กฎข้อแรกของการเล่าเรื่องที่ดี คือควรเล่าเรื่องที่คนอยากรู้ อยากฟัง 

น่าเสียดายที่การเล่าเรื่องในหลายวงการไม่ได้เป็นแบบนั้น วงการสุขภาพหรือ Healthcare เป็นหนึ่งในโลกที่ท้าทายมาก อุตสาหกรรมนี้แข่งกันเรื่องใครรักษาได้เก่งกว่า อุปกรณ์ของใครล้ำกว่า นั่นเป็นเหตุผลที่งาน Communication ของโรงพยาบาลมักจะพูดว่า ฉันทำอะไรได้บ้าง มากกว่าบอกว่าสิ่งที่ทำช่วยผู้ป่วยอย่างไร

โฆษณาชุดล่าสุดของโรงพยาบาล MedPark คิดตรงกันข้าม พวกเขาทำหนังโฆษณาขนาดสั้น 3 เรื่องที่เล่าเรื่องผู้ป่วย MedPark 3 ครอบครัวที่กลับมาใช้ชีวิตปกติได้อีกครั้ง ครีเอทีฟงานนี้คือ เม่น-ศุภรัตน์ เทพรัตน์ จาก NUTs Agency และผู้กำกับ อั๋น-วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร จาก FACTORY01 ร่วมกับทีมผู้บริหารของ MedPark จนได้รางวัล Best ในหมวด Film ในเทศกาลครีเอทีฟใหญ่สุดของไทย Adman Awards & Symposium 2025 ที่เพิ่งจบไป 

ถ้าจะเล่าเบื้องหลังหนังชุดนี้ บทความคงจบตั้งแต่เกริ่นนำ ตัวเรื่องเรียบง่ายและสั้นมาก สิ่งที่น่าสนใจของตัวงานไม่ใช่เรื่องเทคนิคการถ่ายทำ แต่เป็นแนวคิดเริ่มต้นและหลักจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังงานชิ้นนี้ เราจึงชวน ศุภรัตน์ วุฒิศักดิ์ และผู้นำ MedPark อีก 2 คน ได้แก่ นายแพทย์พงษ์พัฒน์ ปธานวนิช และ พราว ปธานวนิช มาเล่าที่มาของงานที่คนดูมองไม่เห็น

เบื้องหลังการเล่าเรื่อง สนุกไม่แพ้เรื่องที่เขาเล่า

โรงพยาบาลนี้เกิดจากการตั้งคำถาม

The Cloud เคยคุยกับคุณหมอพงษ์พัฒน์ถึงที่มาของ MedPark ที่เด่นเรื่องการรักษาโรคยากซับซ้อนมาแล้ว

ถ้าเล่าอย่างรวบรัด คอนเซปต์ของ MedPark มาจากวิสัยทัศน์ของคุณหมอพงษ์พัฒน์ที่เห็นช่องว่างของประเทศว่าเราขาดโรงพยาบาลด้านนี้ เพราะไทยมีจำนวนแพทย์น้อย เรามีหมอ 5 – 6 คนต่อประชากร 1 หมื่นคน ในขณะที่ประเทศอื่นมีหมออยู่ราว 10 – 30 คน ถ้าในยุโรปหมอยิ่งพุ่งไปถึง 30 – 40 คน

หมอมีน้อย แต่โรคมีมากขึ้น วงการแพทย์ไทยจำเป็นต้องเทรนหมอที่มารักษาโรคที่มีคนป่วยจำนวนมากเรียกร้องก่อน ทำให้หมอที่รักษาโรคยากซับซ้อนมีน้อยลง MedPark เกิดขึ้นเพื่ออุดช่องว่างนี้

การจะทำโรงพยาบาลรักษาโรคยาก ไม่ได้ใช้แค่เงิน แต่ต้องมี Trust ทำให้ผู้ป่วยเชื่อ ต้องมีบารมี และต้องมีทีมแพทย์เก่ง ๆ งานด้านหนึ่งของ MedPark จึงต้องสื่อสารให้ทั้งผู้ป่วยเชื่อในโรงพยาบาล และทำให้แพทย์มีความเชื่อในโรงพยาบาลมากขึ้น โดยใช้วิธีชวนคุณหมอมาเป็นผู้ถือหุ้น และชวนมาร่วมออกแบบโรงพยาบาลด้วยกัน ทำให้ MedPark ถูกพูดถึงมากขึ้น

