ความหลงใหล หรือ ‘Passion’ มักเป็นพลังให้คนกล้าทำสิ่งต่าง ๆ ที่คนอื่นอาจคาดไม่ถึง
เช่น การตัดสินใจย้ายถิ่นฐานจากชีวิตที่มั่นคงในสหรัฐอเมริกา กลับมาเริ่มทำแบรนด์ที่ประเทศไทย ในช่วงวัย 60 ปีที่คนจำนวนมากเลือกเกษียณแล้ว
หรือการตั้งใจรักษาคุณภาพและความสดใหม่ของผักผลไม้ให้ได้ในระดับอุตสาหกรรม ทำเป็นน้ำผลไม้สกัดเย็นและสมูทตี้ที่คุณภาพเหมือนกันทุกครั้ง วันละหลายพันแก้ว แบบใช้พื้นที่ให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด พนักงานทำงานได้อย่างเป็นเลิศ และเกิดปริมาณของเสียต่ำสำหรับธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม
นั่นเป็นความหลงใหลที่อยู่เบื้องหลัง ‘PASH Juices’
ผู้คนอาจรู้จัก PASH Juices ในฐานะแบรนด์น้ำผลไม้สกัดเย็นและสมูทตี้เพื่อสุขภาพแบรนด์หนึ่ง แต่จริง ๆ PASH Juices มีทั้งโมเดลธุรกิจ วิธีสร้างนวัตกรรมที่ขยายตัวได้ และภารกิจอย่างการนำเสนอผลไม้ไทยในรูปแบบใหม่ ๆ ให้ไปได้ไกลในระดับโลกที่อาจถือได้ว่าแตกต่างจากร้านอื่น
สร้างขึ้นจากวิสัยทัศน์ของ เล็ก-สุนิตย์ ชุตินธรานนท์ อดีตวิศวกรที่ทำงานในบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลกอย่าง IBM ก่อนผันตัวมาเป็นเชฟ เปิดธุรกิจร้านอาหารของตัวเอง 5 ร้านที่เมืองนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา และมีประสบการณ์ในวงการนานกว่า 30 ปี
เป็นที่มาของวลี ‘Chef-crafted Juices & Smoothies’ ของ PASH ร่วมกับหลานชายอย่าง นิว-วรปรัชญ์ ชุตินธรานนท์ และเพื่อนร่วมคณะวิศวกรรมศาสตร์สมัยเรียนมหาวิทยาลัย อย่าง ปอม-วงศธร สถิตย์สุขเสนาะ ที่นำความรู้ทางวิศวกรรมมาผสมผสานให้เกิดเป็นระบบที่พาธุรกิจให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน
ในโอกาสที่พวกเขาเพิ่งเปิดหน้าร้านสาขาที่ 7 ที่ Dusit Central Park เราจึงแวะมาพูดคุยถึงส่วนผสมสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการทำธุรกิจให้เติบโตออกดอกออกผล ในอุตสาหกรรมที่ถือได้ว่าต้องต่อสู้อย่างยากเย็นแสนเข็ญในยุคสมัยนี้
คำตอบหนึ่งอยู่ในชื่อแบรนด์แล้ว ส่วนที่เหลือ ชวนมาเปิดสูตรของ PASH Juices อ่านไปด้วยกัน
วิสัยทัศน์ที่มองไกลถึงระดับโลก
“ผมบินกลับมาไทยแล้วได้ชิมรสชาติของเสาวรสจากทางตอนเหนือ รสชาติมันแตกต่าง มีเสน่ห์แบบหาที่ไหนในโลกไม่ได้ ในหลาย ๆ แห่ง เสาวรสจะเปรี้ยวนำเป็นหลัก แต่ของไทยมีความหอมหวานที่พิเศษมาก เราน่าจะชูวัตถุดิบนี้และส่งออกไปในตลาดโลก” เล็กเล่าย้อนความคิดที่ทำให้เขาตัดสินใจก่อตั้ง PASH Juices ที่ไทยใน พ.ศ. 2559 ท่ามกลางความสงสัยของคนรอบตัว
