ก่อนเล่าเรื่องงาน อยากเล่าความเปลี่ยนแปลงของ Spikes Asia ให้ฟังสักเล็กน้อยครับ

นี่เป็นปีแรกที่ Spikes Asia เปลี่ยนรูปแบบจากการจัดเทศกาลเหมือนงานแม่อย่าง Cannes Lions เป็นการจัดเฉพาะดินเนอร์ประกาศผลรางวัล มีวงเสวนาขนาดเล็ก ส่วนการตัดสินย้ายจากสิงคโปร์ไปจัดที่ประเทศเวียดนามแทน ด้วยเหตุผลหลายข้อ ทั้งเรื่องความผันผวนเปลี่ยนแปลงของตลาด เทศกาลเองมีการเปลี่ยน Festival Director กะทันหัน แต่สุดท้ายงานก็จัดเสร็จสิ้นอย่างสวยงาม

เรื่องน่ายินดีอีกข้อคือ ปีนี้เรามี Jury President คนไทยจากเอเจนซี่อิสระไทยคนแรกในประวัติศาสตร์ นั่นคือ เล็ก-ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา จาก SOUR Bangkok ตัดสินในหมวดสาย Entertainment เหตุการณ์นี้อาจบอกได้ข้อหนึ่งว่า งานไทยเปลี่ยนผ่านจากยุคหนังโฆษณาจ๋า มาสู่ยุค Entertainment ที่ได้รับการยอมรับจากโลกเรียบร้อยแล้ว

สัญญาณหลายอย่างบอกเราว่า วงการความคิดสร้างสรรค์ในเอเชียเริ่มมีความเปลี่ยนแปลงหลายด้าน มาจากทั้งปัจจัยภายนอกและภายใน เอเจนซี่มีการควบรวมมากขึ้น เศรษฐกิจผันผวน

ทั้งหมดนี้ยังบอกไม่ได้ชัด ๆ ว่าจะเกิดผลลัพธ์กับคนทั่วไปอย่างไร อย่างน้อยการดูงานในเอเชียก็ทำให้เราพอได้เห็นเหตุการณ์ของโลกซึ่งถูกเล่าผ่านแคมเปญความคิดสร้างสรรค์เป็นประจำทุกปี

Cold Call Back Service
DB
Special, Auckland

Export Ultra คือเบียร์ Low Carb ของนิวซีแลนด์ที่อยากโปรโมตแบรนด์ช่วงซัมเมอร์ ปัญหามี 2 ข้อ หนึ่ง คือคนนิวซีแลนด์กินเบียร์น้อยลง สอง คือช่วงซัมเมอร์มีคู่แข่งทำการตลาดส่งเสียงดังกว่ามาก เงินก็เยอะกว่า ทำอย่างไรแบรนด์จะแย่งความสนใจในสนามนี้ได้

ปัญหาคลาสสิกของประชากรเบียร์ช่วงหน้าร้อน คือเอาเบียร์ไปแช่ในช่องฟรีซแล้วลืมจนขวดระเบิด Cold Call Back Service คือบริการส่งข้อความเสียงอัตโนมัติ เตือนว่าเอาให้ขวดเบียร์ออกจากตู้เย็น โดยจะส่งข้อความ 34 นาทีหลังจากเราโทรเพื่อลงทะเบียนเสร็จ (ส่งข้อความจำง่าย ๆ ว่า ‘ICE ICE’ มาที่เบอร์ 423) แบรนด์ทุ่มเงินจ้างแรปเปอร์ Vanilla Ice มาเป็นคนพากย์เสียง มีข้อความหลากหลาย ตัวข้อความไม่ได้พูดเฉย ๆ แต่ทำเป็นเพลงแรปที่แต่งเนื้อเป็น 10 แบบ ให้เข้ากับแบรนด์และพฤติกรรมชาวเบียร์ช่วงหน้าร้อนด้วย

