‘กิ๋นลำกิ๋นดี’ คือร้านอาหารเหนือแห่งหนึ่งในจังหวัดเชียงใหม่ สำหรับนักกินสายลึกพูดไปก็ดูเหมือนจะเอามะพร้าวห้าวมาขายสวน เพราะร้านนี้ขึ้นชื่อมานานตั้งแต่ยังให้บริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยโด่งดังจากการเปิดประสบการณ์การกินให้คนต่างเมืองได้รู้จักกับเมนูพื้นถิ่น ‘อ่องปู’ ที่ถ้าใครเคยลิ้มย่อมรู้ฤทธิ์ความนัว มัน หอม ไม่เป็นรองคานิมิโซะ
ทราย-ปิยะภรณ์ ธรรมปัญญา บอกกับเราว่า การตัดสินใจหันมาเอาดีด้านค้าขายอาหารพื้นเมืองตามรอยแม่และตีตลาดแตกด้วยมันปูนาย่าง ไม่เพียงทำให้ผู้ประกอบการป้ายแดงอย่างเธอถึงขั้นได้ไปออกรายการ อายุน้อยร้อยล้าน หากยังกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญให้ธุรกิจขายอาหารออนไลน์ยุคบุกเบิก เติบโตสู่ร้านอาหารเหนือเอกลักษณ์เด่นชัดที่ไม่ยอมประนีประนอมให้เสียแบบฉบับรสมือแม่ และมีสารพัดเมนูพื้นเมืองแต้ ๆ ซึ่งได้รับการันตีคุณภาพจาก MICHELIN Guide 4 ปีซ้อน
หลังทุ่มพลังปลุกปั้นธุรกิจออนไซต์อยู่พักใหญ่ กิ๋นลำกิ๋นดีก็สร้างเซอร์ไพรส์ให้เหล่านักกินด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ‘ข้าวซอย Ready to Eat’ ข้าวซอยกึ่งสำเร็จรูปที่มีทั้งเนื้อไก่ เนื้อน่องลายควาย เส้นกรอบ หรือแม้แต่ผักกาดดองครบองค์ แถมล็อตแรกก็ขายหมดเกลี้ยงตามสูตร
อะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์อาหารเหนือรายนี้ยังคงอยู่ในทำเนียบร้านต้องลอง ครองใจเหล่านักกินไม่ว่าจะหน้าเก่า-ใหม่ และเติบโตอย่างเบิกบานมาจวบ 9 ปี คอลัมน์ The Entrepreneur ชวนทุกคนมาสำรวจเรื่องราวเบื้องหลัง วิธีคิด และกลยุทธ์ขายของบ้าน ๆ ให้ลักชู กับผู้บริหารหญิงอารมณ์ดีไปพร้อมกัน
ลำมาตั้งแต่รุ่นแม่
“ถ้าช่วง High Season หรือเทศกาลลูกค้าจะเยอะหน่อย แต่วันธรรมดาได้น้อยกว่าตอนอยู่นิมมานฯ นะ ถึงอย่างนั้นเรากลับชอบที่นี่มากกว่า เพราะเป็นพื้นที่เราเอง ก็ประหยัดต้นทุนค่าเช่า ค่าน้ำ ค่าไฟ แล้วก็รู้สึกสบายใจในการใช้ชีวิตกว่าด้วย”
เรือนไม้ยกใต้ถุนสูง แปลงผักสลัดต้นอวบ บรรยากาศปลอดโปร่ง เขียวขจี และสายลมเย็นรื่น พอได้สัมผัสจึงเข้าใจ แต่กว่าที่ทรายจะหลุดความรู้สึกเช่นนั้นออกมาได้เต็มปาก เธอต้องผ่านด่านทดสอบมาไม่น้อย
อาจจะด้วยมองว่าเรียนมาตั้งนาน สังคมชาวบ้านร้านตลาดจึงค่อนแคะเมื่อเห็นเธอตักแกงถุงขาย ยืนล็อกประจำในตลาดสามแยก อำเภอสันทราย เหมือนที่พ่อกับแม่ทำกันมาตั้งแต่เธอยังเด็ก
“พ่อกับแม่เราแฮปปี้นะ เพราะท่านอยากให้เราอยู่เชียงใหม่อยู่แล้ว แต่ป้าข้างบ้านและแม่ค้าในตลาดถามกันเยอะ ประมาณว่าเรียนจบเกียรตินิยมมาขายน้ำพริกเหรอ จนบางทีก็ท้อนะ ช่วงนั้นมีคำถามกับตัวเองตลอดว่า เรามาอยู่ตรงนี้ทําไม จะไม่เอาความรู้ที่เรียนมาไปใช้จริง ๆ เหรอ แต่อีกใจหนึ่งก็รู้ตัวเองว่าอยากว่าทําแบรนด์อาหาร อยากพัฒนาธุรกิจที่บ้านให้ทุกคนรู้จักมากขึ้นกว่านี้”
หลังจบนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ทรายเลือกที่จะไม่ไปหางานทำในกรุงเทพฯ เคยลองแล้วและรู้ว่าไม่เหมาะกับจังหวะชีวิต จึงมีความคิดอยากหยิบจับต้นทุนอาชีพค้าขายอาหารพื้นเมืองของครอบครัวมาต่อยอด กอปรกับเมื่อสังเกตเห็นว่าแม่ของเธอมีกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดจำนวนมาก ทรายจึงทดลองบริการจัดส่งอาหารทางรถทัวร์ให้ลูกค้าที่คิดถึงรสมือแม่แต่ไม่มีโอกาสมาแวะเดินตลาด เมื่อผลตอบรับดูท่าจะไปได้สวย ประจวบกับกระแสโซเชียลมีเดียที่กำลังมาแรงทำให้เธอมองเห็นลู่ทางเดินตามฝัน พลันแบรนด์ ‘กิ๋นลำกิ๋นดี’ ก็เกิดขึ้น
ลำออนไลน์
ใน พ.ศ. 2558 ทรายเริ่มต้นทำเพจ Kinlum Kindee – กิ๋นลำกิ๋นดี เราแอบสงสัยเหมือนกันกับเฟซบุ๊กว่าตอนนั้นเธอกำลังคิดอะไรอยู่
“คิดว่าอยากขายดีให้ได้แบบหมูทอดดำรงค์” ทรายตอบกลั้วหัวเราะ “ยุคนั้นดำรงค์คือนัมเบอร์วัน ใครมาเชียงใหม่ก็ต้องมากิน แต่เท่าที่สังเกต ถ้าเป็นร้านขายอาหารเหนือออนไลน์ยังไม่ค่อยมีคู่แข่ง เราเลยลงมือทำแบรนด์และเปิดเพจ ซึ่งคำว่า ‘กิ๋นลำกิ๋นดี’ เป็นภาษาเหนือ แปลว่า กินอย่างเอร็ดอร่อย”
ด้วยความอร่อยและจัดการง่าย ทรายเลือก ‘ไส้อั่วขมิ้น’ เป็นสินค้าเปิดตัวของแบรนด์ ซึ่งตราบจนทุกวันนี้ก็ยังคงครองตำแหน่งเมนูขายดีประจำร้าน ก่อนตามมาด้วย ‘อ่องปู’ ผลิตภัณฑ์ลำดับที่ 2 ที่เกิดจากการอยากนำเสนอเมนูโปรดปราน ทว่าแปลกใหม่สำหรับคนต่างถิ่น
“เราอยากขายอาหารในแบบที่คนเมืองกินจริง ๆ และแนะนำให้คนต่างถิ่นได้รู้จักเมนูอื่นบ้างที่ไม่ใช่แค่แคบหมู น้ำพริกหนุ่ม แกงฮังเล”
ฟังเหมือนทำเพื่อทดสอบตลาด แต่ผลกลับกลายเป็นเมนูพลิกชีวิตที่แม้แต่เจ้าตัวยังบอกว่าขายดีจนงง
“ช่วงแรกที่เริ่มทำเราใช้วิธีเปิดสั่งเป็นรอบ ๆ โดย 1 แพ็กมีปู 4 กระดอง เปิดรอบละ 100 แพ็ก ไม่เกิน 5 นาทีหมด คือขายดีมาก งง”
“ขายดีแค่ไหน”
“ก็เดือนละหลายพันแพ็ก จนเพื่อนแม่คนหนึ่งที่ทำอ่องปูช่วยเราเขาออกรถใหม่ได้เลย”
เจ้าของแบรนด์ยิ้มกว้าง ก่อนสาธยายความโดดเด่นของอ่องปูสูตรเด็ดให้ฟังว่า ไม่ผสมแป้ง ไม่ผสมฟักทอง หอมมันและสีสันสวยงามจากการเลือกใช้มันปูนาแท้ ๆ ในปริมาณที่หาทานยากตามท้องตลาด
ราวกับเป็นสัจธรรมว่าธุรกิจอาหารจะเกิดหรือดับ ความอร่อยย่อมสำคัญเหนืออื่นใด แต่การจะขายเมนูไม่คุ้นหูให้คุ้นลิ้น กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารก็เป็นสิ่งที่ต้องใส่ใจไม่มองข้าม ข้อนี้นับเป็นไม้ตายอีกอย่างที่ช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับกิ๋นลำกิ๋นดี พร้อมทั้งดันยอดขายเมนูบ้าน ๆ ให้ฮิต จนขยับขยายสู่การเปิดหน้าร้านในย่านนิมมานเหมินท์ภายในเวลาเพียง 1 ปี และมีรายได้ต่อเดือนสูงสุดชนิดที่รายการ อายุน้อยร้อยล้าน ต้องตามมาถ่ายทอดเรื่องราว