ราว 5 ปีผ่านไป MedPark มีคุณหมอเก่ง ๆ เข้ามาทำงานมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือคุณหมอด้านสูติ-นรีเวช ทำให้ MedPark ดังเรื่องการคลอดและดูแลพ่อแม่มีบุตรยาก คุณหมอพงษ์พัฒน์เล่าว่าในช่วง 4 ปีหลังมีเด็กมาคลอดที่นี่ร่วม 5,000 กว่าคน ยอดนี้แซงโรงพยาบาลเอกชน รวมถึงมีคนต่างชาติไม่น้อยบินมาคลอดที่นี่โดยเฉพาะ

เมื่อดังเรื่องคลอด จุดเด่นเรื่องการรักษาโรคยากซับซ้อนเริ่มจางหาย คุณพราวเล่าว่า เป้าหมายของการทำโฆษณาครั้งนี้ คือทำให้คนกลับมาจำว่า MedPark ดูแลโรคยากซับซ้อนได้

“พราวไม่ค่อยชอบโฆษณาโรงพยาบาลสมัยก่อน อยากบอกอะไรก็บอก เรื่องโรคยากซับซ้อนใคร ๆ ก็พูด แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่าโรงพยาบาลนั้นทำได้จริงหรือเปล่า” คุณพราวเล่าจากมุมคนทำโรงพยาบาล 

การโฆษณาว่า โรงพยาบาลมีเทคโนโลยีและหมอเก่ง ๆ รักษาโรคได้ ไม่ใช่เรื่องผิด แต่การเล่าเพื่อให้คนรู้สึกดีกับแบรนด์ อาจต้องคิดอีกแบบ

คุณพราวเล่าว่า การเล่าครั้งนี้น่าจะเป็นการเล่าภาพคนที่หายแล้ว หรือเล่าผ่านมุมมองของผู้ป่วย ให้เห็นเส้นทางตลอดการรักษาของเขา ซึ่งจะต่างจากการโฆษณาในช่วงที่ MedPark เปิดตัวที่เน้นบอกว่าโรงพยาบาลเป็นใคร 

MedPark เลือกกลับไปใช้บริการศุภรัตน์ ครีเอทีฟคนที่ทำโฆษณาตัวแรกให้โรงพยาบาลอีกครั้ง โดยมีคนแนะนำอย่าง ไอ๋-ดลชัย บุณยะรัตเวช นักสร้างแบรนด์รุ่นใหญ่พาให้ 2 ฝ่ายมาเจอกัน

ปกติแล้วลูกค้ามักไม่ค่อยใช้บริการครีเอทีฟคนเดิมเท่าไหร่ เพราะอยากเปลี่ยนแนวการสื่อสารให้ไม่เหมือนเดิม แต่กับโจทย์นี้ทีม MedPark ต้องการครีเอทีฟที่เข้าใจโลกของ Healthcare ถ้าเล่าโดยไม่เข้าใจ เรื่องที่ออกมาจะดูสูตร ๆ แบบ Cliche มาก งานนี้ต้องการความลึก มีอินไซต์ที่ดี เข้าอกเข้าใจผู้บริโภค โดยไม่ได้มีกรอบในรูปแบบงานมากมาย

ศุภรัตน์เล่าย้อนไปว่า หนัง MedPark ที่เราเห็นตอนนี้ มีพัฒนาการมาจากโฆษณาตัวแรกเมื่อ 5 ปีก่อน ในมุมของเขา MedPark เป็นมากกว่าโรงพยาบาลรักษาโรคยาก แต่เป็นการรวมพลคนที่เชื่อว่า การแพทย์เมืองไทยไปต่อได้อีก ทำลายกำแพงบางอย่างเพื่อช่วยชีวิตคน แนวคิดนี้ไม่ได้อยู่ในบรีฟ แต่มีผลกับการคิดงานมาก

