ช่วงต้นปี Melanie Speet ผู้อำนวยการของ Spikes Asia และ Marian Brannelly ผู้อำนวยการด้านรางวัลของ LIONS (ชื่อเครือข่ายของ Cannes Lions และเทศกาลในเครือ) มาหา The Cloud ถึงกรุงเทพฯ 

เราคุยกันหลายเรื่อง สรุปได้ว่าตอนนี้โลกครีเอทีฟสนใจภูมิภาค APAC มากเป็นพิเศษ ไม่น่าแปลกใจที่เราจะได้เห็นงานดี ๆ ในเวทีเอเชีย สำหรับ Spikes Asia ซึ่งทำโดยทีมงาน Cannes Lions (แต่จัดที่สิงคโปร์) งานจากเวทีนี้บ่งบอกได้นัย ๆ ว่าโลกครีเอทีฟตอนนี้กำลังทำงานแนวไหน สนใจเรื่องอะไร บางปีเราจะเห็นงานที่ส่งรางวัลจากปีที่แล้วมาได้รางวัลที่นี่แบบเก็บตก แต่ปีนี้เราเห็นงานที่มาเปิดตัวบนเวทีเทศกาลครั้งแรกที่ Spikes Asia และมีแววจะคว้ารางวัลอื่น ๆ อีกบนเวทีใหญ่ปีนี้

หากจะดูงานในเทศกาลให้ได้ประโยชน์ ควรดูว่างานนี้มีโจทย์ต้นทางจากลูกค้าว่าอะไร และเขาแก้ปัญหาด้วยงานแบบไหน 

บทความนี้รวบรวมงานที่ได้รางวัลระดับ Grand Prix จาก Spikes Asia มาให้ชม อาจจะยาวสักนิดเพราะเราไม่ได้เขียนเล่าแค่เรื่องไอเดีย แต่เล่าที่มาต้นทาง เพื่อให้ครีเอทีฟไทยได้เห็นเส้นทางความคิดในงานระดับโลกด้วย

Delivereasy Crippled Pigeons / Killer Bees / Street Condoms
Delivereasy
Colenso BBDO, Auckland

นาน ๆ ทีจะได้ฟังงาน Grand Prix หมวด Audio & Radio ที่ทำมาเพื่อวิทยุจริง ๆ งานนี้มาจาก Delivereasy บริการส่งอาหารในนิวซีแลนด์

โจทย์คือกระตุ้นยอดแอปฯ สั่งอาหารมากขึ้น โดยมีอาวุธอย่างเดียวคือทำสปอตวิทยุ 

ปัญหาของ Delivereasy คือต้องแข่งกับเจ้าตลาดอย่าง Uber Eats ที่เงินเยอะกว่ามาก แบรนด์เลยต้องเล่นกับอินไซต์คนที่สั่งอาหารเพราะไม่อยากออกจากบ้าน เมื่อบวกกับเป็นยุคที่บ้านเมืองเจอทั้งภัยพิบัติและสงครามวายป่วง งานเลยพลิกมุมมาจับกับแอปฯ สั่งอาหารว่า โลกข้างนอกน่ากลัวมาก เจออะไรต่อมิอะไร แต่ Delivereasy ช่วยให้เราสั่งอาหารและสิ่งอำนวยความสะดวกนอกบ้านได้โดยไม่ต้องออกจากบ้าน

ไม่แปลกถ้าเราฟังงานแล้วจะไม่เข้าใจ เพราะตัวบทก็เล่นมุกแบบคนนิวซีแลนด์จะเก็ตอยู่พอควร งานนี้ดีตรงที่ทีมงานคิดว่าคนฟังวิทยุยุคนี้น่าจะฟังจากในรถมากกว่าในบ้าน เลยออกแบบให้เสียงดังน่ารำคาญขึ้น เหมือนเรากำลังฟังเสียงนี้ขณะขับรถ เพิ่มความหนักแน่นของเมสเซจว่าข้างนอกมันไม่น่าอภิรมย์จริง ๆ สั่งอาหารกับเราดีกว่า

งานนี้ได้รางวัลใหญ่เพราะเปลี่ยนบรีฟวิทยุธรรมดาให้กลายเป็นหนังภัยพิบัติหน้าตายที่อยู่ในหูเรา ทำให้สื่ออย่าง ‘วิทยุ’ เป็นพระเอกของงาน แคมเปญมีสปอต 3 แบบ ดันยอดสั่งจากลูกค้าใหม่โตขึ้น 7%

Darescore
Mountain Dew
Leo Burnett India, Mumbai

โจทย์นี้เป็นส่วนผสมของงาน CSR และส่งเสริม Branding ทำเพื่อแก้ปัญหาการท่องเที่ยวในประเทศเนปาล โดยร่วมมือกับการท่องเที่ยว ช่อง Discovery และลูกค้าหลักคือเครื่องดื่ม Mountain Dew

การท่องเที่ยวเนปาลโตด้วยนักปีนเขา ปัญหาคือทุกคนแห่ขึ้นไปปีนแต่ยอดเขา Everest อย่างเดียว ยุคหลังเริ่มส่งผลเสียมากกว่าผลดี เนปาลยังมียอดเขาน่าปีนอีกมากมายแต่คนไม่สนใจ เพราะคิดว่ามันไม่ใช่ยอดที่สูงที่สุด ไม่ท้าทาย รายได้เลยกระจุกอยู่ที่เดียว ทำยังไงถึงจะเปลี่ยนใจคนได้

แคมเปญนี้รวบรวมข้อมูลความยากของเขาลูกอื่น ๆ ที่ไม่ใช่แค่ความสูง แต่เป็นรายละเอียดในการปีน ภูมิอากาศ ภูมิประเทศ รวบรวมข้อมูลนี้มาจากกลุ่มเชอร์ปา ชุมชนนักปีนเขาในเครือข่าย Discovery รวมถึงข้อมูลจากกู้ภัยว่าเคยไปช่วยนักปีนเขาแต่ละยอดมากแค่ไหน รวบ Data กลุ่มนี้เป็นมาตรชี้วัดความยาก 5 ข้อ แล้วนำสิ่งนี้มาใส่ในแพลตฟอร์มที่ชื่อ Darescore ให้คนเข้ามาดู ทำชาเลนจ์เพื่อชวนคนกลับไปพิชิตยอดเขาอื่นที่ไม่ได้สูงเท่า Everest แต่ยากไม่แพ้กัน

