เดือนที่แล้ว หลังจบทริป Rinen in Japan 2025 ดิฉันพักที่โตเกียวต่ออีก 4 คืน หนึ่งในสถานที่ที่ต้องไปหากมีโอกาส คือร้าน MUJI ที่กินซ่า ซึ่งเป็นร้าน Flagship Store 

เราไปถึงตอน 2 ทุ่มกว่า และเคาน์เตอร์ทำ Tax Refund จะปิดตอน 2 ทุ่มครึ่ง สามีเดินไปต่อแถวอันยาวเฟื้อยรอ ดิฉันผู้ใจแข็ง ยังไม่ซื้ออะไร ก็เดินบริเวณนั้นเล่น ๆ 

และแล้วดิฉันก็ได้เห็นมุมหนึ่งที่ประดับตกแต่งไปด้วยร่มสีสดใส เป้ผ้าร่ม ผ้าเช็ดหน้า จนถึงซองอวยพรงานแต่งลายกราฟิกสวยแปลกตา จนดิฉันหยิบหมวกเดินป่าหนึ่งใบมาลอง ผ้ากันน้ำที่เบา สีสันสดใส ถูกใจดิฉันมาก พลิกไปดูราคา 10,000 เยน ตะโกนในใจว่าแพง! แล้วก็แขวนน้องหมวกไว้ที่เดิม

ด้วยความสงสัย ดิฉันเลยหยิบโทรศัพท์มาค้นหาว่าแบรนด์นี้คือแบรนด์อะไร ทำไม MUJI ให้มาวางขายโซนนี้ได้ เมื่ออ่านเรื่องราวของแบรนด์นี้จบ ดิฉันก็เดินไปหยิบหมวก 2 ใบ ฝากสามีจ่ายเงินทำ Tax Refund และเดินกลับโรงแรมอย่างมีความสุข เสียดายเล็กน้อยที่กระเป๋าเดินทางแน่นมาก ไม่อย่างนั้นอาจมีร่มกลับบ้านอีกคันหนึ่ง 

และนี่คือเรื่องราวของแบรนด์ ‘อีดะ คะสะ เท็น (Iida Kasaten)’ หรือ ‘ร้านร่มอีดะ’ ร้านทำร่มแบบ Made-to-Order ที่ไม่ยอมมีหน้าร้านเป็นของตนเอง แต่ขายร่มเป็นสินค้าหลักของบริษัทมาได้กว่า 20 ปี

ทำใจร่ม ๆ ก่อนสั่ง

ร้านร่มอีดะจะจัดงานแสดงสินค้าและรับจองร่มเพียงปีละ 2 ครั้งเท่านั้น คือช่วงฤดูใบไม้ผลิและฤดูใบไม้ร่วง 

ในยุคที่ทุกแบรนด์ใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารกับลูกค้าอย่างเต็มที่ ร้านร่มอีดะจะส่งบัตรเชิญที่ทำด้วยมืออย่างสวยงามไปยังลูกค้าประจำและเจ้าของร้านค้าอื่น ๆ ที่สนิท

บัตรเชิญแต่ละปีจะมีลวดลายและรูปทรงที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ผู้ส่งอยากให้ผู้รับรู้สึกพิเศษ เหมือนได้รับจดหมายสักฉบับที่ใครบางคนตั้งใจเลือกกระดาษ เขียน และติดแสตมป์ส่งถึงพวกเขา 

เมื่อไปถึงงาน เราจะได้เห็นร่มของฤดูกาลหน้าวางเรียงรายเต็มไปหมด มีแบบผ้าให้เลือก 5 – 6 แบบ หัวร่มลายต่าง ๆ คันหนึ่งราคาประมาณ 30,000 เยน (7,000 บาท) ขึ้นไป เราเลือกขนาดความยาวที่ชอบ ลายผ้า หัวร่ม และข้อความที่อยากสลักบนคันร่มได้ 

