ใหญ่จัง นี่เป็นความคิดแรกที่เข้ามาในหัวหลังจากพยายามหาทางออกจาก Gourmet Market ณ The Mall Lifestore Bangkapi เพื่อไปสัมภาษณ์ แหม่ม-วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ เจ้าแม่การตลาดแห่ง The Mall Group ที่ร้าน Starbucks ซึ่งเรายังไม่แน่ใจว่าอยู่ตรงไหนของชั้น G
ถ้ามีเวลามากกว่านี้คงเดินสนุกแน่ เราคิดในใจขณะเดินจ้ำอ้าวเพื่อไปให้ทันเวลานัด แต่ก็ว่อกแว่กตลอดเวลา
เพราะอยากชิมสมูทตี้ที่ Oh! Juice
เห็นขนมที่ Naixue แล้วก็อยากซื้อกลับบ้าน
เอ๊ะ! นี่มันร้านขาย Art Toy นี่นา
แล้วทำไม 11 โมงเช้าวันอังคารถึงมีคนมาเดินห้างกันครึกครื้นขนาดนี้ ไหนจะคุณลุงคุณป้า ไหนจะลูกเด็กเล็กแดง ไหนจะหนุ่มสาวออฟฟิศ มีทุกแนวเลยจริง ๆ – นี่มันไม่ใช่เดอะมอลล์ในภาพจำของเราเลยนะ
แต่เมื่อเดินหา Starbucks จนเจอ และได้สอบถามจากปากแหม่มโดยตรง ถึงเข้าใจว่าทำไมเราถึงรู้สึกตื่นตาตื่นใจราวกับถูกแม่เหล็กดึงไปทางนั้นดูดไปทางนี้ตลอดเวลา เพราะการปรับรูปโฉมใหม่ของเดอะมอลล์สู่ The Mall Lifestore นั้นมีแนวคิดเบื้องหลังที่อยากให้คนทุกเพศทุกวัยมาใช้ชีวิตร่วมกันในห้างอย่างมีความสุข
ซึ่งโจทย์นี้ไม่ง่าย แต่จากแววตาและรอยยิ้มของผู้คนที่เราสังเกตเห็นตลอดทาง ก็บอกได้ว่าเดอะมอลล์นั้นตีโจทย์นี้แตกละเอียดเลยทีเดียว
เดอะมอลล์ทำอย่างไร เราจะมาตอบคำถามนี้กัน
ห้างนี้ต้องมีชีวิต
“ทุกวันนี้ห้างไม่ได้แข่งกันที่ใครมีร้านเยอะกว่ากันหรือมีโปรโมชันแรงกว่ากันแล้วค่ะ” แหม่มตอบอย่างฉะฉานทันทีหลังจากเราเริ่มต้นบทสนทนาด้วยคำถามที่ว่า เดอะมอลล์นั้นสร้างความแตกต่างในตลาดศูนย์การค้าที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดอย่างไร
คำตอบนี้ทำเราแปลกใจไม่ใช่น้อย เพราะหากจะให้เราคิดเร็ว ๆ อย่างสามัญชนผู้ชอบเดินห้างคนหนึ่ง เราก็มักจะไปห้างเพื่อซื้อของในร้านที่ถูกจริต ในราคาที่ถูกใจมิใช่หรือ แต่เจ้าแม่การตลาดอย่างแหม่มกลับมีมุมมองที่ลึกซึ้งกว่านั้น
“ทุกวันนี้ห้างนั้นแข่งกันว่าใครเข้าใจชีวิตคนมากกว่ากัน” แม้จะฟังดูราวกับเป็นสำนวนจำเจ แต่แหม่มยืนกรานเช่นนั้น เพราะเธอเชื่อว่าห้างไม่ใช่แค่ที่ที่คนมาเดินจับจ่ายซื้อของแล้วก็กลับบ้าน แต่ห้างเป็นที่ที่คนมาอยู่ มาใช้ชีวิต และนี่ก็เป็นที่มาของ The Mall Lifestore
“เราเน้นคำว่า LIFE เราจึงใส่เข้าไปในชื่อเลย เพราะห้างนี้ต้องมีชีวิต”
ด้วยความเชื่อนี้เอง เดอะมอลล์จึงผุดแนวคิดที่ว่าห้างนั้นจะต้องเป็น A Happy Place to Live Life จะต้องเป็นที่ที่คนใช้ชีวิตอย่างมีความสุข
