‘More than Home’ คือคำที่อยู่บนโฆษณา IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ดังจากสวีเดน มีความหมายทำนองว่า เฟอร์นิเจอร์ที่เราขายช่วยทำให้บ้านพิเศษ มีความหมาย เป็นมากกว่าบ้านทั่วไปได้ 

สำหรับบางคน กับชีวิตที่เพิ่งถูกทำลายจากภัยธรรมชาติ แค่ทำให้บ้านกลับมาเป็นบ้านก็พิเศษมากแล้ว 

นี่คือ Key Message ของแคมเปญช่วยผู้ประสบภัยน้ำท่วมจาก IKEA ประเทศไทย ร่วมกับมูลนิธิกระจกเงา ให้คนบริจาคหรือขายคืนเฟอร์นิเจอร์ IKEA ได้ที่ร้านค้า ทั้งหมดนี้จะถูกส่งให้ผู้ประสบภัยในภาคเหนือต่อไป แคมเปญนี้เล่าผ่าน Print Ad 3 ภาพที่เปลี่ยนห้องโชว์รูมอันเป็นเอกลักษณ์ของ IKEA ให้กลายเป็นบ้านของคนไทยที่น้ำท่วมและมีโคลนเต็มห้อง มีรายละเอียดของเฟอร์นิเจอร์ที่มีความหมายของบ้าน ด้วยฟอนต์แบบเดียวกับแค็ตตาล็อกของ IKEA ที่เราคุ้นเคยดี

มีเรื่องน่าทึ่งเบื้องหลังแคมเปญนี้มากมาย เช่น เอเจนซี่ VML Thailand ใช้เวลาคิด ขาย คราฟต์ และปล่อยงานเพียง 1 สัปดาห์เท่านั้น ฝั่งลูกค้า IKEA ก็ใจกล้าอนุมัติให้เอาภาพ Iconic ของแบรนด์มาเล่าเรื่องสะเทือนใจของผู้ประสบภัย ทั้ง 3 ภาพใช้ AI ร่วมกับการรีทัช ด้วยเหตุผลเรื่องความเร็ว เลี่ยงการใช้ภาพจริงเพื่อถนอมน้ำใจผู้ประสบภัยจริง 

ในงานที่คิดเร็วทำเร็วขนาดนี้ มีรายละเอียดบางอย่างซ่อนอยู่ 

วิเคราะห์ปัญหา เลือกลูกค้าที่ตอบ

โจทย์ของแคมเปญนี้เริ่มต้นใน LINE Group ของทีม VML Thailand เมื่อสมาชิกคนหนึ่งเพิ่งไปช่วยน้ำท่วมบ้านเพื่อนที่แพร่ ส่งรูปในกรุ๊ปบอกว่ากำลังล้างบ้านอยู่นะ สุดท้ายหนึ่งในทีมก็โยนหินถามทางว่าเราชวนลูกค้าสักเจ้ามาช่วยน้ำท่วมดีมั้ย

ก่อนชวน พวกเขาวิเคราะห์ก่อนว่าปัญหาไหนที่เขาอยากแก้ด้วยงานสื่อสาร VML Thailand มองเหตุการณ์น้ำท่วมออกเป็น 3 ช่วง ช่วงแรก คือเหตุการณ์น้ำกำลังจะมา เนื้อหาควรสื่อเรื่องการรับมือ ช่วงที่ 2 คือเกิดน้ำท่วมแล้ว แบรนด์ควรจะพูดเรื่องการสนับสนุนเจ้าหน้าที่ สร้างเนื้อหาที่ลดทอนความเจ็บปวดของลูกค้า ช่วงที่ 3 คือน้ำลดลง บ้านเมืองเสียหาย ควรคิด Solution ที่ช่วยฟื้นฟูให้ชีวิตกลับสู่ภาวะปกติ

ทีมงาน VML Thailand ก็เป็นเหมือนทุกคนที่ได้รับข่าวน้ำท่วมแบบล้น Feed จนทำอะไรไม่ถูก กว่าจะตั้งสติได้เหตุการณ์ก็เข้าสู่ช่วงที่ 3 ลูกค้าที่ทีมเอเจนซี่เลือกไปชวนทำงานด้วยคือ IKEA คุยกับ คุณลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทย และเวียดนาม

