‘Bar B Q Plaza’ คือธุรกิจร้านอาหารที่ทำด้วยความรัก ความเชื่อ และความสุข

ถ้าไม่เชื่อ ให้ลองดูลูกชิ้นปลาเป็นตัวอย่าง

‘Kama-Chan’ คือลูกชิ้นปลาหน้ายิ้ม ใส่มาในแทบทุกเมนูของร้าน Bar B Q Plaza ไม่ได้คิดว่าคามะจังคือลูกชิ้น แต่คือสัญลักษณ์ของความสุขที่อยู่ในอาหารทุกมื้อ

คนอาจจำร้านนี้จากมาสคอตสีเขียวที่ชื่อบาร์บีกอน แต่คามะจังเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์แบรนด์ที่ไม่เคยเปลี่ยนตลอด 30 กว่าปี วันหนึ่งเมื่อธุรกิจเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ และลูกค้าก็เจอความลำบากจากผลกระทบโควิดเช่นกัน เลยเป็นที่มาแคมเปญให้จอย ๆ ไปกับชีวิตที่พลิกไปมา ธุรกิจอยากออกมาส่งเสียงให้ลูกค้าที่เขารักรู้ ความเศร้าก็เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตได้นะ อาหารที่เคยยิ้มวันนี้ยังเศร้าได้เลย ด้วยการเปลี่ยนเป็นคามะจังหน้าบึ้ง ส่งเสียงอ้อนวอนชวนให้ลูกค้ากลับมาที่ร้านอีกครั้ง

นี่คือที่มาของ Sad Kama-Chan แคมเปญจาก Bar B Q Plaza เมื่อปีที่แล้วโดย Grey Thailand งานไทยชิ้นนี้เพิ่งสร้างประวัติศาสตร์ด้วยการคว้ารางวัล Gold จากเทศกาลความคิดสร้างสรรค์อันดับ 1 ของโลก Cannes Lions จัดขึ้นที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส ถือเป็นการคว้า Gold ติดกัน 2 ปีซ้อนครั้งแรกของประเทศไทย

ปีนี้เราอยู่ที่คานส์ และรู้ว่า เข้-สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ Chief Creative Officer ของ Grey Thailand ก็อยู่ที่นี่ด้วย เราจึงส่งข้อความหาครีเอทีฟรุ่นใหญ่เพื่อนัดเจอและคุยเบื้องหลังงานประวัติศาสตร์ชิ้นนี้

ถ้าบทความนี้คือร้าน Bar B Q Plaza

เราอยากเสิร์ฟคุณด้วยชุดอาหารใหม่ อิ่มใจ ดีต่อสมอง ปรุงโดยเชฟมืออาชีพที่อยู่กับวงการสื่อสารมาทั้งชีวิต

ถ้าเล่างานนี้แค่ Execution บทความนี้จะสั้นมาก แต่แท้จริงแล้วที่มาของไอเดียนี้คิดมายาวนานหนักหน่วงกว่าที่คิด

ธุรกิจร้านอาหารไทยเจอความท้าทายมายาวนานตั้งแต่ช่วงโควิด-19 มีคู่แข่งหน้าใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก ต่างคนต่างงัดโปรโมชันราคาออกมาสู้ยิบตา

Bar B Q Plaza เองก็เช่นกัน พวกเขาทำแคมเปญที่ชื่อ ‘พลิก พลิก ให้ชีวิตอร่อย’ โดยเริ่มจากการทำหนังโฆษณาชุดหนึ่งเล่าเรื่องตัวละครที่ชีวิตพลิกไปพลิกมา สุดท้ายก็จบด้วยความสุขและเอามาเมาท์มอยกันหน้าเตา Bar B Q Plaza

แบรนด์ไม่อยากพูดแค่เรื่องโปรโมชันลดราคา แต่อยากดึงคนเข้าร้านด้วยการย้ำจุดยืนของธุรกิจที่เน้นสร้างความสุขให้ผู้คนผ่านมื้ออาหาร จากนั้นค่อยพูด Benefit ที่สั้นเข้าใจง่าย กระจายในโซเชียลมีเดีย

สมพัฒน์บอกว่า ทุกวันนี้บางแบรนด์อาจเน้นทำงานชิ้นเดียวจบ ไม่มีเมสเซจเชื่อมโยงกัน งานนี้พวกเขากำลังสร้าง ‘แคมเปญ’ ความหมายดั้งเดิมของมันคือการทำงานทุกชิ้นที่มีเมสเซจเดียวกันและกลับไปที่แบรนด์เสมอ