แล้วมันกลับมาหา Mountain Dew ยังไง – ทีมงานฉลาดมากที่ให้คนเข้าแพลตฟอร์มนี้ด้วยการสแกน QR Code บนขวด Mountain Dew เท่านั้น แถมมีขายในหลายทวีปนอกเนปาลด้วย ดันยอดขายทันที 23% ทั่วโลก ที่เหลือก็จัดสื่อและกิจกรรมประโคมข่าวแคมเปญ ยิ่งมีพาร์ตเนอร์อย่าง Discovery ยิ่งไปกันใหญ่ การท่องเที่ยวเนปาลก็ยิ้มเพราะกระจายรายได้ในหมู่บ้านอื่นด้วย

Soil Stay
Tra Mongkut Fertilizer
VML Thailand, Bangkok

นี่เป็นครั้งแรกที่เอเจนซี่ไทยคว้ารางวัลใหญ่สุด Grand Prix ในหมวด Creative B2B แต่สิ่งที่น่าสนใจคือโจทย์แรกของงานนี้ธรรมดามาก คือการทำวิดีโอ Testimonial หรือวิดีโอที่เล่าประสบการณ์การใช้สินค้าของลูกค้า

ปกติโฆษณาปุ๋ยตรามงกุฎจะไปทางแมส เน้นขายปุ๋ย แต่ปัญหาของเกษตรกรยุคนี้ซับซ้อนกว่าเดิมมาก โดยเฉพาะเรื่องดิน ความรู้เหล่านี้มักส่งต่อกันแบบรุ่นต่อรุ่น ไม่ได้มีการเรียนการสอนที่เป็นมาตรฐานเท่ากันทั้งประเทศ การวิจัยดินจะนำไปสู่การวางแผนทำเกษตรที่ดี แต่งานวิจัยก็ทำไม่ได้ทุกจังหวัด ปุ๋ยตรามงกุฎมีสถานีวิจัยของตัวเองอยู่แล้ว แต่อยู่ในบริษัท คนนอกเข้าไม่ได้

แคมเปญนี้เปิดบ้านเชิญเกษตรกรหลายพื้นที่มาเรียนรู้วิธีการปรับดินในพื้นที่ของปุ๋ยตรามงกุฎ โดยปรับสถานีให้จัดกิจกรรมเชิงประสบการณ์มากขึ้น คล้ายการทำโฮมสเตย์ แต่เน้นเรื่องดิน แบ่งสถานีให้เป็นดินต่างประเภทเกือบ 300 ชนิดทั่วไทย ให้เกษตรกรที่ทำงานกับดินแบบเดียวกันกับสถานีได้รู้ว่าควรปรับดินยังไง ได้ลงมือทำจริง เปลี่ยนความคิดของบริษัทว่าแทนที่จะขายแต่ปุ๋ย กลายเป็นองค์กรที่ให้ความรู้คน นำไปสู่การทำให้แบรนด์ได้ใจคนยิ่งขึ้น

ภาคย์ วรรณศิริ ครีเอทีฟตัวแทนจาก VML Thailand เล่าว่าทีมทำงานกับปุ๋ยตรามงกุฎมานาน จนรู้ว่าบริษัทนี้ตั้งใจอยากให้เกษตรกรเข้าใจเรื่องดินมากขึ้น ลงพื้นที่จริงจัง มีทีมนักวิชาการการเกษตร (Agronomist) ทำเวิร์กช็อปกับชาวนาอยู่เรื่อย ๆ เลยมีข้อมูลเรื่องดินเก็บสะสมมานาน กะว่าจะมาทำงานเบื้องหลังแบบ B2B กับชาวนา

วันหนึ่งปุ๋ยตรามงกุฎอยากชวนชาวนาที่ใช้ปุ๋ยมาถ่ายวิดีโอว่าใช้แล้วดียังไง แต่ทีม VML Thailand คิดว่าแค่ดูไม่น่าพอ เราจะทำให้ชาวนาได้สัมผัสประสบการณ์จริงได้ยังไง ที่สำคัญคือข้อมูลนี้ต้องตรงกับดินที่อยู่ในพื้นที่ของเกษตรกรที่กำลังดูวิดีโอนี้อยู่ด้วย 

ชาวนาเป็นอาชีพที่ไม่ค่อยได้พัก ถ้าจัดกิจกรรมเชิงท่องเที่ยวให้เขาได้พักและได้เรียนรู้ด้วย ตัวแคมเปญเป็นเหมือน Platform B2B ให้ปุ๋ยตรามงกุฎได้สร้างความสัมพันธ์กับเกษตรกร งานไม่ได้พยายามขายปุ๋ย แต่อยากให้เกษตรกรเข้าใจดินของตัวเองมากขึ้น 

ช่วงที่งานได้รางวัล สงครามปะทุพอดี วัตถุดิบปุ๋ยยูเรียขาดตลาด โฆษณาปุ๋ยในยามที่ปุ๋ยขาดตลาดคงไม่จำเป็นต้องทำ ทีม VML Thailand เลยเร่งเครื่องทำงานเพื่อให้แบรนด์ได้ร่วมงานกับเกษตรกรลึกขึ้น เข้าใจดินในวงกว้างมากขึ้น รับมือกับสถานการณ์ได้ทันท่วงที 

Vaseline Verified
Vaseline
Ogilvy Singapore

เราเคยเขียนถึงแคมเปญนี้ไปแล้ว แคมเปญนี้ของ Vaseline เล่นกับเหล่าครีเอเตอร์ที่ชอบทำคอนเทนต์แนว Hack เอา Vaseline ไปใช้แบบแปลก ๆ 

Vaseline เลยทำโฆษณาที่เอาเนื้อหาเหล่านั้นมาทดสอบโดยทีมวิจัยของ Vaseline ว่าใช้ได้จริงมั้ย ปลอดภัยหรือเปล่า เอากิมมิก Unofficial มาทำให้ถูกต้องซะเลย แคมเปญนี้เอาคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ร่วม 450 คนมาทดสอบ วิธีของใครปลอดภัย แบรนด์จะส่งรางวัลประหนึ่งโล่จาก YouTube เพื่อบอกว่าครีเอเตอร์ได้รับการรับรองจาก Vaseline เป็นวิธีเล่นกับครีเอเตอร์ที่ฉลาดมาก ครีเอเตอร์รู้สึกว่าช่องของตัวเองพิเศษขึ้น คนมองเห็นแบรนด์ Vaseline ที่เก่าแก่ระดับ 150 ปียังไม่ตกยุค ยอดขายเพิ่มด้วย

