The Cloud จัดงาน ‘World Creative Review 2025’ เพราะอยากเล่าความคิดใหม่ ๆ จากโลกความคิดสร้างสรรค์

ความคิดเหล่านี้แฝงตัวอยู่ในแคมเปญโดดเด่นประจำปี ช่วงหนึ่งเราจึงคัดแคมเปญที่ดีที่สุดจาก Cannes Lions เทศกาลความคิดสร้างสรรค์อันดับ 1 มาฉายให้ชม พร้อมข้อมูลอินไซต์ที่ได้เพิ่มในฐานะตัวแทนอย่างเป็นทางการ (Official Representatives) มาเล่าให้ฟังกัน

ช่วงที่คนยกมือถือมาถ่ายรูประหว่างฉายมากที่สุด คือช่วงฉายงานเกี่ยวกับความยั่งยืน เพราะเป็นโจทย์ที่ใคร ๆ ก็ต้องทำ แบรนด์ต้องรู้เพื่อให้ทันโลก เอเจนซี่ต้องทำการบ้านเพื่อเอาไปเสนอไอเดียใหม่ ๆ ให้แบรนด์ฟัง ลองมาดูกันว่างานด้านความยั่งยืนระดับโลกเขาทำแบบไหน

Recipe for Change
FP7 McCANN
ARLA

Puck คือผลิตภัณฑ์อาหารอาหรับ โจทย์คืออยากทำแคมเปญช่วยเหลือแม่บ้าน 5.7 ล้านคนในประเทศเลบานอนในช่วงเดือนรอมฎอน

เศรษฐกิจของเลบานอนดิ่งลงเหวมานาน ซ้ำร้ายยังมีสงครามที่ทำให้คนกว่าค่อนประเทศย้ายออก แต่ยังมีอีกหลายครอบครัวที่ไม่มีเงินพอจะย้ายประเทศต้องทนอยู่ที่เดิม Puck เคยทำแคมเปญชื่อ Selfless Shelves ให้ครอบครัวนำวัตถุดิบหมักดองสูตรประจำบ้านมาใส่โหลสีน้ำเงินของ Puck แล้วนำไปวางขายตามซูเปอร์มาร์เก็ต แบ่งรายได้ให้กับแม่บ้าน ช่วยเหลือครอบครัวในยามทุกข์ยาก

สงครามทำให้การรับส่งวัตถุดิบแบบเจอหน้ากันทำได้ยากขึ้น แคมเปญนี้เลยเปลี่ยนวิธี ให้แม่บ้านแต่ละครอบครัวจับคู่กับร้านอาหารเลบานอนที่กระจายตัวอยู่ทั่วโลก เล่าเมนูอาหารประจำบ้านให้เชฟฟังผ่านวิดีโอคอล เชฟจะทำให้เป็นเมนูพิเศษของร้านอาหารนั้นให้ และจะแบ่งรายได้จากการขายเมนูนี้ให้กับแม่บ้านเจ้าของสูตร ทั้งสร้างรายได้ให้ครอบครัวในเลบานอนและอนุรักษ์อาหารพื้นถิ่นไม่ให้หายไปเพราะสงคราม

50% off shoes
DDB México
Capaxia

Capaxia ไม่ใช่บริษัทขายรองเท้า แต่เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านความยั่งยืน ให้บริการกับธุรกิจทุกรูปแบบ โดยเฉพาะธุรกิจเก่าแก่ที่อยากเปลี่ยนตัวเองให้ยั่งยืนและทำโครงการด้านการมีส่วนร่วม (Inclusive) มากขึ้น

แต่การเล่าเรื่องนี้ให้เจ้าของธุรกิจฟังไม่ง่าย Capaxia เลยอยากทำให้วิสัยทัศน์ของบริษัทกลายเป็นงานที่จับต้องได้ จึงเลือกทำงานด้านความยั่งยืนที่เกี่ยวกับคนพิการ 