ภูมิใจลำเสนอ
“ถ้าจะให้นิยามกิ๋นลำกิ๋นดี เราว่ามันคือเด็กเหนือที่พูดคำเมือง แต่ฟังเพลงฝรั่ง”
ทรายเปรียบเปรยตัวตนของแบรนด์ให้เราเข้าใจง่าย ๆ และอธิบายต่อว่า สิ่งนี้เกิดมาจากการวางทิศทางธุรกิจที่อยากขายอาหารบ้าน ๆ ในสไตล์ที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงได้ ส่งผลต่อมาถึงภาพลักษณ์แบรนด์ที่เธอตั้งใจออกแบบให้มีความสนุกสนานกันเอง ทันสมัย และดึงดูดใจด้วยไอเดียบรรจุภัณฑ์เก๋ไก๋ สะดุดตา ขณะเดียวกันก็เน้นย้ำให้เห็นความพิถีพิถันและความเป็นตัวจริงของร้านอาหารเหนือรสชาติดั้งเดิม ซึ่งนำเสนอผ่านรูปแบบการสื่อสารอันเรียบง่ายแต่ลึกซึ้ง
“เราพยายามให้ข้อมูลที่เป็นจริงกับลูกค้า บอกเล่าเรื่องราวที่มาของแต่ละจานในแบบที่เราทำกันจริง ๆ ให้เขาเห็นกรรมวิธีการผลิต จินตนาการรสชาติออก เหมือนเมนูอ่องปู คิดว่าเราน่าจะเป็นเจ้าแรก ๆ เลยมั้งที่มานั่งปิ้ง นั่งอธิบายให้ความรู้ว่าอ่องปูคืออะไร รสชาติเป็นยังไง จนกลายเป็นกระแส มีการแชร์ การบอกต่อในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ โดยไม่ต้องจ้างใครเลย
“แล้วไม่ใช่แค่อาหาร แต่เรายังนำเสนอเรื่องราววิถีชีวิตของพ่อค้าแม่ค้า ของการเป็นแบรนด์ที่เติบโตมาจากครอบครัวที่คลุกคลีอยู่กับการทำอาหารพื้นเมืองเป็นชีวิตจิตใจ ถ้านึกถึงกิ๋นลำกิ๋นดี มันไม่ใช่แค่ร้านอาหารเหนือ แต่เป็นเหมือนความเชี่ยวชาญในภูมิปัญญาอาหารที่หลากหลายและสร้างสรรค์ของคนเมือง”
กิ๋นลำกิ๋นดีสาขานิมมานเหมินท์เปิดให้บริการในรูปแบบร้านอาหารบรรยากาศร่วมสมัย ขวัญใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งนักท่องเที่ยวและลูกค้าออนไลน์เจ้าประจำ ซึ่งตามมาลิ้มลองเมนูที่มีให้เลือกสรรมากกว่าที่จำหน่ายทางหน้าเพจ และมากขึ้นกว่าเดิมอีกหลายเท่า “เหมือนเอาอาหารเมืองทุกประเภทในโลกใบนี้มาอยู่ในร้าน” ทรายพูดติดตลก กระนั้นรายการอาหารเล่มใหญ่ของร้านปัจจุบันที่ขยับกลับมาเปิดในทำเลบ้านเกิดอำเภอสันทราย พิสูจน์ให้เราเห็นว่าเธอเอาจริง
มาตรฐานความลำ
แกงผักกาดใส่จิ้นควาย ส้าผัก ส้ายอดมะขาม น้ำพริกเห็ด แกงอ่อมควาย คั่วแคกบ ปลาบ้วงน้ำพริกมะเขือส้มจี่ แกงแคปลาจี่ ฯลฯ
นี่แค่บางส่วนเท่านั้น แต่ยอมรับว่าขนาดคนเมืองแต๊ ๆ อย่างเราก็เพิ่งจะได้มากินจริง ๆ ก็คราวนี้ เพราะหลายรายการเป็นเมนูที่นิยมทำกินเองในครอบครัวมากกว่าขาย โดยทรายบอกว่าอาหารของกิ๋นลำกิ๋นดี สันทราย มีความลึกขึ้นกว่าเดิม อีกทั้งร้านก็โตและมีความเป็นผู้ใหญ่ขึ้นตามไปด้วย
