ในวันที่ธุรกิจร้านอาหารไม่ได้แพ้กันที่รสชาติ แต่อาจแพ้กันที่ความเข้าใจลูกค้า

ปัญหาที่แท้จริงจึงไม่ใช่แค่จะขายให้ได้มากขึ้นอย่างไร แต่คือเรารู้จักลูกค้าที่แวะเวียนมากินที่ร้านเราดีพอหรือยัง เรื่องราวของ ‘Hato Hub’ คือบทเรียนจากวิกฤตที่หล่อหลอมให้คนทำร้านอาหารกลายมาเป็นผู้พัฒนา ‘ระบบสร้างประสบการณ์ลูกค้าเพื่อธุรกิจร้านอาหาร’ ด้วยการตัดสินใจบนข้อมูลจริง 

บทความนี้จะพาทุกคนไปค้นพบว่า การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งไม่เพียงช่วยลดต้นทุน ลดเวลาทำงาน แต่ยังเป็นสูตรลับของการเติบโตที่ยั่งยืนในระยะยาว และทำให้ Hato Hub กลายเป็นผู้ช่วยคนเก่งที่มองไม่เห็นตัวของเหล่าแบรนด์ร้านอาหารดัง ครอบคลุมมากกว่า 1,000 สาขาทั่วไทย เช่น Bar B Q Plaza, Maguro Group, getfresh, สีฟ้า, Shinkanzen Sushi และอีกมากมาย

แต่ก่อนอื่น ขอย้อนกลับไปไม่นาน เอาแค่ในวันที่โลกถูกล็อกดาวน์ด้วยโรคโควิด-19 

ร้านอาหารที่เคยคึกคักกลับเงียบเหงา เก้าอี้ถูกยกขึ้นวางบนโต๊ะ ทางรอดเดียวคือการส่งอาหารไปให้ถึงบ้านลูกค้า แต่ก็ต้องเจอเข้าอย่างจังกับค่า GP (Gross Profit) จากแพลตฟอร์มดิลิเวอรีทั้งหลายที่หักค่าคอมมิชชันนี้ออกจากยอดขายโดยอัตโนมัติ ทำเอาเจ้าของร้านอาหารกุมขมับ ไม่ร่วมก็ขายไม่ได้ ขายไปก็แทบไม่เห็นกำไร

ในอีกฟากหนึ่ง เป็นภาพของ อิง-ดาริน สุทธพงษ์ Co-founder และ CEO แห่ง Hato Hub ในเวลานั้นคือผู้ก่อตั้ง Indy Dish แพลตฟอร์มอาหารสุขภาพตั้งใจดีที่ไม่สร้างขยะ ก็กำลังเผชิญหน้ากับสภาพการณ์ของบริษัทที่กำลังเข้าตาจน เหลือเงินก้อนสุดท้าย 

และต้องตัดสินใจครั้งสำคัญที่สุดในชีวิต…

ความล้มเหลวคือจุดเริ่มต้น

“จังหวะก่อนโควิด-19 คือช่วงที่ Indy Dish ระดมทุนไม่ได้ เงินที่มีอยู่ก็กำลังจะหมด หนี้สินรุงรัง แถมยังมีพนักงานที่ต้องดูแล” อิงเล่าย้อนถึงช่วงเวลาหน้าสิ่วหน้าขวาน 

แต่ในวิกฤตซ้อนวิกฤต อิงมองเห็นโอกาสจากธุรกิจที่ทำอยู่ว่า เมื่อร้านอาหารขายหน้าร้านไม่ได้และต้องพึ่งพาดิลิเวอรี แต่กลับเสียค่า GP มหาโหด เธอจึงตัดสินใจนำระบบดิลิเวอรีที่เคยพัฒนาใช้เองใน Indy Dish มาปรับปรุงเพื่อให้ร้านอาหารนำไปใช้รับออร์เดอร์เองได้โดยไม่ต้องผ่านตัวกลาง

นั่นคือจุดกำเนิดของ Hato Hub (ฮาโตะ ฮับ)

ชื่อ ‘ฮาโตะ’ มาจากภาษาญี่ปุ่น แปลว่า ‘นกพิราบ’ และยังออกเสียงใกล้กับคำว่า Heart (หัวใจ) ในภาษาอังกฤษ สื่อถึงอิสรภาพที่ร้านอาหารควรจะได้รับ และความตั้งใจที่จะทำธุรกิจด้วยหัวใจ ไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลข

ปัญหาใหญ่ของร้านอาหารไม่ใช่แค่เรื่องค่าส่ง แต่คือการที่ร้านอาหารไม่รู้จักลูกค้าตัวเอง เพราะร้านอาหารส่วนใหญ่ใช้ความรู้สึกในการบริหาร ขายดีก็ดีใจ ขายไม่ดีก็บอกไม่ได้ว่าทำไม หรือจะเป็นลูกค้าประจำที่มากินที่ร้านถึง 3 มื้อ แต่เราก็ยังจำเขาไม่ได้