ในเม็กซิโกมีปัญหาเล็ก ๆ ที่ใหญ่สำหรับคนขาพิการ นั่นคือการซื้อรองเท้าที่มักจะใช้ได้แค่ข้างเดียว อีกข้างถูกทิ้งไว้เฉย ๆ ซ้ำจะขอซื้อรองเท้าแค่ข้างเดียวร้านค้าก็ไม่ขาย Capaxia เลยทำแพลตฟอร์มซื้อขายรองเท้าข้างเดียว คนพิการมาซื้อรองเท้าข้างเดียว และเอารองเท้าข้างเดียวในบ้านมาขายได้เช่นกัน 

แคมเปญนี้ทำจริงขายจริง เริ่มสตาร์ตเดือนสิงหาคม ปี 2024 จนตอนนี้เกิดการซื้อขายราว 12,000 ครั้ง บางคนเข้าใจผิดว่า Capaxia ขายรองเท้า แต่จริง ๆ แล้วมันกลับมาหาแบรนด์ว่า งานด้านความยั่งยืนทำให้สนุกและอิมแพกต์ได้เช่นกัน

HERALBONY
HERALBONY 
HERALBONY Co., Ltd.

HERALBONY ไม่ใช่แค่แคมเปญ แต่เป็นการสร้างแบรนด์สินค้า Luxury ใหม่ ก่อตั้งโดย Takaya Matsuda มีพี่ชายฝาแฝดชื่อ Fumito และมีพี่ชายคนโตที่เป็นออทิสติก ชื่อว่า Shota

ทะคะยะทำงานเติบโตในวงการความคิดสร้างสรรค์ ในขณะเดียวกันก็คุ้นเคยกับชุมชนชาวออทิสติกเพราะพี่ชาย วันหนึ่งทะคะยะเห็นภาพวาดจากคนออทิสติกในสถานพยาบาล เขาพบว่าลวดลายบนภาพมีแพตเทิร์นที่ซ้ำกันเป็นรูปแบบ ทะคะยะสังเกตว่าคนออทิสติกที่วาดรูปมาถึงจุดหนึ่งจะมีแพตเทิร์นแบบนี้ทั้งหมด

ที่ญี่ปุ่น การดูแลกลุ่มออทิสติกจะมองพวกเขาเป็นผู้ป่วย ไม่ใช่ศิลปิน แต่ทะคะยะมองว่างานแบบนี้เอาไปต่อยอดทำเป็นสินค้าคอลแล็บร่วมกับแบรนด์ได้ นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เกิด HERALBONY ปัจจุบัน HERALBONY นำลายจากศิลปินออทิสติกมาทำเป็นลายบัตรเครดิตของ Visa กลายเป็นลายพรมในโรงแรม Hyatt และเสื้อผ้าไลฟ์สไตล์อีกหลายแบรนด์ พร้อมกับแบ่งรายได้ให้ศิลปิน กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่ต่อยอดได้อีกเยอะ

Tree Correspondents
FCB New York
Hyundai

Hyundai เคยทำโปรเจกต์สิ่งแวดล้อมด้วยการปลูกป่าผืนหนึ่งชื่อว่า Hyundai IONIQ Forest คล้ายกับโปรเจกต์ปลูกป่าของหลายธุรกิจในบ้านเรา

วันนี้ Hyundai คิดว่าปลูกอย่างเดียวไม่พอ แต่อยากเอาข้อมูลจากป่ามาทำเป็นเนื้อหาด้วย เพราะปัญหาคือสื่อไม่รายงานเรื่องการทำลายป่าทั้งที่เป็นปัญหาหลักที่ส่งผลต่อการปล่อยก๊าซเรือนกระจก แคมเปญนี้นำข้อมูลเกี่ยวกับป่าทั้งหมด เช่น สภาพอากาศ ความชื้น ลักษณะของต้นไม้ที่เปลี่ยนไป แล้วใช้ AI เปลี่ยนข้อมูลนี้ให้กลายเป็นเนื้อหา จุดประสงค์คือเปลี่ยนป่าให้เป็นแหล่งข่าวให้นักข่าวเอาสิ่งนี้ไปใช้รายงานข่าวได้สะดวก