The Match That Sells
TBWA\Juice Bangkok
Silver Wolf Whiskey

Silver Wolf เป็นเครื่องดื่มวิสกี้น้องใหม่ ราคาย่อมเยา อยากโปรโมตแบรนด์แต่ต้องทำในประเทศที่โฆษณาเหล้าตรง ๆ ไม่ได้ และต้องพูดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายด้วย

แคมเปญนี้เปลี่ยนชื่อนักฟุตบอลในทีมสมัครเล่นทีมหนึ่ง ให้กลายเป็นคำบรรยายสรรพคุณของเหล้า จากนั้นถ่ายไลฟ์การแข่งขัน ทุกครั้งที่นักพากย์บรรยายเกม พูดชื่อนักเตะของทีม ก็เท่ากับเป็นการโฆษณาสินค้าไปในตัว

จุดเด่นของแคมเปญนี้อาจไม่ใช่พูดกับคนที่กว้างที่สุด แต่เน้นโปรโมตแบรนด์โดยไม่ต้องมีแก้ว ขวด หรือสินค้า ปรากฏอยู่ในกรอบของกฎหมายชัดเจน

Certified Toasters
Goodman Fielder Baking
DDB New Zealand

Vogel เป็นแบรนด์ที่เจอปัญหาประหลาด คือเป็นขนมปังที่คนทั้งนิวซีแลนด์รัก แต่ยอดขายไม่ดี เพราะตัวขนมปังมีความชื้นมากกว่าขนมปังทั่วไป ทำให้อุ่นด้วยเตาให้พอดีที่บ้านยากมาก ไหม้ประจำจนกลายเป็นเรื่องโจ๊กของลูกค้าไปเลย

แคมเปญนี้ทำร่วมกับห้างสรรพสินค้าเจ้าใหญ่อย่าง The Warehouse นำเครื่องปิ้งขนมปังที่วางขายทั้งหมดมาทดสอบว่าต้องอบกับขนมปัง Vogel กี่ครั้งและร้อนแค่ไหนจึงจะได้ขนมปังที่เพอร์เฟกต์ จากนั้นนำผลทดสอบมาเผยแพร่ผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เป็นเวลา 10 สัปดาห์ มีแปะป้ายฉลากบนเครื่องปิ้งคล้าย ๆ ฉลากประหยัดไฟเบอร์ 5 ของบ้านเรา งานนี้จะอารมณ์คล้าย ๆ Frying Pan Challenge ของอายิโนะโมะโต๊ะญี่ปุ่นเมื่อปีที่แล้ว (ทำกับการอุ่นเกี๊ยวซ่าให้พอดีบนกระทะ) น่ารักและช่างคิดดี

Turf Finder 
Gatorade
Leo, Mumbai

Gatorade อยู่ในอินเดียมา 10 ปี ถ้าในประเทศอื่น Gatorade จะเน้นพูดเรื่องเครื่องดื่มที่เหมาะกับคนเล่นกีฬา แต่ปัญหาในอินเดียคือคนเล่นกีฬาน้อยลง เมืองทุบสนามเด็กเล่นและสนามกีฬาท้องถิ่นตามการขยายของโซนธุรกิจ

แคมเปญนี้ขุดข้อมูลจาก Google Maps ตลอด 20 ปี ดูว่าถนนเส้นไหนในช่วงเวลาใดที่มีรถน้อยที่สุด จากนั้นไปสร้างสนามกีฬาขนาดเล็กชั่วคราวในช่วงเวลานั้นเพื่อชวนคนในย่านออกมาเล่นกีฬา พอรถเริ่มเยอะก็สลายตัว มีแอปฯ และช่องทางโซเชียลที่บอกว่าจะมีสนามกีฬาเกิดขึ้นที่ไหนและกี่โมง ให้อารมณ์เหมือนงานพัฒนาเมืองแบบ Pop-up ที่หลายเมืองชอบทำ ข้อดีคือนำข้อมูลชุดนี้ไปใช้เพื่อวางแผนแก้ผังเมืองในอนาคตได้ด้วย

