ห้าแยกลาดพร้าวเป็นย่านที่ขึ้นชื่อว่าถนนงงงวยที่สุดในกรุงเทพฯ ถึงขั้นเลี้ยวผิดชีวิตเปลี่ยน เหมาะเหลือเกินกับการเอาแมวตาเหล่ขึ้นบิลบอร์ด

แม้ถนนจะเพิ่งตีเส้นใหม่เพื่ือให้คนสับสนน้อยลงไปไม่กี่วันก่อน แต่ฟาโรห์ของเรายังทำหน้าที่กวนใจคนขับรถได้เป็นอย่างดี

เมอร์ซ-จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด บอกว่าไอเดียนี้อยู่ในใจเขามาโดยตลอด แคมเปญนี้จึงคล้ายจะเป็นภาคต่อของแคมเปญ ‘การเจอใครที่เหมือนเราคือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต The best thing in the world is when you find someone like you’ เมื่อปีก่อนที่เอามา Spin-off ภายใต้แนวคิด ‘Kaniva No Pet Beauty Standard’

“แคมเปญนี้ไม่ใช่การพูดให้ดังขึ้น แต่คือการขยับให้ใกล้ขึ้นกับการลงมือทำจริง

“แล้วถ้าเราอยากจะทำให้แคมเปญนี้แตกต่างออกไป ผมคิดไม่ออกแล้วว่าจะเลือกใคร ถ้าไม่ใช่ชูใจ กะ กัลยาณมิตร”

No (Pet) Beauty Standard

จุดเริ่มต้นของไอเดียที่คมคายอย่าง Kaniva No Pet Beauty Standard ไม่ได้เกิดขึ้นในวันเดียวแน่นอน

ในฐานะแม่แมว สิ่งที่เราเห็นมาตลอดในวงการอาหารสัตว์ คือทุกแพ็กเกจจิงจะปรากฏหน้าน้องหมาน้องแมวน่ารักเต็มไปหมด เคยชินกับมันจนบางทีก็ลืมคิดไปว่า สิ่งเหล่านี้อาจกลายเป็นการสร้างมาตรฐานให้พฤติกรรมผู้บริโภคเลือกรับน้องหมาน้องแมวไปเลี้ยงจากความเพอร์เฟกต์ก่อนโชคชะตา

สิ่งที่เมอร์ซจาก Kaniva และ กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร Creative Director จากชูใจ กะ กัลยาณมิตร ร่วมกันทำในครั้งนี้คือการฉีกกฎ รื้อแพ็กเกจจิง และสร้างขึ้นใหม่ด้วยค่านิยมใหม่ ย้อนกลับไปโลกใบเก่าที่คำว่า Beauty Standard ยังไม่ถือกำเนิด และเราต่างเชื่อว่าสัตว์เลี้ยงควรเป็นตัวของตัวเอง 

“หนทางเดียวที่จะทำให้คนเข้าใจว่า Kaniva เป็นคนยังไง ต้องสะท้อนผ่านการสื่อสารทั้งหมด” กิ๊บแสดงจุดยืนตั้งแต่แรกพบ 

“แล้วถ้าเรามานั่งดูภาพรวมของอุตสาหกรรม Kaniva สะท้อนคำว่า Because Pets Matter คอนเซปต์มันมากกว่า Love แต่ลึกกว่านั้น

“ที่ชูใจ กะ กัลยาณมิตร เซนซิทีฟกับเรื่องอาหารมาก เพราะเป็นเรื่องในชีวิตประจำวัน ถ้าผมจะเข้ามาช่วย ผมต้องเชื่อในสิ่งที่ผู้บริหารทำ”

กิ๊บเองก็เลี้ยงสัตว์ เขามองเห็นภาพรวมอุตสาหกรรมมากกว่าเราที่มองเห็นแค่แพ็กเกจจิง กิ๊บต้องการแบรนด์สักแบรนด์ที่เข้าไปสัมผัสใจผู้บริโภคได้ และเขามองว่าไอเดียนี้เป็นโอกาสที่ยังไม่มีเจ้าไหนในตลาดทำมาก่อน