แคมเปญเริ่มทำ 28 บทความนำร่อง กระจายให้นักข่าวกว่า 8,000 คนจากสื่อ 500 กว่าหัว แม้ผลลัพธ์ยังต้องดูกันยาว ๆ แต่งานนี้ทำให้เห็นว่าเทคโนโลยีนำพาข้อมูลสิ่งแวดล้อมออกมาเป็นเนื้อหาได้ขนาดนี้แล้ว

IKEA Hidden Tags
Uzina, Lisbon
IKEA

งานนี้เป็น PR ที่น่ารักดี เล่นกับเรื่องความทนทานของเฟอร์นิเจอร์ IKEA กรุงลิสบอน ประเทศโปรตุเกส

ด้วยราคาย่อมเยา ทำให้ IKEA โดนเข้าใจผิดว่าไม่ทน ไม่ยั่งยืน ส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ แคมเปญนี้เลยสู้กลับด้วยการให้ผู้ใช้พิสูจน์ด้วยตัวเอง เฟอร์นิเจอร์แคมเปญทุกชิ้นจะมี Tag ลับที่ซ่อนอยู่ ในนั้นจะบอกข้อมูลปีที่ผลิต IKEA ท้าว่าใครหาปีผลิตของสินค้าได้เก่าที่สุด ถ่ายรูปแท็กนี้ รับรางวัล 2,000 ยูโร (ประมาณ 70,000 กว่าบาท) ไปเลย

แคมเปญเล่นกันสั้น ๆ แต่มีคนส่งภาพมา 4,573 ชิ้น คนที่ได้รางวัลมีแท็กที่ผลิตปี 1969 เป็นการ PR ที่แยบยลและสนุกทีเดียว

Creamotherapy
Havas Lynx
My Doctor’s Recipe

ใครมีญาติที่ป่วยเป็นมะเร็ง (หรือเคยเป็น) จะรู้ว่าหนึ่งในขั้นตอนที่ทรมานที่สุดคือการทำคีโมหรือเคมีบำบัด 

ช่วงรักษา ผู้ป่วยจะต้องกินอาหารเสริมที่รสชาติไม่เหมือนอาหารเลย ด้วยรสชาติที่เหมือนยามากกว่าสิ่งที่กินได้ ทำให้ผู้ป่วยจำนวนไม่น้อยยอมไม่กินอาหารเสริมหรือกินไม่หมด อาการจึงแย่ลง นอนโรงพยาบาลนานขึ้น แคมเปญนี้คือการใช้เทคโนโลยีทางอาหาร เปลี่ยนอาหารเสริมให้อยู่ในรูปแบบไอศกรีมถ้วย รสชาติดี สารบำรุงครบ และทำให้ผู้ป่วยอยากกิน

ถ้าถามว่างานนี้ครีเอทีฟยังไง คำตอบคือแคมเปญนี้ทำเพื่อกระตุ้นให้โรงพยาบาลและสถานที่รักษาซื้อนวัตกรรมนี้ไปใช้กับผู้ป่วย ถ้าสื่อสารแนวทางเดิมคงไม่ได้ผล ต้องเล่าเป็นเคสว่างานนี้ดีกับทั้งโรงพยาบาลและผู้ป่วยอย่างไร นี่คือบทบาทที่ครีเอทีฟเข้ามาช่วยสื่อสาร 

StreetNav
Havas Paris
StreetCo

ปัญหาในเมืองหลวงเป็นโจทย์อันโอชะสำหรับครีเอทีฟเสมอ โจทย์รอบนี้เกิดที่ปารีส ต้องการปรับเมืองให้เป็นมิตรกับผู้พิการที่ใช้วีลแชร์มากขึ้น