“ผมว่าโรงพยาบาลนี้เกิดจากการตั้งคำถาม ทำไมเราทำแบบนี้ไม่ได้ หรือเราทำแบบนี้ได้มั้ย แคมเปญปีแรกเลยเซตตัวเองก่อน มีชิ้นงาน Communication หลายอย่างที่บอกว่าโรงพยาบาลทำงานแบบไหน ต่อให้เป็นการเล่าเรื่องวิธีทำงานภายใน แต่เวลาคนข้างนอกดูจะรู้สึกว่าไม่ว่าเขาหันไปหาใคร ตำแหน่งไหน ทุกคนมีส่วนในการรับผิดชอบชีวิตผู้ป่วย ผมรู้สึกว่านี่เป็นความคิดของโรงพยาบาลที่น่าสนใจมาก” ศุภรัตน์เล่า

งานนี้มี 2 โจทย์อยู่ในงานเดียว หนึ่ง คือการช่วย Rebrand ให้ MedPark สดใหม่ สอง คือการพูดเรื่องการรักษาโรคยาก หลังโควิดเราจะเห็นข่าวโรคใหม่ ๆ เกิดขึ้นเยอะมาก หลายโรงพยาบาลก็จะออกมาพูดเรื่องการรักษาโรคยากเช่นกัน ทำอย่างไรให้การพูดของ MedPark ถูกจดจำ

ความท้าทายของงานนี้ หลัก ๆ เลยคือโรงพยาบาลมีข้อดีให้พูดเยอะเกินไป ศุภรัตน์เลือกที่จะเอาข้อมูลทั้งหมดเล่าให้วุฒิศักดิ์ฟัง เล่าตั้งแต่สมัยรับบรีฟงานตัวแรกเมื่อ 5 ปีก่อนด้วยซ้ำ เพื่อให้ผู้กำกับเบอร์ต้น ๆ ของประเทศเข้าใจ MedPark อย่างแท้จริง

“จริง ๆ ผมชอบที่เม่นสาดข้อมูลให้ทั้งหมด งานหมวดนี้ Sensitive มาก ถ้าหยิบผิดจุด คนจะ Turn off ไปเลย 

“คำว่า Turn off มีหลายมิติ นึกย้อนไปถึงเพื่อนในห้องเรียนก็ได้ จะมีคนที่ตั้งใจเรียนอยู่จำนวนหนึ่ง และมีคนที่ถูกบังคับให้เรียนเป็นส่วนใหญ่ คนพวกนี้จะบอกว่า เมื่อไหร่จะเลิกเรียนสักที เมื่อไหร่จะได้ไปเล่น ไม่อยากเรียน ไม่อยากสอบ ผมคิดว่าคนเป็นแบบนั้น ทุกคนอยาก Entertain ไม่อยากฟังอะไรที่จริงจังและซับซ้อน โดยเฉพาะถ้าเรื่องนั้นไม่เกี่ยวกับตัวเอง 

“คนรู้ว่าโรงพยาบาลเกี่ยวกับตัวเองก็ต่อเมื่อเขามีปัญหา และเมื่อเขามีปัญหาสิ่งที่เขาคาดหวังอย่างแรกคือเสิร์ชชื่อหมอหรือถามคนว่าโรงพยาบาลไหนใกล้สุด เป็นปัจจัยที่เราคุมไม่ได้ พอเรามาเห็นภาพรวมโรงพยาบาลทั้งหมด สิ่งที่คุณเม่นแชร์มาทุกยุค วูบหนึ่งผมรู้สึกว่าผมเห็นข้อดีเยอะไป มันมีมุมน่าพูดเยอะ” ผู้กำกับเล่า 

ตัวหนังเลือกเล่าสิ่งที่เป็นแก่นของ MedPark คือการรักษาโรคที่คนอื่นทำไม่ได้ภายในเวลาที่สั้นที่สุด แก่นนี้เชื่อมโยงกับการออกแบบโรงพยาบาลและข้อดีทุกอย่างทั้งหมด

