Cannes Lions 2024 ปีนี้ฝนตก อากาศขมุกขมัวคล้ายกับบรรยากาศในแวดวงโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ในปีนี้

เครือข่ายเอเจนซี่พยายามจับมือกับบริษัทเทคโนโลยีมากขึ้น เกิดการควบรวมกิจการเอเจนซี่ในเครือข่าย รวบรวมเงินทุน ปรับระบบรับลูกค้าแบบยกเครื่องใหม่ ทั้งหมดนี้สะท้อนความเปลี่ยนแปลงเพื่อปรับตัวต่ออุตสาหกรรมที่เปลี่ยนไป 

แคมเปญที่ได้รางวัลจาก Cannes Lions 2024 ก็เปลี่ยนแปลงจากหลายปีก่อนมาก ไม่มีอีกแล้วแคมเปญใหญ่ที่ได้รางวัลหลายหมวดในคราเดียว งานที่เน้นเรื่อง Purpose ของแบรนด์ก็เริ่มล้าสมัย วิธีที่เคยเวิร์กถูกมองว่าเชยอย่างรวดเร็ว โฆษณากลับมารักอารมณ์ขันอีกครั้งหลังจากแบรนด์ทำแต่งานเครียด ๆ มาหลายปี

ความเปลี่ยนแปลงดูจะเป็นธีมหลักของงานที่ได้รางวัลระดับ Grand Prix ในคานส์ปีนี้ เราลองไล่เลียงกันมาให้อ่านทุกหมวด พร้อมบางความเห็นจากประธานตัดสินที่น่าสนใจ

แม้โลกจะเปลี่ยนไป ปัญหาก็ยังมีอยู่ Cannes Lions ก็ยังเป็นตลาดนักแก้ปัญหาที่น่าเรียนรู้เช่นเคย

Pharma Lions
Magnetic Stories
Siemens Healthineers
AREA 23, An IPG Health Network Company, New York 

เด็กและวัยรุ่นในโปรตุเกสป่วยเป็นมะเร็งเพิ่มขึ้น 400 เคสทุกปี การตรวจพบด้วยเครื่อง MRI ก่อนช่วยลดอัตราการเสียชีวิตได้ แต่ใครเคยเข้าเครื่องนี้จะรู้ว่าเสียงของเครื่อง MRI ดังจนน่ากลัว เด็กหลายคนหวาดระแวงจนไม่อยากใช้ กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยทางอ้อมที่ทำให้เรื่องแย่ลง 

Siemens Healthineers คือผู้ผลิตเครื่อง MRI เจ้าใหญ่ในยุโรป ร่วมมือกับสำนักพิมพ์หนังสือสำหรับเด็กในโปรตุเกส Leya ทำแคมเปญ ‘Magnetic Stories’ เปลี่ยนเสียงของ MRI ให้กลายเป็นเสียงประกอบในนิทานแบบ Audiobook วิธีใช้คือให้เด็กใส่หูฟังฟังนิทาน โดยเนื้อเรื่องจะสอดคล้อง Sync กับจังหวะที่เสียง MRI ดังเป็นจังหวะพอดี โดยมี AI ช่วยให้เนื้อเรื่องนิทานเข้ากับเสียงแบบเรียลไทม์ สร้างประสบการณ์ใหม่ของการสแกน MRI ให้ดีขึ้นสำหรับเด็กมาก 

Collette Douaihy จาก Dentsu Health, Global ประธานตัดสินปีนี้เล่าว่างานหมวด Pharma มี 3 เทรนด์ที่น่าสนใจ หนึ่งคือมีงานที่ใช้เทคโนโลยีเพิ่มขึ้นโดยที่ยังไม่ทิ้งไอเดียที่ดีอยู่ สอง ใส่ใจเรื่องการมีส่วนร่วมมากขึ้น และสาม ใส่ใจเรื่องการสร้างประสบการณ์หรือ Customer Experience มากขึ้น กลายเป็นงานหมวดที่น่าจับตา ไม่น่าเบื่อหรือเต็มไปด้วยข้อจำกัดอีกต่อไป

Health and Wellness Lions
The Last Barf Bag
Dramamine
FCB, Chicago

Dramamine คือยาแก้เมารถที่ขายดีเป็นอันดับ 1 ในสหรัฐอเมริกา โจทย์ของแบรนด์นี้ คืออยากมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่มากกว่าการซื้อขายทั่วไป จะทำอะไรก็ได้ที่ไม่ใช่การขายสรรพคุณปกติหรือทำโปรโมชัน ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพทำกันเป็นประจำอยู่แล้ว

ทีมงานเลยคิดใหม่ ไหน ๆ ยาแก้เมาแบรนด์นี้ก็ขายดีอันดับ 1 และน่าจะขายดีจนคนใช้ถุงอาเจียนน้อยลงไปจนถึงไม่มีเลย แคมเปญนี้เล่าเรื่องถุงอาเจียนในฐานะสิ่งของที่มีเรื่องราวน่าสนใจ และกำลังจะหายไปเพราะยาแก้เมาสรรพคุณดีจนคนไม่ต้องใช้ถุงอีก ทำเป็นหนังสารคดีเล่าเรื่องประวัติศาสตร์ของถุงอาเจียน ทำนิทรรศการ และทำแพลตฟอร์มขายสินค้าที่แปลงถุงอาเจียนให้กลายเป็นรูปแบบใหม่ ทั้งหมดนี้เพื่อให้คนรู้จักแบรนด์ยาแก้เมาในรูปแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน

ประธานตัดสิน Wendy Chan จาก Edelman, APAC เล่าว่านี่คือหมวดที่มีงานส่งมามากที่สุดในปีนี้ สิ่งที่กรรมการตามหา คือแบรนด์ที่ไม่ได้มองตัวเองซีเรียสจนเกินไป กล้าเล่นกับลูกค้า มีอารมณ์ขัน ตัวงานควรสร้างแรงบันดาลใจบางอย่างให้ผู้ชม และความตั้งใจของแบรนด์ทำให้สุขภาพของเราดีขึ้นจริง ๆ 

Lions Health Grand Prix for Good
Child Wedding Cards
UN Women
IMPACT BBDO, Dubai

ปากีสถานเป็นประเทศที่มีเด็กอายุต่ำกว่า 18 ปีแต่งงานมากเป็นอันดับ 8 ของโลก การแต่งงานเร็วส่งผลเสียหลายด้าน UN Women อยากกระตุ้นให้รัฐบาลออกกฎหมายให้เด็กแต่งงานช้าลง ด้วยการทำแคมเปญที่ไม่ได้เน้น Awareness ทางอ้อม แต่ยิงตรงไปหาคนออกแบบนโยบายทันที