Lisa Fedyszyn ประธานกรรมการหมวด Creative Commerce ชมงานนี้ในด้านการเปลี่ยนพฤติกรรมเพี้ยน ๆ ให้เป็น Trust, Engagement และผลกระทบเชิงบวกกับสังคม เปลี่ยนสนาม Hack เป็นสนามการค้า

Saltanat Light
Citix
GForce Grey, Almaty

Citix เป็นบริษัทคล้าย ๆ Plan B ของบ้านเรา มีบิลบอร์ดดิจิทัลทั่วประเทศ พร้อมเทคโนโลยีมากมาย โจทย์คือให้ทำแคมเปญรณรงค์ลดความรุนแรงในครอบครัว ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่ในคาซัคสถาน

ปี 2023 ภรรยาของอดีตรัฐมนตรี Saltanat Nukenova ถูกสามีทำร้ายจนเสียชีวิตในบ้าน เรื่องนี้เป็นข่าวใหญ่มาก และมีส่วนกดดันให้รัฐบาลออกกฎหมายใหม่ว่าการทำร้ายระหว่างคนในครอบครัวในบ้านจะเป็นคดีอาญา แต่ผ่านไป 2 ปีเรื่องนี้ก็เงียบลง ผู้หญิงบางคนไม่รู้ว่ามีกฎหมายนี้ หรือถ้ารู้ก็ไม่กล้าฟ้องด้วยหลายเหตุผล

แคมเปญนี้เปลี่ยนป้ายโฆษณาร้างของร้านขายเสื้อผ้าผู้หญิงชื่อ Saltanat ให้กลับมาใช้งานได้ ต่อระบบหลังบ้านของป้ายกับเว็บสำนักข่าวและฐานข้อมูลของ NGO เมื่อไหร่ที่มีข่าวทำร้ายร่างกายเกิดขึ้นในคาซัคสถาน ไฟตัวอักษรบนป้ายจะกะพริบ เหมือนรายงานข่าวร้ายแบบ Realtime ทีมงานยังต่อระบบภาพป้ายนี้ให้ไปขึ้นบนป้ายดิจิทัลอีกหลายร้อยแห่งทั่วประเทศ บนป้ายจะมีข้อมูลกลุ่ม Telegram เมื่อผู้หญิงกดเข้าไปจะเจอ Chatbot ให้ข้อมูลวิธีใช้กฎหมายเพื่อการฟ้องร้องเมื่อมีเหตุการณ์ 

แคมเปญ 1 เดือน มีไฟกะพริบ 798 ครั้ง เฉลี่ยวันละ 26 ครั้ง เท่ากับมีการทำร้าย 1 ครั้งทุก 55 นาที ข้อมูลนี้ถูกกระจายต่อทั้งในโซเชียลมีเดียและลงสื่อแบบ Earn Media อัตราการดำเนินคดีเพื่อป้องกันตัวเองเพิ่มขึ้น 4 เท่า 

No Smiles
McDonald’s
TBWA\HAKUHODO, Tokyo

เส้นทางของแคมเปญนี้น่าสนใจดี โจทย์เริ่มจากชวนคนรุ่นใหม่สมัครงาน กลายเป็นแคมเปญที่เปลี่ยนกฎบริษัทครั้งใหญ่ เปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรหลายบริษัทในญี่ปุ่น และกลับมาเสริมแบรนด์อีกครั้งในตอนท้าย

เรื่องมันเริ่มจาก McDonald’s เจอปัญหาขาดแคลนพนักงาน โดยเฉพาะพนักงานวัยรุ่น สาเหตุเพราะในกฎของ McDonald’s บอกว่าต้องทำงานบริการด้วยรอยยิ้มเสมอ แต่กฎนี้กลับไม่เข้ากับยุคสมัย มีพนักงานหลายคนต้องแกล้งยิ้มตอนทำงานจนกลายเป็นคอนเทนต์ในโลกออนไลน์ ดูไม่จริงใจ ไม่เข้ากับสิ่งที่ Gen Z เชื่อ วัยรุ่นส่วนใหญ่มักมาสมัครงาน Part-time เมื่อรู้ว่ามาทำงานชั่วคราวแล้วต้องยิ้มปลอม ๆ ยิ่งไม่อยากสมัคร

แคมเปญเอาจุดนี้มาเล่น ร่วมกับศิลปินรุ่นใหม่ที่ขึ้นชื่อเรื่องยิ้มยากอย่าง ano ทำเพลงว่าด้วยคุณค่าของการเป็นตัวของตัวเอง ปล่อยใน TikTok และ YouTube งานดังจนนำไปสู่การเปลี่ยนกฎของพนักงาน McDonald’s ครั้งแรกในรอบ 50 ปี ว่าพนักงานไม่จำเป็นต้องยิ้มตลอดเวลา เป็นตัวเองได้ ขอแค่บริการให้ดี

Shilpa Sinha ประธานตัดสินหมวด Creative Effectiveness บอกว่าเพราะแบรนด์ใหญ่กล้าปรับตัว ทำให้เกิดผลกระทบในเชิงวัฒนธรรม เพราะหลังแคมเปญออก บริษัท Global ที่ตั้งสาขาในญี่ปุ่นก็กล้าปรับกฎเรื่องไม่ยิ้มระหว่างบริการมากขึ้น เพื่อจูงใจคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย

The Missing Verse: Completing the Bento Symphony
Zespri International Japan
DENTSU INC., Tokyo

โจทย์งานนี้สนุกดีครับ Zespri คือบริษัทนำเข้าผลไม้ต่างประเทศ สินค้าเด่นของบริษัทคือกีวี โจทย์คืออยากทำอะไรสักอย่างให้คนญี่ปุ่นกินกีวีมากขึ้น

คนญี่ปุ่นยุคหนึ่งไม่ค่อยกินผลไม้ มองว่ามันคือของหวานมากกว่า ฉะนั้น ถ้า Zespri โปรโมตว่ากินกีวีเถอะเพราะมีประโยชน์ต่อร่างกายก็ไม่น่าจะได้ผลในวงกว้าง แคมเปญเลยพยายามแก้ปัญหาที่ต้นทางคือเปลี่ยนนิสัยคนญี่ปุ่น โดยเริ่มจากเด็กก่อน 

ข้าวกล่อง (เบนโตะ) คือวัฒนธรรมอันแข็งแรงของญี่ปุ่น ถึงขั้นมีเพลงสำหรับเด็กที่เล่าเรื่องการทำข้าวกล่องให้อร่อยต้องใส่อะไรบ้าง แต่เนื้อเพลงกลับไม่มีผลไม้อยู่ในเบนโตะ แคมเปญเลยเริ่มจากการแต่งเพลงนี้ใหม่โดยเติมกีวีเข้าไปในเนื้อหาด้วย