“สิ่งที่ยากที่สุดในการสื่อสารคือการจัดลำดับ จะมีเส้นความจริง 1 เส้น และเราต้องจัดลำดับใหม่เพื่อให้ง่ายกับผู้รับสารที่ไม่ชอบเรียน ไม่ชอบข้อมูลเยอะ และอยากเอนเตอร์เทน เพราะฉะนั้น การจะไปอธิบายเขาว่าโรงพยาบาลนี้ดี บริการนี้ดี เพราะอะไรบ้าง เราขอจาก Consumer เยอะไป แล้วสุดท้ายจะไปจบที่เราได้พูด เขาได้ยิน แต่ไม่ได้ฟัง จะไม่มีใครได้อะไรเลย” ผู้กำกับเล่า

ทำความซับซ้อนให้เรียบง่าย

สำหรับผู้กำกับและครีเอทีฟ สิ่งที่ MedPark ทำมาตลอด คือการเห็นผู้ป่วยเป็นมนุษย์

เมสเซจนี้กลับมาตอบทุกอย่างที่ MedPark ทำมาทั้งหมด เพราะมองพวกเขาเป็นมนุษย์ เลยต้องสร้างโรงพยาบาลนี้ และต้องทำโฆษณาแบบนี้ เพื่อให้กลับมาเกิด Branding จริง ๆ 

เมื่อมองว่าเป็นมนุษย์ พวกเขาย้อนศรกลับมาคิดต่อว่า ถ้าทุกโรงพยาบาลพูดว่าฉันรักษาได้เหมือนกันหมด ทำไมถึงไม่เข้าหัวคนเท่าไหร่

คำตอบคือ คนมาโรงพยาบาลเพราะอยากหายป่วยอยู่แล้ว ถ้าไม่หาย นั่นคือปัญหา 

เวลาโรงพยาบาลบอกว่าเรารักษาโรคได้ จึงไม่ได้มีความหมายในทางบวก มันเป็นเรื่องเท่าทุนมากกว่า 

ผู้กำกับและครีเอทีฟไปเจออินไซต์ข้อหนึ่งว่า เวลาคนป่วย เขาไม่ได้ทุกข์อยู่คนเดียว แต่คนรอบข้างก็ทุกข์ไปด้วย พวกเขาจึงออกแบบหนังให้พูดกับคนรอบ ๆ ตัวคนป่วย มากกว่าคนที่ป่วยเอง 

“ไม่มีโรงพยาบาลไหนพูดมาก่อน ทุกคนพูดชั้นเดียว คือคุณป่วยเป็นโรคแบบนี้ใช่มั้ย นี่คือข้อมูลการแพทย์ โยนเข้าไป เดี๋ยวฉันจะรักษาคุณด้วยวิธีการนี้ แต่พอย้อนกลับมาว่าโรงพยาบาลทำงานเพื่อครอบครัวคนป่วย เราเข้าใจ จะทำทุกอย่างให้ง่ายที่สุด ทำไมเราถึงทำได้ ก็เพราะโรงพยาบาลเรามีทุกอย่างพร้อม เรามีความสามารถ เพราะคนที่จะทำเรื่องยากให้ง่าย ไม่ใช่แค่เก่ง คุณต้องมองทะลุทุกอย่างไปเลย 

“พอเราเจอตรงนี้ เราเลยอยากคุยกับคนรอบ ๆ ตัว ซึ่งคนป่วยเขาต้องได้ยินด้วยอยู่แล้ว นึกภาพคนป่วยนอนบนเตียง คนอื่นยืนรอบ ๆ หมอเดินเข้าไปคุยกับญาติผู้ป่วย คนป่วยต้องรู้อยู่แล้ว แล้วทุกคนจะเห็นว่าเราไม่ได้ช่วยคนป่วยอย่างเดียว เราจะช่วยคนทั้งก้อนนี้ให้เขาพ้นจากสภาพนี้” วุฒิศักดิ์เล่า

อีกเรื่องที่ท้าทายไม่แพ้การเล่าเรื่อง คือการพรีเซนต์กับ MedPark เพราะวิธีนี้แตกต่างจากโฆษณาโรงพยาบาลที่เคยทำมาทั้งหมดมาก

“ผมจำได้เลย” ศุภรัตน์ยิ้ม “ผมแนะนำพี่อั๋นกับอาจารย์พงษ์พัฒน์ บอกว่าคนนี้ทำโฆษณา Apple ตกหลุมรัก อาจารย์ก็ร้องเพลง ใจรัก ขึ้นมา (เพลงที่ใช้ประกอบโฆษณา Apple) ผมตบเข่าฉาดเลย สบายแล้วเรา” 