ด้วยประสบการณ์จากการเป็นเชฟและนักธุรกิจ สิ่งนี้เป็นได้ทั้งความหลงใหลและโอกาส ความตั้งใจแรกของเขาคือพัฒนาน้ำผลไม้สกัดเย็นบรรจุขวดที่มีเสาวรสเป็นฮีโร่ ผสมผสานกับผลไม้ไทยที่มีให้เลือกหลากหลาย เป็นคุณภาพระดับส่งออก
เพื่อนำเสนอคุณภาพที่แท้จริงของวัตถุดิบไทย เขาลงพื้นที่หาเกษตรกรเพื่อค้นหาวัตถุดิบที่ดีที่สุด พัฒนาสูตรเครื่องดื่มเองด้วยมุมมองแบบเชฟ และเริ่มสร้างทีม ชักชวนนิวที่ทำงานในแวดวงการเงิน และปอมที่เคยผ่านประสบการณ์การบริหารโรงงานการผลิตของบริษัทระดับนานาชาติ มาร่วมสร้างโรงงาน
“จากประสบการณ์ของเราทั้ง 3 คนที่มีพื้นฐานเป็นวิศวกร เราเลือกออกแบบไลน์การผลิตและเลือกเครื่องจักรเองทั้งหมด เพื่อให้ได้คุณภาพระดับการส่งออกต่างประเทศ และมีประสิทธิภาพดีที่สุด” นิวกล่าวเสริม
หลายธุรกิจอาจหลีกเลี่ยงการสร้างโรงงานที่มักมีต้นทุนสูงก่อนจะมั่นใจว่ามีตลาดมากพอ แต่พวกเขาในเวลานั้นมองว่าปัจจัยนี้คือสิ่งสำคัญของธุรกิจ
ด้วยประสบการณ์และความสามารถ พวกเขาสร้างโรงงานผลิตให้เป็นไปตามที่หวัง และพร้อมจำหน่ายน้ำผลไม้สกัดเย็นที่ผ่านการคิดค้นมาอย่างดี
เช่น Passionate Pineapple ที่ผสมผสานความเปรี้ยวและสดชื่นของเสาวรสและสับปะรดได้อย่างลงตัว
รวมถึงตัวเลือกอื่นที่เป็นมิตรกับสุขภาพ จากทั้งวัตถุดิบไทยและนำเข้า เช่น สูตร Green Goddess ที่รวมทั้งเซเลอรี ผักโขม ผักกาดโรเมน ขิง แตงกวา และแอปเปิลเขียว ช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน ต้านอนุมูลอิสระ
แต่จังหวะเวลาไม่เป็นใจนัก เมื่อทั่วโลกเกิดการแพร่ระบาดของโรคโควิด -19 ใน พ.ศ. 2563 ทำให้การส่งออกต้องหยุดชะงัก
เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน การปรับตัวคงเป็นคำตอบที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
คำถามที่สำคัญกว่า คือพวกเขาจะรักษาวิสัยทัศน์เดิมไว้หรือไม่ในวันที่อะไร ๆ ก็ไม่แน่นอน
ความคราฟต์แบบอุตสาหกรรม
เมื่อการส่งออกเป็นไปได้อย่างยากลำบาก PASH Juices จึงต้องปรับตัวให้เข้ากับตลาดประเทศไทยแทน เช่น ปรับเปลี่ยนสูตร แต่นั่นไม่ใช่ปัญหา เพราะพวกเขามีจุดแข็ง 2 ข้อจากประสบการณ์ของทีมที่สั่งสมกันมา
ข้อแรก พวกเขาเข้าใจและบริหารจัดการวัตถุดิบได้ด้วยความพิถีพิถันแบบเชฟ
“ในการทำสมูทตี้ ถ้าโยนน้ำตาลเข้าไป คนส่วนมากดื่มแล้วจะแฮปปี้เลย ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมรู้สึกว่าเปลี่ยนไปมากของคนไทยในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา เมื่อก่อนอาหารไทยมีรสหลากหลาย แต่ตอนนี้อาหารไทยมักมีรสหวานนำ แม้แต่หมูปิ้งยังหวานเลย