‘Sad Kama-Chan’ จึงไม่ใช่ภาวะที่อยู่ดี ๆ ทีมก็คิดว่าจะเปลี่ยนลูกชิ้นหน้ายิ้มให้เป็นหน้าบึ้งเพื่อเป็น Meme แต่คือการคิดต่อจากเมสเซจ ‘พลิก พลิก เพื่อให้ชีวิตอร่อย’ เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญที่ออกมาในระลอกถัดมา

ช่วงนั้นแคมเปญ พลิก พลิก ปล่อยออกมาแล้ว แบรนด์ก็กำลังเตรียมทำงานสื่อสารองค์กรชุดใหม่ประจำปี แถมยังเป็นช่วงที่ควรออกโปรโมชันใหม่ออกมาสู้กับคู่แข่งที่เยอะมาก แข่งกันดุเดือด ทีม Grey Thailand ต้องคิดงานที่ตอบโจทย์ 3 ข้อบนทั้งหมด

สมพัฒน์เล่าว่า เขาได้แรงบันดาลใจจากปรัชญาของบริษัท ‘ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด’ แคมเปญในอดีตที่กลายเป็น Philosophy ของแบรนด์ บวกกับความมุ่งมั่นของทีมผู้บริหาร นำโดย เป้-ชาตยา สุพรรณพงศ์ ทายาทของ Bar B Q Plaza และ รัฐ ตระกูลไทย Chief Marketing Officer ผู้เชื่อว่าแบรนด์นี้มีคนรักเหนียวแน่นกว่าที่คิด

“ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด ไม่ได้เป็นแค่ปรัชญา แต่เป็น Action ของเขาด้วย ตอนนั้น Grey Thailand ทำงานกับแบรนด์นี้มา 2 ปี ผมทึ่งกับทีมเขามาก” สมพัฒน์เล่า 

“คุณรัฐไม่ได้คิดเหมือนเรา เขามีความเชื่อ ผมว่าส่วนหนึ่งที่แคมเปญนี้สำเร็จเพราะแบรนด์เชื่อว่าจริง ๆ คนรัก Bar B Q Plaza แต่เวลามีร้านอะไรมาใหม่เขาก็อยากไปลอง สุดท้าย ถ้าคนรักแบรนด์ พวกเขาจะกลับมาแชร์เรื่องราวที่ไปลองมาในร้านของเรา”

“แบรนดิ้งของ Bar B Q Plaza คือ Family ร้านนี้กินคนเดียวไม่อร่อย ต้องมาด้วยกัน แต่ที่ผ่านมาพวกเขาไม่ได้ตะโกนเมสเซจนี้ออกมา ก็เหมือนคามะจังที่คนอาจจะไม่ค่อยเห็น แต่ทั้งคนทำและคนกินเห็นทุกวัน เพราะมันอยู่ในเซตอาหารเกือบทุกชุด”

แบรนด์อยากให้คนกินอาหารทุกชุดมีความสุข พวกเขาจึงทำลูกชิ้นที่ชื่อคามะจังให้เป็นหน้ายิ้ม สั่งอาหารมาก็ยิ้มได้ เป็นสัญลักษณ์ทางความสุขอย่างหนึ่ง นี่คือวิธีคิดที่เป็นดีเอ็นเอของแบรนด์

สิ่งที่ Grey Thailand ทำคือการอ้อนคนให้กลับมา ด้วยการเปลี่ยนดีเอ็นเอนี้ให้คน ‘เอ๊ะ’ สงสัยว่ามันเกิดอะไรขึ้น

“ผมเล่างานนี้ให้ครีเอทีฟต่างชาติฟัง เขาคิดว่ามันดีมาก เพราะคุณกำลังเอาแบรนดิ้งและสัญลักษณ์ของบริษัทมาเปลี่ยน เพื่อให้คนหันมามองว่าทำไมเขาเศร้า การเปลี่ยนสิ่งที่อยู่มา 30 กว่าปี สำหรับเขามันคือ Corporate Identity เป็นเรื่องใหญ่มาก”

แม้จะเป็นเรื่องใหญ่ แต่สมพัฒน์มองว่า Bar B Q Plaza คือแบรนด์น่ารัก ผู้คนในบริษัทก็น่ารัก ภาษาในการเล่าเรื่องไอเดียนี้จึงไม่ได้เล่นใหญ่ ออกจะอ้อนนิด ๆ ให้คนที่ไปลองของใหม่แล้วกลับมากินที่ร้านบ้าง