เนื้อหาของแคมเปญ คือให้เด็กเขียนการ์ดเชิญงานแต่งงานของตัวเอง สอดแทรกไอเดียว่า ถ้ามีกฎหมายห้ามเด็กแต่งงานเร็ว จะช่วยให้พวกเขามีเวลาเป็นเด็กมากขึ้น วิธีแบบนี้ถือว่าเป็นงาน Direct Mail Campaign ที่คลาสสิกแต่ได้ผลจริง

Audio & Radio Lions
PR
The Misheard Version
Specsavers
Golin, London

อาการสูญเสียการได้ยินเป็นปัญหาที่ไม่เล็กสำหรับคนอังกฤษ แคมเปญด้านนี้ส่วนมากเน้นเล่าความกลัวว่า ถ้าวันหนึ่งเราจะไม่ได้ยิน ยิ่งทำให้โรคนี้ดูน่ากลัวจนคนไม่อยากไปตรวจ

The Misheard Version เล่นท่าใหม่ อาการสูญเสียการได้ยินดูน่ากลัว แต่การฟังผิดเป็นมุกตลกที่ทุกคนชอบ แคมเปญนี้เลยเอาเพลง Meme คลาสสิกอย่าง Never Gonna Give You Up ของ Rick Astley มาแปลงเนื้อใหม่ โดยอัดเสียงริคร้องเนื้อแบบผิดใหม่ แล้วเอาไปปล่อยในตลาด ช่วงกลางเพลงจะมีเสียงแทรกบอกว่าถ้าคุณไม่ได้สังเกตว่าเพลงนี้เนื้อผิด ก็ควรไปตรวจการได้ยินได้แล้ว พร้อมลงข้อมูลวิธีไปตรวจด้วยตัวเอง

ประธานตัดสิน Simon Vicars จาก Colenso BBDO, New Zealand เล่าว่างานแบบนี้จะทำแบบง่ายก็ได้ คือไม่ต้องไปอัดเสียงนักร้องต้นฉบับใหม่ แต่ทีมใช้วิธียากแต่เรียลกว่า ที่สำคัญคือยอดวิวของเพลงนี้สูงมากจนพิสูจน์ได้ว่าเกิดอิมแพกต์จริง

Print & Publishing Lions
Recycle Me
Coca-Cola
Ogilvy, New York

‘Recycle Me’ คือการเอาโลโก้ Coca-Cola มาบิดให้คล้ายการบิดกระป๋องโค้กก่อนการรีไซเคิล เพื่อเล่าว่าแบรนด์สนับสนุนเรื่องนี้ ตั้งใจให้แพ็กเกจจิงรีไซเคิลได้ 100% ภายในปี 2025 

งานชิ้นนี้เก็งว่าจะได้รางวัลตั้งแต่ก่อน Cannes Lions เริ่ม แล้วก็ได้จริง ๆ แต่ช่วงที่แถลงข่าวมีดราม่าเล็กน้อยเมื่อนักข่าวจากบราซิลแย้งว่าขยะที่ทำร้ายมหาสมุทรตอนนี้เป็นขวดโค้กมากกว่ากระป๋อง งานนี้ทำผิดจุดหรือเปล่า

John Raúl Forero ประธานตัดสินจาก DDB Colombia ตอบว่ากรรมการถกเถียงเรื่องนี้เหมือนกัน แต่สุดท้ายทุกคนมองงานนี้ว่าเป็นเหมือน Statement ของแบรนด์ ด้วยการเอาโลโก้ของโค้กที่โด่งดังที่สุด เป็นภาพจำที่สุด มาทำให้เกิดอิมแพกต์มากที่สุด 

Outdoor Lions
Stairs, Corner, Doorstep
Magnum Ice Cream
LOLA MullenLowe, Madrid

Adoptable by Pedigree
Pedigree
Colenso BBDO, Auckland

หมวด Outdoor ปีนี้มี Grand Prix 2 ตัว ประธานตัดสิน Marco Venturelli จาก Publicis Groupe, France บอกว่าพวกเขาให้งานบิลบอร์ดเน้นไอเดียแบบดั้งเดิม กับแบบใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยแบบที่งานดั้งเดิมทำไม่ได้

ตัวแรกคือบิลบอร์ดจาก Magnum ทำมาเพื่อแก้ปัญหายอดขายไอศกรีมในอังกฤษตกลงในช่วงฤดูหนาว โดยหามุมใหม่ในการเล่า 

งานชุดนี้เล่าว่าช่วงหน้าหนาวการได้เจอแสงแดดถือเป็นเหตุการณ์พิเศษมาก เช่นเดียวกับการหาไอศกรีมมากินก็เป็นการหาความสุขเล็ก ๆ ให้ตัวเอง เหมือนเราได้พบแสงแดดที่เป็นสัญลักษณ์ของหน้าร้อนผ่านมุมเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน บิลบอร์ดทั้ง 3 แบบไปตั้งจริงในอังกฤษ โดยเลือกจุดที่มีแสงแดดส่องมาในมุมที่ตรงกับภาพจริง ๆ 

อีกงานมาจาก Pedigree ที่อยากช่วยแก้ปัญหาสุนัขจรจัดให้หมดไปจากโลก แต่แบรนด์เองก็ต้องลงทุนเพื่อขายสินค้าหรือซื้อสื่อโฆษณาเพื่อเลี้ยงธุรกิจ Adoptable เลยเปลี่ยนป้ายโฆษณาของ Pedigree ให้กลายเป็นป้ายประกาศหาคนรับเลี้ยงสุนัขจรจัด

วิธีการนำรูปประกาศหาคนรับเลี้ยงในโซเชียลมีเดียมาสร้างรูปใหม่ด้วย AI กลายเป็นภาพสุนัขบนบิลบอร์ดที่จัดแสงอย่างมืออาชีพ นอกจากนี้ด้วย AI ยังปรับเปลี่ยนท่าทางได้ตามใจชอบ โดยที่ยังเป็นภาพสุนัขตัวเดิม

Entertainment Lions
We Are Ayenda
WhatsApp
Creative X, Palo Alto / MODERN ARTS, Los Angeles

ประธานตัดสินปีนี้ Geoffrey Edwards จาก GALE Partners บอกว่างานที่ได้ Grand Prix ได้รับเสียงโหวตแบบเอกฉันท์ คืองานที่ชื่อว่า ‘We Are Ayenda’ จาก WhatsApp

สารคดีครึ่งชั่วโมงเรื่องนี้เล่าการเดินทางออกนอกประเทศของทีมฟุตบอลหญิงอัฟกานิสถาน หลังจากกลุ่มตาลีบันกลับมาครองอำนาจในปี 2021 ช่วงเวลานั้นการสื่อสารโดยไม่ให้รัฐจับได้สำคัญมาก โทรศัพท์และ SMS ถูกดักฟังทั้งหมด นักฟุตบอลต้องใช้ WhatsApp ซึ่งมีระบบป้องกันความปลอดภัยแน่นหนาสื่อสารเพื่อพาทุกคนออกนอกประเทศได้สำเร็จ