จากนั้น ลูกค้าก็จะ ‘รอ’ อย่างตื่นเต้นไปอีก 6 เดือน กว่าร่มที่สั่งจะทำเสร็จ เพราะทางร้านจะค่อย ๆ เย็บผ้าเข้ากับโครงร่มอย่างประณีต เป็นงานแฮนด์เมดอย่างแท้จริง 

ตัวอย่างร่มของร้านร่มอีดะ

ภาพ : iida-kasaten.jp/kasa 

ผู้ได้พบความสุขจากการออกแบบลวดลายเอง

ผู้ก่อตั้งร้านร่มอีดะ คือ โยชิฮิสะ อีดะ เขาตั้งชื่อร้านตามนามสกุลของเขา ง่าย ๆ แบบนั้นเลย

สมัยเรียนมัธยมปลาย มีเพียง 2 วิชาที่อีดะทำคะแนนได้ดี หนึ่ง คือวิชาศิลปะ สอง คือวิชาพลศึกษา วันหนึ่งเขาได้รับภารกิจให้ออกแบบทำเสื้อยืดสำหรับงานนิทรรศการประจำปีของนักเรียนชั้น ม.6 สมัยนั้นยังไม่มีอินเทอร์เน็ต อีดะผู้ไม่รู้ว่าจะทำเสื้อยืดกันอย่างไร ก็ขี่มอเตอร์ไซค์วนไปรอบเมืองจนเจอร้านที่ติดป้ายว่า ‘รับสกรีนลายเสื้อ’ อีดะจึงนำรูปที่ตนเองวาดไปสกรีนที่ร้าน เพื่อน ๆ ต่างชื่นชมผลงานของอีดะมาก และเขาเริ่มสนใจเรื่องผ้าและการออกแบบตั้งแต่ตอนนั้น

คุณครูแนะแนวเห็นว่าอีดะยังไม่รู้จะเรียนต่อด้านอะไร จึงแนะนำให้ลองสอบเข้ามหาวิทยาลัยศิลปะเพราะเห็นเขาสนใจและทำคะแนนวิชาศิลปะได้ดี อีดะสอบเข้ามหาวิทยาลัยศิลปะทามะได้ (มหาวิทยาลัยศิลปะชื่อดังที่ ยาโยอิ คุซามะ และ ทาคาชิ มุรากามิ จบการศึกษา) เขาเลือกเรียนสาขาย้อมผ้า

เมื่อถึงปีสุดท้าย นักศึกษาทุกคนต้องทำธีสิสจบ อีดะไม่อยากออกแบบลายผ้าเหมือนเพื่อน ๆ คนอื่น เขาเดินไปตามท้องถนน สังเกตผ้าม่านโนเร็นของร้านอาหาร เสื้อผ้าผู้คน เก้าอี้ เขามองไปเรื่อย ๆ จนวันหนึ่งเป็นวันฝนตก ผู้คนต่างถือร่มเดินเรียงรายบนท้องถนนท่ามกลางหยาดฝน อีดะรู้สึกสนใจลวดลายและเนื้อผ้าของร่มมาก เขาจึงตัดสินใจเลือกออกแบบร่มเป็นธีสิสจบ 

อีดะใช้เวลาทั้งปีในการง่วนกับการไปศึกษาร่มตามห้างหรูและร้านต่าง ๆ เขาอ่านประวัติศาสตร์ของร่ม ศึกษาโครงสร้างและวิธีการทำร่ม อีดะไปติดต่อบริษัททำร่มเพื่อขอซื้อผ้ามาพรินต์ลาย แต่การทำร่มส่วนใหญ่เป็นการผลิตปริมาณมาก สเกลใหญ่ ทางโรงงานตัดแบ่งม้วนผ้ามาให้นักศึกษาศิลปะเพียงแค่คนเดียวไม่ได้ อีดะค้นหาอยู่นานจนเจอโรงงานเล็ก ๆ ที่ยอมแบ่งผ้าให้เขา จากนั้นเขาไปศึกษาวิธีการทำร่มจากคุณยายที่มีชื่อเสียงเรื่องการทำร่มในย่านมิตากะ