เรื่องสำคัญที่ทีมเน้นที่สุดคือภาษาหรือท่าทีในการเล่า ต้องทำให้คนรู้สึกว่าเกิดอะไรขึ้น โดยใช้ทั้งเมสเซจจากแบรนด์ และการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ใน TikTok Bar B Q Plaza มีฐานแฟนที่ใหญ่มาก พอคนรู้ว่ามีสิ่งผิดปกติ เขาก็อยากกลับมากินเพื่อพิสูจน์ ยอดขายก็กลับมา

แบรนด์ยังปล่อยเมสเซจท้ายด้วยการชวนให้คนกลับมากินถึง 100,000 มื้อ เพื่อทำให้คามะจังกลับมายิ้มอีกครั้ง

“คุณรัฐเขามีความเชื่อว่า มีคนรักแบรนด์นี้ระดับหนึ่ง สิ่งที่เขาทำไม่ได้เป็นความเสี่ยง เขาเชื่อว่าพอคนรักแบรนด์เรา เขาก็จะกลับมาหาเราเอง

“ผมว่าไม่แปลกที่คนจะหลงไปกินคู่แข่งบ้าง ไอเดียนี้เป็นการเรียกร้อง เหมือนมีคนบอกว่า ‘อย่าลืมฉันนะ’ ‘เรากลับมากินกันเถอะ’ ‘เศร้าอยู่น้า’ (เสียงอ้อน) พูดแบบซื่อ ๆ จริงใจ ๆ แค่นี้เลย”

ถ้าดูประวัติของสมพัฒน์ รวมถึงทีม Grey Thailand จะรู้ว่าพวกเขามีประสบการณ์ทำงานกับ ‘มาสคอต’ มาไม่น้อย บ่อยครั้งที่มีลูกค้ามาขอให้ทำมาสคอตเหมือนแบรนด์ดัง ๆ ที่ประสบความสำเร็จ

เมื่อได้คุยกับปรมาจารย์ คำถามแรกที่เราสงสัยคือ ทำไมไม่ใช้ ‘บาร์บีกอน’ ที่ดังอยู่แล้ว

“น่าจะเป็นเพราะ Bar B Q Plaza เป็นมื้อแห่งความสุข ดังนั้นเราจึงมีสัญลักษณ์ความสุขที่ใกล้มือลูกค้าที่สุด คือคามะจัง” สมพัฒน์เล่า “การใช้คามะจังนั้นเหมาะกว่า เพราะอยู่บนจานอาหารแทบทุกชุดจริง ๆ”

บทเรียนแรกจาก Bar B Q Plaza คือจงทำมาสคอตให้มีความหมาย มีสิ่งที่จะพูดชัดเจนและเหมาะสม อันที่จริงแบรนด์และเอเจนซี่ก็ทำงานกับ ‘พี่ก้อน’ มาเยอะมาก ล่าสุดคือแคมเปญ Family Tattoo Forever สักรูปบาร์บีกอน รับส่วนลด 15 เปอร์เซ็นต์ตลอดชีพ

บทเรียนที่ 2 คืออย่าหวังทำมาสคอตเพื่อดังวูบเดียว ต้องลงทุนทั้งใจ

“มีลูกค้าคนอื่นมาขอผมว่า ทำให้มาสคอตดังเท่า Bar B Q Plaza ได้ไหม ผมบอกว่าได้ ถ้าคุณเชื่อคุณต้องลงทุนลงใจ ใช้เวลากับมัน

“Bar B Q Plaza ไม่ได้ทำวันนี้ พรุ่งนี้ดัง เขาลงทุนเป็นปี หรือ Butterbear เขาทำแบรนด์ทุกวันนะ น้องเนยก็เติบโตไปเรื่อย ๆ แบรนด์ไม่ทิ้ง”

“ถ้าคุณคิดจะทำ ลงทุนไปแล้ว แล้วปล่อยให้มันตาย หรือเอามันมาเป็นแค่สัญลักษณ์ถ่ายรูป ไม่มีประโยชน์อะไรหรอก คุณต้องใช้ประโยชน์จากเขา ผมว่า Bar B Q Plaza ไม่ได้มองมาสคอตเป็นมาสคอต เขามองมันเป็นตัวแทนของแบรนด์

