ช่วงตรุษจีนปีนี้ มีแคมเปญโฆษณาของแบรนด์ไหนเตะตาคุณบ้าง

ในวงการโฆษณา เทศกาลต่าง ๆ มักเป็นเวลาทองที่แต่ละแบรนด์ต้องต่อสู้กันหนักหน่วงเพื่อให้ได้พื้นที่ในสายตาผู้บริโภค เพราะลูกค้าจะอยู่ในอารมณ์ที่เปิดใจ อินง่าย ลองง่าย เป็นโอกาสดีที่แบรนด์จะเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับคุณค่าของเทศกาล

ตรุษจีนเป็นช่วงเวลาแห่งความมั่งคั่ง โชคลาภ สุขภาพ สีแดง ประทัด มังกร อาหารมื้อใหญ่ และครอบครัว แบรนด์ที่เล่นอยู่บนพื้นที่เหล่านี้ก็มักจะมีแคมเปญออกมาประชันกัน ไม่ว่าจะเป็นสินค้ารุ่นลิมิเต็ดหรือโปรโมชันแบบเฮง ๆ เพราะช่วงเวลามีจำกัดและคนอยู่ในอารมณ์พร้อมจับจ่าย 

สีสันหนึ่งของตรุษจีนปีนี้คือแคมเปญของ ‘MK Restaurants’ โดย ‘SOUR Bangkok’ ที่ได้รับโจทย์ว่าอยากให้ MK Restaurants กลับมาเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคอีกครั้ง

เราได้คุยกับ แซน-ธมกร รุจกิจยานนท์ Executive Creative Director, พุด-วรางค์รัตน์ รัตนบำรุง Associate Creative Director และ ภู-ภูเบศร์ ฐิตินวกุล Creative Group Head 3 ครีเอทีฟตัวแทนทีมเจ้าของผลงาน ก่อนป้ายหน้าร้าน MK Restaurants จะถูกเปลี่ยนเป็น ‘MongKol Restaurants’ ไม่กี่วัน และพบว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่โปรโมชันสำหรับเทศกาลหรือแคมเปญสร้างกระแส แต่ SOUR Bangkok จับมือกับแบรนด์ใส่สุดทุกทาง เพื่อสร้างแคมเปญที่จะสร้างภาพจำใหม่ให้ MK Restaurants 

ทุกคนรู้ว่าปัญหาของ MK Restaurants คืออะไร

จากเคยเป็นเจ้าตลาดแบบทิ้งห่างคู่แข่ง ทุกวันนี้มีตัวเลือกในการกินสุกี้-ชาบูมากมาย ไม่ว่าจะเป็นบุฟเฟต์ราคาถูก ร้านหม่าล่ารสชาติแปลกใหม่ หรือแม้กระทั่งการซื้อมาทำเองที่บ้านก็มีทั้งวัตถุดิบและอุปกรณ์ให้ซื้อหาได้ตามร้านสะดวกซื้อ ทำให้ผู้บริโภคเริ่มคิดถึง MK Restaurants น้อยลงเรื่อย ๆ ในสื่อหลักอย่างโลกออนไลน์ก็แทบไม่มีใครพูดถึง MK Resturant แล้ว 

Quick Win สำหรับโจทย์นี้ ชาวเน็ตแนะนำให้ลดราคา 

แต่ MK Resturant ผู้ทำการตลาดมาเกือบ 40 ปีเลือกที่จะเชิญทีมงานเอเจนซี่ให้ไปเที่ยวโรงงานแทน

“เขาล้างผักหลายรอบมาก” 

“น้ำจิ้มก็คราฟต์มาก ทำให้รสชาติคงที่ได้โดยไม่ใช้คนชิม” 

ทีมงานแย่งกันเล่าเหตุผลที่ได้เห็นกับตาว่าทำไม MK Restaurants ถึงลดราคาไม่ได้ และกลับมาระดมสมองเสนอแคมเปญที่จะทำให้คนรักและยอมจ่ายเพื่อคุณภาพ ท่ามกลางตัวเลือกเต็มตลาดไปหมดแทน 

แซนวิเคราะห์ว่า “จริง ๆ ทุกคนไม่ได้ลืม MK Restaurants ทุกคนยังชอบเป็ดย่าง ลูกชิ้น ของพวกเขาอยู่ เพียงแต่ไม่ค่อยได้คิดถึงมัน”