จากเพลงก็ไปสู่การทำคอนเทนต์กระจายต่อในโซเชียล ทำกิจกรรมกับเด็ก ๆ และโรงอาหารในบริษัทเอกชน มีกีวีให้ลองชิมฟรี ผลักดันให้โรงเรียนใส่กีวีในข้าวกลางวัน ดันยอดขายกีวี Zespri สูงขึ้นกว่า 105% เป็นโจทย์ที่กล้าเล่นกับวัฒนธรรมอันนำไปสู่การเปลี่ยนนิสัย ซึ่งยั่งยืนกว่าการทำแคมเปญทีเดียวจบ

Best After 2055
Takamatsu City
Shiseido Creative, Tokyo

ในญี่ปุ่น ปัญหาประชากรสูงอายุส่งผลให้ทักษะในการทำสินค้าบางอย่างหายไป เพราะไม่มีคนทำต่อ หนึ่งในนั้นคือ Ogi Miso เชื้อมิโสะที่หมักด้วยข้าวบาร์เลย์ ถ้ายังเป็นอยู่แบบนี้ ภายในปี 2055 Ogi Miso จะหายไปเพราะไม่มีคนทำ 

มิโสะนี้ผลิตที่เกาะ Ogi ในเขตเมือง Takamatsu เกาะเล็ก คนน้อย เลยไม่ค่อยได้รับทุนมาพัฒนา ที่สำคัญคือเมืองที่มีปัญหาทำนองนี้มีเยอะมากในญี่ปุ่น ตัวมิโสะก็ใส่ขวดหน้าตาธรรมดามาก ไม่ยิ่งใหญ่สมกับเป็นมรดกทางวัฒนธรรมที่กำลังจะหายไป โจทย์คือทำยังไงให้ Ogi Miso ดังจนมีคนสนใจ โดดเด่นจากเมืองอื่นที่เจอปัญหาคล้ายกัน และช่วยกันรักษาไม่ให้สิ่งนี้หายไป

แคมเปญนี้ออกแบบกระป๋องใส่ Ogi Miso ให้คล้ายอาหารกระป๋องปกติ แต่ป้ายหมดอายุเปลี่ยนจาก Best Before เป็น Best After แปะป้ายปี 2055 แปลว่ามิโสะนี้จะรสชาติดีเมื่อกินหลังจากที่มันหายไปจากโลกแล้ว ยั่วล้อทัศนคติคนที่มักเห็นค่าบางสิ่งเมื่อมันหายไป ที่ต้องทำเป็นกระป๋องเพื่อล้อกับนิสัยคนญี่ปุ่นที่ต้องตุนอาหารกระป๋องและคิดเรื่องวันหมดอายุเผื่อในช่วงภัยพิบัติ 

งานนี้ดังสมใจ ออกสื่อมากมาย และมีส่วนทำให้คนรุ่นใหม่ในเกาะหันมาเรียนวิธีทำมิโสะแบบนี้มากขึ้น ความน่าสนใจคือทีมที่ทำงานคือ Shiseido Creative หน่วยครีเอทีฟของ Shiseido ที่ทำงานหลากหลายมาก รวมถึงงานด้านความยั่งยืน แคมเปญทำและปล่อยในช่วงเทศกาลงานศิลปะ Setouchi Triennale ซึ่งมีคนมหาศาล ถูกที่ถูกเวลามาก

Haven
Suncorp Insurance
Leo Burnett Australia, Sydney

Suncorp เป็นบริษัทประกันภัยในออสเตรเลีย ประเทศที่เจอภัยพิบัติบ่อยที่สุดในโลกแห่งหนึ่ง บ้านในประเทศนี้พังเพราะไฟป่า น้ำท่วม และภัยที่เกิดจากสภาพอากาศแปรปรวน ถึงขั้นคาดกันว่าภายในปี 2035 บ้านออสเตรเลีย 1 ใน 10 หลังจะซื้อประกันภัยไม่ได้ เพราะมีความเสี่ยงที่จะพังเพราะภัยพิบัติทุกเมื่อ

เพื่อเตรียมความพร้อม แคมเปญนี้ทำเว็บไซต์ให้เรากรอกที่อยู่บ้าน จากนั้นเว็บจะบอกข้อมูลว่าบ้านเราสร้างมาแล้วกี่ปี เสี่ยงต่อภัยพิบัติรูปแบบไหน จะป้องกันได้ยังไง ถ้าจะซื้อของมาปกป้องบ้านไปร้านอุปกรณ์บ้านที่ไหนใกล้สุด ข้อมูลทั้งหมดมาจากระบบของ Suncorp, Google และเครื่องมือ Third Party ที่ช่วยคำนวณความเสี่ยงของบ้านและวิธีรับมือที่เข้าใจง่าย

ที่น่ารักคือเวลาเว็บไซต์บอกข้อมูลยาก ๆ ข้างบน เขาใช้ภาษาบุคคลที่ 1 เหมือนบ้านมีชีวิต พูดได้ และกำลังบอกว่าตอนนี้ตัวบ้านเองสุขภาพเป็นยังไงบ้าง ต้องการการดูแลจากเราแค่ไหน ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา Suncorp ทำแคมเปญที่พูดถึงภัยพิบัติกับบ้านมาเยอะ แต่แคมเปญนี้น่ารักและมีความเป็นมนุษย์มากสุด เข้ากับยุคที่บทสนทนาว่าด้วยคุณค่าระหว่างคนและ AI เข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ 

ถ้านึกไม่ออก ลองเล่นได้ที่ suncorp.com.au/insurance/haven ใส่ที่อยู่ไทยไม่ขึ้น ให้ลองใส่ที่อยู่ของออสเตรเลียดู 

ACKO TAILOR
ACKO General Insurance Limited
Leo Burnett India, Mumbai

โจทย์ของบริษัทประกันภัย ACKO คือทำแคมเปญเกี่ยวกับโรคหัวใจในวันหัวใจโลก 

คนอินเดียเป็นโรคหัวใจมากขึ้นทุกปี ยอดเคลมประกันก็สูงขึ้น ซึ่งส่วนมากเป็นการเคลมเมื่อหมอตรวจพบตอนที่อาการหนักแล้ว คนอินเดียไม่ชอบตรวจสุขภาพสักเท่าไหร่ ACKO ไม่ได้ดีใจที่ยอดเคลมประกันเยอะ กลับกันคือพวกเขาอยากสื่อสารชวนคนป้องกันโรคก่อนที่จะเป็นมากกว่า แต่จะเตือนคนทั้งประเทศยังไงให้ไปตรวจสุขภาพ