“เขาไม่ได้มองว่าคามะจังเป็นแค่ลูกชิ้นปลา แต่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ ทำไมคามะจังต้องอยู่บนเมนูเกือบทุกชุด เพราะเขาบอกว่านี่คือความสุข มันแฝงความเชื่อของเขา แฝงแบรนดิ้งในนั้นโดยไม่ต้องตะโกนว่า ‘กินแล้วมีความสุขนะ’ มันอยู่บนจานอยู่แล้ว อย่างน้อยเราเห็นก็รู้สึกยิ้มนิด ๆ ผมว่ามันเป็นสิ่งที่เราไม่เห็นแต่เรารู้สึกโดยไม่รู้ตัว”

สมพัฒน์ไม่ใช่ครีเอทีฟเด็ก ๆ เขาเป็นรุ่นใหญ่ของวงการ ชนิดที่เดินไปคานส์มุมไหนก็มีคนทัก จับมือ ยกมือไหว้ (และชนแก้วช่วง Happy Hour) ได้รับการเคารพแบบนานาชาติมาก

ข้อเสียของการเป็นรุ่นใหญ่คือวิธีการบางอย่างอาจถูกมองว่าเก่า ไม่วูบวาบ ไม่ทันใจ สมพัฒน์คิดว่าสิ่งที่เขาทำคือชวนคนกลับมาหาแก่นของการทำโฆษณา Fundamental ของงานคืออะไร หามันให้เจอ ปรับให้เข้ากับแบรนด์

คุณชาตยาเจ้าของธุรกิจลงมาดูแล Bar B Q Plaza ใกล้ชิด คุณรัฐก็กัดไม่ปล่อย นี่คือเรื่องสำคัญ แบรนด์จะไม่ประสบความสำเร็จถ้าเจ้าของแบรนด์ไม่ลงมาดูเอง ควบคุมเอง

ดูเป็นเรื่องพื้นฐาน แต่เชื่อไหมว่าบางแบรนด์เจ้าของก็ไม่ได้ทำแบบนั้น การดูมันห่างเกินไปก็มีผลเสีย

“ผมว่าแบรนด์ไทยถ้าไม่ควบคุมแบรนด์เราเหมือนที่ Bar B Q Plaza ทำก็จะอยู่ไม่นาน การควบคุมแบรนด์ให้อยู่ในร่องในรอยตลอดเวลาสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นงานแบบไหน Pic Post หนังโฆษณา หรือแคมเปญระยะยาว

“ปัญหาคนทำแบรนด์บ้านเราส่วนใหญ่คือไม่ต่อเนื่อง ไม่ได้มีความเชื่อและความรักในแบรนด์จริง ๆ คนทำ Bar B Q Plaza อยู่กัน 10 – 20 ปี เขารักมันจริง ๆ”

สมพัฒน์ยังได้เรียนรู้เรื่องการบริหารความเสี่ยงในงานโฆษณา การเสี่ยงไม่เท่ากับความล้มเหลวเสมอไป

“ถ้าเรารู้ว่าสิ่งที่เราทำมันเสี่ยง แล้วเราบริหารได้ แสดงว่าสิ่งนั้นมันก็เวิร์ก เพราะงานโฆษณาที่ดีควรจะมีความเสี่ยง แต่คุณบริหารความเสี่ยงได้”

สำหรับครีเอทีฟรุ่นใหญ่ ถ้างานไม่เสี่ยงสิ่งที่เราสื่อสารจะเบา ไม่ตื่นเต้น Benefit ไม่ได้มีผลอะไรกับชีวิตคน งานดี ๆ ระดับโลกล้วนมีความเสี่ยงเป็นจุดร่วมเดียวกัน บทสรุปของมันจะกลับไปหาแบรนด์เสมอ

Bar B Q Plaza ไม่ได้มองการเปลี่ยนรอยยิ้มของคามะจังเป็นเรื่องเชย มันกลับไปหาแบรนด์ Heritage ของแบรนด์คือตัวตนที่สร้างขึ้นมา เขามีความเชื่อและอยากรักษาสิ่งนี้ไปเรื่อย ๆ 

คนโฆษณาไทยบางครั้งก็ลืมไปว่า แบรนด์มีราก มีต้นทุน ที่เราควรกลับไปหา ตัวเลข Impression ในแพลตฟอร์มอาจทำให้เราหลงทางชั่วขณะ

งานของคนโฆษณารุ่นใหญ่ที่ทำกับธุรกิจครอบครัวระดับตำนานของไทยบอกเราว่าจงทำงานด้วยความเข้าใจ เพราะแบรนด์ต้องการคนที่เข้าใจพวกเขาจริง ๆ

ถ้าเราทำงานด้วยความเข้าใจ

งานนั้นจะเข้าถึง ‘หัวใจ’ ทุกคน