The Cloud จัดงาน ‘World Creative Review 2025’ เพราะอยากเล่าความคิดใหม่ ๆ จากโลกความคิดสร้างสรรค์

ความคิดเหล่านี้แฝงตัวอยู่ในแคมเปญโดดเด่นประจำปี ช่วงหนึ่งเราจึงคัดแคมเปญที่ดีที่สุดจาก Cannes Lions เทศกาลความคิดสร้างสรรค์อันดับ 1 มาฉายให้ชมพร้อมข้อมูลอินไซต์ที่ได้เพิ่มในฐานะตัวแทนอย่างเป็นทางการ (Official Representatives) มาเล่าให้ฟังกัน 

เราคัดแคมเปญจากแบรนด์เก่าแก่มาให้ชม (บทความนี้อายุแบรนด์รวมกันน่าจะเหยียบหลักพันปี) โจทย์ของแบรนด์กลุ่มนี้ คืออยู่กับยุคสมัยให้ได้ ต้องหาให้เจอว่าสังคมต้องการอะไร คนกำลังรู้สึกอะไร และทำแคมเปญที่ไปตอบโจทย์พวกเขา บางงานอาจจะไม่แฟนซี ไม่หวือหวา อยู่ในระดับ B2B แต่สิ่งสำคัญคือต้องกลับมาหาแก่นของแบรนด์ได้เสมอ

Heinz Chip Dip
Rethink, Toronto
Kraft Heinz

Heinz ทำแคมเปญดี ๆ มาหลายปี พยายามเล่นกับไอเดียความเป็น Iconic ของแบรนด์ พูดถึงซอสมะเขือเทศต้องนึกถึง Heinz 

แต่ความจริงคือ Heinz กำลังจะแพ้ด้วยเทรนด์ของซอสรุ่นใหม่ที่เข้ามาตีตลาด Heinz เคยทำซอสรสใหม่ ๆ แต่ขายไม่ดีนัก แคมเปญนี้เลยวนกลับมาดูว่าจุดแข็งของแบรนด์คืออะไร ถ้าซอสต้นตำรับรสดีอยู่แล้วก็ไม่ต้องเปลี่ยนรสชาติ ในเมื่อผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนมากินซอสแบบจิ้ม (Dip) มากขึ้น ก็เปลี่ยนขวดซอสให้กว้างขึ้นเพื่อให้คนจิ้มมันฝรั่งกับซอสมะเขือเทศได้ง่ายขึ้น 

จุดแข็งของมันคือการ Reposition พา Heinz ออกจากตลาดซอสไปจับมือกับตลาดของมันฝรั่งทอดแทน ความจริงซอสมะเขือเทศใช้กินกับอะไรก็ได้ แต่การวางตัวเองแบบนั้นแข่งขันยาก สู้เจาะไปที่ตลาดมันฝรั่งดีกว่า นั่นคือที่มาของการปรับขวดแก้ว ปรับวิธีการสื่อสารประหนึ่งออกสินค้าใหม่อีกครั้ง

Shades of Red
DAVID, Madrid
Coca-Cola 

นโยบายของประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ ทำให้หลายประเทศเกลียดสหรัฐอเมริกามากขึ้น ลามไปถึงการแบนแบรนด์อเมริกัน ไม่ซื้อสินค้า กลายเป็นโจทย์ใหม่ที่แบรนด์เก่าแก่ต้องแก้ไข

Coca-Cola ในเม็กซิโกกำลังเจอปัญหานี้ โชคดีที่แบรนด์เข้ามาในตลาดนานมาก สนับสนุนร้านค้าด้วยการติดกันสาดร้านอาหารและร้านของชำมานาน (เหมือนบ้านเราเป๊ะ) หลายร้านติดมานานจนสีซีด ไม่เคยเปลี่ยน แคมเปญนี้อยากชูเรื่อง Coca-Cola ไม่ใช่แบรนด์อเมริกันธรรมดา แต่อยู่ในวัฒนธรรมท้องถิ่น ทีมเลยใช้กันสาดสีซีด ๆ มาเล่าเรื่อง ทำเป็นงาน Out of Home ทำเป็นกระเป๋าแนว FREITAG แบบ Limited ทำกระป๋องลายพิเศษที่มีสีซีดแบบเดียวกับกันสาดของร้านนั้น วางขายเป็นสินค้าพิเศษเฉพาะร้าน นอกจากนี้ยังทำหนัง Farewell Film อำลากันสาดเก่าที่อยู่มานานแลเปลี่ยนเป็นกันสาดใหม่จากแบรนด์ 

