ตัวอักษรในบทความนี้ใช้ฟอนต์ DB ThongTerm ชื่อบทความใช้ฟอนต์ Sukhumvit โลโก้ The Cloud สีขาวบนพื้นหลังสีน้ำเงินซึ่งมีค่าสีไม่เคยเปลี่ยนเลยตลอด 7 ปี
คนที่สนใจงานออกแบบจะรู้รายละเอียดเหล่านี้ได้ โดยที่เราไม่ต้องบอก เมื่อคนกลุ่มนี้รักในสิ่งใด เขาจะแยกออก เห็นรายละเอียดที่คนอื่นไม่เห็น ถ้าเป็นวงการแฟชั่น มองปราดเดียวก็รู้ว่าเสื้อแบรนด์ไหน กางเกงปีอะไร รองเท้าวัสดุอะไร
นี่คือสิ่งที่หนังโฆษณาจาก Club 21 ต้องการจะบอก ไม่ว่าคุณจะดูแล้วรู้เรื่องหรือไม่ เบื้องหลังงานชิ้นนี้ก็มีรายละเอียดน่าเล่าเกินกว่าจะปล่อยผ่าน
Club 21 เป็นร้านค้าที่เรียกว่า Multi-brand Store ก่อตั้งที่สิงคโปร์ เข้ามาเมืองไทยมานาน แต่เพิ่งทำแคมเปญเป็นครั้งแรกโดย BBDO Bangkok หนึ่งในชิ้นงานคือหนังโฆษณา 3 ชิ้นที่เล่าเรื่องความเยอะของคนรักแฟชั่นที่คนธรรมดาอาจไม่เข้าใจ ตัวงานก็คิดเยอะไม่แพ้กัน สร้างสรรค์โดย FACTORY01 หนึ่งในเฮาส์ที่งานชุกที่สุด จนเราต้องมาสัมภาษณ์ที่บ้านผู้กำกับตอนเช้าตรู่เพราะว่างเวลานั้นอยู่ช่วงเดียว
พีท-ทสร บุณยเนตร จาก BBDO และ อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร FACTORY01 มาเฉลยให้ฟังว่าภายใต้ความเยอะของงานชิ้นนี้ พวกเขาคิดอะไรอยู่
Exclusivity
บรีฟของงานนี้ คือบอกว่า Club 21 คือใคร
แบรนด์ที่อยู่มานานมักจะเจอปัญหานี้ หลายคนรู้จัก เคยเห็น แต่ไม่รู้ว่าแบรนด์พูดอะไร จุดยืนคืออะไร
กับ Club 21 เรื่องนี้ยากขึ้นไปอีก เพราะนี่คือร้านค้าและผู้ดูแลแบรนด์แฟชั่นชั้นนำหลายแบรนด์ คนรู้จัก ISSEY MIYAKE แต่คงไม่รู้ว่า Club 21 ดูแลอยู่
ถ้าคิดง่าย ๆ ว่าเอาแบรนด์แฟชั่นเหล่านั้นมาเป็นตัวนำของแคมเปญ เหมือนจะดี แต่กลายเป็นว่า Club 21 ก็จะไม่โดดเด่นออกมา
พีทเริ่มคิดจาก วิเคราะห์ว่าทำยังไงให้ Club 21 โดดเด่น
นี่คือแบรนด์ร้านค้ารวมสินค้าแฟชั่น คนที่เป็นลูกค้าก็ต้องรู้จัก รัก และเข้าใจแฟชั่น เลือกเสื้อผ้าเป็น บ่อยครั้งคนกลุ่มนี้จะถูกมองว่า ‘เยอะ’ เสื้อธรรมดาใส่ไม่ได้ ต้องมีดีเทล ไม่เหมือนใคร
พีทคิดว่าโฆษณานี้ควรเชิดชูคนที่ใส่ใจรายละเอียด เรียกเป็นศัพท์ว่า Detail Oriented
เดิม Club 21 มี Tagline ว่า Style Maker พีทพยายามหาจุดร่วมกับคอนเซปต์นี้ เขามองว่า Detail ไม่ได้หมายถึงเทคนิคการตัดเย็บอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของสไตล์และคุณค่าของแบรนด์
แบรนด์ไหนมีรายละเอียดมาก คุณค่ายิ่งมากตาม เช่นเดียวกับ Club 21 ที่คัดสรรแบรนด์เหล่านี้ให้มาอยู่รวมกัน
ไอเดียแรกของพีทคือเล่าเรื่องนี้ แต่เล่าด้วยน้ำเสียงจู่โจม เพราะเข้าใจว่างานที่ทำให้แบรนด์แฟชั่นต้องตะโกน ต้องเด่น ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงคำว่า Exclusivity