นั่นยืนยันได้เป็นอย่างดีว่าเมอร์ซเจอคนที่พูดภาษาเดียวกัน และมีความดื้อพอ ๆ กับเขา 

“ผมบอกทีมชูใจฯ เลยว่า ถ้าไม่สุด ไม่ต้องทำ” เขาพูดเสียงแข็ง 

“ทุกบริษัทต้องการผลตอบแทนกลับมา เราก็ต้องการนะ แต่การทำการตลาดของเรามากกว่าคำว่ายอดขาย ถ้าทำโฆษณาไปแล้วไม่สะท้อนกลับมาที่ความเชื่อของแบรนด์ อย่าทำเลย ซึ่งชูใจฯ เองก็เป็นแบบนั้น ถ้าไม่สุด เขาก็ไม่ให้ผมดู”

เรามาดูกันว่าการทำให้สุด รุ่นใหญ่เขาทำกันยังไง

เพราะรัก เลยต้องพูด

“สัตว์เลี้ยงเป็นสิ่งมีชีวิต มีความสัมพันธ์เกิดขึ้น ถ้าเราจะทำการสื่อสารเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง เราก็ต้องรักสัตว์ก่อน เราต้องทำมันด้วยความรัก ไม่ใช่ทำเพราะต้องการจะสื่อสารให้อิมแพค”

ลืมเล่าเรื่องสำคัญไปว่า กิ๊บคนนี้นี่แหละที่เป็นเจ้าของ ‘น้องล้อหลัง’ เจ้าเหมียวหางหักที่คอยนอนตักมองพ่อตาแป๋วทุกวัน ไม่แปลกถ้าเขาและทีมงานจะทำแคมเปญออกมาจากหัวใจ

พวกเขาเริ่มต้นคิดไอเดียโดยเอา Pet Lover เป็นศูนย์กลาง จนได้จุดสังเกตร่วมกันว่า ท่ามกลางตลาดสัตว์เลี้ยงที่พยายามสื่อสารว่า นี่คือความสวย นี่คือความน่ารัก ทุกคนล้วนมีสัตว์เลี้ยงที่ไม่เพอร์เฟกต์

ฝั่งเมอร์ซเอาข้อมูลที่ได้จากการทำ Social Listening มากางให้ดู 

“ใน 1 เดือนที่ผ่านมา มีคนพูดเกี่ยวกับแมวพิการ แมวหัวล้าน แมวฟันเหยิน มากกว่าพันคอมเมนต์ Engagement เป็นร้อยล้านครั้ง กว่า 82% คือ Positive Emotion เพราะฉะนั้น ถ้าสิ่งที่เราคิดมันใช่ คนทั่วไปก็คิดเหมือนกัน ทำไมเราไม่ลงมือทำ เราควรเอาสิ่งนี้ไปให้คนทั้งประเทศเห็น”

ส่วนฝั่งกิ๊บรับผิดชอบความสร้างสรรค์

“เหตุและผลที่เราใช้กับงานนี้เสมอ คือต้องเป็นสิ่งที่ถ้าไม่พูดออกมาแล้วเราจะรู้สึกผิด 

“เราไม่ได้ตั้งต้นว่าลูกค้าอยากได้อะไร แต่เราตั้งต้นว่าสิ่งนี้จะกลายเป็น Next Step ของแบรนด์ยังไง

“ภาพในหัวผม ต้องการให้คนรู้สึกว่า Kaniva เป็นแบรนด์แรกที่เอาหมาแมวที่ไม่เคยถูกเลือกมาเล่นหนัง มาขึ้นบิลบอร์ด มาอยู่บนแพ็กเกจจิง วางบนชั้นแล้วคนต้องรู้สึกว่า ทำไมแมวตัวนี้ถึงมาอยู่ตรงนี้ได้”

นั่นคือข้อสงสัยถัดไปที่เรากำลังจะถาม

How to Train Your Dragon

“ทางครีเอทีฟเรามีเช็กลิสต์จากข้อมูลที่คุณเมอร์ซบอก แล้วเราก็ให้โปรดักชันเฮาส์ไปตามหา ผมว่าใช้เวลาตามหานานกว่าคน”