“เราจึงรีเซตทุกมิติของการออกแบบศูนย์การค้าใหม่ โดยไม่ได้เริ่มจากว่าเรามีอะไรให้คน แต่เริ่มจากลูกค้าต้องการอะไรจากศูนย์การค้าในวันนี้ เราออกแบบตั้งแต่ชื่อ โซน ไปจนถึงอารมณ์ที่คนควรได้รับในแต่ละพื้นที่ เพราะเราไม่ได้อยากเป็นแค่ห้างที่ครบ แต่อยากเป็นห้างที่ทั้ง ‘ครบและใช่’ สำหรับทุกคนในครอบครัว ทุกคนจะมีที่ยืนในห้างที่เขามีความสุข สมมติครอบครัวหนึ่งขึ้นรถจะไปที่ไหนสักที่หนึ่ง ที่แห่งนั้นก็ควรทำให้ทุกคนบนรถมีความสุขได้”
แต่ห้างที่ตอบโจทย์ทุกคนบนรถนั้นไม่ง่ายเลย บางทีแค่เพื่อนรัก 2 คน อายุเท่ากัน เพศเดียวกัน ความชอบเหมือนกัน ยังตกลงกันยากเลยว่าจะไปนัดเจอกันที่ไหน นับประสาอะไรกับครอบครัวใหญ่ที่มีทั้งลูกหลานวัยซน น้าอาสุดฮิป คุณพ่อผู้บริหาร คุณแม่ฟูลไทม์ และปู่ย่าที่เพิ่งเกษียณ ทุกคนจะหาพื้นที่ตรงกลางที่มีความสุขร่วมกันได้อย่างไร นี่เป็นโจทย์ใหญ่ที่แหม่มมั่นใจว่า The Mall Lifestore คือคำตอบ
ทุกคนต้องมีที่ยืนอย่างมีความสุข
เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างทั่วถึง แหม่มแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 5 กลุ่มหลัก ๆ
1. Family
กลุ่มแรกที่เธอพูดถึงนั้นคือกลุ่มที่มาเป็นครอบครัว จากการศึกษาความต้องการลูกค้ากลุ่มพ่อแม่นั้น ส่วนใหญ่พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า อยากได้พื้นที่ที่จะได้มีปฏิสัมพันธ์กับลูก
นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของสวนน้ำ Harbor Island แม่เหล็กชิ้นใหญ่ในการดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามายัง The Mall Lifestore
“แต่ก่อนเดอะมอลล์ทำสวนน้ำเอง แต่เราก็ได้เรียนรู้ว่าถ้ายังไม่ได้เก่งที่สุดในเรื่องนี้ ก็ควรเอาคนเก่งมาร่วมงาน เราเลยไปคุยกับ HarborLand ผู้เชี่ยวชาญในการทำให้ทั้งครอบครัวมีความสุข แม้เขายังไม่เคยทำสวนน้ำมาก่อน แต่เราก็คิดว่ามันไม่ต่างกัน แค่เปลี่ยนจากบนบกมาเป็นในน้ำ ความสุข ความสนุกยังเป็นโจทย์เดิม”
Harbor Island สวนน้ำลอยฟ้าที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยที่ The Mall Lifestore Bangkapi จึงถือกำเนิดขึ้น และช่วยให้ความสุขของครอบครัวไม่จำกัดอยู่แค่วันหยุดยาวอีกต่อไป
“ปกติแล้วกว่าเด็กจะมีโอกาสได้ไปเล่นสวนน้ำก็ต้องรอวันหยุด เพราะส่วนใหญ่อยู่นอกกรุงเทพฯ จะดีกว่าไหมหากเขามาห้าง 4 – 5 ชั่วโมงแล้วได้เล่นน้ำด้วย” แค่เห็นรอยยิ้มของเด็ก ๆ ที่วิ่งเล่น ก็ไม่ต้องสงสัยว่าคำตอบนั้นคืออะไร
ที่น่าแปลกใจกว่ารอยยิ้มของเด็ก ๆ คือรอยยิ้มพ่อแม่ที่วิ่งเล่นและตัวเปียกไม่แพ้ลูก แหม่มอธิบายว่า “พ่อแม่สมัยนี้ไม่ได้อยากทิ้งลูกไว้แล้วตัวเองไปซื้อของ แต่เขาตั้งใจเล่นกับลูก และมองว่านี่เป็นโอกาสเดียวที่ลูกจะไม่ดูหน้าจอ ยังไงถ้าอยู่ในน้ำ ทั้งพ่อแม่ลูกไม่ได้ถือมือถืออย่างแน่นอน”