“แต่กินรสแบบนี้ไปนาน ๆ มันไม่ดีต่อร่างกายหรอก และในเชิงการทำอาหาร ความหวานที่มากเกินไปมักไปกลบรสชาติที่แท้จริงของวัตถุดิบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมไม่ยอมแลก แม้ว่าจะทำให้ทำได้ง่ายขึ้นก็ตาม เพราะเราต้องการนำเสนอรสชาติของผลไม้จริง ๆ” เชฟมากประสบการณ์กล่าว
เมื่อไม่เลือกใช้ทางลัด การเข้าใจธรรมชาติของวัตถุดิบ รู้วิธีผสมผสานเพื่อหาความลงตัวของรสชาติและเนื้อสัมผัสจึงเป็นเรื่องสำคัญ
“เราตั้งใจเลือกวัตถุดิบที่ปลอดภัยจากเกษตรกร เพราะเมื่อเราแปรรูปเป็นของเหลว การดูดซึมสารต่าง ๆ จะเข้าสู่ร่างกายเร็วมาก ถ้ามีสารเคมีที่เป็นอันตรายหรือสิ่งแปลกปลอม มันส่งผลต่อร่างกายชัดเจน ซึ่งวัตถุดิบแบบนี้มักมีเรื่องฤดูกาลเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย รสชาติอาจไม่ได้เหมือนกันทั้งปี แต่เราต้องรู้ว่าจะออกแบบสูตรอย่างไรให้รสชาติออกมาได้คล้ายเดิม และเราพยายามไม่ให้มีเพียงแค่รสชาติโทนเดียว แต่มีลูกเล่นให้คนดื่ม เช่น Aftertaste ของการทานที่แตกต่างจากวัตถุดิบที่ใส่เพิ่มเข้าไป”
ยกตัวอย่างเช่น สมูทตี้ข้าวเหนียวมะม่วง จากโจทย์ว่าอยากทำสมูทตี้ที่ดื่มแล้วเหมือนกินข้าวเหนียวมะม่วง รสชาติละมุน หวานกำลังพอดี
แนวทางการทำร้านเช่นนี้อาจเป็นจุดขายที่แตกต่างในตลาดอยู่บ้าง แต่ทุกวันนี้เราเริ่มเห็นร้านสมูทตี้ที่มีแนวคิดคล้ายกันมากขึ้น ถึงอย่างนั้น PASH Juices ยังมีจุดแข็งอีกข้อที่พวกเขาทำได้ตั้งแต่แรกเริ่ม และยังคงเป็นสิ่งที่ยากจะลอกเลียนแบบจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือ
ข้อสอง ความสามารถในการขยายการผลิตให้เป็นระดับอุตสาหกรรม โดยคงความสดใหม่และคุณภาพให้ได้มาตรฐานเหมือนกันเป๊ะ ๆ ในทุกแก้ว
“ถ้าพูดถึงการผลิตน้ำสกัดเย็น ส่วนใหญ่ที่เราเห็นจะเป็นการผลิตแบบเครื่องที่ใช้ในครัวเรือน แต่ถ้าต้องการผลิตปริมาณมาก เครื่องจักรที่ใช้กันทุกวันนี้มักก่อให้เกิดความร้อนในกระบวนการผลิต ซึ่งกระทบกับคุณค่าภายในผลไม้ และอาจต้องมีการใส่สารเติมแต่งเข้าไป
แต่เราเลือกนำเข้าเครื่องจักรจากอิตาลีที่ทำให้สกัดเย็นได้ระดับ 5,000 กิโลกรัมต่อชั่วโมง โดยมีการดึงออกซิเจนออกจากกระบวนการผลิต เท่ากับว่าเรารักษาความเย็นไว้ได้โดยไม่ต้องผสมอะไรเพิ่ม และคุณค่ายังคงอยู่แทบครบถ้วนเหมือนการคั้นสด ๆ เลย” ปอมและนิวร่วมกันอธิบายหลักคิดเบื้องหลังการพัฒนา
พอผ่านกระบวนการแบบโรงงานที่ตั้งใจส่งออกไประดับโลก มาตรฐานจึงสำคัญมาก ทำให้เครื่องดื่มในแต่ละแก้วผ่านการวัดตัวเลขสำคัญ ๆ มาหมดแล้ว เช่น ค่าบริกซ์ (หน่วยวัดปริมาณน้ำตาลในของเหลว) และค่าความเป็นกรด