หลังเรียนจบ อีดะกับเพื่อนร่วมกันเปิดบริษัทดีไซน์ รับออกแบบลวดลายให้แบรนด์ต่าง ๆ แต่อีดะก็ยังลืมเรื่องการทำร่มไม่ได้เลย 

เมื่อถึงวันเสาร์-อาทิตย์ อีดะใช้เวลาหัดทำร่มเอง เขาไปขอความช่วยเหลือจากคุณยายที่มิตากะ ปรมาจารย์ด้านการทำร่ม แต่คุณยายก็ไม่ยอมสอนเขาง่าย ๆ อีดะไปถึงร้าน คุณยายก็ยกน้ำชามาให้ดื่ม นั่งคุยกัน แต่พอเป็นเรื่องการทำร่ม คุณยายไม่ยอมสอนอะไรเลย อีดะจึงต้องหัดทำร่มเอง แล้วหอบไปให้คุณยายดู คุณยายหยิบจับแล้วจะบอกแค่ว่า คันนี้ใช้ได้ คันนี้ไม่ได้เรื่อง อีดะค่อย ๆ เรียนรู้จากคุณยายว่าร่มที่ดีเป็นอย่างไร 

อีดะจึงเริ่มทำร่มให้เพื่อนสนิท เพื่อนคนหนึ่งบอกเขาว่า “ดีจังเลย ร่มสวยและไม่เหมือนใครเลย มันพิเศษมาก”

อีดะยังไม่คิดจะทำร่มขายเป็นอาชีพอย่างจริงจัง แต่เพื่อน ๆ เริ่มสั่งร่มแบบออร์เดอร์เมดจากเขามากขึ้น อีดะจึงเริ่มรู้สึกว่าเขาไม่อาจทำร่มขายเป็นอาชีพได้

“หากคนมีตัวเลือกในการซื้อร่มมากขึ้น ร่มคันนี้ก็อาจทำให้วันฝนตกกลายเป็นวันที่ดีของคนคนนั้นได้” 

เมื่อคิดเช่นนี้ อีดะจึงเริ่มทำแค็ตตาล็อกสินค้าตนเอง เขาถ่ายภาพและพรินต์รูปออกมารวมเป็นเล่ม จากนั้นส่งให้เจ้าของร้านสินค้าแนวไลฟ์สไตล์ที่เขาชื่นชอบที่สุด หลังจากนั้นไม่นานเจ้าของร้านก็โทรกลับมาหาอีดะเพื่อให้เขานำร่มจริง ๆ ไปให้ดู 

เจ้าของร้านท่านนั้นแนะนำอีดะว่าไม่ควรทำร่มเก็บไว้ในสต็อก แต่เปิดรับทำตามออร์เดอร์ดีกว่า อีดะจึงตัดสินใจจัดนิทรรศการแสดงสินค้าเล็ก ๆ เขาเตรียมผ้าให้ลูกค้าเลือกประมาณ 5 ลาย ส่งบัตรเชิญไปให้เพื่อน ๆ 

ผลปรากฏว่างานนั้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ยังไม่ค่อยมีร้านไหนรับทำร่มแบบ Made-to-Order เช่นนี้มาก่อน อีดะได้พบและพูดคุยกับลูกค้าหลายราย ตัวเขาเองชื่นชอบกับการได้เจอลูกค้าและได้ตั้งใจทำร่มทีละคัน ๆ เพื่อลูกค้าแต่ละคนมาก ๆ เขาจึงเลือกใช้การจัดนิทรรศการเป็นวิธีหลักในการจำหน่ายสินค้าหลังจากนั้น

วิธีการขายที่ไม่เหมือนใคร

โดยปกติ ดีไซเนอร์ที่สร้างแบรนด์ตนเองอาจจัดงานนิทรรศการแสดงสินค้า เชิญ Buyer เจ้าใหญ่ เช่น Loft หรือฝ่ายจัดซื้อของทางห้างมาที่งาน รายเล็กหน่อยก็อาจเน้นโปรโมตทางโซเชียลมีเดียตนเอง อาทิ Instagram หรือ Pinterest 