ตามทฤษฎีมีการวัดว่าคนรู้จักแบรนด์เราไหมแบบกว้าง ๆ 2 แบบ คือรู้จักแบบไม่ต้องถามถึงชื่อแบรนด์เลย เช่น ถ้าคิดถึงร้านชาบู-หม้อไฟ คุณคิดถึงร้านอะไร กับ รู้จักแบบถามถึงชื่อแบรนด์ เช่น คุณรู้จักสุกี้ MK ไหม

 MK Restaurants ไม่มีปัญหากับแบบที่ 2 แต่อยากให้คนตอบชื่อ MK ในแบบแรกบ้าง

แคมเปญที่ทุกคนได้เห็น ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนชื่อ MK Restaurants ให้เป็น MongKol Restaurants แบบเล่นใหญ่เปลี่ยนป้ายจริงไป 4 สาขา และโปรโมชันสนุก ๆ ประกอบความเป็นมงคลอย่างหมี่หยกยืนยาว จึงคิดมาเพื่อให้ถูกพูดถึงและกลับมามีตัวตนในสมรภูมิออนไลน์ 

“จริง ๆ มันเคยมีเชื้ออยู่ จากตอนไวรัล #ทีมลวก #ทีมไม่ลวก เลยเชื่อมั่นว่าประชากรในออนไลน์ก็จะสนุกกับไอเดียปั่น ๆ จาก MK ได้” แซนเล่า

แต่ที่เราชอบมาก คือนี่ไม่ใช่แค่แคมเปญสร้างกระแสที่หวังผลแค่ช่วงนี้ แต่เป็นแคมเปญที่ใช้ Receptivity ช่วงตรุษจีนมาช่วยหนุนหลัง และหวังให้คนมีภาพจำใหม่เกี่ยวกับ MK Resturant ที่เด็กลง สนุกขึ้น แต่ยังคงความเป็นร้านของครอบครัว ด้วยลีลาเหลือร้ายทั้งไอเดียและความปั่น เป็นแคมเปญตรุษจีนที่สนุกสนาน เป็นที่พูดถึง และตอบโจทย์ไปพร้อม ๆ กัน

MK เป็นชื่อเป็น มงคล (MongKol)

MK Restaurants เปลี่ยนชื่อเป็น MongKol Restaurants สร้างกระแสเต็มหน้าฟีดไม่แพ้ข่าวอื่น ๆ ในช่วงสัปดาห์ก่อน 

พุดเล่าให้เราฟังว่า “การเปลี่ยนชื่อแบบนี้ ถ้าเป็นแบรนด์ใหม่หรือแบรนด์ที่คนไม่ค่อยรู้จักมันจะไม่อิมแพกต์เลย แต่ MK อยู่ในเมืองไทยมาเกือบ 40 ปี เป็นแบรนด์ที่ทุกคนรู้จัก เราเลยมั่นใจว่าการเปลี่ยนชื่อครั้งนี้จะเรียกความสนใจได้มาก” 

เบื้องหลังของไอเดียนี้ SOUR Bangkok เล่าว่า เกิดจากความสงสัยว่าตัวย่อ MK หมายถึงอะไร จึงไปทำการค้นคว้า แล้วก็พบว่า MK เป็นอักษรย่อที่มาจากชื่อของ มาคอง คิงยี (Makong King Yee) เจ้าของร้านคนแรกชาวฮ่องกง ซึ่งจะว่าไปแล้วเป็นเรื่องที่คนไม่ค่อยรู้หรือไม่ค่อยสงสัยเลยด้วยซ้ำ แต่แทนที่จะมองเป็นปัญหา SOUR Bangkok หมุนมันให้กลายมาเป็นโอกาสให้คนจำความหมายใหม่ของ MK ว่าเป็น MongKol 

“และตรุษจีนนี้ ถ้าพูดถึงความมงคลหรืออยากไปรับประทานอะไรที่เป็นมงคลก็ให้คิดถึง MK” ภูเล่าให้ฟัง

มากไปกว่านั้น ทีมยังเสริมด้วยว่าเทศกาลตรุษจีนเต็มไปด้วยคำอวยพรและสิ่งที่เป็นมงคล ทุกครั้งที่ใครก็ตามต้องการหาของมงคล ทำเรื่องมงคล หรืออวยพรให้เป็นมงคล MK Restaurants ก็จะเหมือนได้พื้นที่สื่อตรงนั้นไปด้วย 

