8 ปีก่อน ไม่น่ามีครีเอทีฟไทยคนไหนรู้จักครีเอทีฟชาวฝรั่งเศสที่ชื่อ Gaëtan du Peloux (อ่านว่า แกตอง เดอ ปูลอง) 

ยกเว้นครีเอทีฟหญิงไทยคนหนึ่ง

ปี 2017 Gaëtan ได้เป็นกรรมการตัดสินเทศกาล London International Awards ตอนนั้นเขาเป็น Chief Creative Officer ที่เอเจนซี่ Marcel อายุยังหนุ่มแน่น ไฟแรง และไม่เคยเป็นกรรมการตัดสิน ปีนั้น Mark Tutssel อีกหนึ่งตำนานโฆษณาจาก Leo Burnett เป็นประธานกรรมการตัดสิน Jury President 

ปีนั้นมีกรรมการชาวไทยคนหนึ่งคือ จูดี้-จูรีพร ไทยดำรงค์ ตำนานนักโฆษณาไทยที่โลกยอมรับ นอกจากจะตัดสินงาน จูดี้ยังช่วยดูแลกรรมการหน้าใหม่ไฟแรงจากฝรั่งเศสด้วย 

ปี 2025 ก่อนมาร่วมเทศกาล Cannes Lions เราขอคำแนะนำจูดี้ว่า มีใครน่าสัมภาษณ์ในเทศกาลนี้มั้ย 

ครีเอทีฟที่ผันตัวไปเป็นเจ้าของ Airbnb สวนแมวที่แม่วาง แนะนำ Gaëtan ซึ่งไม่ใช่คนหนุ่มอีกต่อไป แต่เป็นครีเอทีฟรุ่นใหญ่ที่วงการฝรั่งเศสภูมิใจ เขายังทำงานที่ Marcel ในตำแหน่ง President และ CCO และได้เป็น Jury President ใน Cannes Lions ปีนี้ด้วยในหมวด Direct 

Gaëtan เป็นหนึ่งในครีเอทีฟฝรั่งเศสที่ดีที่สุด โดดเด่นที่สุด งานของเขาเมื่อปีที่แล้ว ‘Women’s Football’ กวาดรางวัล Cannes Lions ไป 10 ตัว เป็นหนึ่งงานที่ได้รางวัลมากที่สุดในเทศกาลยุคใหม่

Gaëtan ตัวจริงเป็นมิตรมาก เป็นคนที่เรากล้าเดินเข้าไปคุยมากที่สุดคนหนึ่ง เขายิ้มง่าย ใจดี แต่มีความคิดคมคาย

ลองดู Speech ที่เขาขึ้นพูดบนเวทีมอบรางวัลดูก็ได้

การได้มาฉลอง มีความสุข อย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อปีเป็นเรื่องสำคัญนะครับ คือผมไม่รู้ว่าชีวิตประจำวันคุณเป็นยังไง แต่ของผม ชีวิตไม่ได้อบอุ่นเหมือนแสงแดดในชายหาด French Riviera แน่ ๆ บางครั้งอากาศมันก็ต่างออกไป 

Cannes Lions เป็นไอเดียที่ดีมากในการรวมชุมชนครีเอทีฟทั่วโลกมาที่ฝรั่งเศสทุกปี และสำหรับผม ในฐานะคนฝรั่งเศส ผมมา Cannes ถูกกว่าคุณแน่นอน แต่ราคาของ Rose เท่ากันสำหรับทุกคนนะครับ

ในนามตัวแทนของชุมชนครีเอทีฟฝรั่งเศส ผมภูมิใจจริง ๆ และยินดีต้อนรับทุกคน คืนนี้มีคนจากร้อยเชื้อชาติมารวมตัวกัน ผมหวังว่าฝรั่งเศสจะเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของความคิดสร้างสรรค์ตลอดไป เพราะชาติเรารักความคิดสร้างสรรค์มากจริง ๆ

ประธานกรรมการตัดสินที่ Cannes ยุ่งมาก ได้คิวสัมภาษณ์ก็แทบจะปาฏิหาริย์

Gaëtan มีเวลาให้เราสั้น ๆ 15 นาที เอาเข้าจริงเราคุยเกินไปนิดหน่อย Gaëtan บอกว่าไม่มีปัญหา 