Exclusivity หมายถึง ความรู้สึกพิเศษ แตกต่างจากคนอื่น เมื่อเราได้เป็นเจ้าของแบรนด์นี้
แต่สิ่งที่ลูกค้าตอบกลับมา คือการปฏิเสธ
“สิ่งที่ลูกค้าซีเรียสมาก คือเราจะปล่อยงานสื่อสารเกี่ยวกับแฟชั่นในระดับแมส มันอ่อนไหว เพราะแฟชั่นเป็นเรื่องของสถานะทางสังคมด้วย เราจะไปตัดสินใครไม่ได้ แบ่งแยกระดับชนชั้นไม่ได้ เราจะไปบอกว่าสำหรับคนที่รักเสื้อผ้ามีรายละเอียดมาก ๆ โดยเหยียดคนที่เขาใส่เสื้อผ้าเน้นใช้งานก็ไม่ควรอีก เป็นสิ่งที่แบรนด์ระวังตลอด” พีทเล่า
ด้วยเหตุนี้ เขาจึงกลับมาตั้งหลักใหม่ โดยเล่างานแฟชั่นให้จริงใจมากขึ้น
Manifesto
ในศาสตร์โฆษณามีสิ่งหนึ่งที่เรียกว่า Manifesto
มันคือชุดคำที่กำหนดเนื้อหาของการสื่อสารทั้งแคมเปญ พีทกลับกำหนด Manifesto โดยคิดถึงตัวตนของ Club 21 ที่อยากสื่อสารงานแฟชั่นที่คิดถึงจิตใจคน
นี่คือสิ่งที่พีทและทีม BBDO เขียนขึ้นมา
The seams, the buttons, the stitches.
The 50 shades of grey, the midnight blue versus the navy tie.
The matter of details that matter as you match the latter.
Because it’s the little things that define our characters.
As little as they may be…
they’re there for the EXTRAS who can see.
The ‘EXTRA’ people with a love for details and tonalities.
The ‘EXTRA’ vision that pushes boundaries.
That drives creativity and breaks conformity,
AND CREATES ORIGINALITY THAT BECOMES IDENTITY.
To all the little things that make our world EXTRA sexy,
Salute to all the EXTRA crazies.
ในช่วงระหว่างคิดไอเดีย พีทพยายามสรุปความคิดในหัวออกมาเป็น Manifesto ชุดนี้
เมื่อกลับไปหาลูกค้าใหม่อีกครั้ง พร้อมกับการเน้นให้แคมเปญพูดเรื่องคนที่เลือกใช้ชีวิตอย่างรักรายละเอียด ไม่ตะโกนใส่ใคร ลูกค้าจึงไฟเขียวให้เดินหน้าต่อ พีทเล่าว่าเขาใช้ Manifesto เป็นเหมือนคอนเซปต์ในการทำงานทุกชิ้น ซึ่งรวมไปถึงหนังโฆษณาที่เขาเลือกจะทำกับ FACTORY01 ด้วย
เหตุผลหนึ่งที่พีทเลือกอั๋นมากำกับ เพราะรู้ว่าผู้กำกับเก่งเรื่องการเอาศาสตร์ Fashion มาจับคู่กับ Advertising ซึ่งเป็นสิ่งที่งานชิ้นนี้ต้องการพอดี
การจะเล่าเรื่อง Club 21 ให้คนเข้าใจ ต้องใช้ภาษาของหนังโฆษณา แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีความเป็น Fashion Film ด้วย
“เวลาเราเห็น Fashion Film แล้วคนแชร์ การแชร์เกิดจากโลโก้ สมมติว่าเป็นหนัง Gucci ดีไม่ดีไม่รู้ กูแชร์ก่อน เพื่อให้คนรู้สึกว่าเราอินอยู่นะ กูตามอยู่ จิตวิทยาของของแฟชั่นคือการสร้าง Exclusivity