VML Thailand ทำงานกับ IKEA ได้ 1 ปี แม้จะเป็นแบรนด์นอก แต่พวกเขาอยากเป็นเพื่อนกับคนไทย เน้นสื่อสารให้เข้าถึงใจคนไทยมากขึ้น เช่น ปีที่แล้วทำแคมเปญ ‘เป็นเดอะแบกข้างคุณ’ ขายกระเป๋ารุ่น FRAKTA สีฟ้าอันเป็นเอกลักษณ์และเล่าแบบไทย ๆ

IKEA ยังเป็นแบรนด์ที่ทำงานเพื่อสังคม คอลแล็บร่วมกับมูลนิธิและ NGO บ่อยมาก เช่น เคยทำแคมเปญชื่อ 25m2 จำลองบ้านของผู้ลี้ภัยซีเรียในโชว์รูม IKEA ประเทศนอร์เวย์ รับบริจาคเงินช่วยเหลือผู้ลี้ภัยผ่านสภากาชาด 

IKEA จึงเป็นแบรนด์ที่เหมาะมากในการทำงานช่วยเหลือน้ำท่วมในช่วงที่น้ำลดแล้ว แต่ความเสียหายมหาศาลในบ้านเรือนยังอยู่

สร้างความรับรู้และแก้ปัญหาพร้อมกัน

VML Thailand คิดไอเดียมา 2 ไดเรกชัน 

งานแรก คือ Flood Showroom เปลี่ยนห้อง Iconic ในโชว์รูมให้เป็นภาพที่สะท้อนน้ำท่วมบนภาคเหนือ พร้อมชวนคนบริจาคเฟอร์นิเจอร์ IKEA ให้ผู้ประสบภัย ร่วมมือกับมูลนิธิกระจกเงาในการจัดการหลังบ้าน

งานที่ 2 คล้ายกับไอเดียแรก แต่ทำเป็นภาพโฆษณาสไตล์ IKEA อย่างเดียว สร้าง Awareness ให้คนรับรู้ปัญหา

ทั้ง 2 ทางมีข้อดี-ข้อเสียต่างกัน งานแรกทำยากและนาน ไม่เหมาะกับแคมเปญที่ต้องทำเร็ว งานที่ 2 ไม่ค่อยเกิดการลงมือทำ IKEA เป็นคนตัดสินใจนำงาน 2 ชิ้นมารวมกัน เปลี่ยนจากการทำห้องจริง ๆ มาทำเป็นภาพอย่างเดียว โดยยังคงวิธีการบริจาคอยู่ รวม Awareness และ Solution เข้าไว้ในงานเดียวกัน

เวลาขายลูกค้า VML Thailand ไม่ได้ทำแค่ไฟล์พรีเซนเทชันแห้ง ๆ ไปเสนอ แต่เขาพยายามทำให้ไอเดียเห็นเป็นภาพมากที่สุด ทีมงานใช้ AI สร้างทั้ง 2 งานไปขาย คราฟต์ในระดับที่น่าพอใจ 

ในแวดวงธุรกิจและการตลาด มีคำศัพท์อยู่คำหนึ่งเรียกว่า Economy of Speed แปลรวม ๆ ว่าบางงานนั้นถ้าทำเร็วจะได้ผลดี กับงานนี้ก็เช่นเดียวกัน ไม่ได้แปลว่าลูกค้าอยากทำเพื่อหวังกำไร แต่ชีวิตคนที่ถูกน้ำท่วมจนเข้าบ้านไม่ได้นั้นสาหัส ยิ่งทำเร็วยิ่งดี

VML Thailand คิดไอเดียครึ่งเช้าของวันพุธที่ 18 กันยายน พ.ศ. 2567 ครึ่งบ่ายทำพรีเซนเทชัน ส่ง IKEA ตอนค่ำ หลังจากนั้นไม่กี่วันลูกค้าก็ตอบตกลง โดยที่ไปคุยกับมูลนิธิกระจกเงาเองเรียบร้อย พร้อมไฟเขียวจาก IKEA บริษัทแม่ ทุกคนเข้าใจดีว่างานนี้ต้องเร็ว

ด้วยปัจจัยความเร็วนี่เอง ทำให้ทีม VML Thailand ตัดสินใจใช้ AI สร้างงานทั้ง 3 ภาพนี้ตั้งแต่ต้นจนจบงาน แต่ความเร็วไม่ใช่ปัจจัยเดียว พวกเขาใช้ AI เพราะคำนึงถึงความรู้สึกของผู้ประสบภัยด้วย