ถ้าดูดี ๆ มันคืองานซ่อมบำรุงเปลี่ยนกันสาดที่ต้องทำอยู่แล้ว แต่เมื่อแบรนด์มีโจทย์เรื่องวัฒนธรรม แคมเปญนี้เลยเปลี่ยนงานที่ต้องทำอยู่แล้วให้คนรู้สึกมากขึ้น Emotional มากขึ้น กลายเป็นต้นแบบงาน B2B ที่แตะเรื่องวัฒนธรรมได้ด้วย

Plantlets of the Future
Publicis Conseil, Paris
NESCAFÉ

แคมเปญนี้คำตอบว่า แบรนด์กาแฟเก่าแก่อย่าง NESCAFÉ จะสู้กับภาวะโลกรวนที่ส่งผลต่อผลผลิตกาแฟอย่างไร

ปี 2010 เกิดโรคระบาดใหญ่ในไร่กาแฟหลายประเทศฝั่งอเมริกาใต้ กาแฟอาราบิก้าพันธุ์ท้องถิ่นเสียหายครั้งใหญ่ ผลคือทำให้ลูกหลานชาวนาไม่อยากปลูกกาแฟเหมือนพ่อแม่ เพราะถ้าใช้พันธุ์เดิม ต้องใช้เวลานานมากกว่าจะได้ผลผลิตเท่าเดิม (ยังไม่นับว่าต้องตามหาสายพันธุ์ที่ใกล้เคียงกับไร่ที่เสียหายด้วย) NESCAFÉ เข้าไปสนับสนุนด้วยการให้พันธุ์กาแฟใหม่ที่ทนต่อสภาพอากาศมากขึ้น ให้ผลผลิตเร็วขึ้น ผ่านการวิจัยมาแล้วร่วม 40 ปี ที่สำคัญคือไม่มีข้อผูกมัดว่าชาวนาที่ได้รับพันธุ์นี้ไปต้องขายให้ NESCAFÉ ชาวนามีอิสระในการบริหารไร่นี้อย่างไรก็ได้ นอกจากนี้ยังทำคอร์สเทรนนิงให้ชาวนาบริหารไร่กาแฟดีขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นมากในธุรกิจกาแฟย่านอเมริกาใต้ ปัจจุบันโมเดลนี้ขยายไปปรับใช้ในไร่กาแฟที่เป็นคู่ค้าของ NESCAFÉ ทั่วโลกด้วย

Stay Tuned, Stay Awake
Ogilvy, Guatemala
Shell

แคมเปญช่วยคนขับรถบรรทุกมีเยอะเหมือนกัน แต่ละแบรนด์ก็มีวิธีต่างออกไป Shell เลือกทำกับสถานีวิทยุ เป้าหมายคือลดอัตราอุบัติเหตุของคนขับรถบรรทุกในประเทศกัวเตมาลา โดยเฉพาะในช่วงเวลากลางคืน

คนขับรถบรรทุกไม่มีเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่มีวิทยุติดรถทุกคัน ปัญหาคือสถานีวิทยุในประเทศกัวเตมาลาปิดสถานีตั้งแต่เที่ยงคืนถึงตี 5 นั่นคือช่วงเวลาอันตรายที่สุด แคมเปญนี้ Shell สร้างรายการของตัวเองกระจายไปตามคลื่นวิทยุท้องถิ่น 8 แห่งในย่านใกล้เคียงถนนเส้นที่อันตรายที่สุดของประเทศ ออนแอร์เฉพาะช่วงที่สถานีวิทยุทั่วไปปิด รายการมีทั้งเล่าข่าว เปิดเพลง รายการสด และรายการผี 

สิ่งที่ซ่อนในเนื้อหา คือการซ่อนคลื่นเสียงความถี่พิเศษที่ช่วยกระตุ้นให้สมองคนขับตื่นตัว มันจึงเหนือกว่าการเปิดเพลงในรถฟังธรรมดา เข้ากับแนวคิดของแบรนด์ ‘Go Well’ ที่ดูแลชีวิตลูกค้าให้ดีขึ้นด้วย

The Partnership That Changed Everything
Havas Play, Paris
LVMH

กฎเหล็กของการโฆษณาในมหกรรมกีฬาโอลิมปิก คือการจำกัดโลโก้ในสนามแข่งขัน สปอนเซอร์อยู่ได้ในช่วงโฆษณาคั่นเท่านั้น 