“Gianni Versace เคยบอกว่าคนไม่มีการตัดสินใจที่ชัดเจน เขาจะเลือกตามสิ่งที่ผู้นำเทรนด์เลือก เพื่อที่จะไม่ถูกทิ้ง ผมว่าเรื่องนี้ครอบคลุมวงการแฟชั่น ส่วนใหญ่มาก ๆ คนไม่รู้หรอกว่าเสื้อทรงนี้มันจะฮิต ไม่รู้ว่าใส่แล้วจะดูดีหรือเปล่า แต่เซเลบที่ดังมาก ๆ เขาใส่ ตามก่อน คนเลย All In โดยไม่รู้จักมันเลย เพื่อให้ตัวเองปลอดภัย นั่นเป็นที่มาว่าทำไมหนังแฟชั่นจึงดูไม่รู้เรื่อง” อั๋นเล่า
ถ้าจะทำให้ Club 21 มีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น ง่ายที่สุดคือการขยาย Segment มีคนดูทั่วไป เป็น Fashionista แค่บางวัน
แต่ความยากอีกชั้นคือ Club 21 มีหลายแบรนด์ หลายคาแรกเตอร์ จะหาตรงกลางอย่างไรให้ทุกแบรนด์อยู่ร่วมกันและสมเหตุสมผลเมื่อเป็นหนัง
อั๋นรู้ว่าลูกค้าทำแคมเปญเป็นครั้งแรก จ่ายเงินก้อนโต งานทุกชิ้นควรมีเมสเซจเดียวกัน เขาจึงยึด Manifesto เป็นจุดตั้งต้น ฝั่ง BBDO ก็เขียนไว้เคลียร์มาก ใช้เป็นคอนเซปต์ได้
โจทย์ต่อมา Manifesto คือการพูด ต้องมีคนฟัง หากเราพูดสิ่งนี้ต่อเนื่องในคลิปและหวังให้มีคนฟังนั้นยากมาก ยิ่งถ้าเล่าผ่านสิ่งของยิ่งยากขึ้นไปอีกในเชิงวิดีโอ
อั๋นเลือกย่อยเมสเซจเรื่อง Detail Oriented ว่า เราเลือกได้ว่าจะเป็นคนแบบไหน เป็นคนธรรมดาก็ไม่ผิด เป็นคนรักรายละเอียดก็ไม่เป็นไร ถ้าคุณเป็นคนกลุ่มสอง ก็มาหา Club 21
“เพื่อให้น่าสนใจมากขึ้น คนที่แต่งตัวปกติกับคนที่แต่งตัวมีรายละเอียดมาก สองคนนี้ควรเป็นคนเดียวกัน เพื่อจะบอกว่าไม่ใช่เรื่องเงินในกระเป๋า แต่เป็น By Choice ว่าเขาชอบแบบไหน เราเลยทำเป็นงานภาพนิ่งเลยครับ เป็นแบบ Before และ After” อั๋นอธิบายวิธีคิดหนัง
ถ้านักแสดง 2 คนนี้แต่งตัวกันฟ้ากับเหว ก็จะไม่เกิดความรู้สึก Exclusivity 2 คนต้องเป็นคนเดียวกัน อยู่ภายใต้ Mood เดียวกัน และต้องเห็นได้ในวิดีโอ
“มันคือความรู้สึกว่า ฉันรู้ เธอไม่รู้ ฉันดูออก เธอดูไม่ออก มันต้องเห็นเส้นนี้ที่เหมาะกับวิดีโอที่คนจะดูในโทรศัพท์ด้วย”
Detail Oriented
หากมองจากภายนอก
อั๋นออกแบบให้หนังเป็น Performance Art สร้างเฟรมที่มีลักษณะคล้ายกระจก เป็นสัญญะที่หมายถึงการสะท้อนตัวตน ใช้เทคนิคการถ่ายทำให้นักแสดงคนเดียวกัน เป็นเงาในกระจก ถ่าย One Shot เพื่อให้ภาพน่าสนใจ มี Magic ที่สุด
การถ่ายภาพ ใช้แขนหุ่นยนต์ (Bolt) ควบคุมการถ่ายทำ เพื่อให้มุมการเคลื่อนกล้องทั้ง 2 ฝั่งตรงกันทุกมิลลิเมตร มีมุมที่เห็นเสื้อผ้าชัด แต่ไม่บอกว่าคือแบรนด์อะไร เพื่อให้คนดูที่เป็นคอแฟชั่นทายได้ว่าสิ่งที่เห็นคือแบรนด์อะไร
หากมองให้ลึกลงไป เรื่องที่โฆษณาใส่ใจมากกว่าภาพ คือความจริงใจในการเล่า โดยเฉพาะจุดที่หนังบอกว่า เสื้อผ้าไม่ได้ทำให้คุณเป็นคนดีขึ้น เราเปลี่ยนนิสัยคนไม่ได้ แต่เรา Styling คุณได้