อั๋นเล่าบ้าง “ผมเปิดด้วยสไลด์ชุดหนึ่ง ช่วงแรกพูดว่ามนุษย์ปกติย่อย Information อย่างไร สมองส่วนไหนทำหน้าที่อะไร สิ่งที่เราพูดจะชนะข้อมูลมหาศาลที่คนดูมีอยู่แล้วได้อย่างไร จะมุ่งไปที่จุดไหนของสมอง จะใช้เมสเซจอะไร ไดเรกชันไหนที่จะทำให้ให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น”

คุณหมอพงษ์พัฒน์เฉลยความคิดฝั่งลูกค้าว่า “เรื่องโฆษณา ผมยอมรับอยู่แล้ว” คุณหมอเห็นความสำคัญของงาน Communication ยกตัวอย่างตอนที่โรงพยาบาลเจ้าพระยาตั้งใหม่ ๆ ตัวอาคารอยู่ในซอย ก็ต้องพยายามโฆษณาในซอยเพื่อให้คนเห็นคุณค่าของโรงพยาบาล

“โฆษณากลายเป็นเครื่องมือหนึ่งในการประชาสัมพันธ์ให้คนรู้ว่าเราคือใคร เราจะช่วยทำเพื่อสังคมตรงไหน ที่ MedPark ผมคิดว่าแต่แรกว่าต้องทำ เราไปศึกษาดูงานโรงพยาบาลในสหรัฐอเมริกาว่าโรงพยาบาลที่รับ Refer แบบนี้ต้องทำอะไรบ้าง มันมีแนวคิดเรื่อง Destination Medicine เมื่อโรงพยาบาลธรรมดารักษาโรคหนึ่งไม่ได้ ถนนทุกสายต้องมุ่งมาสู่โรงพยาบาลนี้ เราก็จะสร้าง MedPark ให้เป็นอย่างนั้นให้ได้” คุณหมอนักบริหารเล่า

หนังชุดนี้มี 3 เรื่อง เล่าชีวิตของคุณพ่อที่ต้องทนลูกวัยเจ้าหนูจำไม ถามทุกอย่าง เล่าเรื่องหลานที่มีอาม่าขี้บ่น และเล่าเรื่องคู่รักที่แฟนเช็กโทรศัพท์ตลอดเวลา แต่แทนที่พวกเขาจะรำคาญ กลับรู้สึกเป็นสุข เพราะเมื่อคุณป่วยหนัก การได้กลับมาใช้ชีวิตปกติอีกครั้งมีค่าที่สุด เรื่องที่เคยรำคาญในช่วงปกติกลายเป็นโมเมนต์ที่คนรอบข้างผู้ป่วยรอคอยที่สุด 

สิ่งที่ซ่อนอยู่ในหนัง 3 เรื่องนี้ คือฉากก่อนเข้าโลโก้โรงพยาบาล บนหน้าจอมีตัวหนังสือบอกแผนกในโรงพยาบาล MedPark ทั้งหมด จากนั้นมีไฮไลต์สีส้มวงเฉพาะแผนกที่เกี่ยวข้อง ภาพนี้อธิบายแทนข้อมูลจำนวนมากที่โรงพยาบาลพยายามจะอธิบาย การไฮไลต์มารวมให้อยู่จุดเดียวเพื่อบอกว่าผู้ป่วยไม่ต้องไปตาม 4 – 5 แผนกให้วุ่นวาย MedPark จัดการรวมกันมาให้แล้ว คุณมาแค่จุดเดียว รักษาโรคได้ทั้งหมด

นอกจากนี้ มันยังบอกอีกว่า โรงพยาบาลนี้ทำงานร่วมกันหลายแผนก เพื่อให้คุณหายป่วยเร็วที่สุด 

“ตอนที่ผมเช็กข้อมูลตรงนี้ ผมดูว่าโครงสร้างของ Communication ชิ้นนี้ ถ้าคนดูแล้วสนใจ เข้ามาในเว็บไซต์ มันเชื่อมโยงกันอย่างไรบ้าง แล้วเราค่อยตัดทอนให้เหลือแค่นี้” ผู้กำกับเล่า