ความโชคดีที่สุดของงานนี้ คือเป็นงานที่มีเวลาให้คราฟต์ มีเวลาให้ทีมโปรดักชันไปตามหาบรรดาหมาแมวให้ตรงตามต้องการราว ๆ 3 เดือน ก่อนเริ่มถ่ายทำ

“เราปรับกันนานมาก เพราะอยากให้คนทั่วไปรู้สึกร่วม สุดท้ายเลยได้น้อง ๆ จากคนใกล้ตัวเราหมดเลย จากพี่แนนกราฟิก จากอินฟลูเอนเซอร์ของเรา น้องไอวี่ที่เราไม่เคยมีคำถามเลยว่าทำไมน้องไม่มีมือ” เมอร์ซเล่าพร้อมรอยยิ้ม 

“สังเกตว่าเราไม่ได้เลือกเฉพาะแมวจร ไอวี่เป็นแมวพันธุ์ที่ไม่เพอร์เฟกต์ เพราะเราต้องการบอกกับผู้คนว่าเราไม่ได้แบ่งแยกความน่ารัก”

ตาเหล่ก็ได้แล้ว ฟันเหยินก็ได้แล้ว ลองทายดูไหมว่าน้องตัวไหนหายากสุด

.

.

.

เฉลยคือหางหัก! คนที่เล่าเรื่องนี้ได้ดีที่สุดหนีไม่พ้นกิ๊บ

“ตอนเราประชุมกัน น้องพนักงานเปิดรูปแมวของเขาที่หัวล้านให้ดู โอ้โห ทำไมไม่รีบบอก! แล้วเขาก็บอกให้เราโชว์รูปน้องล้อหลังให้ดูบ้าง สรุปลูกเรากลายเป็นหัวหอกของทีมหางหัก

“ตอนรู้ว่าล้อหลังได้แสดงก็ดีใจเว้ย ลูกกูจะได้เป็นดาราแล้ว แต่ในใจก็คิดว่ามันจะถ่ายได้ไหม จะสร้างงานสร้างอาชีพให้พ่อได้ไหม เพราะเรารู้นิสัยลูกไง” เขาตอบพร้อมเสียงหัวเราะ

กิ๊บเปิดเผยเรื่องที่ไม่ค่อยเล่าให้ใครฟังว่าตัวเขาเองเคยทำงานอาหารสัตว์มาเมื่อหลายปีก่อน งานนั้นทำให้เขาเรียนรู้เคล็ดลับสำคัญว่า ถ้าคุณต้องการความแตกต่างของผลลัพธ์การโฆษณา คุณต้องสร้างสิ่งแวดล้อมให้เอื้อต่อการได้ช็อตมหัศจรรย์ 

นั่นเป็นเหตุผลที่เมอร์ซเห็นด้วย เขาเองก็เรียนรู้จากการถ่ายทำแคมเปญ The best thing in the world is when you find someone like you เช่นกัน

“เราอยากได้เจ้าของแมว เจ้าของหมา มาถ่ายกับเขา เพราะแววตาไม่มีทางเซตได้ นำมาซึ่งวิธีการถ่ายทำในที่ที่เขาปลอดภัยที่สุด อย่างบลู เป็นแมวที่มาออฟฟิศบ่อย ก็ถ่ายในออฟฟิศเรา ล้อหลังก็ถ่ายที่บ้านพี่กิ๊บ ให้เขาเป็นตัวเองในสภาพแวดล้อมที่เขาคุ้นชิน แต่ขนาดคุ้นชินแล้ว น้องทองดีก็เครียด ฟาโรห์ก็เครียด ต้องกลับไปถ่ายอีกรอบ เราเคารพพื้นที่ส่วนตัวของเขา”

กิ๊บยกตัวอย่างที่ทำให้เรานึกภาพตามได้ง่ายที่สุด คือวันที่ เอ็ม-ยศวัศ สิทธิวงค์ ผู้กำกับ มาถ่ายทำล้อหลังที่บ้าน 