“สบายมากครับ จูดี้เป็นเหมือนคุณแม่ของผม ให้ทำอะไรว่ามาเลย”

ลูกชายคนโตนักธนาคาร
สู่ครีเอทีฟมืออาชีพ

Gaëtan มีพี่น้อง 7 คน เขาเป็นลูกชายคนโต 

ในครอบครัวไม่มีใครประกอบอาชีพที่ใกล้เคียงเรื่องความคิดสร้างสรรค์ พ่อของเขาเป็นผู้จัดการในธนาคารแห่งประเทศฝรั่งเศส ญาติพี่น้องส่วนใหญ่โตมาในครอบครัวฝรั่งเศสแบบดั้งเดิม ถ้าไม่ทำงานธนาคารก็เป็นนักกฎหมาย นักบัญชี ผู้บริหาร เขาโตในปารีส เมื่อย่างเข้าวัยรุ่น หัวใจก็เริ่มค้นหาเส้นทางที่ถูกต้องกับจิตวิญญาณของตัวเอง

“ผมมาจากครอบครัวฝรั่งเศสเก่าแก่ มีญาติเป็นนายธนาคารเยอะมาก พ่อผมเป็นพนักงานในธนาคารแห่งชาติ ผมอยากเป็น ‘Guy of’ ไม่ใช่ ‘Son of’ ผมรักงานโฆษณา เพราะเวลาทำงานผมไม่ต้องถูกถามว่า คุณมาจากไหน เรียนชั้นไหนมา เขาแค่ยื่นกระดาษกับปากกาให้ แล้วดูว่าโอเค คุณทำอะไรได้บ้าง ผมชอบมาก”

Gaëtan โตมากับโฆษณาดี ๆ ที่ทำโดยคนโฆษณายุคก่อน ทั้งหมดล้วนมีผลให้เขาหลงรักและอยากทำอาชีพนี้ 

คนที่มีผลกับเขามากที่สุด คือ Anne de Maupeou

Anne เป็นเหมือนจูดี้สำหรับโฆษณาฝรั่งเศส เธอเริ่มต้นอาชีพที่ TBWA ก่อนมาร่วมเปิดเอเจนซี่ Marcel ที่ที่ได้เจอ Gaëtan เขาอยู่วงการมานาน ได้รางวัลมาร่วม 300 ชิ้นจากหลายเทศกาลทั่วโลก

หนึ่งในงานที่ใหญ่ที่สุดที่ Anne เคยได้รับ คือ Inglorious Fruits and Vegetables แคมเปญรณรงค์ Food Waste ของซูเปอร์มาร์เก็ต Intermarché นำผักผลไม้ที่ทรงไม่สวย ขายไม่ได้ มาโปรโมตใหม่ในฝรั่งเศส งานชิ้นนี้ได้รางวัล Black Pencil ในเทศกาลที่ขึ้นชื่อว่าโหดที่สุดในวงการ D&AD ปี 2015

Gaëtan เริ่มทำงานในตำแหน่ง Copywriter ที่ CLM BBDO ในปี 2003 ตอนนั้นเขาอายุ 23 ปี จากนั้นก็ย้ายมาทำที่ Marcel และได้เจอ Anne ที่นี่ (ในงาน Inglorious Fruits and Vegetables เขาเป็น Copywriter) 

Anne เป็นคนสอน Gaëtan ในช่วงเริ่มต้นอาชีพ เขาบอกว่า Anne เป็นคนทำให้เขารู้ว่างานครีเอทีฟที่ต้องอาศัยสัญชาตญาณและการจัดการที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์อยู่ร่วมกันได้

นอกจากนี้ Gaëtan ยังได้พบกับ Youri Guerassimov ครีเอทีฟคู่ใจที่ต่อมาพัฒนาเป็นคู่ชีวิตของเขา ที่ Marcel, Gaëtan ได้ทำงานดี ๆ อีกมาก ชิ้นหนึ่งที่โดดเด่นคือ The Black Supermarket ของซูเปอร์มาร์เก็ต Carrefour