สารคดีฉายทาง Amazon Prime Video ช่วงที่มีกีฬาฟุตบอลหญิงโลกเมื่อปี 2023 และมีให้ดูทางแพลตฟอร์ม สนุกและทรงพลังมาก 

Entertainment Lions for Gaming
Direct
The Everyday Tactician
Xbox Game Pass
McCann London

แคมเปญนี้ทำในสิ่งที่แฟนเดนตาย FM หรือเกม Football Manager ใฝ่ฝันคือการได้ใช้ข้อมูลจากเกมมาคุมทีมฟุตบอลจริง ๆ 

มันเริ่มจากเกม Football Manager 2024 ย้ายแพลตฟอร์มจาก PC มาให้เล่นทาง Xbox โจทย์คือทำยังไงก็ได้ให้แฟน FM รู้และรัก Xbox แคมเปญเลยร่วมกับทีมฟุตบอล Bromley FC ใน National League ซึ่งเป็นลีกระดับ 5 ของระบบฟุตบอลอังกฤษ

กีฬาฟุตบอลยุคใหม่แข่งกันด้วยเทคโนโลยีและข้อมูล Bromley ไม่ใช่ทีมร่ำรวย จะแข่งกับใครก็ยาก แคมเปญนี้ชวนทีมประกาศรับสมัครงานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคนิคของทีมแบบเต็มเวลา แต่ประกาศผ่านเกม FM ใน Xbox เพื่อให้แฟนเกมนี้สมัครมาโดยเฉพาะ 

คนที่ได้งานนี้ไปคือ Nathan Owolabi เจ้าหน้าที่พาทัวร์สนาม Wembley และเป็นแฟน FM เดนตาย จากนั้นก็ทำหนังสารคดีติดตามการทำงานของแฟนที่ต้องไปทำงานทีมฟุตบอลจริง ๆ สุดท้ายจบลีกทีม Bromley ได้ตำแหน่งดีที่สุดตั้งแต่ก่อตั้งสโมสร 

Lydia Winters ประธานตัดสินจาก Mojang Studios บอกว่างานนี้มีไอเดียที่ชัดเจน ไม่วอกแวก จบแคมเปญแล้วเราก็ยังอยากรู้ชีวิตของนาธานต่อว่าเขาจะทำงานในทีมอย่างไร การให้สมัครงานเฉพาะในเกม FM ก็ดีมาก ความจริงไอเดียนี้จะทำแบบ Make นิด ๆ ก็ได้ แต่ทีมขยัน เช่น สัมภาษณ์ทีมฟุตบอลร่วม 30 ทีมกว่าจะได้ Bromley ที่ยอมให้แฟนเกมมาทำงานด้วยจริง ๆ สะท้อนการคิดทุกเม็ดตลอดแคมเปญ

Entertainment Lions for Music
Errata at 88
Diageo
AlmapBBDO, São Paulo

จะเล่าเรื่องนี้ ต้องเท้าความไปถึงสถานะของแบรนด์ Johnnie Walker ในประเทศบราซิลก่อน 

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตกลงเรื่อย ๆ เอเจนซี่ AlmapBBDO กู้แบรนด์ด้วยการนำความเชื่อของ Johnnie Walker ที่เชิดชูบุคคลธรรมดาผู้ทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ นำสโลแกน ‘Keep Walking’ มาทำให้คนรุ่นใหม่รู้จัก ด้วยการแคมเปญกับนักร้องหญิงคนหนึ่งชื่อว่า Alaíde Costa

วงการดนตรีโลกรู้จักเพลงแนว Bossa Nova ในช่วงยุค 60 Alaíde Costa คือนักร้องหญิงที่มีส่วนทำให้เพลงแนวนี้เกิดขึ้น แต่สื่อไม่พูดถึงเธอเลยตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน สาเหตุเพราะกระแสเหยียดคนผิวดำทำให้นักดนตรีชายผิวขาวถูกเชิดชูมากกว่าว่าเป็นคนให้กำเนิดเพลงแนวนี้

ในปี 1962 มีการจัดคอนเสิร์ตแนะนำเพลง Bossa Nova ที่ Carnegie Hall นิวยอร์ก แน่นอนว่าไม่มีชื่อของ Alaíde ปีที่แล้วมีการจัดคอนเสิร์ตครบรอบ 60 ปีที่แนะนำเพลงบอสซ่าที่ Carnegie Hall เหมือนเดิม และไม่มีชื่อ Alaíde เหมือนเดิมเช่นกัน

แคมเปญนี้คือการเชิดชูคุณค่าของ Alaíde ว่าไม่ควรถูกลืม และโน้มน้าวคนจัดคอนเสิร์ตให้เชิญเธอกลับไปขึ้นเวทีที่เธอควรจะขึ้นได้สำเร็จ

Entertainment Lions for Sport
Film
WoMen’s Football
Orange
Marcel, Paris

Orange เป็นบริษัทที่สนับสนุนฟุตบอลของฝรั่งเศสมานาน ทั้งชายและหญิงเท่าเทียมกัน แต่ทีมฟุตบอลหญิงไม่ได้รับความนิยมมากทั้งที่ทำผลงานได้ดีทั้งในระดับ EURO และฟุตบอลโลก เรื่องนี้เป็นกันทั้งอุตสาหกรรม ถึงขนาดว่า 3 อาทิตย์ก่อนแข่งฟุตบอลโลกหญิงยังไม่มีสถานีโทรทัศน์เจ้าไหนรับถ่ายทอดสดงานนี้ในฝรั่งเศสเลยสักเจ้า

แคมเปญนี้ทำวิดีโอมาตัวหนึ่งและออนไลน์ทางทวิตเตอร์ เป็นฟุตเทจการแข่งขันฟุตบอลทีมฝรั่งเศสชาย มีผู้เล่นที่แฟนบอลรู้จักดี ก่อนจะมาเฉลยทีหลังว่าวิดีโอนั้นใช้เทคโนโลยีตัดต่ออย่างแนบเนียน เอาวิดีโอการแข่งฟุตบอลหญิงมาเปลี่ยนหน้าและรูปร่างให้เป็นชายด้วย AI เพื่อบอกผู้ชมว่าฟุตบอลหญิงดูสนุก แต่ที่คนไม่สนใจแค่เพราะไม่ได้เป็นทีมชาติผู้ชาย แน่นอนว่าไวรัลไปทั่วโลก

เป้าหมายที่แท้จริงของงานนี้คือโน้มน้าวให้ผู้บริหารองค์กรใหญ่ (ส่วนมากเป็นผู้ชาย) ให้สนับสนุนทีมฟุตบอลหญิงมากกว่านี้ อย่างน้อยก็ช่วยถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกหญิงเสียที นอกจากจะสำเร็จ ยังช่วยดันชื่อของ Orange ให้กลับมาโดดเด่นอีกครั้งด้วย