“เรายังรักความสนุกสนานนะ แต่พร้อม ๆ กันก็อยากเสิร์ฟความรู้สึกสบายใจให้คนที่เหน็ดเหนื่อยจากการทำงานหรือปัญหา ให้เวลาได้เดินช้าลงเมื่อมาที่นี่ ซึมซับบรรยากาศผ่อนคลาย กินอาหารพื้นบ้าน สำหรับเราตอนนี้ มองว่าความบ้าน ๆ นี่แหละคือความลักชู”
พื้นที่กว่าสิบไร่ รองรับคนได้หลักร้อย เพิ่มโซนคาเฟ่ เป็นการเติบโตจากแรงสนับสนุนอันเกินคาดของลูกค้า ก่อนปีที่ 2 จะได้รับเลือกให้เป็นร้านแนะนำในคู่มือ ‘MICHELIN Guide’ เรื่อยมา 4 ปีติด ในแง่หนึ่งนี่คือรางวัลพิสูจน์ความเชื่อมั่นและตั้งใจอันน่าภูมิใจ แต่กลับกันก็นำมาซึ่งโจทย์ท้าทายในการบริหารจัดการที่ทรายพยายามเรียนรู้และพัฒนา กระนั้นก็ตามเธอยืนยันว่าสิ่งที่เธอจะไม่ยอมปรับเปลี่ยนโดยเด็ดขาด คือมาตรฐานรสชาติ
“เคยมีอยู่ครั้งหนึ่งเราปรับลดปลาร้าในแกงหน่อไม้เพื่อให้นักท่องเที่ยวที่ไม่คุ้นกับแกงทางเหนือกินง่ายขึ้น แต่ปรากฏว่าลูกค้าเดิมบ่นว่ารสจางลง เรารู้สึกผิดมากและบอกกับแม่ว่าต่อไปนี้เราจะไม่ปรับ ไม่ลดอะไรอีกแล้ว เพราะถึงแม้ว่าบางคนจะบอกกินยาก แต่เราเชื่อว่าก็มีไม่น้อยที่เขาเข้าใจ อย่างจอผักกาดสูตรของทางร้านเราใส่ถั่วเน่าเน้น ๆ กินแล้วกลิ่นติดมือแน่ ๆ แต่สำหรับคนที่ชอบ เขาบอกเลยว่าเป็นรสชาติที่ตามหามานาน”
ทรายเสริมต่อ “แล้วเราก็จะไม่ขายอะไรที่ไม่กิน ไม่ใช่วิถีจริง ๆ ของเรา เช่น การเสิร์ฟไส้อั่วแกล้มขิง เนื่องจากเราอยากให้ลูกค้าได้สัมผัสกับวัฒนธรรมการกินอาหารเหนือแบบแท้จริงด้วย และสำคัญที่สุดคือการซื่อสัตย์กับแพสชันและคํามั่นสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้าว่า จะเสิร์ฟ Authentic Cuisine ที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน ถ้าคุณกลับมากิน คุณภาพและรสชาติอาหารจะเหมือนเดิมทุกครั้ง ซึ่งสิ่งนี้น่าจะเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ทุกวันนี้เรายังคงมีลูกค้าตั้งแต่สมัยเปิดอยู่นิมมานฯ แวะเวียนมาอุดหนุนอยู่ตลอด”
ลำที่นี่และที่อื่น ๆ
ใน พ.ศ. 2565 ‘ข้าวซอย’ อาหารเส้นขึ้นชื่อของภาคเหนือได้รับการโหวตให้เป็นซุปที่ดีที่สุดของโลก จากการจัดอันดับ 10 Best Rated Soup in The World โดย TasteAtlas ปีเดียวกันนั้นเองที่ทรายผุดไอเดียพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่จะมาถมช่องว่างทางการตลาดและคว้าโอกาสจากกระแสข้าวซอยฟีเวอร์ ‘ข้าวซอย Ready to Eat’