Shop ALDI First
ALDI
BMF Australia, Sydney

นี่คือแคมเปญจากซูเปอร์มาร์เก็ตที่ชวนให้คนประหยัดเงินด้วยการซื้อของถูกลง

ALDI เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขายของถูก ปัญหาคือคนมักมองว่าของถูกคือของที่ไม่มีราคา คุณภาพไม่ดี เวลาคนออสเตรเลียออกไปช้อปปิ้งจึงมักจะแวะซูเปอร์มาร์เก็ตที่ดูดีก่อนเพื่อซื้อของแบรนด์ดังที่อยากได้ แล้วค่อยไปจบที่ ALDI เพื่อหาของราคาถูกกลับบ้าน แคมเปญนี้ทำหนังโฆษณาและโปรโมตแบรนด์ใหม่ พยายามแก้ทัศนคติคนว่า ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี การประหยัดเงินที่ดูเชยนั้นไม่ได้แย่เลย นั่นคือเหตุผลที่คุณควรมาซื้อของที่ ALDI ก่อนเพราะได้ของราคาดี เหมาะกับช่วงเวลาผันผวนแบบนี้ที่สุด

How the Unofficial State of the Nation Saw Australian Lamb Leap to the New Heights
Meat & Livestock Australia
Droga5, part of Accenture Song, Australia

ปี 2018 – 2020 ยอดขายเนื้อแกะทั้งประเทศออสเตรเลียตกลง 14% ทั้งที่ราคาก็ไม่ได้สูงกว่าเนื้อประเภทอื่นมาก โจทย์เดียวของแคมเปญนี้คือทำให้เนื้อแกะดังขึ้นมาอีกครั้งเพื่อกระตุ้นยอดขาย

เนื้อแกะมีความสำคัญทางประวัติศาสตร์ เป็นหนึ่งในอาหารที่เชื่อมคนต่างชาติพันธุ์ในออสเตรเลียให้รวมชาติได้ ก่อนหน้านี้แคมเปญโปรโมตเนื้อแกะจะพูดเรื่อง Unity เป็นจุดขาย งานนี้ไม่ได้เปลี่ยนแก่นของแบรนด์เลย เลือกที่จะพูดเรื่อง Unity เหมือนเดิม แต่เน้นเรื่องการทำกลยุทธ์ระยะยาวผ่านหนัง 5 ตัวตลอด 5 ปีได้แก่ Make Lamb, Not Walls (ปี 2021), The Lost Country of the Pacific (ปี 2022), Un-Australia (ปี 2023) และ The Genration Gap (ปี 2024)

Fit My Feet
Buckaroo Footwear
McCann Gurgaon, India

Buckaroo เป็นบริษัทผลิตรองเท้าที่เชื่อเรื่องการทำเพื่อชุมชนและสังคม แคมเปญนี้ทำเพื่อแก้ปัญหาอาการที่เรียกว่า ‘โรคเท้าปุก (Clubfoot)’

โรคนี้ทำให้เท้าของคนมีรูปร่างบิดเบี้ยว ยืนปกติไม่ได้ แพทย์ปัจจุบันผ่าตัดแก้ไขได้ตั้งแต่เด็ก ปัญหาคือคนอินเดียไม่ได้มีเงินมากพอจะผ่าตัด เลยต้องอยู่กับอาการนี้จนโต หารองเท้าใส่ยากมาก รองเท้าแบบสั่งตัดแพงมาก แคมเปญนี้จึงออกแบบรองเท้าแตะที่ปรับดัดแปลงได้ตามรูปร่างของเท้า ทำจากวัสดุพิเศษราคาถูก ที่เจ๋งคือมันไม่ได้ออกแบบให้คนใส่สร้างรองเท้าได้เอง แต่ต้องให้ช่างทำรองเท้าท้องถิ่นซึ่งกระจายตัวอยู่ทั่วทุกเมืองในอินเดียเป็นคนทำให้ ช่วยกระจายรายได้ให้ชุมชนอย่างชาญฉลาด