 “ผมคิดว่าสิ่งที่ยากที่สุดของหนังคือการอธิบายเรื่องที่ยากให้กับคนที่คิดว่าปัญหายังมาไม่ถึงตัว 

หนังเรื่องนี้เป็นเหมือนประโยคสวัสดีครับที่พูดกับคนปกติทุกคน ให้เขาเปิดหูฟังข้อมูลที่เหลือทั้งหมดของโรงพยาบาล”

  ด้วยเคมีที่เข้ากันและความเข้าใจใน MedPark ทำให้การทำงานคืบหน้าและเสร็จเร็วมาก นอกจากหนัง 3 เรื่องนี้ ในโรงพยาบาลยังมีการทำงานสื่อสารที่ต่อยอดจากหนัง ปล่อยตามช่องทางต่าง ๆ เพื่อคุยกับลูกค้าจนครบลูปการสื่อสารอีกด้วย

โฆษณาที่ไม่เหมือนโฆษณาโรงพยาบาล

ในวันที่ MedPark ได้รางวัลในงาน Adman ตัวแทนผู้บริหารโรงพยาบาลคงรู้สึกแปลก ๆ ที่ได้ขึ้นรับรางวัลเทศกาลโฆษณาเป็นครั้งแรก

“จริง ๆ รางวัลจากแคมเปญนี้ สำหรับเราคือการได้เห็นคนอินกับตัวงาน คนรอบตัวชอบเยอะ ทั้งเพื่อนและครอบครัว มีคนขอบคุณที่ทำงานนี้ขึ้นมาเพราะได้กลับมาคิดและฟื้นความสัมพันธ์กับคนรอบตัว หันกลับมามองการมีสุขภาพดีของคนรอบตัวว่าเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุด” ครีเอทีฟที่เข้าใจโลก Healthcare ดีที่สุดคนหนึ่งเล่า

ถ้าดูโฆษณาของ MedPark ตั้งแต่ต้น จะพอสังเกตว่ามีการใส่เนื้อหาเชิงสังคมเข้าไปในเนื้อหาเสมอ คุณหมอพงษ์พัฒน์บอกว่านั่นคือความตั้งใจของเขา เช่นเดียวกับการสร้าง MedPark ก็มีเป้าหมายทางสังคม อยากแก้ปัญหาโครงสร้างสาธารณสุขให้ดีกว่าที่เป็นอยู่เช่นกัน

“มีคอมเมนต์หนึ่งบอกว่า ชอบที่โรงพยาบาลทำโฆษณาไม่เหมือนโฆษณาโรงพยาบาล ดูเข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ” คุณพราวยิ้มและเล่าต่อว่า ตั้งแต่โฆษณาออกไป มีครอบครัวคอมเมนต์และติดต่อเข้ามาบอกว่า ดูแล้วคิดถึงลูกและชีวิตของตัวเอง ข้อความกลุ่มนี้ไม่ใช่แค่คำชม แต่มีค่ามากกับโรงพยาบาล มันบอกว่าพวกเขามาถูกทาง 

“พราวคิดว่าการบริโภคสมัยนี้มีตัวเลือกเยอะ เราเลือก Consume แบรนด์ที่เรารู้สึกว่าตรงกับ คุณค่าความเป็นเรา จริง ๆ เรามีกลยุทธ์ในทุกเรื่องที่ทำ เพราะเราตั้งใจว่าคนเจนฯ นี้จะ Engage กับแบรนด์ก็ต่อเมื่อเขาเชื่อว่าสิ่งที่แบรนด์เชื่อก็ตรงกับความเชื่อของเขาเช่นกัน นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมเรานำเรื่องของผู้ป่วยมาเล่าเป็นเนื้อหาที่เรียกว่า Patient Story เพราะเราต้องการให้เขาดูมาแล้วเห็น สมมติว่าเขาเป็นโรคเดียวกัน เขาก็จะเห็นว่าคนคนนี้ผ่านอะไรมาบ้าง จะเจอกับอะไรบ้าง เขาไม่ได้โดดเดี่ยว มีคนที่เผชิญและผ่านมันไปได้ในสิ่งเดียวกัน”