“ในการต่อยอดผลิตภัณฑ์ใด ๆ ก็ตาม เราต้องรู้จักตัวเองจริง ๆ ว่ามีจุดเด่นและมั่นใจเรื่องไหน ดังนั้น นอกจากโอกาสหรือกระแสที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ เรายังมั่นใจในรสชาติผลิตภัณฑ์ของเราด้วย เพราะคอนเซปต์ของข้าวซอย Ready to Eat คือการสร้างสรรค์ข้าวซอยกึ่งสำเร็จรูปที่เหมือนได้นั่งกินที่เชียงใหม่ ซึ่งใน 1 ชุดมีองค์ประกอบครบ ทั้งน้ำซุปเข้มข้นสูตรเด็ดของทางร้าน ผักกาดดอง เนื้อสัตว์ และเส้นกรอบ ต่างแค่เส้นที่ไม่ใช่เส้นแบน แต่เป็นเส้นไข่ เพื่อให้ปรุงกินได้ภายใน 5 นาที หลักการคล้ายกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั่วไป เรายังนำเทคโนโลยีการถนอมอาหารมาช่วยให้เก็บรักษานอกตู้เย็นได้นานโดยไม่ใส่สารกันบูด ซึ่งตอนนี้มีให้เลือก 2 รสชาติ คือข้าวซอยไก่คลาสสิกกับข้าวซอยเนื้อน่องลายควาย”
ข้าวซอยเนื้อควาย – ผมโพล่งออกไปด้วยความประหลาดใจ ก๋วยเตี๋ยวควาย ข้าวมันควายยังพอหาทานได้ในเชียงใหม่ แต่กับข้าวซอยควายนี่เพิ่งเคยได้ยินหนแรก
“ใช่ค่ะ” ทรายหัวเราะ “จริง ๆ แล้วคนเหนือนิยมกินเนื้อควายมากกว่าเนื้อวัวนะ อย่างร้านเราก็ใช้เนื้อควายหลายเมนูเลย และขายดีด้วย เช่น จิ้นเกลือควายทอดหรือจิ้นควายนึ่ง ซึ่งตอนแรกก็คิดนะว่าจะใช้คําว่า ‘ควาย’ หรือเลี่ยงเขียนเป็น ‘เนื้อ’ ดี แต่พอเขียนไปตรง ๆ กลายเป็นว่าคนชอบสั่งและอยากลองชิมเนื้อควาย”
ทรายอธิบายผลตอบรับของลูกค้าจากการนำเสนอเนื้อควายในสารพัดเมนูอาหารและมาตรฐานความนิยมนี้ก็ยังคงเส้นคงวา เมื่อผลิตภัณฑ์น้องใหม่ขายหมดเกลี้ยงเพียงไม่กี่วัน
“ลูกค้าทักมาชมว่าอร่อยมาก แต่ก็แนะนำเรื่องบรรจุภัณฑ์ว่าดูบอบบางไปหน่อย” เธอว่า “เราเลยได้โจทย์กลับมาปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้ดีกว่านี้ก่อนที่จะผลิตล็อตต่อไป และตอนนี้ก็กำลังวางแผนขอ อย. เพราะมีห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ ติดต่อมาชวนไปวางขาย รวมถึงตั้งใจว่าอนาคตจะพัฒนาเป็นซอสข้าวซอยเพื่อส่งออกต่างประเทศด้วย”
ไม่ว่าธุรกิจอะไร หากไม่ติดตามเทรนด์ผู้บริโภค หยุดนิ่ง ไม่พัฒนา ก็เหมือนนั่งรอเวลาโดนทิ้ง ทรายบอกกับเราว่าอย่างนั้น และในปีที่ผ่านมาร้านอาหารเหนือแห่งนี้ยังปล่อยเว็บไซต์ 2 ภาษา www.kinlumkindee.com เพื่อขยายฐานไปสู่กลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ
“เราสังเกตว่าลูกค้าชาวต่างชาติค่อนข้างให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ เพราะดูมีความน่าเชื่อถือและเป็นช่องทางที่เขามักใช้ศึกษารายละเอียดต่าง ๆ ของธุรกิจ ก่อนจะตัดสินใจใช้บริการ”
ใครจะบอกว่าร้านอาหารแค่อร่อยก็เพียงพอ แต่สำหรับทรายแล้วเธอยังไม่พร้อมหยุด ณ จุดนี้ เพราะฝันที่เธอฝากไว้กับกิ๋นลำกิ๋นดีนั้นไกลเกินกว่าการเป็นร้านอาหารชื่อดัง หากคือการเป็นแบรนด์ที่อยากทำให้คนทั่วโลกได้รู้จักความอร่อยแท้จริงของของกิ๋นบ้านเฮา