HERITAGE DATABANK
World Heritage (Gunkanjima)
DENTSU INC., Tokyo

เทคโนโลยีปัจจุบันช่วยวงการโบราณคดีเก็บรักษาข้อมูลบริเวณไซต์งานง่ายขึ้น ปัญหาคือโครงการหรู ๆ นั้นใช้เงินเยอะมาก ไม่ยั่งยืน ถ้ารัฐบาลตัดงบงานจบทันที

HERITAGE DATABANK เสนอโมเดลใหม่ เปลี่ยนข้อมูลเชิงอนุรักษ์ที่เก็บไว้อยู่แล้ว ให้กลายเป็น Content Data ที่แพลตฟอร์มหรือบริษัทสาย Entertainment นำไปพัฒนาต่อได้ โดยเริ่มจากเกาะร้าง Gunkanjima ที่จังหวัดนางาซากิ บริษัทผลิตเกมนำข้อมูลเกาะไปสร้างเป็นฉากได้ จ่ายเงินค่าใช้ข้อมูลกับ HERITAGE DATABANK จากนั้นก็หักกำไรส่วนหนึ่งให้หน่วยงานอนุรักษ์ บริษัทที่นำข้อมูลไปใช้ก็ถือว่าได้ทำเพื่อสังคม เพราะคนยิ่งเล่น ยิ่งเห็น ก็ช่วยให้มันไม่ถูกหายไป ปัจจุบันทีมกำลังพัฒนาข้อมูลปราสาทคุมาโมโตะและภูเขาไฟฟูจิ จริงอยู่ว่าบริษัทเกมอาจจะสร้างสิ่งนี้เองได้ แต่การได้ข้อมูลอนุรักษ์จากทางการมาใช้ก็ถือว่ามีคุณค่ามากกว่าเยอะ

The KitKat Break Chair
Nestlé
VML, Australia

ปกติแคมเปญจะทำในช่วงเวลาที่ Engagement สูงที่สุด แต่งานนี้คิดตรงกันข้ามอย่างมีที่มา

การโปรโมตแบรนด์ในเกมไม่ใช่เรื่องใหม่ ทำกันเยอะครบทุกกระบวนท่าแล้ว แต่ VML คิดออกอีกทาง นั่นคือการสร้างเก้าอี้เล่นเกมของ KitKat ให้สตรีมเมอร์ได้นั่งระหว่างไลฟ์ จังหวะที่สตรีมเมอร์หยุดพักไปเข้าห้องน้ำ ยอดคนโต้ตอบจะตกลง แต่จังหวะที่ลุกไปคนดูจะเห็นตราโลโก้ของ KitKat สโลแกน และนำ QR Code ที่สแกนแล้วไปรับ KitKat ตราสตรีมเมอร์คนนั้นที่ขายแบบ Limited เข้ากับสโลแกน ‘คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท’ ของแบรนด์ด้วย

เหตุผลหนึ่งที่งานนี้เวิร์กเพราะกฎในการโฆษณาขนมกับเด็กในออสเตรเลียมีข้อจำกัดเรื่องอายุ พูดตรง ๆ ไม่ได้ คนกลุ่มนี้อยู่กับเกมเป็นส่วนใหญ่ สุดท้ายแบรนด์ก็หาท่าลงได้อย่างสวยงาม

No Smiles
McDonald’s Japan
TBWA\HAKUHODO

งานชิ้นนี้เป็นเพลงหนึ่งเพลงที่เปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรของ McDonald’s ญี่ปุ่นครั้งใหญ่ในรอบ 50 ปี 