“รู้จักแต่ไม่รู้ใจ” อิงสรุปถึงจุดเจ็บปวด (Pain Point) ของร้านอาหาร 

รู้จัก รู้ใจ เอาใจ

คนส่วนใหญ่มักเข้าใจว่า Hato Hub คือคู่แข่งของแอปฯ ส่งอาหารรายอื่น ๆ แต่อิงปฏิเสธ และเสริมว่า Hato Hub แตกต่างอย่างสิ้นเชิง

‘ระบบสร้างประสบการณ์ลูกค้าเพื่อธุรกิจร้านอาหาร’ 

คือสิ่งที่ Hato Hub มุ่งมั่นและพัฒนาขึ้นมาภายใต้แนวคิด ‘รู้จัก รู้ใจ เอาใจ’ ผ่าน 3 บริการหลักที่เป็นเหมือนจิ๊กซอว์ต่อกันให้ครบวงจร ได้แก่

• Hato Customers : ระบบสมาชิกและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกลูกค้า ช่วยให้ร้านรู้จักลูกค้า รวมถึงเก็บข้อมูลพฤติกรรมเพื่อนำไปต่อยอดได้ 

• Hato Delivery : ระบบสั่งอาหารดิลิเวอรีของร้าน ช่วยลดค่า GP และเก็บข้อมูลของลูกค้าได้โดยตรง

• Hato OS : ระบบจัดการหน้าร้าน ที่ไม่ใช่แค่ระบบขายหน้าร้าน (POS) แต่เป็นเหมือนสมองที่จำได้ว่าลูกค้าคนนี้ชอบกินอะไร แพ้อะไร และควรดูแลแบบไหน

ในทุกวัน งานของร้านอาหารคือการแข่งกับเวลา งานยุ่งจนล้นมือ ทำให้บางร้านที่เป็นถึงธุรกิจใหญ่ก็ยังไม่ได้รู้จักลูกค้าเต็มที่ Hato Hub จึงอยากเสนอตัวเป็นอีกส่วนช่วยให้ธุรกิจร้านอาหารเติบโตได้ดียิ่งขึ้น

กลุ่มลูกค้าที่ Hato Hub ทำงานด้วยคือเจ้าของร้านที่มีวิสัยทัศน์ ต้องการสร้างแบรนด์ และให้ความสำคัญกับการเข้าใจลูกค้า อิงเสริมว่า ทั้งหมดนี้เริ่มต้นได้ไม่ยาก เพราะทุกร้านมีข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว บางร้านใช้การจดจำ บางร้านจดไว้เป็นข้อมูล 

เปลี่ยนร้านทั่วไปให้เป็นร้านที่ ‘รู้ใจ’

ความภูมิใจของ Hato Hub จึงไม่ใช่แค่การมีระบบที่ล้ำสมัย แต่คือการเห็นร้านอาหารเติบโตได้จริงจากการใช้ข้อมูล 

 อิงยกตัวอย่างเคสของ ‘Bar B Q Plaza’ เครือร้านอาหารยักษ์ใหญ่ที่ Hato Hub เข้าไปช่วยวางระบบดิลิเวอรีและระบบสมาชิกแบบครบวงจรให้ เปลี่ยนจากการไม่มีข้อมูลลูกค้าเลย สู่การมีสมาชิกกว่า 3 ล้านคน และช่วยลดค่าใช้จ่ายที่ต้องแบ่งให้กับแอปฯ ต่าง ๆ ได้หลักหลายล้านบาท 

หรือเคสร้านอาหารอีสานที่ใส่ใจรายละเอียดสุด ๆ อย่าง ‘บ้านส้มตำ’ ที่เคยเจอปัญหาเรื่องระบบสมาชิก CRM ที่ไม่ตอบโจทย์ Hato Hub เข้าไปช่วยเรื่องยิงแคมเปญให้กับทีมการตลาดของแบรนด์ เปลี่ยนจากการยิงกราดสู่การยิงแม่น และแม่นยำระดับรายบุคคล บอกได้เลยว่าลูกค้าคนนี้ชอบปลากะพง ร้านก็ส่งโปรโมชันเมนูนั้นไปให้ ทำให้ยอดขายพุ่งขึ้นกว่า 12% ทันที 

“มันคือการทำให้ร้านอาหารทำงานได้แบบไม่ต้องเดา ไม่ต้องใช้สัญชาตญาณเพียงอย่างเดียว แต่ใช้ข้อมูลที่เขามีมาช่วยในการตัดสินใจ” อิงย้ำ