“ผู้กำกับมานั่งคุยกับพี่ 1 วันเต็ม เพื่อบอกว่าจะถ่ายอะไร ท่าไหนที่ล้อหลังปลอดภัยที่สุด ทำให้เราได้ถ่ายมันนั่งตักพี่ เพราะนั่นคือสิ่งที่ล้อหลังทำทุกวัน 

“พอถึงวันถ่าย เราต้องการแววตาที่เขามองพี่ ฟังพี่ แต่พอผู้กำกับมาถามคำถาม ล้อหลังก็มองหน้าพี่ แล้วก็มองหน้าผู้กำกับ มันไม่ได้ช็อตที่ต้องการ สุดท้ายกลายเป็นว่าแฟนพี่ต้องมายืนบัง แล้วผู้กำกับก็เอากล้องมาพาดตรงไหล่ เราถึงได้ช็อตนี้มา แล้วหมาแมวทุกตัวในแคมเปญนี้ทำอย่างนี้หมด” 

ทุกอย่างที่เห็นในวิดีโอจึงเป็น Magic Moment ที่ออกมาเองโดยธรรมชาติ สตอรีบอร์ดที่ชูใจฯ เสนอมาจึงมีบางบอร์ดที่ไม่ได้ตามนั้น แต่ดีกว่านั้นมาก 

แม้กระทั่งเพลง ต่อให้ใครไม่รัก ที่ถูกเสนอให้ใส่ภายหลัง แต่ Over Budget ไปไกล เมอร์ซไม่คิดให้มากความ เพราะถ้ามีเพลงนี้แล้วงานไปสุด ก็ไปให้สุดกันสักตั้ง 

“ผมไม่อยากให้คนดูแล้วน้ำตาไหล หนังเรื่องนี้ทำให้น้ำตาคลอกำลังดี เหมือนอาหารรสชาติกลมกล่อม เราไม่ได้ปรุงเผ็ดเปรี้ยวจนเกินไป เป็นรสชาติที่ทุกคนกินได้”

การันตีด้วยยอดวิวทุกช่องทางกว่า 60 ล้านครั้ง

On Lo – Go Viral

ในยุคนี้ที่คลิปออนไลน์เป็นไวรัลกันง่ายสุด ๆ เลือกทำแค่หนังโฆษณาก็ได้ ทำไม Kaniva ถึงไม่ทำแค่นั้น

เรื่องนี้ต้องให้เมอร์ซเป็นคนเล่า

“ผมไม่เคยคิดมาก่อนเลยด้วยซ้ำว่าอาหารหมาแมวอย่างเราจะได้อยู่บนบิลบอร์ด เพราะมันไกลตัวมาก สมมติคนเห็นบิลบอร์ดแต่ไม่ได้เลี้ยงสัตว์ แล้วยังไงต่อ แต่ถ้าเกิดไม่มีบิลบอร์ดเป็นอีก Touch Point แคมเปญนี้ก็จะขาดมิติบางอย่างไป โดยเลือกโลเคชันที่คนสัญจรเยอะ อยู่ในชุมชนจริง ไม่จำเป็นต้องเป็นภาพที่ตะโกนให้ดัง แต่เป็นจุดที่คนมองเห็นทุกวัน”

ซึ่งเป็นแนวคิดเดียวกันกับการเปลี่ยนแพ็กเกจจิง

“ผมเป็นคนเชื่อเรื่อง Customer Journey ถ้าคนเห็นสิ่งที่เราพยายามทำเกิน 3 ครั้ง มันจะทำให้งานกลมขึ้น

“ลองจินตนาการว่า ใน 1 วัน ตื่นเช้าไปทำงาน มองเห็นบิลบอร์ดน้องหมาฟันเหยิน พอเล่นโซเชียลมีเดียก็เจออีก เพราะคลิปวิดีโอไวรัลมาก พอไป Pet Shop ไปห้าง เจอน้องคนเดิมบนแพ็กเกจจิ้ง คุณจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้ไม่ใช่แค่พูด แต่เขาทำจริง” 

แรกเริ่มกิ๊บเป็นฝ่ายนำเสนอไอเดียนี้ แม้ใจของเมอร์ซจะเชียร์ให้งานของเขาได้ขึ้นบิลบอร์ด แต่กับแพ็กเกจจิง เขากลับไม่มั่นใจ