พนักงานบริการญี่ปุ่นมักต้องฝืนยิ้มเพื่อรับลูกค้า นั่นทำให้พนักงาน Gen Z ไม่อยากสมัครงาน รวมถึงต่อต้านบริษัทนั้นด้วย McDonald’s แก้ปัญหานี้ด้วยการร่วมกับศิลปินชาวญี่ปุ่น ano ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นหญิงยิ้มยาก ทำเพลงร่วมกันที่พูดถึงการเป็นตัวของตัวเอง ไม่ต้องฝืนยิ้มเพื่อเอาใจใคร ทำเป็นโปรเจกต์ทางการของ McDonald’s บริษัทที่สัญลักษณ์ของแบรนด์ ‘โรนัลด์ แมคโดนัลด์’ ยิ้มตลอดเวลาเหมือนกัน ปรากฏว่าเพลงดังมาก ถึงขั้นทำให้ยอดผู้สมัครงานของบริษัทสูงสุดเป็นประวัติการณ์ McDonald’s เองก็เปลี่ยนคู่มือพนักงานในบริษัทที่ไม่เคยเปลี่ยนตลอด 50 ปีว่าพนักงานไม่ต้อง Work with your Smiles แต่ Work with your Style ได้ และกดดันให้บริษัทบริการอื่น ๆ ในญี่ปุ่นทำตามด้วย

Night Fishing
IONIQ
INNOCEAN, Seoul

รถโมเดล IONIQ ของ Hyundai มีจุดเด่นเรื่องติดกล้องรอบคัน แคมเปญนี้เลยเอากล้องทั้งหมดที่ว่าถ่ายเป็นหนังจริง ๆ 1 เรื่อง ที่สำคัญคือไม่ได้ฉายฟรี แต่เอาเข้าโรง ฉายต่อในเทศกาล เดินบนเส้นทางสายภาพยนตร์เต็มตัว เป็นการสะท้อนด้วยว่าหนังแบบนี้ทีมงานไม่ได้มองเป็นแค่หนังไวรัล แต่มีคุณค่าพอจะทำเป็นหนังจริง ๆ ได้

Jindal Steel, The Steel of India
Jindal Steel & Power
Early Man Film, Mumbai

หนังขายบริษัทเหล็ก เท่ได้แค่ไหน 

เล่าธุรกิจ B2B อย่างไรให้คนรัก

ลองดูหนังตัวนี้ครับ

Killabyte
Spark New Zealand
Colenso BBDO, Auckland

คนนิวซีแลนด์เล่นเกมเยอะมาก ปัญหาคือไม่มีบริษัทเกมหรืออีเวนต์เจ้าไหนอยากมาจัดงานใหญ่ ๆ ที่นี่ เกมเมอร์หลายคนเลยต้องย้ายประเทศไปเล่นเกมและแข่งขันที่อื่น

แบรนด์เจ้าของงานนี้คือ Spark บริษัทโทรคมนาคมเจ้าใหญ่ของประเทศ และอยากสื่อสารว่าศักยภาพของบริษัทนั้นดีแค่ไหน แคมเปญนี้เลยทำเพื่อตอบโจทย์เกมเมอร์ในประเทศ นั่นคือสร้างเทศกาลเกมขึ้นมา แต่ตัวงานหลัก ๆ จะอยู่ในโลกออนไลน์แทน เพื่อแสดงศักยภาพของบริษัทว่าสร้างเครือข่ายที่เร็วถึงขั้นรองรับเกมเมอร์ทั้งประเทศได้ ในขณะเดียวกันก็มีงานแบบออฟไลน์ให้มาเยี่ยมชมและซื้อสินค้าในงานเพิ่มเติมได้เช่นกัน

Transition Body Lotion
Vaseline
Ogilvy, Singapore

ครีมทาผิวสำหรับคนข้ามเพศโดย Vaseline ยังได้รับรางวัลต่อเนื่อง คราวนี้ได้ในหมวดเดียวกับที่เคยได้ในงาน Cannes Lions มีขายจริงใน Watsons และร้านค้าชั้นนำในบ้านเรา

