ADFEST เป็นเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่คนไทยไปง่ายที่สุดในโลก เพราะงานนี้จัดที่พัทยา ไม่ต้องบินไปต่างประเทศ แถมงานที่ส่งประกวดมาจากเอเจนซี่ชั้นนำทั้งระดับ Network และเอเจนซี่อิสระน่าจับตา Talk ในงานก็เก็บเป็นข้อมูลไปใช้ได้อีกนาน มีแต่คุ้มกับคุ้ม

งานใน ADFEST 2025 จะต่างจากงานอื่นตรงที่ Local กว่า เห็นอินไซต์ที่น่าสนุกมากกว่า เห็นวิธีแก้ปัญหาของแบรนด์และองค์กรในเอเชียที่หลากหลาย หลายงานแทบจะเห็นจาก ADFEST 2025 ที่เดียว บางเรื่องก็เป็นปัญหาเดียวกับที่แบรนด์ไทยเจอ แค่เปลี่ยนหัวแบรนด์ก็น่าเอาไปใช้ในบ้านเราหลายงานทีเดียว

Best AD ตอนนี้เราเลือกงานมาเล่าโดยไม่สนเรื่องระดับรางวัลเท่าไหร่ แต่พยายามเลือกงานที่มีปัญหาแตกต่างกัน ได้เห็นวิธีแก้ที่สะท้อนวัฒนธรรมของประเทศ ซึ่งเป็นจุดแข็งของ ADFEST 2025 งานสร้างสรรค์ในเอเชียที่ภูมิภาคอื่นเลียนแบบยาก

Night Fishing 
Hyundai Motor Company
INNOCEAN, Seoul

นี่คือหนังโฆษณาขายรถ EV รุ่น IONIQ ของ Hyundai ที่ใช้กล้องติดรถรอบคันถ่ายทำทั้งเรื่อง กลายเป็นหนังสั้น 10 กว่านาที แสดงโดย Son Suk-Ku เล่าเรื่องการตกปลายามค่ำคืนของชายคนหนึ่ง 

หนังโฆษณาที่พยายามไม่เป็นโฆษณานั้นมีมานานแล้ว แต่สุดท้ายงานแบบนี้มักจะปล่อยให้ดูฟรีทาง YouTube เพราะอยากให้แบรนด์ออกเต็มที่ แต่ Night Fishing คิดอีกแบบ ปั้นหนังโฆษณาด้วยท่าทีภาพยนตร์จริง ๆ ไม่มีโลโก้ของ Hyundai ทีมผู้สร้างนำหนังฉายในเทศกาล ผ่านระบบการฉายหนังแบบปกติทั้งในโรงและสตรีมมิ่ง พูดง่าย ๆ คือนี่เป็นเป็นหนังโฆษณาที่เราต้องเสียเงินชม คนชมทั้งตัวหนังและแบรนด์ เป็นงานอีกแบบที่เกาหลีเริ่มทำให้เอเชียเห็นแล้วว่าทำได้

Ink of Democracy 
The Times of India
Havas India, Mumbai

นี่คืองานที่ทำให้หนังสือพิมพ์ The Times of India และ The Economic Times ในช่วงเลือกตั้งใหญ่ของประเทศ

สถิติบอกว่าคนอินเดียมาเลือกตั้งน้อยลงมาก ปกติการเลือกตั้งบ้านเขาจะใช้หมึกชนิดพิเศษสีม่วงป้ายบนเล็บมือเพื่อบอกว่าคนนี้เลือกตั้งแล้ว ป้องกันการปลอมชื่อเลือกตั้งแทนกัน เมื่อคนมาเลือกตั้งน้อย หมึกม่วงเลือกตั้งก็เหลือเยอะ หนังสือพิมพ์เลยเอาหมึกนี้มาพิมพ์หนังสือพิมพ์ 1 หน้าพิเศษเพื่อรณรงค์ให้คนออกมาเลือกตั้ง 

หนังสือพิมพ์ยุคนี้มักใช้กลยุทธ์พิมพ์ 1 หน้าพิเศษเพื่อทำแคมเปญกับแบรนด์ แต่งานนี้ทำเพื่อประเทศ การใช้หมึกที่เป็นสัญลักษณ์การเลือกตั้งก็ช่างคิดและเข้ากับความเป็นหนังสือพิมพ์มาก ๆ

Heineken Heidden in Plain Sight 
Heineken
LEO Malaysia, Kuala Lumpur

โฆษณาแอลกอฮอล์ในมาเลเซียผิดกฎหมายคล้ายบ้านเรา เทศกาลตรุษจีนเป็นช่วงที่คนซื้อของเยอะมาก แบรนด์แอลกอฮอล์ต้องหาหนทางโฆษณาด้วยกลยุทธ์ไม่เหมือนกัน