Hato Way วงล้อแห่งการเติบโตที่ยั่งยืน

เมื่อถามถึงเบื้องหลังวิธีคิดของ Hato Hub อิงยอมรับว่าได้รับอิทธิพลมาจากประสบการณ์สมัยทำงานเป็น UX Design Lead อยู่ที่ Amazon โดยมาจากแนวคิดชื่อ ‘The Amazon Flywheel’ หรือวงล้อแห่งการเติบโต ที่ เจฟฟ์ เบโซส (Jeff Bezos) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Amazon เป็นคนคิดและออกแบบ อิงนำมาปรับใช้เป็น Hato Way ที่เน้นเรื่องนวัตกรรมเป็นจุดตั้งต้น

“เมื่อเราสร้างนวัตกรรมที่ดี เราจะมีข้อเสนอที่น่าสนใจ (Compelling Offer) ให้ร้านอาหาร เมื่อร้านอาหารใช้แล้วดี ลูกค้าของร้านก็ได้รับประสบการณ์ที่ดี (Customer Experience) นำไปสู่ข้อมูล (Data) ที่มากขึ้น ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นก็จะวนกลับมาช่วยให้เราพัฒนานวัตกรรม (Innovation) ที่ดียิ่งขึ้นไปอีก”

Hato Hub จึงไม่ได้เป็นแค่คนขายซอฟต์แวร์ แต่เป็นพาร์ตเนอร์ที่ช่วยให้ร้านอาหารโตไปด้วยกัน ด้วยบริการทั้ง 3 ด้านที่ครอบคลุมความต้องการของร้านอาหารในรูปแบบ Subscription พร้อมปรับวิธีใช้ข้อมูลของลูกค้าแบบใหม่ ๆ จากร้านอาหารทั่วโลก 

เมื่อถามถึงหน้าตาของบริการที่ 4 ว่าจะเป็นอย่างไร อิงเล่าว่าเธอและทีมต้องการสร้างบริการที่เชื่อมโยงประสบการณ์ของลูกค้าจากที่บ้านไปสู่ร้านอาหาร เช่น ระบบการจองอัจฉริยะ หรือการส่งโปรโมชันที่ตรงใจเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาทานที่ร้าน 

“เราชอบคิดว่า ถ้าลูกค้าอยู่ที่บ้าน เราจะทำอย่างไรให้เขาได้กินอาหารจากร้านเรา จะเป็นการยิงข้อความ ส่งโฆษณา หรืออะไรที่ตรงใจ และชวนให้เขาอยากมาที่ร้านหรือสั่งซื้อได้”

ความเข้าใจในความเจ็บปวด

“เราเคยเป็นเจ้าของร้านอาหารที่ต้องตื่นตี 3 มาดูวัตถุดิบ ทะเลาะกับเชฟ ปวดหัวกับไรเดอร์ เราเข้าใจความเจ็บปวดของคนทำร้านอาหารจริง ๆ ว่ามันเหนื่อยแค่ไหน” อิงเล่าด้วยน้ำเสียงจริงจัง

 “สำหรับอิง ธุรกิจอาหารไม่ใช่แค่เรื่องของการกิน แต่มันคือ ‘Art in Business’ หรือศิลปะในรูปแบบของธุรกิจ เป็นเสน่ห์ที่จับต้องได้ เมื่อบวกกับเทคโนโลยี มันจึงกลายเป็นพลังที่ช่วยขับเคลื่อนผู้ประกอบการให้ไปได้ไกลกว่าเดิม”

แม้จะเคยล้มลุกคลุกคลานจากธุรกิจเดิม แต่อิงเชื่อว่า บทเรียนราคาแพงเหล่านั้นทำให้ทีมงาน Hato Hub มีสิ่งที่หาซื้อไม่ได้ นั่นคือการเจอโมเดลธุรกิจที่สอดคล้องกับจุดแข็งและความสนใจของตัวเอง ไม่ใช่แค่การเติบโตแบบหวือหวาเพื่อตอบโจทย์ของนักลงทุน และระมัดระวังเรื่องการจัดการกระแสเงินสดมากขึ้น

 Hato Hub ยังให้ความสำคัญเรื่องวัฒนธรรมองค์กร เพราะเป็นสิ่งสำคัญในการเติบโตระยะยาว เมื่อเกิดวิกฤต วัฒนธรรมองค์กรจะเป็นบททดสอบที่ดีที่สุดว่าคนในองค์กรจะช่วยกันไปต่อได้หรือไม่

“ความภูมิใจที่สุดของเรา คือการได้เห็นร้านอาหาร ไม่ว่าจะร้านเล็กหรือเชนใหญ่ ดูแลลูกค้าของเขาได้ดีขึ้น ขายดีขึ้น และเติบโตได้อย่างยั่งยืน โดยที่มีเทคโนโลยีของเราเป็นลมใต้ปีก” อิงกล่าวปิดท้ายด้วยรอยยิ้ม