VISIONGRAM
VISIONGRAM
DENTSU INC., Tokyo

VISIONGRAM เป็นตัวเต็งงานเพื่อสังคมที่จะคว้ารางวัลในหลายเวที

แคมเปญนี้ทำให้คนตาปกติรู้ว่าผู้พิการทางสายตา (ซึ่งมีหลากหลายมาก ไม่ใช่แค่ตาบอดอย่างเดียว) มองเห็นอะไรบ้าง ด้วยการออกแบบเว็บไซต์และโปรแกรมให้เราเล่นและเห็นเป็นภาพโชว์บนมือถือได้เลย นำข้อมูลการวินิจฉัยของคนในครอบครัวมาใส่และโชว์ให้ดูได้

จุดแข็งคืออุปกรณ์นี้ไม่ได้ช่วยแค่สร้างความเข้าใจ แต่นำไปพัฒนาในระบบอุตสาหกรรมเพื่อสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้พิการทางสายตาในอนาคต

Eye Test Menu
Titan Eye+
Ogilvy, Bangalore

คนขับรถบรรทุกในอินเดีย 1 ใน 3 มีปัญหาทางสายตา หลายคนไม่รู้เพราะไม่มีเงินไปตรวจวัดสายตา นำไปสู่อัตราการเกิดอุบัติเหตุจำนวนมาก

คนขับรถมักจะหยุดแวะพักร้านข้าวข้างทางที่เรียกว่า Dhaba แคมเปญนี้เลยไปเปลี่ยนเมนูสั่งข้าวในร้านให้เป็นจุดตรวจค่าสายตาโดยมืออาชีพ เปลี่ยนแผ่นเมนูสั่งอาหารให้เป็นกระดาษวัดค่าสายตา เมื่อคนขับรถมาตรวจ เจ้าหน้าที่จะส่งแว่นที่ตรงกับค่าสายตานั้นให้คนขับรถถึงบ้าน ไม่ต้องไปหาหมอเอง ที่สำคัญคือฟรี เป็นแคมเปญที่ช่วยลดอัตราการเกิดอุบัติเหตุได้จริง

Yoga Village
adidas
TBWA\China

Global Brand มักมีปัญหาในการทำแคมเปญกับคนจีน เพราะประเทศใหญ่มาก นำงานจากสำนักงานใหญ่มาลงตรง ๆ ไม่ได้ 

แคมเปญนี้โปรโมตสินค้าโยคะ แต่แบรนด์รู้ว่ากีฬาโยคะนั้นหลายคน (ไม่ใช่แค่คนจีน) ไม่ได้มีรูปร่างสวยหล่อพอจะใส่ชุดสวย ๆ มาเล่นโยคะได้ งานนี้เลยเลือกเล่าเรื่องของคนสูงวัยในหมู่บ้าน Yugouliang อันห่างไกล คนแก่ที่นี่เล่นโยคะกันทั้งหมู่บ้าน เปลี่ยนชีวิตคนไปมากมาย งาน Outdoor ชิ้นนี้เลยเลือกถ่ายภาพการเล่นโยคะโดยไม่ใส่ชื่อและโลโก้ ๆ ใด เพื่อสื่อสารเอกลักษณ์ของโยคะให้คนจีนรู้สึกรักมากที่สุด

Adoptable By Pedigree
Pedigree
Colenso BBDO

Pedigree อยากแก้ปัญหาสุนัขจรจัดให้หมดไปจากโลก แต่แบรนด์เองก็ต้องลงทุนเพื่อขายสินค้าหรือซื้อสื่อโฆษณาเพื่อเลี้ยงธุรกิจ Adoptable เลยเปลี่ยนป้ายโฆษณาของ Pedigree ให้กลายเป็นป้ายประกาศหาคนรับเลี้ยงสุนัขจรจัด

วิธีการนำรูปประกาศหาคนรับเลี้ยงในโซเชียลมีเดียมาสร้างรูปใหม่ด้วย AI กลายเป็นภาพสุนัขบนบิลบอร์ดที่จัดแสงอย่างมืออาชีพ นอกจากนี้ด้วย AI ยังปรับเปลี่ยนท่าทางได้ตามใจชอบ โดยที่ยังเป็นภาพสุนัขตัวเดิม