Design Lions
Sightwalks
SOL Cement
Circus Grey, Lima

แคมเปญนี้มาจากบริษัทผลิตปูนซีเมนต์ SOL Cement ในประเทศเปรู ออกแบบแผ่นบอกทางบนทางเท้าสำหรับคนตาบอดแบบใหม่ เพิ่มลวดลายที่บอกว่าตรงนั้นมีร้านอาหาร ธนาคาร ร้านสะดวกซื้อ และสถานที่สำคัญสำหรับการใช้ชีวิต

งานที่ดูเรียบง่ายนี้มีความน่าสนใจที่วิดีโอไม่ได้บอกอยู่ 2 – 3 ข้อ

หนึ่ง แคมเปญนี้เงินน้อย แต่ใช้เวลาถึง 2 ปีในการทำ แผ่นป้ายบอกทางเป็นภาษาสากล คนตาบอดทั่วโลกรู้ระบบนี้ การจะเปลี่ยนแปลงมันจำเป็นต้องให้คนตาบอดรับรู้ เข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบ จึงต้องใช้เวลากว่าจะทำสำเร็จ

สอง เมืองทั่วโลกดาวน์โหลดแผ่นบอกทางนี้ได้ฟรีทางเว็บไซต์ www.cementosol.com.pe เพื่อให้คนตาบอดประเทศอื่นได้ใช้ ปกติถ้าไม่มีแผ่นบอกทางคนตาบอดจะจดจำสถานที่ผ่านเสียงหรือกลิ่น ไม่ก็ใช้วิธีถามคนบริเวณนั้น ถ้ามีแผ่นป้ายนี้ก็สะดวกขึ้น

สาม ประชากรคนพิการในเปรูส่วนมากเป็นคนตาบอด ในขณะที่วิสัยทัศน์ของบริษัทคือการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนเปรูด้วยสิ่งก่อสร้าง แคมเปญนี้เลยมีเป้าหมายที่ชัดเจนและตรงกับบริษัทมาก

Digital Craft Lions
Spreadbeats
Spotify
FCB New York

MV สุดโหดตัวนี้ทำใน Microsoft Excel ทั้งหมด ไม่ใช้ AI ใช้มนุษย์ทั้งหมด 

คำถามคือ ทำไม Spotify ต้องทำงานนี้ และทำไมต้องเป็น Excel

Spotify เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ต้องทำให้ Media Planner ของเอเจนซี่สนใจมาลงโฆษณา หลายคนไม่รู้ว่า Spotify ลงวิดีโอได้เท่ไม่แพ้แพลตฟอร์มอื่น คำถามคือจะทำยังไงให้คนรู้ นั่นคือที่มาของงานนี้

ปกติ Planner จะขอความเห็นจากแพลตฟอร์มว่าปีนี้ควรลงโฆษณาแบบไหน ส่วนใหญ่ทีมจะตอบกลับไปด้วย Excel ที่มีข้อมูลเวลาที่เหมาะสมในการลงโฆษณา ส่งผ่านอีเมล ในเมื่ออยากให้ผู้รับสนใจเรา Spotify เลยทำมิวสิกวิดีโอใน Excel จุดประสงค์คือทำเพื่อเริ่มต้นบทสนทนาให้น่าตื่นเต้น น่าคุยต่อ 

นั่นนำมาสู่ข้อจำกัดสุดโหดว่า ต้องทำให้ไฟล์นี้แนบไฟล์ส่งผ่านอีเมลได้ เลยจำเป็นต้องใช้มนุษย์ทำด้วยเทคนิคแบบ Old School (ถ้าใช้ AI หรืออะไรที่ล้ำมาก ๆ ไฟล์จะใหญ่เกินไป) คราฟต์ขนาดนี้สมควรได้รางวัลไปครอง 

Film Craft Lions
The Square Meter
HORNBACH DIY Home Improvement Superstores
HeimatTBWA\, Berlin

HORNBACH คือร้านขายอุปกรณ์ก่อสร้างในเยอรมนี ปกติร้านจะเน้นเล่าเรื่องแบรนด์ว่าขายอุปกรณ์ให้สร้างบ้านหลังใหญ่ได้ แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจ คนมีบ้านเล็กลง แบรนด์เลยทำโฆษณาตัวนี้เพื่อบอกว่าเราสร้างบ้านหลังเล็กให้เหมาะกับชีวิตได้

เห็นแวบแรกเราคิดว่าได้รางวัลแน่ ประธานตัดสิน Prasoon Pandey จาก Corcoise Films ช่วยขยายว่าหนังเด่นเรื่องการให้แสงในพื้นที่แคบ ซึ่งยากมาก ต้องวางแผนมาอย่างดีกว่าจะถ่ายได้แบบนี้ เป็นอีกหนึ่งงานที่จะได้เห็นอีกหลายเทศกาลแน่นอน

Industry Craft Lions
The 100th Edition
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Scholz & Friends, Berlin

โจทย์ของงานนี้ง่ายมาก ทำยังไงก็ได้ให้แบรนด์หนังสือพิมพ์เก่าแก่ของเยอรมนีได้ใจคนรุ่นใหม่อีกครั้ง 

Frankfurter Allgemeine Zeitung หรือ F.A.Z. มีสโลแกนว่า ‘There’s always a brilliant mind behind it’ ทุกปีจะมีการทำแคมเปญชื่อว่า Brilliant Mind ช่างภาพของหนังสือพิมพ์จะเลือกถ่ายภาพบุคคลผู้ทรงอิทธิพล โดยให้เขาโพสท่ากำลังอ่านหนังสือพิมพ์จนไม่เห็นหน้าตัวเอง 

แคมเปญนี้ทำมา 99 ครั้ง ในครั้งที่ 100 ประเทศเยอรมนีเกิดเหตุการณ์กลุ่มขวาจัดมีอิทธิพลมากขึ้นในสังคม F.A.Z. อยากจับประเด็นนี้เลยทำแคมเปญฉบับที่ 100 ด้วยการเชิญ Margot Friedländer หนึ่งในผู้รอดชีวิตจากเหตุการณ์ฆ่าล้างเผ่าพันธ์ุชาวยิวในสงครามโลกครั้งที่ 2 มาเป็นแบบ ช่างภาพคือ Wim Wenders ฉากหลังคืออนุสรณ์สถานการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ในเมืองเบอร์ลิน 

โฆษณาชิ้นนี้ลงเฉพาะในหนังสือพิมพ์ ลงวันที่ 27 มกราคม ซึ่งเป็นวันที่ค่ายกักกัน Auswitch ถูกยกเลิกพอดี เป็นงานที่ทรงพลังมาก 