Heineken เลือกเล่นกับคำอวยพรผู้ใหญ่ภาษาจีน แต่ตัดโลโก้แบรนด์ให้เหลือคำว่า Hei เอาไปแปะบนคำอวยพรที่สะกดภาษาจีนแบบ Pinyin กลายเป็นการโฆษณาเบียร์ที่เนียนมาก ไม่ผิดกฎหมาย และใช้วิธีทำบิลบอร์ดแปะบนรถบรรทุกส่งเบียร์ตามร้านวิ่งทั่วประเทศแทน ผิด CI แต่ได้ Eyeball มหาศาล

Car Review Gone Astray
Netflix The Shadow Strays
Good People Network, Jakarta

Fitra Eri เป็นเหมือน อู๋ spin9 เวอร์ชันอินโดนีเซีย เขาเป็นอินฟลูเอนเซอร์สายรถที่มีแฟนไม่น้อย เมื่อหนังแอคชันเรื่องใหม่ของ Netflix เรื่อง The Shadow Strays ออนไลน์ กำกับโดย Timo Tjahjanto มีฉากการขับรถไล่ล่า 23 นาทีเป็นไฮไลต์ของเรื่อง ทีม Netflix เลยร่วมกับ Fitra ทำคลิปพิเศษ รีวิวรถที่ใช้ในเรื่อง โดยมีนักแสดงจากเรื่องมาร่วมเล่นจริงด้วย แม้การทำ Branded Content แบบนี้จะไม่ใหม่ในบ้านเรา แต่มันดูใหม่เมื่อได้ลองดูวิธีการใช้กับหนังของประเทศเพื่อนบ้าน ได้รสชาติแปลกใหม่คุ้มค่าการดู

VISIONGRAM 
VISIONGRAM
DENTSU INC., Tokyo

ญี่ปุ่นเก่งเรื่องการทำแคมเปญที่ต่อยอดไปสู่วงการที่ใหญ่กว่า VISIONGRAM คือตัวอย่างที่ดี 

ผู้พิการทางสายตาไม่ได้มีแค่คนตาบอด แต่ยังมีลักษณะบกพร่องทางการมองหลายรูปแบบมาก แคมเปญนี้คือเทคโนโลยีที่ทำให้คนตาปกติรู้เลยว่าผู้พิการทางสายตามองเห็นอะไรบ้าง ด้วยการออกแบบเว็บไซต์และโปรแกรมให้เราเล่นและเห็นเป็นภาพโชว์บนมือถือได้เลย นำข้อมูลการวินิจฉัยของคนในครอบครัวมาใส่และโชว์ให้ดูได้เลย อุปกรณ์นี้ไม่ได้ช่วยแค่สร้างความเข้าใจ แต่นำไปพัฒนาในระบบอุตสาหกรรมเพื่อสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้พิการทางสายตาในอนาคต 

SAD KAMA-CHAN
Bar B Q Plaza
Grey Thailand, Bangkok

ความกล้าหาญของแคมเปญนี้ คือการบอกลูกค้าว่าบริษัทกำลังขายไม่ดี เล่าผ่านจุดเล็ก ๆ ในร้านอย่างการเปลี่ยนหน้าคามะจัง (ลูกชิ้นญี่ปุ่นของร้าน) จากหน้ายิ้มเป็นหน้าบึ้ง พร้อมกับออกคอนเทนต์ว่า คามะจังจะเปลี่ยนเป็นหน้ายิ้มถ้ามีคนมากินเยอะมากพอ (แคมเปญนี้ตั้งไว้ 100,000 มื้อ) เป็นงานสไตล์ไทยที่เราเห็นกันได้บ่อย ๆ

แต่ถึงกระนั้น เบื้องหลังงานนี้ก็ไม่ง่ายนัก และต้องอาศัยความแม่นยำและมั่นใจว่าแฟน Bar B Q Plaza จะมีมากพอและเหนียวแน่นมากพอที่จะทำให้เกิดยอดขายและแคมเปญประสบความสำเร็จ งานนี้สะท้อนความกล้าของแบรนด์ไทยยุคนี้ที่เริ่มเข้าใจการเข้าทำและการสร้างคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับแฟนโดยตรงมากขึ้น

Is it crazy…? 
Republic of Singapore Navy
MullenLowe Singapore, Singapore 

หนังโฆษณาจากกองทัพเรือจะแน่สักแค่ไหน – เราคิดแบบนี้ก่อนเปิดหนัง และอ้าปากค้างไปจนถึงตอนจบ หนังจากสิงคโปร์เรื่องนี้ภาพดี ก๊อบปี้ดี ชวนฮึกเหิมมาก