Get Almost Almost Anything, Maybe Even Andy Murray
Uber Eats
Special Australia, Sydney

แม้จะเป็นเจ้าตลาดในออสเตรเลีย แต่ตลาดแข่งขันมากขึ้น Uber Eats เลยทำแคมเปญช่วงการแข่งเทนนิส Australian Open ด้วยการบอกว่าแอปฯ นี้สั่งได้แทบทุกอย่าง แม้แต่นักเทนนิส Andy Murray ก็สั่งผ่านแอปฯ ได้

จุดสนุกคือแอนดี้ไม่อยากเล่นด้วย แคมเปญทั้งหมดเล่นกับเส้นเรื่องนี้ มีทั้งหนังโฆษณา ร่วมกับรายการโทรทัศน์เชิญแอนดี้ไปออกแค่แวบเดียว ก่อนวิ่งหนีพนักงานส่งของ Uber Eats เพราะไม่อยากโดนส่ง แคมเปญนี้อาศัยทั้งเงินและพละกำลังมหาศาลในการร่วมมือกับแพลตฟอร์มและรายการอื่น โชว์ว่า Uber Eats ยังเป็นผู้นำในด้านนี้เช่นเคย

The National Sport of Kazakhstan 
Ruh Fighting Championship
GForce Grey, Almaty

งาน Grand Prix ตัวแรกในประวัติศาสตร์ของคาซัคสถาน มาจากโปรโมเตอร์มวยสากล Ruh Fighting Championship ผู้จัดแข่งการชก MMA อย่างเป็นทางการในหลายประเทศย่านเอเชียกลาง

ปี 2023 RFC ประกาศนโยบายสนับสนุนความเท่าเทียมและความรับผิดชอบต่อสังคม หนึ่งในโปรเจกต์ที่ตามมาคือการพูดเรื่องปัญหาความรุนแรงในครอบครัว ผู้หญิงถูกทำร้ายในบ้านที่มักถูกซุกไว้ใต้พรม RFC เลือกวิธีการที่ตัวเองถนัด (และค่อนข้างเสี่ยง) คือการประกาศการชกมวยระหว่างนักมวยชายและนักมวยหญิงครั้งแรกของโลก โดยจะถ่ายทอดสดผ่านโซเชียลของตัวเองเท่านั้น

แคมเปญโดนด่ายับ แต่เมื่อถึงเวลาจริง ภาพที่ฉายไลฟ์ไม่ใช่การแข่ง แต่เป็นภาพจากวงจรปิดเหตุการณ์รุนแรงในที่สาธารณะที่เกิดขึ้นจริง ๆ กว่า 100,000 เคส ไม่ใช่การแข่ง แต่เกิดขึ้นทั่วมุมถนน กลายเป็นหนึ่งในแคมเปญแรง ๆ ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนในคาซัคสถานอย่างที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน

AIdakhar
Old Spice
Procter & Gamble, Almaty

Grand Prix ตัวที่ 2 ของคาซัคสถาน เป็นงานจาก Old Spice ที่เล่นเรื่องปัญหาชายเป็นใหญ่ในสังคม และต้องขายของตัวเองที่เป็นสบู่ดับกลิ่นที่แตกต่างจากความเป็นชายของชาวคาซัคสถานมาก

งานประเภท Music เล่าเป็นเรื่องค่อนข้างยาก แนะนำให้ลองดูงานเต็มจะเข้าใจขึ้น เหตุผลที่งานนี้ดีคือตัวเพลงอิมแพกต์มาก พูดถึงความเป็นคาซัคสถานที่ไม่น่าพูดถึง แต่ถูกเล่าผ่านเพลงได้ลงตัว (ถ้านึกไม่ออก ลองคิดถึงช่วงที่เพลง ธาตุทองซาวด์ ของ YOUNGOHM ดังใหม่ ๆ อิมแพกต์คล้ายกันทีเดียว)