เราชินกับการใช้แอปฯ Google Maps นำทาง แต่คนพิการใช้สิ่งนี้ยากมาก เพราะแอปฯ บอกแค่เส้นทาง แต่ไม่ได้บอกว่าระหว่างทางมีสิ่งกีดขวางอะไรบ้าง อยู่ ๆ ก็มีการทำถนนขึ้นมา แอปฯ เดิมตามไม่ทัน StreetNav ทำมาเพื่อแก้ปัญหานี้โดยเฉพาะ 

ความเจ๋งคือแอปฯ แบ่งเส้นทางตามประเภทคนพิการ 4 แบบ คือวีลแชร์แบบเข็น วีลแชร์แบบใช้มือบังคับ คนตาบอด และผู้สูงอายุที่ใช้เครื่องช่วยเดิน

แอปฯ นี้ยังใช้วิธีคล้าย Google Maps ยุคหลัง คือให้คนเมืองมีส่วนร่วมในการรายงานสิ่งกีดขวางบนทางเท้า เพื่อให้แอปฯ ไปปรับใช้ลากเส้นทางให้อัปเดตที่สุดด้วย

The Rewards Bag
VML, Montevideo
TaTa

TaTa คือซูเปอร์มาร์เก็ตขวัญใจคนรากหญ้าชาวอุรุกวัย ตลาดนี้แข่งกันโหด คนอุรุกวัยรักโลกมาก ซูเปอร์มาร์เก็ตเจ้าใหญ่จึงขยันทำแคมเปญรณรงค์เรื่องนี้ยกใหญ่

แคมเปญนี้ทำสิ่งที่เล็ก แต่แก้ปัญหานักช้อปที่รักษ์โลกแต่ลืมเอาถุงผ้ามา ด้วยการทำถุงผ้าชนิดพิเศษที่เก็บข้อมูลส่วนลดให้เอาไปสแกนตอนจ่ายเงินได้ ไม่ต้องพกคูปองให้วุ่นวาย รวมถึงเก็บข้อมูลการซื้อของย้อนหลังของเรา ถ้าช่วงไหนสินค้าที่เราซื้อบ่อยลดราคาก็จะมีระบบแจ้งเตือนชวนให้เรากลับมาซื้อ ทำให้การพกถุงมีฟังก์ชันตอบโจทย์การช้อป ลดการใช้วัสดุสิ้นเปลือง

Sounds Right
AKQA, Copenhagen
Museum for the United Nations – UN Live, Spotify

เรื่องสิ่งแวดล้อมจะไปอยู่ใน Pop Culture ได้อย่างไร นี่คือโจทย์ของหน่วย Museum for the United Nations – UN Live หน่วยใหม่ของสหประชาชาติที่ต้องรณรงค์เรื่องนี้ด้วยท่าทีที่ครีเอทีฟขึ้น ป๊อปขึ้น

เรามักจะบริจาคเงินให้องค์กร โดยหวังให้องค์กรนำเงินนี้ไปทำงานอนุรักษ์ต่อไป แคมเปญนี้ทำคล้ายกันแต่คิดใหม่ เปลี่ยนการบริจาคให้เข้ากับชีวิตประจำวันมากขึ้น ทำได้สะดวก และมีความหมายมากขึ้น แคมเปญนี้เลยชวนศิลปินชั้นนำกลุ่มใหญ่ใน Spotify นำเสียงจากธรรมชาติมาใช้ในเพลง ทุกครั้งที่เราฟังเพลงนี้ ธรรมชาติจะได้ค่าลิขสิทธิ์เป็นส่วนแบ่งเหมือนศิลปิน เงินจำนวนนี้จะถูกส่งต่อให้หน่วยงานที่ทำงานอนุรักษ์ต่อไป เกิดเป็น Ecosystem ใหม่ เปลี่ยนวิธีบริจาคให้กลายเป็นการฟังเพลง ยิ่งฟังเยอะ ยิ่งช่วยโลกได้มากขึ้น (มีให้ฟังใน Spotify บ้านเราด้วย)