Creative B2B Lions
Meet Marina Prieto
JCDecaux
DAVID Madrid

บิลบอร์ดในเมืองมาดริดกำลังจะตาย ไม่มีแบรนด์ไหนสนใจอยากลงโฆษณา บริษัท JCDecaux เป็นเจ้าของบิลบอร์ดในสถานีรถไฟกลางเมืองมาดริด แม้สถานีจะมีคนเดินผ่านเยอะมาก แต่บิลบอร์ดในสถานีก็ยังว่างอยู่ ทีมงานอยากทำให้แบรนด์รู้ว่าพื้นที่นี้มีค่า และวัดผลได้เหมือนบิลบอร์ดแบบดิจิทัลยุคใหม่

แคมเปญนี้ใช้วิธีนำภาพใน Instagram ของ Marina Prieto ผู้หญิงธรรมดาอายุ 100 ปีคนหนึ่งมาลงเป็นบิลบอร์ดกลางสถานี เพื่อพิสูจน์ว่าแม้จะลงภาพของคนธรรมดาในพื้นที่บิลบอร์ดที่แบรนด์ไม่เห็นค่า ก็ดึงดูดให้คนสนใจได้ไม่แพ้บิลบอร์ดยุคใหม่ ส่วนดัชนีชี้วัดคือตัวเลข Followers ของ Marina ว่าจะเพิ่มขึ้นแค่ไหน ผลคือผู้ติดตามจาก 28 คนเพิ่มขึ้น 39.285% 

แคมเปญนี้ไปเฉลยในงานประกาศรางวัล Effie Awards ซึ่งมีตัวแทนจากแบรนด์เดินกันเต็มงาน จบแคมเปญนี้มี 180 แบรนด์สนใจอยากลงโฆษณา สร้างความเปลี่ยนแปลงให้ธุรกิจได้ทันที

Creative Data Lions
Room for Everyone
Mastercard
McCANN Poland, Warsaw

ปีที่แล้ว Mastercard ทำแคมเปญชื่อว่า Where To Settle สร้างแพลตฟอร์มให้ผู้ลี้ภัยยูเครนในโปแลนด์รู้ว่าควรไปเริ่มชีวิตใหม่ที่เมืองไหน

แคมเปญนี้เป็นการแก้ปัญหาต่อเนื่อง 2 ปีผ่านไปสงครามรัสเซียยูเครนยังไม่สงบ คนโปแลนด์เริ่มระแวงคนยูเครนว่าจะมาแย่งงาน โครงการเกี่ยวกับผู้ลี้ภัยยกเลิกไปไม่น้อย ‘Room for Everyone’ เชื่อว่า ถ้านำธุรกิจที่ส่งเสริมกันและกันมาอยู่ในละแวกเดียวกัน เศรษฐกิจในย่านนั้นจะโต ทุกคนจะได้กันหมด แคมเปญนี้นำแพลตฟอร์ม Where To Settle มาอัปเดตข้อมูลว่าย่านไหนที่คนยูเครนน่าไปเปิดธุรกิจ และควรเป็นธุรกิจอะไรที่จะช่วยยกระดับทั้งร้านค้าท้องถิ่นและร้านใหม่ให้โตไปด้วยกัน 

Room for Everyone เก็บข้อมูลจำนวนคนที่เดินผ่านไปมาในย่านนั้น ข้อมูลการซื้อขาย ข้อมูลคุณภาพอากาศมาใช้ในการคำนวณ ช่วยทำให้คนโปแลนด์มองยูเครนดีขึ้น และทำให้ Mastercard ได้ใจคนมากขึ้นด้วย

Media Lions
Handshake Hunt
Mercado Libre
GUT, São Paulo

วิธีการซื้อสื่อของต่างประเทศเจอปัญหาคล้ายบ้านเรา คือวิธีแย่งความสนใจของคนแบบเดิมไม่ได้ผล คนจะคิดว่านี่คือโฆษณาและกดข้ามไปอยู่ดี 

ช่วง Black Friday ของประเทศบราซิลคือช่วงที่สินค้าจะทำโปรโมชันลดราคาเยอะมาก ยอดสั่งซื้อสินค้าออนไลน์สูงมาก ทุกแบรนด์พยายามถูกมองเห็นด้วยการใช้ภาพและฟอนต์ใหญ่ ๆ แพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ Mercado Libre คิดอีกแบบว่า ถ้าให้คนตามล่าโปรโมชันด้วยตัวเองจะน่าสนใจกว่า และพยายามทำให้โฆษณากลมกลืนไปกับรายการหรือละครที่ผู้ชมกำลังดูอยู่ไปเลยจะได้ผลกว่าการตะโกนโปรโมชันในช่วงคั่นโฆษณา

‘Handshake Hunt’ คือการเขียนโค้ดให้ทุกครั้งที่ในรายการหรือละครมีฉากการจับมือกันขึ้นมาเมื่อไหร่ จะมี QR Code ให้คนดูสแกน ซึ่งจะไปเจอกับส่วนลดสินค้าพิเศษจากแพลตฟอร์ม กดสั่งซื้อได้ทันที นอกจากนี้ส่วนลดสินค้ายังจะสอดคล้องกับตัวรายการด้วย เช่น ถ้ามีฉากจับมือในรายการเพลง ส่วนลดจะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับดนตรี ทั้งหมดนี้ทำแบบเรียลไทม์ ยอดสั่งซื้อในวันนั้นพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์

Social & Influencer Lions
Michael CeraVe
CeraVe
Ogilvy PR, New York

ยุคนี้ดาราหันมาขายครีมมากขึ้น เดือดร้อนถึงแบรนด์ครีมบำรุงผิวที่ต้องปรับตัว CeraVe เป็นแบรนด์ครีมที่พัฒนาโดยแพทย์ผิวหนัง แต่ยอดขายตกลงเพราะโดนแบรนด์จากดาราเข้ามากินตลาด แถมยังโดนแบรนด์ดาราขโมยการเคลมว่าพัฒนาโดยแพทย์ผิวหนังเหมือนกัน 

แคมเปญนี้แก้เกมด้วยการจ้างดาราที่ไม่น่าจะเป็น Influencer ขายครีมได้อย่าง Michael Cera มาทำเนื้อหาแนวทฤษฎีสมคบคิดว่าแท้จริงแล้วเขาเป็นเจ้าของแบรนด์ CeraVe มานานโดยไม่มีใครรู้ Michael ไม่มีโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่ดาราค่าตัวแพง แต่เขามีชื่อเสียงว่าหน้าเด็กมาก แคมเปญเลยนำจุดนี้มาเล่น จากนั้น CeraVe ก็ออกมาแถลงว่าเรื่อง Michael เป็นเจ้าของแบรนด์ไม่เป็นความจริง ทำเป็นโฆษณาและเนื้อหาโต้เถียงต่อเนื่อง 4 สัปดาห์ก่อนช่วง Super Bowl ก่อนจะมาเฉลยในตอนท้ายว่า CeraVe คือแบรนด์ที่พัฒนาโดยแพทย์ผิวหนังตัวจริง