สร้างงานที่มีความหมาย คิดถึงจิตใจคน

ไอเดียนี้ ถ้านำภาพข่าวมาใช้จะง่ายและเร็วกว่ามาก แปะ Copy ลงไปก็แทบจะจบงานได้เลย

แต่สิ่งที่ทุกคนกังวล คือบ้านในภาพข่าวนั้นเป็นบ้านของคนจริง ๆ ถ้างานชิ้นนี้ปล่อยออกไป ภาพความเสียหายจะถูกเผยแพร่ตอกย้ำความเจ็บปวดซ้ำ ๆ ไม่น่าดีกับเจ้าของบ้านตัวจริง 

VML Thailand ยังระวังแทน IKEA ในแง่ที่ว่า ถ้าแบรนด์ใหญ่ออกมาพูดเรื่องนี้ต้องถูกจังหวะเวลา ไม่ใช่การออกมาหาซีน ทำให้คนรู้สึกร่วมมากที่สุด โดยไม่พยายามเอาผลกระทบมาเรียกคะแนน ทำให้งานชิ้นนี้จริงใจที่สุด ให้คนรู้ว่าแบรนด์ตั้งใจอยากช่วยคนจริง ๆ 

เมื่อตั้งหลักว่าจะใช้ AI ความยากต่อมาคือภาพที่ AI ใช้ Generate มีที่มาจากฝั่งตะวันตกและจีน ทีมจึงต้องใส่ภาพบรรยากาศบ้านและเฟอร์นิเจอร์ไทยให้ AI เรียนรู้ก่อน ทุกภาพไล่ขอลิขสิทธิ์เพื่อไม่ให้มีปัญหา AI ที่ VML Thailand ใช้ก็เป็นระบบปิดเพื่อป้องกันข้อมูลรั่วไหล นี่คือขั้นตอนที่ใช้เวลานานที่สุด 

งานชิ้นนี้มีภาพ 3 ห้อง คือห้องนอน ห้องครัว และห้องนั่งเล่น ทีมอาร์ตไดเรกเตอร์ต้องเจนฯ ภาพให้มีความเป็น IKEA ต้องมีความเป็นไทย และต้องเละเพราะน้ำท่วม โดยใช้ภาพ Reference จากโฆษณา IKEA จริง มุมต้องได้ เฟอร์นิเจอร์ต้องเห็นชัด ใช้ภาพบ้านไทย และใช้ภาพข่าวมาวางเทียบในขั้นตอนการรีทัช เพื่อให้ภาพออกมาจริงที่สุด

อีกเรื่องที่ครีเอทีฟ VML Thailand คิดเพิ่ม คือต้องจินตนาการชีวิตคนที่อยู่ในห้องนี้ด้วยว่าเป็นใคร กี่คน เด็กหรือผู้ใหญ่ เพราะไบเบิลหนึ่งของโฆษณา IKEA คือคนดูภาพแล้วต้องจินตนาการถึงตัวเองว่าอยู่ในห้องนั้นได้ ตรงกับชีวิตจริง จึงต้องคิดเรื่องนี้ด้วย

การเลือกเขียนถึงเฟอร์นิเจอร์แต่ละชิ้นก็มีความหมายไม่แพ้กัน ถ้าไล่ดูทีละห้อง ห้องนอนเป็นเหมือน Safe Zone ของเจ้าของบ้าน การเห็นห้องนี้น้ำท่วมจึงชวนให้คนรู้สึกที่สุด ทีมเลือกกรอบรูปภาพแต่งงานเพราะสื่อถึงความเป็นส่วนตัวของเจ้าของบ้านได้ดีที่สุด เช่นเดียวกับเตียงนอน ส่วนโคมไฟเป็นสิ่งของที่เราอาจซื้อมาเองหรือได้มาจากคนอื่น เป็นของที่เราจะรู้สึกเสียใจถ้ามันเสียหายเช่นกัน

ห้องครัวในภาพจาก AI ยังดูเป็นตะวันตกอยู่บ้าง ทีมเลยเจนฯ ฝาชีเพิ่มเพื่อให้ดูไทยขึ้น และเพิ่มเก้าอี้เด็กทรงสูง เพื่อเล่าว่าเป็นบ้านที่มีลูกเล็ก เพิ่มความรู้สึกในภาพ