Hidden in Plain Sight
Heineken
Leo Burnett, Kuala Lumpur

ขอสวมบท หมอปลาย ทำนายว่า งานนี้น่าจะได้อีกหลายรางวัลในปีนี้

โฆษณาแอลกอฮอล์ในมาเลเซียผิดกฎหมายคล้ายบ้านเรา เทศกาลตรุษจีนเป็นช่วงที่คนซื้อของเยอะมาก แบรนด์แอลกอฮอล์ต้องหาหนทางโฆษณาด้วยกลยุทธ์ไม่เหมือนกัน

Heineken เลือกเล่นกับคำอวยพรผู้ใหญ่ภาษาจีน แต่ตัดโลโก้แบรนด์ให้เหลือคำว่า Hei เอาไปแปะบนคำอวยพรที่สะกดภาษาจีนแบบพินอิน กลายเป็นการโฆษณาเบียร์ที่เนียนมาก ไม่ผิดกฎหมาย และใช้วิธีทำบิลบอร์ดแปะบนรถบรรทุกส่งเบียร์ตามร้านวิ่งทั่วประเทศแทน ผิด CI แต่ได้ Eyeball มหาศาล

36 Months
36 Months
Supermassive, Sydney

เด็กออสเตรเลียสร้างบัญชีโซเชียลมีเดียได้ตั้งแต่อายุ 13 แต่ผู้เชี่ยวชาญลงความเห็นว่าถ้ายืดอายุออกไปได้อีก 3 ปีหรือ 36 เดือน จะช่วยลดตัวเลขผู้ป่วยสุขภาพจิตที่เป็นเด็กได้หลายเท่า

แคมเปญนี้ใช้พลังของ PR ช่วงก่อนเลือกตั้งใหญ่ ทำให้ประเด็นนี้ถูกพูดถึง โดยเล่าผ่านเคสจริง เชิญผู้ก่อตั้งแคมเปญ Michael Wipfli และ Rob Galluzzo ดีเจรายการวิทยุและผู้กำกับหนังไปออกสื่อตามที่ต่าง ๆ งานนี้ไม่ง่ายเพราะเจ้าของแพลตฟอร์มไม่ยอมเสียตัวเลขผู้ใช้ไปแน่นอน โดนล็อบบี้สารพัดแบบ สุดท้ายกฎหมายแบนโซเชียลมีเดียในเด็กได้ถูกใช้จริง กลายเป็นรางวัลที่ดีที่สุดของคนทำงาน

Times of India – Ink of Democracy
Times of India
Havas India, Mumbai

แคมเปญนี้เกิดขึ้นก่อนเลือกตั้งใหญ่ของอินเดีย สถิติบอกว่าคนอินเดียมาเลือกตั้งน้อยลงมาก ปกติการเลือกตั้งบ้านเขาจะใช้หมึกชนิดพิเศษสีม่วงป้ายบนเล็บมือเพื่อบอกว่าคนนี้เลือกตั้งแล้ว ป้องกันการปลอมชื่อเลือกตั้งแทนกัน เมื่อคนมาเลือกตั้งน้อย หมึกม่วงเลือกตั้งก็เหลือเยอะ หนังสือพิมพ์เลยเอาหมึกนี้มาพิมพ์หนังสือพิมพ์ 1 หน้าพิเศษเพื่อรณรงค์ให้คนออกมาเลือกตั้ง

หนังสือพิมพ์ยุคนี้มักใช้กลยุทธ์พิมพ์ 1 หน้าพิเศษเพื่อทำแคมเปญกับแบรนด์ แต่งานนี้ทำเพื่อประเทศ การใช้หมึกที่เป็นสัญลักษณ์การเลือกตั้งก็ช่างคิดและเข้ากับความเป็นหนังสือพิมพ์มาก ๆ