ทว่าอีดะไม่ได้ใช้ทั้ง 2 วิธี เขาส่งบัตรเชิญ จัดงานนิทรรศการและงานแสดงสินค้า แต่เน้นสื่อสารกับลูกค้าที่มาซื้อร่มจริง ๆ มิใช่ Buyer ของร้านค้าปลีกรายใหญ่ ๆ มีเพียงระยะหลังนี้ที่ทางห้างหรือร้านค้าอย่าง MUJI วางจำหน่ายสินค้าเขา แต่ก็เน้นเป็นแค่ช่วงระยะเวลาสั้น ๆ ประมาณ 1 – 2 สัปดาห์เท่านั้น 

“ผมอาจสร้างรายได้มากขึ้นจากการขยายสาขา ผลิตทีละมากกว่านี้ จ้างพนักงานให้มากขึ้น แต่ผมก็คงไม่ต่างอะไรกับโรงงานผลิตร่มทั่วไปครับ 

“ผมคิดว่าการที่เรารับออร์เดอร์จากลูกค้าได้โดยตรง ได้ทำร่ม ได้ส่งมอบให้ลูกค้าเอง เป็นงานที่สนุกมากครับ ผมนึกภาพไม่ออกเลยว่าตัวเองทำร่มเป็นพัน ๆ คันให้กับใครก็ไม่รู้ จะนำไปใช้อย่างไรก็ไม่รู้ ได้อย่างไร ที่ผมยังคงสนุกกับงานปัจจุบันนี้ เพราะผมรู้ว่าร่มแต่ละคันจะไปถึงมือใคร และลูกค้าแต่ละท่านจะตั้งใจใช้ร่มผมขนาดไหนครับ” 

ลูกค้าหาซื้อร่มราคาถูกได้ เพียงแค่ 100 เยนก็ได้ร่มพลาสติกใสดี ๆ แล้ว แต่หากเราได้เลือกผ้าที่ทำร่มด้วยตนเอง ได้รู้ว่ามีช่างฝีมือตั้งใจเย็บร่มคันนี้สุด ๆ ความรู้สึกในการถือร่มก็จะแตกต่าง ไม่ใช้แล้วทิ้ง แต่ตั้งใจใช้ร่มนี้ หากร่มพังก็จะพยายามหาวิธีซ่อม เผลอ ๆ หากเราตั้งใจใช้ ตั้งใจรักษาจริง ๆ เราอาจใช้ร่มไปได้เป็นสิบปี ซึ่งราคารวมอาจจะถูกกว่าการใช้ร่มพลาสติกร้านร้อยเยนก็ได้ 

เสน่ห์ของลวดลาย

นอกจากตัวร่มที่เบา ด้ามจับกระชับมือ เข้ากับอุ้งมือผู้ถือได้เป็นอย่างดี สิ่งหนึ่งที่สะดุดตาลูกค้าทุกคน คือลวดลายที่เป็นเอกลักษณ์บนร่มอีดะ 

บางลายเหมือนเป็นภาพสีน้ำ หยดสีเขียว แดง ฟ้า ให้ความรู้สึกสดใส บางลายดูอ่อนโยน สบายตา บางลายผ้าเป็นสีเทาเข้ม แต่มีลายลูกแมวตัวเล็ก ๆ กลิ้งอยู่ตามมุม ชวนจินตนาการว่าผู้ใช้เป็นคนที่แอบซ่อนอารมณ์ขี้เล่นอยู่ภายใต้ร่มคันนั้น 

อีดะเป็นผู้ออกแบบลวดลายเหล่านี้ทั้งหมด 

ในชีวิตประจำวันของเขา เขาจะพกสมุดสเกตช์ภาพเสมอ เหมือนเป็นตัวแทนไดอารี เวลาเห็นอะไรตามสวนสาธารณะ ตามท้องถนน เขาก็จะวาดภาพเก็บไว้ 

อีดะมองเห็นหัวจุกลูกสตรอว์เบอร์รี ผิวตะปุ่มตะป่ำเล็ก ๆ ของผลยูซุ 

“ผมไม่ได้ตั้งใจวาดเก็บไว้เพื่อมาทำลายร่มอะไร ไม่ได้คิดแบบนั้นเลยครับ ผมแค่เห็น ประทับใจ แล้วก็วาดเก็บไว้เท่านั้นเอง” 