ข้อมูลจากองค์การอนามัยโลก (WHO) บอกว่า ค่า Waist-to-Hip Ratio (เอารอบเอวมาหารรอบสะโพก) บอกค่าเสี่ยงการเป็นโรคหัวใจได้แต่เนิ่น ๆ ในอินเดียคนที่รู้ค่านี้เยอะที่สุดคือช่างเย็บเสื้อ บางคนถึงขั้นรู้ค่าเอวและสะโพกของคนในครอบครัวย้อนหลังหลายปี เพราะใช้บริการกันมานาน 

แคมเปญเลยทำงานกับช่างเย็บเสื้อ 1 ล้านคนทั่วอินเดีย เมื่อไหร่ก็ตามที่รอบเอวกับสะโพกของลูกค้าเปลี่ยนจนค่าเริ่มเสี่ยงเป็นโรคหัวใจ ช่างจะปั๊มตราบนใบเสร็จ ในนั้นจะมีเบอร์สายด่วนโทรหา ACKO เพื่อขอคำแนะนำการตรวจสุขภาพ รวมถึงการทำประกันที่ครอบคลุม ทีมงานยังคิดละเอียดด้วยการทำตารางค่าวัดรอบเอวกับสะโพก เพื่อใช้เตือนลูกค้าได้สะดวกขึ้น

The Ad That Can Only Be Seen On SBS
Special Broadcasting Service
Droga5 ANZ, Part of Accenture Song, Sydney

SBS มีสถานีโทรทัศน์ที่น่าเบื่อสำหรับคนออสเตรเลีย ทั้งที่มีเนื้อหาดี ๆ ที่ช่องอื่นเขาไม่ทำกัน โจทย์ของงานนี้คือทำยังไงให้คนรู้ว่า SBS ต่างจากช่องฟรีทีวีอีก 30 กว่าสถานี

ด้วยเนื้อหาของ SBS ที่แรง แหวก หลากหลาย ถ้าจะทำโฆษณาโปรโมตช่องนี้ ก็ต้องเลือกทำเนื้อหาที่ช่องอื่นเขาไม่ทำหรือทำไม่ได้ ทีมเลยทำโฆษณาเป็นผู้ชายเปลือยจะ ๆ วิ่งผ่านซีนต่าง ๆ ซึ่งเป็นเนื้อหาที่อยู่ในช่อง พร้อมคำโปรยว่านี่คือโฆษณาที่คุณจะได้ดูในช่อง SBS เท่านั้น ปิดท้ายด้วยสโลแกน We Go There เพื่อเน้นเมสเซจว่าช่องนี้จะไปเป็นผู้บุกเบิกในการทำเนื้อหา เหมือนนักสำรวจพื้นที่ที่คนอื่นไม่เคยไปมาก่อน

เล่ามาตั้งนานเพราะไม่อยากให้เข้าใจว่า ทำหนังแรง ๆ โป๊ ๆ แล้วจะได้รางวัล Britney Pai ประธานหมวด Entertainment บอกว่าตัวนี้ได้รางวัลเพราะมันใช้กลยุทธ์แบบงาน Entertainment ทั้งในแง่การทำบทและการปล่อยงาน ซึ่งก็สำเร็จเพราะมียอดคนดูช่องมากขึ้น ขั้นคู่แข่งอย่างช่อง ABC เอาไปพูดถึงนานหลายนาที

Dare to Step
GAMBOL
YDM Thailand, Bangkok

โจทย์ของ GAMBOL คือทำโฆษณาขายรองเท้าแตะ ใส่สบาย แต่อยากให้มีเรื่องปัญหาสังคมในงานด้วย

งานท้าทายแบบนี้เอเจนซี่ YDM Thailand และผู้กำกับ เอ๋-ธีระพล สุเนต์ตา คิดเรื่องว่าปัญหาสังคมในบ้านเราอย่างความรุนแรงในบ้าน ฝุ่น PM 2.5 และคอร์รัปชัน มีมานานตั้งแต่เราอยู่ยุคหินด้วยซ้ำ แต่ถ้าเรากล้าแตะปัญหา เรื่องก็จะคลี่คลายขึ้น หนังถูกเล่าเป็น 3 เรื่องตามประเด็นสังคม ธีระพลเล่าว่าโจทย์คือต้องพ่วงปัญหาสังคมในโฆษณารองเท้าแตะ เขาเลยพลิกมุมเพื่อบอกว่า ใส่รองเท้าแตะแล้วสบายเท้า ร่างกายสบาย สมองและใจก็ดีขึ้นด้วย ปัญหาต่าง ๆ ก็จะมีทางออก

Reed Collins ประธานหมวด Film บอกว่างานนี้สร้างสมดุลระหว่างมุมมองต่อประเด็นสังคมที่คมคาย งาน Entertainment ที่มีคุณค่า เปลี่ยนรองเท้าแตะให้เป็นสัญลักษณ์ของความกล้าหาญ งานโดดเด่นจากหนังดีเรื่องอื่น ๆ ทั้งในแง่ความบ้าและความรู้สึกว่า ‘นี่xูดูเxียอะไรอยู่’ 

It’s Better With Spark
Spark NZ
Sweetshop, Auckland / Colenso BBDO, Auckland

โฆษณาบริษัทโทรคมนาคมประเทศอื่นอาจเน้นเรื่องความแรงของสัญญาณ แต่กับนิวซีแลนด์ขอแค่พูดว่าเน็ตติด สัญญาณมีตลอดเวลาก็พอ เพราะประเทศนี้ไม่มีเน็ตแล้วอยู่ยากมาก โจทย์ของงานนี้คือการทำโฆษณาแบบ Brand Film ของบริษัท Spark ส่งเสริมภาพลักษณ์ให้คนจดจำ

หนังเป็นเรื่องของผู้หญิง 2 คนบนรถ คนหนึ่งโทรศัพท์ไม่มีสัญญาณ ขอยืมโทรศัพท์ที่ใช้ Spark จากนั้นรถก็แบ่งออกเป็น 2 ซีก หนังเล่าว่าพอมีสัญญาณแล้วมันพาเธอไปผจญภัยเรื่องอะไรบ้าง 