2. Young Professional
ลูกค้ากลุ่มที่ 2 ที่แหม่มเห็นความสำคัญเป็นอย่างมากคือคนอายุ 20 – 35 ปี
“คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะยังไม่มีลูก เพราะคนแต่งงานช้าลงเรื่อย ๆ หรือไม่ก็มีหลายคนในช่วงวัยนี้ที่เป็นโสดอย่างเป็นสุข จึงต้องมีพื้นที่รองรับและทำให้คนกลุ่มนี้มีความสุข แม่เหล็กดึงดูดและตัวแปรในการสร้างความสุขให้กับคนกลุ่มนี้คืองานอีเวนต์ต่าง ๆ แฟชั่นโชว์ คอนเสิร์ต รวมไปถึงการจัด Exhibition”
เพราะกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่อยู่นิ่ง ความสนใจจะเปลี่ยนไปตามเทรนด์และมีหลากหลายมาก เดอะมอลล์จึงอยู่นิ่งไม่ได้เช่นกัน
“งานอีเวนต์ที่เราจัดจึงมีตั้งแต่งาน Art Toy งาน Cosplay คอนเสิร์ตศิลปินไทย เกาหลี จีน เทศกาลอาหารแปลกใหม่ หรือจัดทอล์กโดยคนมีชื่อเสียงในวงการต่าง ๆ” เพื่อให้คนกลุ่มนี้มีพื้นที่ค้นหาตัวตนและสร้างแรงบันดาลใจใหม่ ๆ ในสถานที่ที่คุ้นเคยอย่างศูนย์การค้าใกล้บ้าน
3. Premium
ลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่มองข้ามไม่ได้เลย คือกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความพรีเมียม แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้อยากเข้าเมืองทุกวันเพื่อไปห้างหรู
“เราจึงต้องมีร้านค้าใน The Mall Lifestore ที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนกลุ่มนี้ โดยเน้นร้านอาหารที่คนอยากนัดเจอเพื่อนหรือคุยธุรกิจ เช่น Naixue, Oh! Juice, Wisdom International Buffet, Pacamara Coffee Roasters, KATEI SHABU หรือ Fam Time Steak and Pasta และเราก็มีร้านค้าพรีเมียมเพื่อรองรับความต้องการอื่น ๆ เช่น Dyson, เครื่องสำอาง CHANEL, Dior, MANGO, URBAN REVIVO หรือแม้แต่ Komehyo”
แหม่มใส่ใจในทุกรายละเอียดไปจนถึงที่จอดรถ “เราแบ่งพื้นที่ในลานจอดรถไว้สำหรับซูเปอร์คาร์โดยเฉพาะ และมีมาตรฐานเดียวกันกับที่ EM District และ Siam Paragon”
จากที่เราแอบไปเดินดูด้วยตัวเอง ก็พบว่าสิ่งที่แหม่มพูดนั้นไม่เกินจริง เพราะลานจอดรถซูเปอร์คาร์นั้นกว้างขวาง แถมพื้นเรียบกริบเนียนล้อเนียนตาไม่ต่างจากห้างใหญ่ ๆ กลางเมือง
สรุปง่าย ๆ ว่า หากคนกลุ่มนี้ตัดสินใจมา The Mall Lifestore แล้ว ยังไงก็ต้องเจอร้านที่ตอบโจทย์ จะติดอยู่แค่จุดเดียว คืออาจหาร้านกระเป๋าแบรนด์เนมมือหนึ่งราคาเป็นแสนไม่เจอ
“แบบนั้นก็ต้องเข้าเมืองจ้า” แหม่มพูดติดตลก แต่เธอก็วิเคราะห์แล้วว่าเรื่องนั้นไม่ใช่ปัญหา “เพราะกระเป๋าแบรนด์เนมไม่ใช่ของที่จะซื้อกันเป็นประจำ อาจจะปีละครั้งสองครั้งเท่านั้นเอง”