อีดะไม่ได้ใช้กล้องโทรศัพท์หรือกล้องถ่ายภาพถ่ายรูปไว้ แต่นั่งวาดภาพด้วยดินสอไม้ของเขา แล้วพอจะออกแบบลายร่ม ก็จะหยิบสมุดสเกตช์มาพลิก ๆ ดู อย่างเช่นลายร่มด้านบนนี้มาจากภาพที่อีดะวาดฝักข้าวโพดที่แกะเปลือกออก 

ตอนออกแบบ เขาเลยจินตนาการว่าข้าวโพดที่หั่นเป็นแว่น ๆ จะมีลายเป็นอย่างไร และออกแบบลายร่มจากแว่นข้าวโพดนี้ 

“หากใช้คอมพิวเตอร์ออกแบบกราฟิก ก็คงใช้เวลาแป๊บเดียว แต่ผมเป็นพวกชอบใช้มือครับ ให้มือขยับ ๆ ไป ไอเดียถึงค่อยเกิด” 

แหล่งรายได้และโอกาสทางธุรกิจของร้านอีดะ

ท่านไหนอ่านมาถึงตรงนี้ อาจจะรู้สึกว่าคุณอีดะช่าง ‘ติสต์’ จริง ๆ ร้านจะไปรอดหรือเปล่า 

จริง ๆ แล้ว นอกจากการรับผลิตร่ม คุณอีดะและทีมงานยังมีสินค้าอื่น ๆ ที่ใช้ผ้าหรือลวดลายเดียวกับร่มจำหน่าย เช่น ซองอวยพรงานแต่ง หมวกกันแดด ย่ามใบจิ๋ว กระเป๋าใส่เครื่องสำอาง ซึ่งมีจำหน่ายบนร้านค้าทางออนไลน์บนเว็บไซต์

รายได้อีกทางมาจากการทำร่มแบบพิเศษให้แก่กองถ่ายหนัง กองถ่ายละคร ผู้คนที่ดูและชื่นชอบก็จะค้นหาและรอคอยที่จะสั่งร่มจากร้านอีดะ

ในมุมมองของนักการตลาดแล้ว ดิฉันคิดว่าร้านอีดะมีวิธีทำธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์และน่าสนใจมาก 

การเปิดรับจองเพียงปีละ 2 ครั้ง ทำให้ผู้คนที่ชินกับการกดสั่งสินค้าได้อย่างสะดวกสบาย รู้สึกแปลกใหม่และตั้งตารอคอยกับร่มที่ทำ สำหรับร้านอีดะ การรับออร์เดอร์ก่อนทำให้ไม่ต้องสต็อกสินค้า จึงสั่งวัตถุดิบและอะไหล่ได้พอดีจำนวน ลดค่าใช้จ่ายไปได้มาก 

การตลาดที่ใช้บัตรเชิญทำมืออย่างประณีตก็ตรงกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่ใส่ใจ ทำมือ ส่วนการจัดอีเวนต์ตามห้างต่าง ๆ เป็นการเปิดโอกาสให้ร้านอีดะได้พบกับลูกค้ากลุ่มใหม่มากขึ้น กลุ่มที่สนใจก็อยากติดตามช่องทางหรือวันที่เปิดรับจองร่ม จึงได้ลูกค้าจำนวนที่แน่นอนในทุกปี 

ปัจจุบันคุณอีดะมีพนักงานอีก 6 คนที่ช่วยเรื่องออกแบบและผลิต 

โมเดลธุรกิจเช่นนี้เกิดขึ้นได้จากการที่คุณอีดะรู้จักตนเอง รู้ว่าตนเองมีแรงบันดาลใจจากอะไร รู้ว่าตนชอบทำธุรกิจแบบเห็นหน้าลูกค้า และรู้จักการประมาณตน 

ร่มอีดะและทีมอีดะทำให้ผู้คนตั้งตารอวันฝนตกครั้งถัดไป