ข้อดีของหนังคือ Craft ไม่กลบ Idea เลย การทำให้รถวิ่งได้แค่ซีกเดียวดูเทพมากในเชิงโปรดักชัน แต่ทีมงานไม่ได้ทำเพื่อโชว์ของ แต่เอามาใช้เล่าเรื่อง ภาพในซีนอื่นยังคุมโทนและวางตำแหน่งดีมาก เพื่อให้หนังกลับไปเน้นพูดเรื่อง Connectivity ทำให้ชีวิตเราสนุกยังไง ตอนจบก็ดีและลงตัว

The One Noodle
Haraku Ramen
BLKJ Havas, Singapore

งาน PR เพี้ยน ๆ นี้มาจากอินโดนีเซีย (แต่ทำโดยเอเจนซี่สิงคโปร์) แก้ปัญหาให้แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปท้องถิ่นที่สู้แบรนด์ต่างชาติไม่ได้ เงินก็ไม่ค่อยมี แต่อยากได้ใจเด็ก ซึ่งเด็กอินโดฯ ส่วนใหญ่เล่นเกมเยอะมาก แต่แบรนด์เองก็ไม่มีเงินเอาแบรนด์เข้าไป Tie in ในเกมเหมือนแคมเปญดัง ๆ 

แคมเปญนี้เลยเลือกเจาะช่องเล็ก ๆ ว่า เด็กเล่นเกมมักจะพลาดโมเมนต์สำคัญในจังหวะพักกินข้าว (หลายคนก็ใช้วิธีออกจากเกมไปพักเลย บางคนก็กินไปเล่นไป) แบรนด์เลยทำบะหมี่แบบพิเศษ เป็นเส้นตรงยาว 3.5 เมตรกินได้โดยไม่พัก ผสมเครื่องปรุงไปในเส้นเลย ซู้ดเส้นกินได้ไม่สะดุดระหว่างเล่น งานสาย PR ล่อเป้าแบบนี้ได้ทั้ง Earn Media และเอาไปเล่นกับอินฟลูเอนเซอร์สายเกมได้สบาย คนไม่ได้เล่นก็สนุกด้วย

Project Early Periods
Whisper
Leo Burnett India, Mumbai

เด็กไม่ได้รู้ทุกอย่างตั้งแต่เกิด การศึกษาที่ดีจึงควรเป็นลำดับขั้น ค่อย ๆ สอน ไม่ได้ยัดความรู้ทุกอย่างให้ทั้งหมด 

เช่นเดียวกับเรื่องสุขศึกษา โดยเฉพาะเรื่องยากสำหรับผู้หญิงอย่างประจำเดือน คนอินเดียส่วนหนึ่งไม่ค่อยสอนเรื่องนี้ในบ้าน (เหมือนที่พ่อแม่บ้านเราไม่ค่อยสอนเรื่อง Sex ให้ลูก) หน้าที่ตกไปหาครูที่โรงเรียนแทน เรื่องยิ่งยากขึ้นเมื่อเด็กอินเดียเริ่มเจอปัญหาประจำเดือนมาเร็วกว่าปกติมากด้วยหลายปัจจัย ตอนนี้คือ 8 ขวบ

แคมเปญนี้จึงไม่ใช่แค่โฆษณา แต่คือการออกแบบการศึกษาให้เด็ก 8 ขวบเข้าใจเรื่องประจำเดือน ผ่านสื่อการสอนสำหรับเด็กโดยเฉพาะ งานนี้จะคล้ายแคมเปญที่แล้วของ Whisper คือ The Missing Chapter ที่เพิ่มเรื่องประจำเดือนให้หนังสือเรียน แต่งานนี้ยากกว่าเพราะต้องออกแบบสื่อทั้งระบบ ในชนบทของอินเดียปัญหานี้หนักถึงขั้นเด็กคนไหนมีประจำเดือนจะไม่กล้าเรียนต่อเพราะคิดว่าเป็นเรื่องไม่ดี ไม่รู้จะจัดการชีวิตประจำวันยังไงเมื่อที่บ้านก็ไม่สอน เป้าหมายคือไม่ให้เด็กต้องหลุดจากการศึกษาด้วยเหตุผลนี้ Whisper ยังผลิตผ้าอนามัยแบบพิเศษที่ขนาดเล็กเพื่อให้เด็กใช้ได้ด้วย

The Māori Roll Call
Whānau Ora
Motion Sickness, Auckland

จากผลพวงช่วงล่าอาณานิคม ทำให้ชนเผ่าเมารีในนิวซีแลนด์ถูกกดขี่มาตลอด หนึ่งในวิธีกดขี่คือทำให้ที่นั่งในสภาสำหรับ สส. จากเผ่าเมารีน้อยลง (คนขาว 116 ที่นั่ง เมารี 7 ที่นั่ง) ช่วงหลังรัฐบาลซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนขาวออกนโยบายตัดสิทธิเผ่าเมารีมากขึ้นเรื่อย ๆ 

ตอนเลือกตั้ง คนเมารีเลือกได้ว่าจะใช้สิทธิ์ในฐานะคนทั่วไป (General Roll หรือสิทธิ์ในฐานะคนเมารี (Māori Roll) จำนวนคนเมารีที่มาเลือกตั้งจะส่งผลให้จำนวนที่นั่งในสภาเพิ่มขึ้น โจทย์จาก Whānau Ora องค์กรที่ทำงานด้านคุณภาพชีวิตของเผ่าเมารี คือทำยังไงก็ได้ให้คนเมารีหันมาเลือกตั้งโดยใช้สิทธิ์เมารีมากขึ้น รัฐเองก็เล่นแง่ด้วยการทำให้วิธีเปลี่ยนสิทธิ์เป็นคนทั่วไปทำได้ง่ายกว่าสิทธิ์เมารี ตอนนี้มีคนเมารีที่ใช้สิทธิ์คนทั่วไป 280,000 คน และมีอีก 120,000 คนที่ยังไม่มีสิทธิ์เลือกตั้ง

ก่อนหน้านี้วิธีรณรงค์ให้คนเมารีใช้สิทธิ์ทำแบบทื่อ ๆ คนเลยไม่อยากเลือก แคมเปญนี้ทำดีด้วยการถ่ายวิดีโอสีขาวดำแดง (สีของธงประจำเผ่าเมารี) ชวนนักเรียกร้องชาวเมารี Tāme Iti ออกมาพูดชื่อคนเมารีในนิวซีแลนด์ ฉายทางโทรทัศน์และออนไลน์ ความยาวตั้งแต่ 15 วินาทีถึงครึ่งชั่วโมง เมื่อจบคลิปหนึ่ง คลิปต่อไปเขาจะอ่านชื่อที่ค้างไว้ในคลิปที่แล้ว ต่อเนื่องกันไปไม่รู้จบก่อนการเลือกตั้งปลายปี 2026 ชื่อที่พูดไปแล้วจะถูกนำมาทำเนื้อหาต่อเป็นบิลบอร์ดและสปอตวิทยุ ในออนไลน์เราใส่ชื่อเมารีของเราเข้าไปเพื่อให้ Tāme อ่านในคลิปต่อไปได้ด้วย ล่าสุดมีคนเมารีเลือกใช้สิทธิ์เกิน 300,000 คน เป็นแคมเปญที่มีพลังมาก