Toyota HiLux “In a Pickle”
TOYOTA
Saatchi & Saatchi Australia, Sydney

หนังไทยที่ได้รางวัลใหญ่หมวด Film ปีนี้คือ What The Fast! จาก Krungsri First Choice โดย LEO THAILAND (หรือ Leo Burnett Group (Thailand) ที่คุ้นเคย) เรื่องสรรพคุณคงไม่ต้องเล่าเพิ่ม ถือเป็นรางวัลท้าย ๆ สำหรับหนังเรื่องนี้แล้ว

งานอีกตัวที่เราอยากแนะนำเป็นของ TOYOTA โดย Saatchi & Saatchi Australia, Sydney ขายของด้วยมุกแบบคนออสซี่ แต่ทำงานกับคนดูทั่วโลก เรียบง่ายและดีไม่แพ้กัน 

The Meaning of Benz
Mercedes-Benz
BBDO Bangkok, Bangkok

แคมเปญนี้เล่นกับคนชื่อเบนซ์ในแคมเปญสำหรับรถเบนซ์ ครีเอทีฟนำอินไซต์ที่ไทยมาก ๆ มาเล่า Brand Love ของเบนซ์อย่างลงตัว ขยี้ทุกมุม ตั้งแต่เรื่องชื่อโหล ชื่อเหมือนผู้ชาย สะกดชื่อผิด และวกกลับมาเรื่องแบรนด์อย่างไม่รู้สึกอึดอัดเลย ที่สำคัญคือ Subject ในเรื่องเป็นคนจริง เรื่องจริงทั้งหมด ยิ่งจริงแค่ไหน แบรนด์ก็ยิ่งศักดิ์สิทธิ์มากขึ้น

Yoga Village
adidas
TBWA\China, Shanghai 

อยากปรบมือความกล้าหาญให้คนอยู่เบื้องหลังงานนี้ ทั้งฝั่งเอเจนซี่และลูกค้า 

คนเล่นกีฬาในจีนมักเจอความกดดันว่าต้องสวยหล่อ ใส่ชุดดี ๆ ถึงจะได้เข้าร่วมในสังคมนักกีฬาได้ เรื่องนี้ยิ่งหนักกับโยคะ adidas ปล่อยแคมเปญนี้ช่วงวันสตรีสากล เชิญช่างภาพสารคดีไปถ่ายภาพคนในหมู่บ้านเล็ก ๆ ที่เมือง Yugouliang คนในเมืองส่วนใหญ่เป็นคนสูงวัย กิจวัตรประจำวันคือการเล่นโยคะพร้อมกันทุกเช้าจนสุขภาพดีขึ้น กลายเป็นตัวอย่างให้คนละแวกรอบข้างทำตาม

adidas นำภาพเหล่านี้มาทำเป็นงาน Official ของแบรนด์ โดยใส่แค่โลโก้ ไม่มี Tagline แต่ดูก็รู้ว่าแบรนด์อะไร ภาพชาวบ้านในบิลบอร์ดใจกลางเมืองเล่าความเชื่อของแบรนด์โดยไม่ต้องพูดอะไรที่เกินจำเป็นเลย

Dabba Savings Account
ESAF Small Finance Bank
McCann Worldgroup India, Gurgaon

25% ของผู้หญิงอินเดียในชนบทไม่มีบัญชีธนาคาร ทุกคนเก็บเงินด้วยการนำธนบัตรใส่ไว้ในกล่องข้าวสารเรียกว่า Dabba ด้วยความเชื่อว่าเทพเจ้าศักดิ์สิทธิ์ในข้าวจะช่วยให้ร่ำรวยขึ้น แต่เงินในกล่องนี้มักถูกสามีขโมยไปประจำ

  ESAF คือธนาคารที่เน้นเปิดธุรกรรมให้คนชายขอบ อยากแก้ปัญหานี้ ด้วยการสร้างกล่องข้าวหน้าตาปกติ แต่มีช่องเก็บเงินซ่อนอยู่ ใครอยากได้ต้องมาเปิดบัญชีกับธนาคาร หลังจากได้กล่อง เจ้าหน้าที่จะมีการนัดหมายทุกเดือน ให้เอาเงินจากกล่องมาฝากในบัญชีโดยจะบุกไปถึงที่บ้าน ตอนจะถอนเงินก็เดินไปที่ร้านค้าที่ร่วมโครงการได้ สแกนลายนิ้วมือแล้วเอาเงินจากบัญชีไปใช้โดยไม่ต้องพึ่ง ATM ที่อยู่ไกลโพ้น 

งานแบบนี้อินเดียถนัดมาก ที่สำคัญคือเอามาดัดแปลงใช้ในประเทศอื่นที่เจอปัญหาคล้ายกันได้ด้วย