“มันเป็นความจริงใจที่ผมมักจะใส่ในวิดีโอทุกครั้ง เพื่อให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้คุยกับเขาในระดับเพื่อน จริงใจ เราต้องยอมรับว่าในช่วง 90 ปลาย จนถึงปี 2015 คนยังไม่ชินกับเรื่องออนไลน์มาก ทุกแบรนด์เก๊กหมด ทำตัวเป็นโฆษณามาก ฉันแพงมาก สวยกว่าความเป็นจริง มันเป็นความเก๊กที่ทำไปจนชิน”
อั๋นยกเครดิตให้ตำนานผู้กำกับ ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย ที่ทลายความเก๊กในโฆษณา หยิบยื่นความดิบและจริงใจใส่ในงาน อั๋นหยิบองค์ประกอบนี้มาใช้ เพราะจริงใจกับคน และจะรอดในโลกออนไลน์
“ทุกคนที่ทำโฆษณาชอบคอนเทนต์ที่จริงใจ แต่เมื่อทำงานก็ยังทำในโหมด Proper ตามสิ่งที่ควรจะเป็น และมันเปลี่ยนมาเป็นความเก๊กโดยที่เราไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งพอเรารู้ว่าไม่ควรจะเป็นแบบนี้แล้ว การกระโดดข้ามมาฝั่งนี้ ส่วนตัวผมว่าเวิร์กกว่าแน่ ๆ แต่จะทำยังไงให้ลูกค้าเข้าใจความแตกต่างด้วย
“เพราะพวกเราอยู่ใกล้การผลิตคอนเทนต์โฆษณามากจนเราเชี่ยวชาญ แต่กับลูกค้าที่โฟกัสการตลาดหรือคนทั่วไปมันยากสำหรับเขา เขาโยนเงินมา ทำคอนเทนต์แบบนี้ มุกแบบนี้จะเหมาะกับฉันมั้ย เล่นเกินไปมั้ย ดิบไปหรือเปล่า ผมว่าตรงนี้เป็นความท้าทายที่ต้องคุยกลยุทธ์ให้เคลียร์ แล้วมาด้วยกันทั้งหมด” อั๋นเล่า
ฝั่ง BBDO Bangkok พีทเสริมว่าแม้จะทำลายความเก๊ก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าทีมงานต้องหามุมให้คนแชร์งานชิ้นนี้เช่นกัน ซึ่งสำหรับเขา การใส่กลอนในหนังแฟชั่นเป็นอาวุธที่ดี
ช็อตแรกของหนังบอกแล้วว่านักแสดง 2 คนคือคนเดียวกัน แต่จะเล่าอย่างไรว่าคนนิสัยเดิม แต่ดูดีขึ้น ในมุมของเสื้อผ้า
อั๋นบอกว่าเขาใส่กลอนเข้ามาเพื่อเล่าเรื่องนี้ ไม่ให้ตีกับภาพ ไม่ซับซ้อนจนเกินไป กลอนเป็นสิ่งที่คนไทยทุกคนต้องได้เรียน คนเข้าใจว่ากลอนแบบนี้หมายถึงอะไร เมื่อมาใส่ในภาพที่ Contrast กัน “คนจะรู้สึกว่านี่คืออะไรวะ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราอยากได้มากที่สุดในวินาทีแรก ๆ ของการทำวิดีโอ”
เมื่อเกิดความน่าสนใจ คนลดกำแพงลง ก็จะตามมาด้วยเนื้อหาท่อนฮุกสุดท้ายที่สรุปกลอนนี้ในภาษาปัจจุบันว่าคนคนนี้เรียกว่าอะไร เพื่อดึงคนกลับมาในยุคปัจจุบัน ปิดท้ายด้วยการบอกว่า Club 21 มีแบรนด์อะไรบ้าง เป็นอันจบเรื่อง
“หนังเรื่องนี้ทำออกไป ผมว่าก็ต้องมีคนไม่เข้าใจ ไม่เป็นไร ถ้าเขาไม่ใช่เป้าหมาย หรือถ้าไม่เข้าใจ แล้วมีคนที่เขาถามได้ คนคนนั้นจะเปลี่ยนเป็น Target ก็ถูกต้อง ถ้าคนที่เขาไม่สนใจดีเทลอยู่แล้ว นอกกลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว การไม่เข้าใจเป็นเรื่องที่ดี เพราะจะทำให้คนที่เข้าใจรู้สึกพิเศษมากขึ้น”