ความจริงปัญหานี้อาจแก้ด้วยการจ้าง Influencer ดัง ๆ มาสักคนเพื่อโปรโมตแบรนด์ แต่ CeraVe อยากทำให้แบรนด์พูดถึงด้วยวิธีที่ครีเอทีฟกว่า ไม่มักง่าย และไม่ทิ้งจุดยืนของแบรนด์

Creative Business Transformation Lions
Refurb
Philips
LePub Amsterdam

สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ราคาถูกลงทุกวัน Philips เป็นแบรนด์ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เจอปัญหาต้องรับคืนสินค้าเป็นจำนวนมากโดยเฉพาะช่วงหลังเทศกาล เพราะเป็นของที่ผู้ให้อยากให้ แต่ผู้รับไม่ได้ต้องการ 

อย่างไรก็ดี การนำสินค้าที่รับคืนกลับไปวางขายมีค่าใช้จ่ายมาก ทั้งต้องตรวจสอบใหม่ แพ็กใหม่ แล้วก็ส่งไปที่บริษัทขนส่งใหม่ เรียกว่าทิ้งไปเลยจะง่ายกว่า ปัญหาขยะอิเล็กทรอนิกส์นับวันก็เลยจะยิ่งแย่ลง

Philips มั่นใจว่าสินค้าที่ออกแบบมา ตั้งใจให้มันได้ทำหน้าที่มากกว่าการเป็นของขวัญในช่วงสั้น ๆ เลยแก้เกมนี้ด้วยการขายเฉพาะสินค้ามีตำหนิและสินค้าที่รับคืนมาในช่วงเทศกาลผ่านช่องทางออนไลน์

ผู้ซื้อจะได้เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาถูกกว่าปกติ และมีการรับประกันที่นานขึ้น แคมเปญนี้ถูกสื่อสารด้วยการทำให้คนเห็นปัญหาของขยะอิเล็กทรอนิกส์และนำคนไปยังช่องทางขายของ Philips ที่จะเปิดโอกาสให้ทุกคนได้แก้ปัญหานี้ร่วมกัน

งานชิ้นนี้ได้รางวัลเพราะเป็นการแก้ปัญหาธุรกิจได้อย่างยั่งยืน ไม่ได้แค่กิมมิกทางการตลาด แต่ทุกคนในองค์กรจะต้องมีส่วนเกี่ยวข้องและเปลี่ยนแปลงด้วย ไม่ใช่แค่เพราะทำเรื่องการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แต่เป็นการแก้ปัญหาของธุรกิจเรื่องต้นทุนในการรับคืนสินค้า การสร้างภาพจำให้คนว่า Philips เป็นสินค้าที่คงทนยาวนานจนกล้าขยายการรับประกันให้ และเป็นโมเดลที่ทำได้ไปตลอดจนเป็นวิธีการขายใหม่อย่างถาวร

Creative Effectiveness Lions
It Has to be Heinz
Heinz Tomato Ketchup
Rethink, Toronto

Heinz Tomato Ketchup เป็นแบรนด์ซอสมะเขือเทศที่อยู่มา 150 ปี และพบเจอปัญหาสุดคลาสสิกของแบรนด์อายุอานามขนาดนี้ คือยอดขายตก มีคู่แข่งเยอะขึ้น และผู้บริโภคอาจรู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์จนเหมือนไม่รู้ว่ากำลังหายใจ

แต่ Heinz เองรู้ว่าเมื่อพูดถึงซอสมะเขือเทศ ไม่มีแบรนด์ไหนที่คนจะนึกถึงเป็นอันดับแรกมากเท่า Heinz พวกเขาเลยนำความจริงข้อนี้มาทำเป็นแคมเปญโฆษณา 

การได้เห็นผู้คนที่หลากหลายหรือแม้แต่ AI วาดรูป ‘ซอสมะเขือเทศ’ ออกมาเป็น Heinz เป็นการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นว่า Heinz คือที่ 1 อย่างไม่มีข้อกังขา และไม่มีแบรนด์ไหนที่จะมาแทนที่ได้

แคมเปญนี้ได้รางวัลจากการยอมรับความจริงและยึดเอาตัวตนของแบรนด์เป็นที่ตั้ง และแก้ปัญหาที่เจอด้วยการนำความจริงนั้นออกมาให้คนเห็น ด้วยวิธีที่ชาญฉลาด จนทำให้ Heinz กลับมายอดขายพุ่งในรอบหลายปี 

Creative Strategy Lions
A Piece of Me
KPN
Dentsu Creative Amsterdam

กลยุทธ์ที่ดีจะนำไปสู่งานที่ดี และ Consumer Insight ที่ดีก็จะนำไปสู่กลยุทธ์ที่ดีด้วย 

งานชิ้นนี้อ่านขาดว่าประเด็นของปัญหาที่แท้จริงคืออะไร แล้วจึงทำการสื่อสารออกมาได้ตรงจุด

KPN เป็นบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์ที่ใคร่ครวญจนเข้าใจว่าการชอบส่งภาพโป๊ผ่านมือถือของคนหนุ่มสาวไม่ใช่ปัญหา แต่ปัญหาคือการที่หนุ่มสาวในรูปจะถูกทำร้ายทางจิตใจอย่างรุนแรงเมื่อภาพนั้นมันหลุดไปถึงมือคนอื่นต่างหาก ทางแก้เลยไม่ใช่การห้ามส่ง แต่เป็นการรณรงค์ให้ไม่นำรูปเหล่านั้นมาทำร้ายกัน 

KPN ปล่อยเพลงและมิวสิกวิดีโอจากเรื่องจริงที่ทำให้คนหนุ่มสาวได้เห็นถึงผลกระทบที่จะตามมาจากการไปบูลลี่คนที่โดนปล่อยภาพว่ามันทำร้าย ทำลายชีวิตเขามากแค่ไหน ผลที่ได้คือเพลงได้รับความนิยมมาก และจุดกระแสให้สังคมพูดถึงเรื่องนี้กันมากขึ้นอย่างกว้างขวาง จนกระทั่งนำไปสู่การออกกฎหมายมากำกับเรื่องนี้

การจี้ให้โดนจุดและสร้างสรรค์งานมาตอบโจทย์ได้ถูกเรื่อง ถูกกลุ่มเป้าหมาย ถูกวิธี ทำให้งานนี้เป็นงานที่โดดเด่นด้านกลยุทธ์มากที่สุดในปีนี้

Brand Experience & Activation Lions
The First Edible Mascot
Pop-Tarts
Weber Shandwick, New York

กรรมการในห้องตัดสินบอกว่าตอนแรกยังหัวเราะงานชิ้นนี้อยู่เลยว่ามันไร้สาระ แต่พอได้คุยกันในห้องตัดสินมากเข้า ก็พบว่างานชิ้นนี้เป็นงานที่สมควรได้รางวัลนี้ที่สุด