ที่ผ่านมาแบรนด์มักจะสู้กับกฎข้อนี้ด้วยการพยายามทำให้คนมองเห็นแบรนด์ด้วยวิธีอื่น แคมเปญของ LVMH คิดต่าง พวกเขารู้ดีว่าแบรนด์ภายใต้เครือมีประวัติศาสตร์เป็นร้อยปี สั่งสมภูมิปัญญาและมูลค่าใน Branding มหาศาล LVMH จึงเปลี่ยนการสปอนเซอร์ให้เป็น Co-creator ผลิตสิ่งที่จะต้องใช้ในมหกรรมกีฬาอย่างกลมกลืน ได้แก่ Dior ผลิตชุดแบบ Haute Couture ให้ศิลปินที่โชว์ในพิธีเปิดและปิด Berluti ทำยูนิฟอร์มนักกีฬาฝรั่งเศส Louis Vuitton ทำกระเป๋า Trunks รุ่นพิเศษสำหรับวางเหรียญ และ Chaumet ทำเหรียญรางวัล

หัวใจที่ทำให้แคมเปญนี้สำเร็จคือ PR งานที่ว่านี้เปิดตัวช่วงก่อนโอลิมปิกจะเริ่มนานพอสมควร โจทย์คือทำของแบบที่สื่ออยากเขียนถึงและคนอยากแชร์ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น

Pub Succession
LePub, Milan
Heineken

Heineken ไม่ได้ขายแค่เบียร์ แต่อยากสร้างความสัมพันธ์ดี ๆ ที่เกิดขึ้นกับผู้คน ปรัชญานี้ทำให้แบรนด์ใส่ใจความสัมพันธ์ในธุรกิจเครื่องดื่มด้วย

สำหรับคนไอร์แลนด์ Pub เป็นมากกว่าที่กินเหล้า แต่เป็นมรดกทางวัฒนธรรม สืบต่อรุ่นสู่รุ่น แต่การเป็นธุรกิจครอบครัวก็มีจุดอ่อน คือหาผู้สืบทอดยาก กฎของไอร์แลนด์ยังมัดตัวเองว่า ชื่อผับจะต้องเอานามสกุลเจ้าของร้านมาตั้ง ถ้าเจ้าของร้านไม่ใช้นามสกุลเดิม ผับจะต้องปิดตัว 

เหตุการ์ณนี้เกิดขึ้นกับ Josie McLoughlin เจ้าของผับ 155 ปีที่ใกล้ปิดตัวเพราะขาดคนสืบทอด แคมเปญนี้คือการตามหาคนที่มีนามสกุล McLoughlin ทั่วโลก ดันเหตุการณ์เล็ก ๆ ในไอร์แลนด์ให้กลายเป็นข่าวระดับโลก พุ่งเป้าไปที่เมืองใหญ่ซึ่งมีคนไอร์แลนด์ไปตั้งรกรากอยู่มากที่สุด หลังจบแคมเปญนี้เว็บที่ใช้ตามหาคนสัญชาติไอร์แลนด์ยังคงอยู่เพื่อรักษากิจการผับที่ขาดคนสืบทอดอีกมาก

ถามว่าทำไม Heineken ต้องทำแคมเปญนี้ ขอให้ย้อนกลับไปดูความเชื่อแบรนด์ในย่อหน้าแรก

UN.patent
Publicis Conseil, Paris
Renault

คนไม่รู้ว่า Renault คือรถยุโรปเจ้าแรกที่พัฒนารถไฟฟ้า (Renault Zoe ขายปี 2012) แม้จะไม่สำเร็จมาก แต่แบรนด์ก็สั่งสมความรู้ในการผลิตรถไฟฟ้ามาตั้งแต่นั้น

ในช่วงรถไฟฟ้าบูม ระบบภายในไม่เสถียรมาก อุบัติเหตุไฟไหม้เครื่องยนต์รถไฟฟ้ามีให้เห็นบ่อย ๆ ยิ่งรถขายดี บริษัทผู้ผลิตมีเวลาในการพัฒนาความปลอดภัยน้อย คนขับรถจึงมีความเสี่ยง Renault จึงปล่อยลิขสิทธิ์ระบบภายในรถไฟฟ้าให้โหลดไปใช้ฟรี โดยเริ่มจากลิขสิทธิ์ออกแบบรถให้นักดับเพลิงเปิดประตูเข้าไปช่วยผู้โดยสารได้ ซึ่ง Renault พัฒนาระบบนี้ร่วมกับนักดับเพลิงมาร่วม 10 ปี 