4. Housewives-Husbands
คนส่วนใหญ่มักจะเดินห้างในวันเสาร์-อาทิตย์ แต่ห้างนั้นเปิด 7 วันต่อสัปดาห์ ฉะนั้น The Mall Lifestore จึงให้ความสำคัญกับคนอีกกลุ่มที่มาเติมเต็มช่องว่างช่วงวันจันทร์-ศุกร์ คือกลุ่มพ่อบ้านแม่บ้านนั่นเอง
“พ่อบ้านแม่บ้านถือเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่เดินห้างในวันธรรมดา เราจึงต้องรองรับความต้องการของกลุ่มนี้ด้วย Gourmet Market ขนาดใหญ่”
เราขอยืนยันอีกหนึ่งเสียงว่า Gourmet Market ที่นี่มีขนาดมหึมาสุดลูกหูลูกตาจริง ๆ เรียกได้ว่าหาทางออกแทบไม่เจอ แต่สำหรับแม่บ้านแม่ครัวแล้ว Gourmet Market ที่ใหญ่และครบขนาดนี้คงตอบโจทย์และตรงใจจนมาเดินช้อปเดินชิมกันได้เป็นชั่วโมง ๆ
เพราะการดูแลบ้านไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเข้าครัวทำอาหาร The Mall Lifestore จึงมีร้านขายของกระจุกกระจิกอีกหลากหลาย เช่น MR. D.I.Y. หรือ MINISO เพื่อให้พ่อบ้านแม่บ้านมาที่เดียวแล้วจบ ครบ ใช่ ตามเป้าหมายที่แหม่มได้วางไว้แต่แรก
5. (Newly) Retired
ลูกค้ากลุ่มสุดท้ายที่ขาดไม่ได้เลยคือคุณปู่ คุณย่า คุณตา คุณยาย ที่เพิ่งเกษียณมาหมาด ๆ ถือว่าสำคัญมาก โดยเฉพาะในประเทศไทยที่กำลังเดินหน้าเข้าสู่สังคมสูงวัย
“กลุ่มคนอายุ 60 – 70 ถือเป็นประชากรกลุ่มใหญ่มากของไทย เขายังมีความสุขและแอคทีฟมาก เราจึงต้องมีพื้นที่ให้คนกลุ่มนี้ใน The Mall Lifestore เช่นกัน”
เดอะมอลล์ใส่ใจการออกแบบพื้นที่ให้ผู้สูงอายุรู้สึกว่าสถานที่นี้เหมาะสมกับพวกเขา โดยเน้น 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ ความสะดวกสบาย ความปลอดภัย และความรู้สึกมีส่วนร่วม เช่น ทางเดินราบเรียบ ที่พักตามจุดสำคัญ ลิฟต์ขนาดใหญ่ และห้องน้ำผู้สูงอายุ
นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมส่งเสริมสุขภาพ โซนสินค้าเพื่อสุขภาพ เวิร์กช็อปออกกำลังกายที่ผู้สูงวัยเข้าร่วมได้ พื้นที่สำหรับการพบปะสังสรรค์ พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ เช่น พนักงานช่วยเดิน รถเข็น ช่องจอดรถพิเศษ รวมไปถึงสิทธิพิเศษจากร้านอาหารและพาร์ตเนอร์
“เราเองพบว่าเมื่อพวกเขามีความสุขและรู้สึกสนุกกับการมา The Mall Lifestore เขาก็มักจะชวนครอบครัวกลับมา”
ประสบการณ์ที่ตรงใจและมีความหมาย
‘ชวนครอบครัวกลับมา’ ประเด็นนี้มีความสำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่การแข่งขันของห้างสรรพสินค้ามีอีกตัวแปรสำคัญ คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