Pop-Tarts เป็นแบรนด์อาหารเช้าที่อยากเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ เลยต้องขยายจุดขายของตัวเอง จากอาหารเช้าให้กลายมาเป็นขนมด้วย แต่ตลาดขนมก็แข่งกันรุนแรงเหมือนสงคราม และในการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่ทุกแบรนด์รู้ว่าเป็นโอกาสทองในการขายของกินจุบจิบก็เต็มไปด้วยมาสคอตที่ทำอะไรเหมือน ๆ กันไปหมด 

Pop-Tarts ที่เพิ่งเข้ามาเป็นน้องใหม่ในตลาดเลยต้องเรียกร้องความสนใจแบบสุดตัว ในระหว่างเกม Pop-Tarts ก็จะเอนเตอร์เทนคนดูเหมือนมาสคอตอื่น ๆ แต่ความบันเทิงและความน่าเอ็นดูของมันจะอยู่ที่ตอนจบการแข่งขัน คนดูจะได้เห็นเจ้ามาสคอตสละชีวิตทิ้งตัวลงไปในเตาปิ้ง และสักพักก็จะมีขนมอบร้อน ๆ หน้าตาเหมือนเจ้ามาสคอตออกมาจากเตาให้คนในสนามได้กินกันแทน

วิธีนี้ไม่ใช่แค่กิมมิก แต่ถูกคิดมาอย่างดีให้เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด้งออกมาจากมาสคอตตัวอื่น ๆ และโกยมูลค่า Earn Media ไปถล่มทลาย ด้วยความตลก น่ารัก และเป็นสีสันให้การแข่งขัน ซึ่งเป็นลีลาที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายสุด ๆ

Innovation Lions
Voice 2 Diabetes
KVI Brave Fund INC
Klick Health, Toronto

การเข้าถึงบริการทางการแพทย์อย่างเท่าเทียมเป็นโจทย์ที่นักสร้างสรรค์นำเสนอทางแก้มาส่งประกวดใน Cannes Lions แทบทุกปี และปีนี้ก็เช่นกัน

ในหมวด Innovation ที่มองหานวัตกรรมที่จะมาแก้ปัญหา กรรมการมองหาวิธีการที่จะช่วยแก้ปัญหาแบบองค์รวม และเป็นไอเดียที่จะต่อยอดไปยังอนาคตได้

งานที่ได้รางวัลนี้เป็นนวัตกรรมวิเคราะห์โรคอ้วนจากเสียง ด้วยการวิเคราะห์น้ำเสียง จังหวะการพูด และความกังวาล และเทียบกับ Big Data ที่มีก็จะบอกได้ถึง 89% ว่าเจ้าของเสียงเป็นโรคอ้วนไหม เพียงแค่อัดเสียงหรือคุยกับคนคนนั้นทางโทรศัพท์ผ่านแอปพลิเคชัน เพื่อจะได้รักษาได้ทันท่วงที 

วิธีนี้ง่าย เข้าถึงได้ทุกคน และมีประโยชน์มหาศาล ทั้งต่อสุขภาพผู้คน และลดค่าใช้จ่ายในการรักษาด้วย

Creative Commerce Lions
Sustainable Development Goals Lions
Renault – Cars To Work
Renault
Publicis Conseil, Paris

เห็นเคสนี้แล้วตบเข่าฉาด อยากให้มีในเมืองไทยบ้าง เพราะปัญหาการขนส่งสาธารณะไม่ทั่วถึงทำให้คนสูญเสียโอกาสในการทำงานไปมากมาย 

ในฝรั่งเศส มีคนจำนวนมากอาศัยอยู่นอกเมือง เวลาต้องหางานใหม่แล้วพบว่าบ้านกับที่ทำงานใหม่ใช้บริการรถสาธารณะไม่ได้ หลายคนก็ไม่มีทางเลือกนอกจากต้องปฏิเสธโอกาสนั้นไป เพราะยังไม่มีงานที่แน่นอนเลย การจะออกรถสักคันย่อมไม่ใช่ความคิดที่ดี แต่พอไม่มีรถ ก็ไม่มีงาน ไม่มีงาน ก็ซื้อรถไม่ได้ วนลูปกันไปแบบนี้ไม่มีทางออก

Renault เป็นบริษัทรถสัญชาติฝรั่งเศสที่เข้ามาแก้ปัญหานี้ด้วยการร่วมมือกับหน่วยงานที่ช่วยจัดหางาน ให้คนเข้าไปรับรถจากโชว์รูมทั่วประเทศไปใช้ขับไปทำงานได้แบบไม่คิดตังค์ แล้วค่อยมาจ่ายเมื่อผ่านช่วงการทดลองงาน 3 เดือน มีรายได้และรู้แน่ ๆ แล้วว่าจะทำงานที่นี่ 

วิธีนี้ต่างจากการแค่ให้ใช้ก่อนผ่อนทีหลังปกติ ตรงที่มีการให้ความหมายกับการให้ทดลอง ว่ามันคือตัวช่วยปลดล็อกอุปสรรคเรื่องการใช้ชีวิตและการทำงานของคนบ้านไกล 

เมื่อหลุดพ้นจากปัญหานี้แล้ว Renault ก็น่าจะได้เป็นตัวเลือกอันดับ 1 เพราะรู้สึกทั้งขอบคุณ ผูกพัน และคุ้นเคย แน่นอน

Luxury & Lifestyle Lions
LOEWE x Suna Fujita
LOEWE
LOEWE, Madrid

ปีนี้เป็นครั้งแรกของการประกวดหมวดนี้ และการตัดสินครั้งนี้ก็จะเป็นมาตรวัดสำหรับการตัดสินในปีหน้าและปีต่อ ๆ ไป

LOEWE เป็นแบรนด์เครื่องหนังจากฝรั่งเศสที่ไปคอลแล็บกับศิลปินพื้นบ้านในญี่ปุ่นแบรนด์ Suna Fujita เพื่อออกคอลเลกชันใหม่ที่ไม่แค่สร้างสรรค์และมีคุณภาพ แต่ยังคิดถึงสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย

Jonathan Anderson ผู้ออกแบบชิ้นงานนี้ และเป็น Creative Director ของ LOEWE มาเนิ่นนาน เขานำพา Luxury Brand มาเจอกับความคิดสร้างสรรค์ในท้องถิ่นอยู่เสมอ 

Glass: The Lion for Change
Transition Body Lotion
Unilever
Ogilvy Singapore

‘Transition Body Lotion’ เป็นงาน Grand Prix ของ Cannes Lions ที่มีขายใน Watsons ทั่วประเทศไทย