CRAFTMAN.SHIPS
SHIPS
HAKUHODO Gravity, Tokyo / HAKUHODO CABIN, Tokyo

โจทย์ของงานนี้คือทำแคมเปญให้ร้านเสื้อเก่าแก่ของญี่ปุ่นในวาระครบ 50 ปี ให้กลับมาดังสู้เทรนด์ Fast Fashion เจ้าใหญ่ได้อีกครั้ง

SHIPS เป็นร้านเสื้อผู้บุกเบิกร้านแนว Select Shop ในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 1975 เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน แบรนด์อยากชูแนวคิด Best Basic ที่เน้นเรื่องเสื้อผ้าคุณภาพดีที่ไม่ฉูดฉาด เรียบง่าย ในวัฒนธรรมแฟชั่นญี่ปุ่นแบบดั้งเดิม งานนี้เลยทำหนัง Stop Motion เล่าเรื่องเส้นทางของ SHIPS โดยใช้ช่างเย็บผ้าจริง ๆ นำด้ายรีไซเคิลมาปักเป็นรูปภาพ 500 เฟรมเพื่อมาต่อเป็นเรื่อง จบงานนี้ใช้ด้ายไปทั้งหมดยาว 42.5 กิโลเมตร ใช้เวลาทำร่วม 600 ชั่วโมง

แต่เหตุผลที่งานนี้ได้รางวัลไม่ใช่เพราะความบ้าพลัง แต่มาจาก Art Direction ที่พยายามนำคำว่า จิตวิญญาณ มาทำเป็นเนื้อหาที่จับต้องได้ เปลี่ยนหนังโฆษณาให้เป็นงานคราฟต์ดี ๆ ชวนให้คนเห็นคุณค่าของแบรนด์อีกครั้ง 

Smart Eye Camera
OUI Inc.
TBWA\HAKUHODO, Tokyo / OUI Inc., Tokyo

งานหมวด Innovation เปิดโอกาสให้ธุรกิจสายเทคโนโลยีได้มาเล่าเรื่องตัวเองบนเวทีรางวัลความคิดสร้างสรรค์ 

เช่นเดียวกับ OUI Inc. นี่คือ Start-up จากญี่ปุ่นที่พัฒนาการแพทย์ให้เข้าถึงผู้คนในพื้นที่ห่างไกล Smart Eye Camera คืออุปกรณ์เสริมที่ติดกับโทรศัพท์ Smart Phone มันจะเปลี่ยนไฟ LED ของโทรศัพท์ให้เป็นแสงที่ตรวจอาการโรคทางตาได้ ปัญหาของการรักษาตาในต่างประเทศคือไม่มีจักษุแพทย์ครอบคลุมมากพอ แต่ยังมีหมอตามโรงพยาบาลอยู่บ้าง อุปกรณ์นี้ทำให้หมอธรรมดาวินิจฉัยโรคตา คัดกรองคนที่อาการหนักเพื่อไปรักษาก่อนได้ ลดอัตราคนเป็นโรคตาที่นำไปสู่อาการตาบอดได้

อุปกรณ์แบบนี้เคยมีแล้ว Smart Eye ต่างตรงที่ใช้เทคนิค 3D Printing ทำให้ราคาถูกกว่าหลายเท่า น้ำหนักเบา ซ่อมง่ายเพราะไม่มีวงจรอิเล็กทรอนิกส์อะไรเลย ถ้าเป็นเมืองที่มีเครื่องพิมพ์ของตัวเองก็ซื้อแบบเพื่อนำไปพิมพ์กล้องออกมาใช้ได้ ไม่ต้องซื้อแล้วนำเข้าจากญี่ปุ่น

งานนี้เริ่มทำตั้งแต่ปี 2019 ใช้เวลาวิจัยและทดสอบอยู่นานกว่า 60 ประเทศทั่วโลก เราคงได้เห็นมันบ่อยขึ้นหลังจากนี้

Kung Fries
McDonald’s Prospect Hospitality
Leo Taiwan, Taipei

แบรนด์ Global มักมีปัญหาในการเจาะตลาดฝั่งเอเชีย โจทย์ของแคมเปญนี้คือ เจาะกลุ่ม Gen Z ให้แบรนด์แมสอย่าง McDonald’s

งานนี้หยิบเอกังฟูมาทำเป็นแคมเปญ จับกับสินค้า French Fries เล่นกับพฤติกรรมคนไต้หวันที่ปฏิเสธคนไม่เก่ง แคมเปญเริ่มจากทำหนังโฆษณาที่ดึงผู้กำกับ Leo Wang และนักออกแบบการต่อสู้ Scott Hung (อารมณ์เหมือน พันนา ฤทธิไกร บ้านเรา) มาร่วมงาน หนังว่าด้วยวิธีป้องกันไม่ให้คนแย่งเฟรนช์ฟรายด้วยกังฟู (!?) จากนั้นก็เอาวิชาในหนังมาสอนโดยให้คนสแกน QR Code ดูท่าจากกระดาษรองจานในร้าน ทำวิดีโอสั้นเล่นชาเลนจ์ ทำงานกับ KOLs สร้างร้านพิเศษเป็นสำนักกังฟูให้คนมาทำกิจกรรม กลายเป็นแคมเปญที่มีหลาย Touchpoint มาก

ปกติกังฟูมักจะอยู่ในโลกของหนังและซีรีส์ งวดนี้มาในรูปแบบแคมเปญ ความเจ๋งของมันจะคล้าย ๆ การเอารำไทยมาตรฐานมาทำแคมเปญ เอเจนซี่ยังเก่งที่ขยาย Touchpoint ดันให้มันไวรัลได้จริง

The Sponsored Truth
Samsung
Leo Burnett Malaysia, Kuala Lumpur

งานนี้ได้รางวัลในหมวด Media วัดกันที่กลยุทธ์ในการวางสื่อ ต้องถูกที่ถูกเวลา โจทย์ของงานนี้คือแก้เกมให้ Galaxy Z Fold7 ที่ขายในประเทศมาเลเซีย คนที่นี่มักเชื่อรีวิวมากกว่าข้อมูลจากแบรนด์