ห้องนั่งเล่น เป็นจุดที่ผู้สูงอายุในบ้านใช้เวลามากที่สุด ทีมจึงเลือกโซฟามาเล่าเพราะเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่ครอบครัวนั่งด้วยกัน ส่วนตู้ของสะสม มาจากข่าวจริงที่ทีมงานเห็นว่าเจ้าของบ้านน้ำท่วมเสียของสะสมไปหลายอย่างมาก หรือของชิ้นโปรดบางอย่างที่มีแค่ชิ้นเดียว ขนหนีน้ำไม่ทัน สิ่งนั้นก็สูญหายไปตลอดกาล เป็นงานที่ซ่อนความทรงจำต่าง ๆ ไว้ในห้องนั่งเล่น

ชวนแบรนด์ฟื้นบ้านให้เป็นบ้านอีกครั้ง

Copy ที่ยากที่สุดของภาพ 3 ห้องนี้คือ Headline เพราะต้องแปลคำว่า More than Home ให้เล่าเรื่องน้ำท่วม ชวนคนบริจาค และแปลเป็นไทยแล้วรู้สึกพอ ๆ กับภาษาอังกฤษ

ปัญหาใหญ่ของทีม Copy คือแปลเป็นไทยแล้วรู้สึกไม่ถึง สุดท้ายมาจบที่คำว่า ‘มาช่วยให้บ้านพวกเค้ากลับมาเป็นบ้านอีกครั้ง’ ภาษาไม่ทางการ แต่เข้าใจและรู้สึกไปพร้อมกัน

เนื้อหาตรงเฟอร์นิเจอร์ ทีม Copy เอาเรื่องเวลามาเล่น เพื่อเล่าความทรงจำและความผูกพันที่มีต่อเฟอร์นิเจอร์ ภาษาต้องกระชับให้คล้ายกับการบอกชื่อรุ่นและราคาเฟอร์นิเจอร์ในโฆษณา IKEA ต้นฉบับ ทีมคราฟต์กันถึงขั้นตัวเลขเวลา ซึ่งจะล้อกับคาแรกเตอร์ของคนในห้องที่ทีมคิดด้วย ถ้ามีเก้าอี้เด็ก ก็ต้องคิดว่าเด็กกี่ขวบ ละเอียดถึงขั้นนั้น

Copy ไม่ใช่แค่ตัวหนังสือ แต่ช่วยทำให้คนอินกับห้องนี้มากขึ้น รู้สึกว่าห้องฉันบ้านเราก็มีสิ่งนี้เหมือนกัน 

เร็วและอิมแพกต์

พอบอกว่าเป็นงาน AI คนอาจคิดว่าแค่ใส่คำสั่งหรือ Prompt เข้าไปก็จบ 

ความจริงคือทีมครีเอทีฟและอาร์ตไดเรกเตอร์ใช้เวลานานกับการเลี้ยงให้ AI เรียนรู้ ได้ภาพเสร็จก็รีทัชเพิ่ม เพื่อให้ภาพไม่ดูเป็น AI ที่สุด ซึ่งก็ดูเหมือนจะได้ผล หลังปล่อยภาพไปแทบไม่มีคนคอมเมนต์เอะใจเรื่องนี้เลย

สรุปแล้วแคมเปญนี้ใช้เวลาทำไม่ถึง 1 สัปดาห์ แม้จะไม่เร็วเท่าบางแบรนด์ที่โพสต์ภาพในโซเชียลมีเดีย 1 ภาพแล้วลุยเลย แต่ทีม VML Thailand มองว่าหลังจากน้ำท่วมเข้าสู่ช่วงที่ 3 IKEA อาจไม่ใช่แบรนด์แรกที่เร็วที่สุด แต่การทำงานให้มีคุณภาพที่ดี คราฟต์ให้เหมือนงานโฆษณาจริง ๆ ช่วยให้เกิดอิมแพกต์ที่ตามมาเช่นเดียวกัน 

อาทิตย์นี้ IKEA จะนำโฆษณาทั้ง 3 ห้องมาแปลงเป็นงาน Out of Home ติดตั้งที่ร้านค้าตรงจุดที่รับบริจาคและขายคืนเฟอร์นิเจอร์ งานชิ้นนี้มาไกลและอิมแพกต์กว่าที่คิด ถือเป็นตัวอย่างของแคมเปญจากแบรนด์ใหญ่ที่ตอบสนองต่อภัยพิบัติได้ทันท่วงทีและสร้างผลกระทบที่ดีต่อสังคมด้วย