การเปลี่ยนชื่อครั้งนี้ต้องไปให้สุดทาง MK Restaurants และ SOUR Bangkok จึงจับมือกันลุยวางแผนการเปลี่ยนป้ายร้าน MK Restaurants ให้เป็น MongKol Restaurants ใน 4 สาขา และเปลี่ยนชื่อแบรนด์ในช่องทางออนไลน์ทั้งหมดให้เป็นมงคลโดยพร้อมเพรียงกัน

การเปลี่ยนชื่อนี้ก็ได้รับความสนใจล้นหลามจริง ๆ ทั้งมีการนำไปทำเป็นมีมไปเล่นต่อ ความชื่นชมในความกล้าของแบรนด์ รวมไปถึงคำวิจารณ์เรื่องราคาที่ลูกค้าบางคนยังติดว่าไม่ถูกเหมือนเจ้าอื่น ๆ 

โปรฯ พิเศษเรียก ‘เปี๊ยก’ รายงานตัว และ หมี่หยกยืนยาว

‘โกยคนเข้าร้านช่วงเทศกาล’ เป็นเป้าหมายที่ทั้งเอเจนซี่และแบรนด์เห็นร่วมกัน โดยยังยืนยันว่าจะไม่ทำสงครามราคา แต่จะทำโปรโมชันแบบมีไอเดียสนุก ๆ เข้าไปด้วย 

ในยุคข้าวยากหมากแพงแบบนี้ ‘ไอเดีย’ เป็นมูลค่าเพิ่มที่จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจกับแบรนด์โดยไม่ตัดสินจากตัวเงินเป็นหลักได้ แซนเรียกสิ่งนี้ว่า ‘โปรโมชันที่มี Emotional’

โปรฯ แรกเป็นไอเดียที่เพิ่มเข้ามาหลังจากปล่อยแคมเปญชื่อ MongKol Restaurants ไปแล้วมีชาวเน็ตบางส่วนเข้ามาวิจารณ์เรื่องราคา ทาง SOUR Bangkok และ MongKol Restaurants ไม่ได้หวั่นไหวแต่ก็ไม่ได้ละเลย ออกแคมเปญแจกคูปองลดราคา ให้ทุก ‘เปี๊ยก’ ที่มาเคาะประตูร่วมกิจกรรมในคอมเมนต์ ถ้าใครสงสัยว่า มงคล กับ เปี๊ยก เกี่ยวกันยังไง ดูได้ที่นี่

อีกแคมเปญคือ #หมี่หยกยืนยาว โปรฯ แจกบะหมี่หยกเส้นยาว 99 เซนติเมตรใส่มาในจานยักษ์ที่โลโก้ MK Restaurants ก็ถูกยืดออกเพื่อเสริมความยืนยาวด้วย “ร้านอื่นอาจจะแจกอั่งเปา เราแจกความเป็นมงคล เหมือนให้กำไรกับลูกค้า เป็นโปรโมชันแบบครีเอทีฟ” แซนเล่าให้ฟัง

หมี่หยกยืนยาวนี้ไม่มีในเมนูและไม่มีขาย แต่ลูกค้าจะได้รับฟรีเมื่อสั่งถึง 1,299 บาท ก็จะได้หมี่หยกยืนยาวมากินเสริมมงคลให้ชีวิตยืนยาวกันทั้งบ้าน

แม้ตอนเริ่มแรกจะดูเหมือนเป็นแคมเปญที่ทำเพื่อสร้างกระแส แต่ SOUR Bangkok และ MK Restaurants ก็พิสูจน์แล้วว่าไม่ได้หวังผลเพียงเท่านั้น แต่ไอเดียเหล่านี้ยังไปแก้ปัญหาหลักของแบรนด์เรื่องความใกล้ชิดกับผู้บริโภคและความเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะนึกถึงเป็นอันดับ 1 ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่ทีม SOUR Bangkok บอกว่าไม่ได้คิดเพื่อให้มันครีเอทีฟที่สุด แต่คิดแบบเอาใจไปเป็นผู้บริโภคว่าจะรักแบรนด์ที่คุยกับเขาแบบไหน 

SOUR Bangkok ยังบอกด้วยว่าแคมเปญนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของแคมเปญสนุก ๆ ตลอดปีที่จะสร้างภาพจำใหม่ให้ MK Restaurants รอติดตามไปพร้อมกันได้เลย