แบรนด์มักจะซื้อโฆษณาให้ติด Google Search ปัญหาคือคนไม่สนใจเลยเพราะรู้ว่าเป็นโฆษณาจากแบรนด์ หันไปดู KOLs ตามแพลตฟอร์มหรือช่องคอมเมนต์แทน แคมเปญนี้เอาคอมเมนต์ตามแพลตฟอร์ม Instagram, TikTok, Reddit, และ YouTube มาแปะเป็นชื่อบนโฆษณาที่แบรนด์ซื้อไว้ 

ฟังดูเหมือนง่ายแต่ยาก งานนี้เวิร์กเพราะ หนึ่ง เอาคอมเมนต์ทั้งบวกและลบมาด้วย สอง ชื่อบนโฆษณาจะเปลี่ยนไปตามคอมเมนต์ที่เกิดขึ้นแบบ Real Time สาม ชื่อบนโฆษณาต้องสัมพันธ์กับคำที่ลูกค้าพิมพ์บนช่องค้นหา สี่ งานนี้สเกลระดับประเทศ โดยต้องรักษาความเรียลของคอมเมนต์ที่เกิดขึ้นจริงด้วย ต้องอาศัยทั้งการวางหมากว่าจะให้ลูกค้าเห็นคอมเมนต์แบบไหน และกดเว็บเข้าไปควรเจอหน้าไหน

PROJECT: MEMORY CARD
PlayStation
SIX Inc., Tokyo / HAKUHODO, Tokyo

ถ้าเราได้ทำแคมเปญฉลองครบ 30 ปีเครื่องเล่น PlayStation คงมีองค์ประกอบให้เล่นได้เพียบ 

แต่แคมเปญนี้เลือกทางที่ยากที่สุด แต่มีความหมายที่สุด 

นั่นคือชวนผู้เล่นตลอด 30 ปีในญี่ปุ่นมาทำงานด้วยกัน เริ่มจากชวนให้เล่าเรื่องความทรงจำของเครื่อง PlayStation ทางโซเชียลผ่านแท็ก #MemoryOfPlay จากนั้นชวนศิลปินชาวญี่ปุ่น YOASOBI เอาเนื้อหาทั้งหมด 26,000 กว่าโพสต์มาทำเพลงและมิวสิกวิดีโอแบบแอนิเมชัน ชวนอินฟลูเอนเซอร์สายเกมมาทำเป็นคาแรกเตอร์มาอยู่ในมิวสิกวิดีโอ รูปลักษณ์จะออกแบบให้เหมือนปุ่มกด 4 แบบของเครื่อง PlayStation เพลงและมิวสิกวิดีโอดังมาก สมกับเป็นแคมเปญยุค Fandom อย่างแท้จริง 

Commuter Camo
KitKat
VML, Sydney

โจทย์ของงานนี้คือทำแคมเปญ KitKat ที่อยากพูดเรื่องการพักกับวัยรุ่นออสเตรเลีย พื้นที่ในการเล่นหลัก ๆ คือขนส่งสาธารณะ

เมื่อค่าครองชีพสูงขึ้น วัยรุ่นออสซี่เลือกไม่ออกไปเช่าหอพักข้างนอก อยู่บ้านพ่อแม่มากขึ้น ทำงานออนไลน์เป็นหลัก เดินทางไปไหนด้วยรถเมล์และขนส่งสาธารณะ อินไซต์คือพวกเขางีบหลับบนรถบ่อยมาก ซึ่งก็ตรงกับคอนเซปต์เรื่องการพักของ KitKat พอดี แต่ความสงบจะจบลงถ้าเจอคนรู้จักบนรถ จะงีบต่อก็เสียมารยาท

ความยากคือทำยังไงให้แบรนด์อยู่ตรงช่วงเวลานั้นได้แนบเนียน

แคมเปญนี้สังเกตว่าเบาะบนรถเมล์และรถไฟมีลวดลายที่เป็นเอกลักษณ์มาก และไม่เคยเปลี่ยน แบรนด์ช็อกโกแลตเลยทำเสื้อฮู้ด 2 ด้าน ด้านหนึ่งเป็นสี KitKat อีกด้านเป็นลายเดียวกับเบาะรถเป๊ะ เอาไว้ให้คนใส่พรางตัวเวลาไม่อยากคุยกับคนรู้จัก 

งานนี้ดูทำเอาคอนเทนต์ ซึ่งก็สำเร็จเพราะเกิด Earn Media และ KOLs หยิบมาเล่นมากมาย ที่สำคัญคือมันทำให้เอเจนซี่อื่นเห็นโอกาสในการโฆษณาบนขนส่งสาธารณะที่ไม่จำเป็นต้องอยู่กับที่

Inglish Dictionary
Air India Express
Juice, Gurgaon

Air India Express เป็นสายการบินลูกของ Air India ขณะที่แบรนด์แม่จะเน้นสื่อสารความเป็นตำนานสายการบินแห่งชาติ Air India Express ชูความเท่ เจาะกลุ่มวัยรุ่น โจทย์คือทำแคมเปญที่ช่วยให้คนเห็นความแตกต่างระหว่าง Air India Express และ Air India โดยเน้นสโลแกนของแบรนด์ว่า Fly As You Are

อินเดียเป็นประเทศที่พูดภาษาอังกฤษมากที่สุดอันดับ 2 ของโลก เขายังมีศัพท์เฉพาะที่คิดขึ้นเอง ไม่แคร์ความถูกต้องทางไวยากรณ์เท่าไหร่ แคมเปญเลยเอาจุดนี้มาเล่น ด้วยการสร้างพจนานุกรมรวมศัพท์อังกฤษที่คนอินเดียดัดแปลง ภาพประกอบในเล่มในงานศิลปะท้องถิ่น Sohrai ที่ค่อย ๆ ถูกกลืนตั้งแต่ยุคอาณานิคม เปิดตัวครั้งแรกในเทศกาลทางวัฒนธรรม จากนั้นเนื้อหาในเล่มขยายต่อไปเป็นงาน Visual กระจายตามสื่อของสายการบิน 

งานนี้ดีตรงที่การเปลี่ยนสายการบิน Low Cost ธรรมดาให้กลายเป็นองค์กรที่เชิดชูวัฒนธรรมร่วมสมัย สร้างบทสนทนาใหม่ ๆ และตอบโจทย์แบรนด์ด้วย