“เราพยายามเน้นเรื่องความสัมพันธ์ของมนุษย์ เพราะนอกจากจะทำให้ลูกค้ากลับมาซ้ำแล้ว ยังเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะแข่งขันกับอีคอมเมิร์ซ และดึงดูดลูกค้าให้ออกมาเดินห้างอีกด้วย”
ด้วยเหตุนี้เดอะมอลล์จึงมีการจัดกิจกรรมเพื่อเน้นเรื่องนี้เป็นระยะ อย่างเช่นแคมเปญ THE MALL LOVE STORE เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
“เราศึกษามาแล้วว่า คนที่มาห้างในวันวาเลนไทน์ส่วนใหญ่เป็นคนโสด เราจึงอยากส่งสารไปให้กลุ่มลูกค้านี้ว่า ต่อให้คุณเป็นคนโสด คุณก็ยังเป็นที่รัก เราดึงผู้บริหารและพนักงานมาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง โดยมีกิจกรรมหลากหลายรูปแบบตลอดเดือน ไม่ว่าจะเป็นบริการเครื่องดื่มหรือขนมฟรี อีเวนต์และเวิร์กช็อปโดยมีผู้บริหารเข้ามาต้อนรับลูกค้าด้วยตัวเอง”
อีกกิจกรรมที่สร้างความประทับใจจนหลายคนกลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ของเดอะมอลล์นั้นก็คืองานตรุษจีน เพราะตรุษจีนตรงกับจุดยืนของเดอะมอลล์ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มครอบครัว
“วันตรุษจีนเป็นวันที่คนจีนเอาครอบครัวมาเจอกัน ให้ลูกหลานได้กลับมาเจอพ่อแม่เพื่อไหว้บรรพบุรุษร่วมกัน ลูกค้าเราเป็นคนไทยเชื้อสายจีนเยอะ เราก็เล่นใหญ่ เนรมิตวิหารสวรรค์มาอยู่ในห้าง จัดประกวดหนูน้อยตรุษจีน ส่วนเรื่องของไหว้นั้น เรามีให้ทั้งหมด อยากซื้อเป็นเซต อยากเลือกของเอง มีแม้กระทั่งอั่งเปาแจกลูกค้า”
เห็นได้ชัดว่าทุกรายละเอียด ในทุกกิจกรรม ทุกพื้นที่ ทุกการออกแบบ มีที่มาจากแนวคิดตั้งต้นที่ว่า ห้างจะต้องเป็น A Happy Place to Live Life ซึ่งการศึกษาความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ
“เราใช้ข้อมูลและระบบ CRM เพื่อออกแบบประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้าและมีความหมายกับเขา และเราอยากให้มันเกิดขึ้นภายใต้ความรู้สึกที่เป็นธรรมชาติ ไม่ได้รู้สึกว่าถูกบีบบังคับ เราอยากให้เขารู้สึกดีโดยที่ไม่ต้องรู้ว่าเราตั้งใจขนาดไหน แต่จริง ๆ เราตั้งใจมากนะ การจะออกแบบแต่ละพื้นที่ เราคำนึงว่าจะรองรับคนในทุกกลุ่ม ทุกช่วงวัยได้อย่างไร ลูกค้าเด็กที่มาวิ่งเล่นจะสนุกไหม ลูกค้าวัยรุ่นที่ชอบถ่ายคลิปจะได้ภาพที่ต้องการไหม วัยทำงานที่แวะมากินข้าวกลางวันจะรู้สึกว่าได้พักผ่อนตามที่ใจต้องการไหม และคนทุกกลุ่มจะมีความสุขอยู่ในพื้นที่ร่วมกันได้อย่างไร
“เราอยากให้คนรู้สึกว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร The Mall Lifestore ก็จะเป็นพื้นที่ที่คุณจะได้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขได้อย่างแน่นอน”