“เรารู้สึกว่ามันจะเป็นไปได้เหรอ โชคดีที่วันนั้นพี่ผม (เออณ-นิติพงศ์ เลาหวิศิษฏ์) นั่งอยู่ตรงนั้น เขาออกไปนอกห้องแป๊บหนึ่ง ทีแรกนึกว่าไปเข้าห้องน้ำ แต่เขาไปโทรคุยกับโรงงานเรียบร้อยแล้วว่ามันทำได้จริง หลังจากนั้นคือ โอ้โห…”

เมอร์ซเล่าให้ฟังว่าการเปลี่ยนแพ็กเกจจิงเป็นงานท้าทายมากสำหรับธุรกิจอาหารสัตว์ เพราะมีมาตรฐานหลายอย่างที่เปลี่ยนแปลงไม่ได้ โดยเฉพาะการควบคุมอุณหภูมิ ควบคุมไขมัน ป้องกันความเยิ้มจากอาการร้อนชื้นของประเทศไทยได้ เก็บรักษาได้นานถึง 2 ปี หลังเล่นแร่แปรธาตุกันหลายวิธี เมอร์ซค้นพบว่า แพ็กเกจ 10 กิโลกรัมที่ใช้อยู่ ปรับใช้กับแพ็กเกจ 1 กิโลกรัมได้เป็นอย่างดี ทำให้นายแบบนางแบบหน้าใหม่ได้ปรากฏบนถุงอาหารสมใจอยาก แม้กระบวนการผลิตจะยากขึ้นก็ตาม

“ปีที่แล้วคนถามผมตลอดว่า ได้ยอดขายเยอะเลยสิ แต่ KPI เราไม่ใช่ยอดเลย ถ้ามันคือยอด เราคงตัดงบตรงนี้ทิ้ง แต่เราต้องการพูดและสื่อสารออกมาว่า เราเชื่อแบบนี้ การได้ Brand Love มันสำคัญกว่ายอดระยะสั้น”

ความรักวัดค่าไม่ได้

เมอร์ซพูดหลายครั้งว่า สำหรับเขา KPI อาจไม่ใช่ยอดขาย เราถามกลับว่า ถ้าอย่างนั้นความสำเร็จของแคมเปญ Kaniva No Pet Beauty Standard วัดกันที่อะไร

“มันคือการที่คนธรรมดาออกมาคุยกันหลังจากที่แคมเปญเรา Go Viral” เขาตอบ 

“ทีแรกเราคาดหวังแค่ให้คนดูรู้สึก แต่สิ่งที่เราได้รับกลับมากกว่านั้น คนแชร์แพ็กเกจจิงแมวตาเหล่ว่าเหมือนที่บ้านฉันเลย แปลว่าน้องก็เป็นพรีเซนเตอร์ได้สิ กลายเป็นศูนย์รวมของคนที่มีบางสิ่งเหมือนกัน

“คำว่า Beauty Standard ไม่ใช่คำใหม่ มนุษย์เคยชินกับคำนี้มานานมากแล้ว แต่กับสัตว์เลี้ยง ยังไม่เคยมีใครยกประเด็นนี้มาใช้ 

“ทั้งที่เราไม่ได้รักเขาเพราะความเพอร์เฟกต์ของเขา แต่เรารักเพราะเขาเป็นเขา สัตว์เลี้ยงไม่เคยสนว่าเรารวยไหม เราประสบความสำเร็จไหม บางทีเขาชอบเราตอนที่เราไม่มีอะไรมากกว่า เพราะเรามีเวลาให้เขา”

จุดเริ่มต้นอาจไม่ใช่ Big Idea ที่อิมแพคทรงพลัง แต่เป็นการที่ Kaniva ตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า ยังมีอะไรที่พวกเขายังไม่พูดถึงอีกไหม คำตอบคือหมาแมวที่ไม่เพอร์เฟกต์เหล่านี้ และค่านิยมอีกหลายประการที่เขาอยากท้าทายในอนาคต

สำหรับเมอร์ซ นี่จึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น

Website : www.kanivapetfood.com