Vaseline อยากทำสินค้าให้คนทุกกลุ่ม หนึ่งในกลุ่มที่ยังไม่มีสินค้าดูแลผิวโดยเฉพาะคือ Transgender ผู้หญิงหลายคนที่ผ่าตัดแปลงเพศแล้วจะสับสนว่าควรใช้ครีมสำหรับผู้หญิงหรือผู้ชาย เพราะฮอร์โมนเพศในร่างกายไม่เหมือนเดิม 

โลชั่นประเภทนี้ร่วมวิจัยกับกลุ่มผู้หญิงข้ามเพศชาวไทยเป็นเวลา 2 ปีเพื่อคิดค้นโลชั่นที่เหมาะกับผิวมากที่สุด นัท นิสามณี หนึ่งใน Influencer ข้ามเพศที่ร่วมวิจัยด้วยเล่าว่า ปกติอาชีพเธอต้องรีวิวครีมเยอะมาก จำฮอร์โมนได้ทุกตัว แต่ครีมตัวนี้มีสารบางประเภทที่ไม่เคยได้ยินมาก่อน วาสลีนให้คำตอบว่าเป็นสารที่เพิ่งออกจากห้องวิจัยเพื่อใช้กับผู้หญิงข้ามเพศโดยเฉพาะ เรื่องนี้บอกเราว่าวาสลีนจริงจังกับงานนี้แค่ไหน 

Cindy Gallop จาก MakeLoveNotPorn, Global เคยเป็นประธานตัดสินหมวด Glass เมื่อ 10 ปีก่อนและกลับมาทำหน้าที่ในปีนี้ เธอเล่าว่างานตัวนี้พิสูจน์ว่าการเปลี่ยนแปลงสังคมก็เป็นธุรกิจที่ดีได้เช่นกัน ความจริงจังของวาสลีนที่ร่วมวิจัยสินค้ากับชุมชนหญิงข้ามเพศไทยสะท้อนว่าเมื่อแบรนด์ใหญ่ร่วมมือกับชุมชนอย่างจริงจัง งานชิ้นนั้นจะเกิดอิมแพกต์ที่ดีอย่างไม่น่าเชื่อ

Film Lions
WoMen’s Football
Orange
Marcel, Paris

Play It Safe
Sydney Opera House
The Monkeys | Part of Accenture Song, Sydney

ก่อนเข้าห้องฟังประกาศผล เรามีโอกาสได้คุยกับ ป้อม-กำพล ลักษณะจินดา หนึ่งในกรรมการไทยหมวด Film เขาเล่าว่าส่วนใหญ่งานเข้ารอบปีนี้มี 2 ลักษณะที่แตกต่างกัน คืองานที่เน้นเทคโนโลยีหรือ AI กับงานที่เล่าเรื่องแบบดั้งเดิม เน้นไอเดีย นั่นอาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ปีนี้มีหนังที่ได้ Grand Prix ถึง 2 ตัว

ตัวแรกคือ WoMen’s Football ของ Orange ที่เราเขียนถึงไปแล้ว อีกตัวคือ ‘Play It Safe’ ของ Sydney Opera House หนังที่ทำในวาระครบรอบ 50 ปีของ Sydney Opera House เล่าเรื่องประวัติศาสตร์ในอดีตของโรงละคร และชูว่านี่คือโรงละครที่เปิดกว้าง ไม่ใช่ที่สำหรับชนชั้นสูงอย่างที่คนเข้าใจ หนังยาว 4 นาที ทำเป็นละครเพลงที่โปรดักชันเนี้ยบมาก 

Tor Myhren​ จาก Apple ประธานตัดสินปีนี้เล่าว่ากรรมการพยายามเลือกงานที่ดูแล้วสนุก ไม่ต้องดู Video Case ประกอบ ซึ่งทั้ง 2 งานมีองค์ประกอบเหล่านี้ครบ

(Tor พูดถึงหนังไทยที่เขาคิดว่าเป็นเทรนด์ของ Cannes Lions ปีนี้ด้วย ขอยกไปเล่าให้ฟังเต็ม ๆ ใน Cannes Lions 2024 Review นะ)

Grand Prix for Good
The First Speech of Russia, The First Speech of Turkey, The First Speech of Venezuela
RSF
Innocean Berlin

ปี 2024 เป็นปีที่หลายประเทศเกิดการเลือกตั้ง ในจุดหัวเลี้ยวหัวต่อนี้ การมีสื่อเสรีสำคัญมากในการรักษาประชาธิปไตยและสิทธิมนุษยชน

Reporters Without Borders อยากเน้นประเด็นนี้ เลยทำหนัง 3 เรื่องที่นำสุนทรพจน์ของผู้นำประเทศรัสเซีย ตุรกี เวเนซุเอลา ในวันแรกที่ได้รับการเลือกตั้งมาให้เราฟังอีกครั้ง และเล่าว่าเสรีภาพสื่ออาจดูไม่สำคัญนักในช่วงแรก แต่การมีสื่อเหล่านี้ทำให้คนในประเทศตรวจสอบผู้นำเหล่านี้ได้ 

หลายคนคงรู้ว่าสถานะของผู้นำเหล่านี้ในปัจจุบัน ข้อความท้ายหนังที่บอกว่า Trust the free press. Not pretty Words เจ็บแสบจริง ๆ  

Titanium Lions
DoorDash All the Ads
DoorDash
Wieden+Kennedy Portland / Superette, San Francisco

Titanium คือหมวดที่ให้รางวัลงานที่เป็นอนาคตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ และงาน Grand Prix ปีนี้เป็นงาน Promotion ที่หลายคนมองข้าม

ช่วง Super Bowl แบรนด์จะแย่งกันลงโฆษณาเยอะมาก DoorDash เป็นบริการส่งของที่อยากโปรโมตว่าส่งได้ทุกอย่างจริง ๆ พวกเขาเลยทำให้ DoorDash ส่งสินค้าได้ทุกอย่างที่อยู่ในโฆษณาทุกชิ้นช่วง Super Bowl โดยจะมีโลโก้รถเข็นมุมขวาบนให้คนสังเกตและกดเข้าไปสั่งซื้อได้แบบเรียลไทม์

ปกติงานโปรโมชันไม่ค่อยถูกให้ค่าเท่าไหร่ สื่อจึงถามประธานตัดสิน Debbi Vandeven จาก VML, Global ว่าทำไมมันถึงเป็นอนาคตของอุตสาหกรรม เธอตอบว่าภายใต้งานที่ดูไม่มีอะไร เบื้องหลังคือการทำงานมหาศาลของทั้งแบรนด์และเอเจนซี่ ต้องสร้าง Partnership กับบริษัทต่างธุรกิจที่มาลงโฆษณาตอนนั้น ต้องทำงานกับฝ่ายเทคโนโลยีเพื่อให้แสดงผลโปรโมชันแบบเรียลไทม์ นั่นคือเหตุผลที่งานนี้สมควรได้รางวัล