ด้วยเทคโนโลยีนี้ นอกจากการผลิตน้ำผลไม้สกัดเย็น PASH นำมาพัฒนานวัตกรรมต่อด้วยการผสมกับเนื้อผลไม้ เพื่อให้เป็นวัตถุดิบสมูทตี้แบบก้อนคิวบ์ (Smoothie Cubes) ที่ใช้ปั่นสมูทตี้ได้ง่าย ๆ ด้วยเวลาเพียง 1 นาที และเก็บไว้ได้นานแสนนาน
เป็นสาเหตุที่ทำให้ PASH Juices เปิดหน้าร้านขายน้ำสกัดเย็นและสมูทตี้ได้กว่าครึ่งร้อยเมนู โดยใช้พื้นที่น้อยมาก แทบไม่เกิดของเสียเลย และใช้พนักงานเพียง 3 คนก็ให้บริการได้มากกว่า 500 แก้วต่อวัน เช่น ที่ theCOMMONS Thonglor ด้วยระบบการสร้างมาตรฐาน แบบที่ใครปั่นก็ยังได้รสชาติเหมือนเดิม
“เราอาจเปลี่ยนกลยุทธ์ไปจากวันแรกที่คิดเรื่องการส่งออก แต่สิ่งที่เราตั้งใจทำยังเหมือนเดิม คือการเสิร์ฟคุณค่าของผลไม้ที่สดใหม่ได้ในแบบอุตสาหกรรมอย่างมีมาตรฐานและไม่ประนีประนอมเรื่องคุณภาพเลย”
การตลาดที่เน้นคุณภาพ
“เราไม่ค่อยเห็นใครทำแบบนี้ในตลาด เพราะว่าเครื่องจักรที่ใช้แพงมาก ๆ สำหรับการทำร้านสมูทตี้ และการเปิดโรงงานตั้งแต่แรกก็มีต้นทุนที่ต้องแบกรับสูงมาก” ปอมเล่าปนเสียงหัวเราะ แต่ก่อนจะมาถึงวันนี้ เขาคงผ่านความทุกข์มาไม่น้อย
แม้ PASH Juices มีศักยภาพด้านการผลิต แต่โจทย์สำคัญสำหรับการทำธุรกิจ คือทำอย่างไรให้ลูกค้ารับรู้คุณค่าและยินดีจ่าย
ด้วยต้นทุนการผลิตที่สูง พวกเขาจำเป็นต้องตั้งราคาให้สมเหตุสมผล ถือเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับเมื่อราว 5 ปีก่อนที่สมูทตี้ราคาหลักร้อยยังมีฐานลูกค้าจำกัด แตกต่างจากทุกวันนี้ที่ตลาดเข้าใจผลิตภัณฑ์เช่นนี้และกลายเป็นเทรนด์ไปที่เรียบร้อย
เมื่อผู้ร่วมก่อตั้งทั้ง 3 คนไม่ได้ทำงานด้านการตลาดเป็นหลัก สื่อที่สำคัญและดีที่สุดที่พวกเขาถนัดคือการทำคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ดี ในช่องทางที่ใช่
“ช่วงโควิด เราเน้นการขายทางดิลิเวอรีก่อน แล้วพบว่าลูกค้าญี่ปุ่นให้การตอบรับดีมาก ติดต่อให้ขายกับทางโรงเรียนเป็นพัน ๆ ขวด และเริ่มมีลูกค้าสั่งซื้อซ้ำมากขึ้น เราเริ่มรู้แล้วว่าไม่ได้คิดผิด และเริ่มพัฒนาสูตรให้หลากหลายขึ้น
“PASH ทำการตลาดน้อยมาก แต่ผมว่าลูกค้าตอบรับเราจากเรื่องรสชาติเป็นหลัก เราไม่ค่อยได้ทำสมูทตี้ที่ตกแต่งอะไรหวือหวา ไม่ค่อยตามเทรนด์ ทำแค่เป็นครั้งคราวไป ซึ่งถ้าเราทำ ก็เป็นเพราะว่ามันมีรสชาติที่ตอบโจทย์ มากกว่าเพราะว่าตอนนี้คนฮิตกัน”
นอกจากนี้ PASH Juices ยังมีตลาดกลุ่ม HoReCa (Hotel, Restaurant and Cafe-Catering) รวมกว่า 200 แห่ง จากความต้องการวัตถุดิบอย่างผลไม้แช่แข็ง และความต้องการขายน้ำผลไม้สกัดเย็นและสมูทตี้ที่มั่นใจได้ในเรื่องคุณภาพ ไม่ต้องบริหารจัดการมากนัก ซึ่งนวัตกรรมของ PASH Juices ตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี
และยังมีบริการ OEM ที่เล็กจะเป็นเชฟผู้ร่วมคิดค้นสูตรตามโจทย์ที่กำหนด การันตีเรื่องมาตรฐานและความอร่อย
“สมัยก่อนเราต้องพยายามติดต่อหาทุกคน แต่ตอนนี้เราอยู่ในจุดที่คนพอเข้าใจเรา มีร้านอาหารและเครือโรงแรมที่ยึดถือหลักการเดียวกัน ซึ่งลูกค้าของเขาก็เข้าใจว่าทำไมราคาเครื่องดื่มจึงสูงหน่อย ทำให้เรามีตลาดกลุ่มนี้ที่เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ”
พร้อมกับการส่งออกไปญี่ปุ่นและสิงคโปร์เป็นที่เรียบร้อย ทั้งทีมกำลังเตรียมเปิดหน้าร้านสาขาที่ 8 และระบบแฟรนไชส์ เพื่อคนที่สนใจในภารกิจนี้ร่วมกัน
ยิ่งเติบโต ยิ่งมีความต้องการวัตถุดิบจากเกษตรกรไทย และเป็นการส่งเสริมการปลูกพืชพันธุ์ต่าง ๆ ไปในตัวด้วย
“ทุกวันนี้ไทยมีปัญหาว่าคนหันไปปลูกพืชเศรษฐกิจอยู่ไม่กี่อย่าง ด้วยความจำเป็นที่จะต้องมีรายได้ แต่อาจเกิดการตัดต้นไม้ ทำลายพื้นที่ รวมทั้งมีความแปรปรวนของต้นทุน ซึ่งไม่รู้ว่าจะแก้ในระดับประเทศอย่างไร แต่ในส่วนที่เราทำได้ เราเลือกใช้ผลไม้ที่หลากหลาย รวมเป็นหลายร้อยตันต่อเดือน ด้วยความยินดีจ่ายในราคาที่สูง เพื่อให้ได้คุณภาพที่เราต้องการ”
ทั้งหมดนี้ถือเป็นความสำเร็จทั้งทางธุรกิจและสังคมตามวิสัยทัศน์ที่วางไว้ในวันแรก จากการไม่ล้มเลิกและมีจุดยืนชัดเจน
“เราไม่ได้มีเงินทุนหนามากสำหรับธุรกิจนี้ ช่วงโควิด-19 เราต้องตัดสินใจครั้งใหญ่ร่วมกันว่าจะไปต่อหรือพอแค่นี้ มันเป็นการตัดสินใจที่ยากมาก ๆ ซึ่งเราเลือกไปต่อโดยไม่เลิกจ้างใคร แต่ต้องแลกมากับว่าทีมบริหารไม่ได้รับเงินเดือนเลยเป็นเวลานาน ซึ่งทุกคนทุ่มสุดตัว ผมภูมิใจกับทีมงานทุกคนมาก และตอนนี้เราเริ่มเห็นผลแล้ว” เล็กกล่าวขอบคุณทุกคน
การเข้าใจตัวตน
แม้ว่า PASH Juices จะสร้างระบบที่ขยายตัวและเริ่มเติบโตได้อย่างดีในตลาดแล้ว แต่ทุกวันนี้พวกเขายังคงระมัดระวังอย่างมากในการขยายกิจการ
เพราะอะไรที่เติบโตเร็วเกินไป อาจทำให้อยู่นอกเหนือการควบคุม
“เราเห็นธุรกิจเครื่องดื่ม เช่น ชา แข่งขันกันดุเดือดมาก มีร้านที่เป็นกระแสอยู่ปีสองปีแล้วก็หายไป แบรนด์ใหม่เข้ามาแทนที่ เราไม่ได้อยากเป็นแบบนั้น ไม่ได้คิดว่าต้องเปิดร้านให้ได้เยอะ ๆ ทุกที่ที่คนไป หรือเป็นแบรนด์ที่อยู่ในกระแส
“PASH อยากเป็นแบรนด์ที่ขยายได้อย่างมั่นคง อยู่ได้นาน หน้าบ้านกับหลังบ้านไปพร้อมกัน รักษาคุณภาพไว้ได้ในทุก ๆ แก้วที่ทำ นั่นน่าจะเป็นแนวทางของเรามากกว่า”
Facebook : PASH Juices
Instagram : pashjuice
