องบ้าน ขายสินค้าที่เกี่ยวกับบ้าน ไม่ว่าจะเป็น Sealant อุปกรณ์กันซึม Skim Coat ทั้งหมดนี้ทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป ขายของด้วยความเข้าใจในจุดแข็งของตัวเอง
TOA คือบริษัทที่ไม่หยุดนิ่ง นอกจากโฆษณา ‘No More Excuse เรื่องบ้านข้ออ้างไม่มี’ ล่าสุดพวกเขาเพิ่งเปิดตัวสินค้าใหม่ คราวนี้บุกสายสุขภัณฑ์ที่ช่วยตอบโจทย์โครงการ Smart Home เราได้ลองดูสาธิตสินค้าที่โชว์รูมวันสัมภาษณ์ ของใหม่ล้ำมาก น่าสนใจมากว่าตลาดจะต้อนรับแบรนด์ใหม่นี้อย่างไร
คุณสมบัติหนึ่งของ TOA ในฐานะผู้นำตลาด คือการปรับตัว ยิ่งคุณยิ่งใหญ่ ยิ่งต้องรู้จักปรับตัว
TOA ปรับตลอดเวลา แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเขาไม่ยอมเปลี่ยน คือความตั้งใจที่จะทำให้บ้านคนไทยแข็งแรงขึ้น น่าอยู่ขึ้น
พวกเขารู้ว่าถ้าบ้านดีขึ้น ชีวิตก็มีโอกาสจะดีขึ้นด้วยเช่นกัน
Website : www.toagroup.com