ถามว่าทำแบบนี้คนอื่นไม่แย่งจุดเด่นของแบรนด์ไปหมดเหรอ คำตอบคือ Renault ไม่ได้ใส่ใจจุดนั้นมาก แต่อยากทำให้รถไฟฟ้าทุกยี่ห้อปลอดภัยขึ้น ถ้าผู้ใช้กลัวรถไฟฟ้าน้อยลง เป็นผลดีกับอุตสาหกรรมทั้งหมด Renault ยังเลือกเปิดลิขสิทธิ์นี้กับ UN ในการประชุมด้านความปลอดภัยบนถนน เพื่อให้แคมเปญนี้มีความเป็นกลางมากที่สุด ล่าสุดแบรนด์ที่นำลิขสิทธิ์แรกไปใช้คือ Ford และ Ferrari รวมถึงบริษัทผู้ผลิตแบตเตอรี่อีก 3 เจ้าที่เป็น Supplier ให้รถแบรนด์ดังเป็นสิบเจ้าในยุโรป

Kleenex Score
VML, New York
Kleenex

แคมเปญเล็ก ๆ นี้น่ารักดี มาจาก Kleenex แบรนด์ทิชชูที่อยู่มาถึง 101 ปีแล้ว 

ปลายปี 2024 ยอดขาย Kleenex ใน Amazon ตกถึง 48% ช่วงเวลานี้จนถึงต้นปี 2025 จะเป็นฤดูฉายหนังลุ้นออสการ์ มีให้ดูทั้งในโรงและสตรีมมิง แคมเปญนี้พา Kleenex เล่นกับกระแสด้วยการร่วมกับ IMDb เว็บไซต์รวมข้อมูลหนังและรีวิวใหญ่ระดับโลก สร้างเรตรีวิวระดับความเศร้าในหนัง ใช้ชื่อว่า Kleenex Score 

ถามว่าทำไมต้องใช้ IMDb เหตุผลคือเป็นเว็บที่เชื่อมไปหาการซื้อทิชชูทาง Amazon ได้สะดวกที่สุด (อย่าลืมว่าเป้าหมายของงานนี้คือเพิ่มยอดขาย) ผลคือยอดขายกลับมาแซงคู่แข่งอีกครั้ง แถมยังได้ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยซื้อ Kleenex มาก่อนเลยถึง 35%

Vaseline Verified
Ogilvy, Singapore
Unilever

ธรรมชาติของแบรนด์ใหญ่ระดับ Coporate มักจะมองข้าม Meme เล็ก ๆ เพี้ยน ๆ ในโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะถ้าเป็นแบรนด์ยาและเครื่องสำอางยิ่งแล้วใหญ่

แคมเปญนี้ของ Vaseline เล่นกับเหล่าครีเอเตอร์ที่ชอบทำคอนเทนต์แนว Hack เอา Vaseline ไปใช้แบบแปลก ๆ Vaseline เลยทำโฆษณาที่เอาเนื้อหาเหล่านั้นมาทดสอบโดยทีมวิจัยของ Vaseline ว่าใช้ได้จริงมั้ย ปลอดภัยหรือเปล่า เอากิมมิก Unofficial มาทำให้ถูกต้องซะเลย แคมเปญนี้เอาคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ร่วม 450 คนมาทดสอบ วิธีของใครปลอดภัย แบรนด์จะส่งรางวัลประหนึ่งโล่จาก YouTube เพื่อบอกว่าครีเอเตอร์ได้รับการรับรองจาก Vaseline เป็นวิธีเล่นกับครีเอเตอร์ที่ฉลาดมาก ครีเอเตอร์รู้สึกว่าช่องของตัวเองพิเศษขึ้น คนมองเห็น แบรนด์ Vaseline ที่เก่าแก่ระดับ 150 ปีก็ยังไม่ตกยุค ยอดขายเพิ่มด้วย

Everything, Covered – 100 Years of New Yorker
Le Truc, New York
The New Yorker

The New Yorker อยากทำงานฉลองวาระครบรอบ 100 ปี แต่งบจำกัด (สำหรับการทำโฆษณาในสหรัฐอเมริกา) อยู่ที่ 900,000 บาท ต้องทำให้ถึงเพราะเป็นแบรนด์ระดับตำนานของวงการต้นทุนสำคัญของนิตยสารเล่มนี้คือหน้าปก วาดโดยศิลปินอย่าง David Hockney, Saul Steinberg, Art Spiegelman, Kerry James Marshall และ Maira Kalman งานนี้เลยเอาหน้าปก The New Yorker ทั้ง 5,000 ฉบับ คัดให้เหลือ 700 ชิ้น ทำเป็นแอนิเมชันที่เล่าว่านิตยสาร 100 ปีหัวนี้เล่าเรื่องอะไรให้ผู้อ่านบ้าง