Complexity to Simplicity
ในแคมเปญนี้พีทยังเสริมเมสเซจด้วย Key Visual เป็นภาพนิ่งที่นำของ 2 ชิ้นมาวางคู่กัน แล้วโปรยว่า ถ้าคุณดูแล้วแยกออกว่านี่คือแบรนด์อะไร Club 21 ขอต้อนรับ เป็นการย้ำเมสเซจใน Manifesto ให้แข็งแรงขึ้น
นอกจากนี้ ในช็อปยังมีงานเชิง Experience และ Out of Home ที่ตามมา ชิ้นงานทุกชิ้นออกแบบมาให้แชร์ต่อในแชตหรือกลุ่มได้ง่าย เพื่อขยายฐานให้กว้างที่สุด
พีทยังฉลาดที่จะเพิ่ม Benefit ง่าย ๆ ในงานทุกชิ้น โดยจะมี QR Code แปะอยู่ ถ้าสแกนไปจะเจอ LINE Official Account ซึ่งจะให้ส่วนลด 15% อย่างง่ายดาย
“จบงานนี้ ผมเรียนรู้เรื่อง Journey ของลูกค้า ถ้าเราอยากให้เขาทำอะไรสักอย่าง ควรเป็นเรื่องที่เรียบง่าย เช่น สแกน ได้ส่วนลด ถ้าคิด Journey ให้ซับซ้อนมาก เช่น ต้องทำแบบนี้ถึงจะได้แบบนี้ กดอันนั้นถึงจะได้อันนั้น มันยากเกินไปสำหรับเขา จริง ๆ เราไม่ได้ทำแค่ Awareness แต่ถึง Drive to Sale ด้วย วิธีต้องโคตรง่าย อันนั้นข้อที่ 1
“ข้อที่ 2 การที่เราจะทำโฆษณาแง่ลบ เสียดสี มันง่าย แต่การทำให้เป็นงานเชิงบวกยาก แล้วจริง ๆ ทุกแบรนด์อยากให้งานเป็นเชิงบวก คือการที่ทำให้คนรักด้วยเนื้อหา Positive พูดด้วยวิธีสักอย่างให้เขารู้สึกว่าแบรนด์นี้เจ๋งว่ะ ดีกว่างานแบบเสียดสีเหมือนวันที่ผมขายไอเดียแรกไปแล้วผมรู้สึกว่าไม่ใช่เขาซะเลย” CCO แห่ง BBDO Bangkok เล่า
ฝั่งผู้กำกับ งานนี้ช่วยยืนยันว่าหลายครั้งทีมงานจำเป็นต้องคิดซับซ้อน ตีโจทย์ให้แตก เพื่อให้ลูกค้าไม่ต้องคิดอะไรเยอะ
“ไม่ได้หมายความว่าเราคิดซับซ้อนแล้วลูกค้าจะต้องใช้สมองเยอะมากกว่าจะเข้าใจ แคมเปญนี้ดูดี ๆ ละเอียดอ่อนมาก เลเยอร์เยอะมาก แต่ตอนจบเรียบง่ายมาก
“วิดีโอนี้ ถ้าคนดูเปิดเสียง เข้าใจแบบหนึ่ง ดูแบบปิดเสียงจะเข้าใจอีกแบบหนึ่ง แต่แบรนด์ได้เมสเซจเดียวกัน ซึ่งสำหรับผมมันซับซ้อนนะ คิดยากมาก แต่สำหรับลูกค้า มันง่ายมากสำหรับเขา
“ที่ผมพูดประเด็นนี้ เพราะหลายครั้งเวลาเราคุยกับลูกค้าหรือหัวหน้า ถ้าเราจะสร้างงานที่ซับซ้อน ทุกคนจะรู้สึกว่ายากไป ซับซ้อนเกินไป มันซับซ้อนจริง ผมเชื่อว่าเราต้องลากเส้นให้ชัดว่าไอ้ความซับซ้อนเกิดขึ้นในฝั่งเราหรือฝั่งลูกค้า ถ้าเกิดขึ้นในฝั่งเรา มันจะซับซ้อนแค่ไหนก็ต้องทำ เพื่อให้ง่ายที่สุดสำหรับคนดูหรือ Consumer เหมือนที่พีทคิดว่าจะนำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรมได้ยังไง เข้าถึง Benefit ได้เลย ผมว่าคนทำน่ะยาก ต้องยอมทิ้งบางส่วน ทำให้เขารู้สึกไม่ลำบากที่จะร่วมแคมเปญกับเรามากที่สุด”