ที่ฝรั่งเศส ผักและผลไม้ท้องถิ่นหลายชนิดที่ไม่ถูกรับรองจะถือว่าเป็นของผิดกฎหมาย ห้ามขาย ไม่ว่ามันจะดีแค่ไหน แคมเปญนี้ชวน Carrefour เปิดโซนใหม่ในซูเปอร์มาร์เก็ตปกติ โซนนี้ขายผักและผลไม้ท้องถิ่นที่ผิดกฎ เพื่อบอกว่าพืชพันธุ์เหล่านี้อร่อยแค่ไหน เป้าหมายคือทำให้เรื่องนี้เป็นประเด็น จนกระทั่งรัฐบาลฝรั่งเศสยอมผ่านกฎหมายให้ขายผลผลิตท้องถิ่นได้ เป็นงานด้านความยั่งยืนที่มาก่อนกาล

อีกงานที่เด่นคือ Hack Market โดยเว็บไซต์ขายมือถือมือสอง Back Market ซื้อมือถือเครื่องใหม่สิ้นเปลืองมากและเครื่องมือสองก็ยังใช้ได้ดีอยู่ แคมเปญนี้เลยไปโปรโมตเว็บด้วยการยิง Airdrop ไปในมือถือมือหนึ่งที่ขายอยู่ใน Apple Store ในฝรั่งเศส

หาไอเดียที่เติบโต
ไปไกลว่าโลกของโฆษณา

Cannes Lions จัดที่ฝรั่งเศสทุกปี เราอยากรู้ว่าเมื่อเทศกาลที่ใหญ่ที่สุดของโลกมาจัดที่นี่ มันส่งผลกับวงการความคิดสร้างสรรค์ในประเทศนี้อย่างไร งานของฝรั่งเศสมีเอกลักษณ์อย่างไร

Gaëtan บอกว่า เขาเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์เป็นเรื่องสากล ไม่มีพรมแดน ความคิดเป็นสิ่งที่คนต่างเชื้อชาติแชร์ร่วมกันและแสดงออกในวิธีที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมและรสนิยมของแต่ละคน

มันจึงตอบยากว่างานฝรั่งเศสแตกต่างอย่างไร ในมุมมอง Gaëtan งานฝรั่งเศสส่วนใหญ่จะไม่ค่อยมีคอนเซปต์มาก แต่ถ้ามี คอนเซปต์ของงานนั้นจะแข็งแรงมาก ถูกคราฟต์อย่างละเอียด 

หนึ่งในตัวอย่างที่โชว์เรื่องนี้ชัดมาก คืองานที่ได้รางวัลเยอะที่สุดใน Cannes Lions ปีที่แล้ว Women’s Football โดย Orange

แคมเปญนี้อยากโปรโมตฟุตบอลหญิงทีมชาติฝรั่งเศสที่เพิ่งเข้าไปแข่งฟุตบอลโลก แต่ไม่มีสปอนเซอร์เจ้าไหนสนใจซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดเลย งานนี้นำฟุตเทจการแข่งฟุตบอลทีมชาติฝรั่งเศสมาเผยแพร่ ก่อนจะเฉลยทีหลังว่าฟุตเหล่านั้นถูกตัดต่อ นำภาพหน้านักฟุตบอลชายมาใส่ จริง ๆ แล้วเป็นฟุตเทจของทีมหญิง เพื่อบอกว่าอย่าดูถูกฝีมือของนักกีฬา ฟุตบอลหญิงสนุกไม่แพ้ใคร

“งานนี้เป็นหนึ่งในงานที่มีสตอรีสวยงามที่สุดใน Cannes Lions แต่ตอนที่เริ่มทำ เราไม่ได้คาดหวังว่าจะมีคนรักมันเลย” แกตองเล่าย้อนความหลัง

ใน VDO Case เล่างานนี้อย่างสวยงาม อาจจะดู ‘โลกสวย’ ไปด้วยซ้ำ “มีบางคนบอกว่ามันเป็นงานสูตร ๆ หรือเป็นเรื่องโกหก แต่เราทำสิ่งนั้นไม่ได้แน่นอน ทีมงานงานนี้หลายคนไม่ได้อยู่ในวงการโฆษณา ไม่ได้รู้อะไรเกี่ยวกับวงการ แต่ทุกคนรักงานนี้มาก

“เรารู้สึกโชคดีที่ทุกคนมาร่วมกันทำงานนี้ เพราะฟุตบอล ไม่ใช่อย่างอื่น มันทำให้งานนี้แข็งแรง เป็นสากลยิ่งขึ้น

“เราเริ่มคิดว่า เพราะไอเดียนี้เติบโตมากกว่าในโลกของโฆษณาหรือโลกของการตลาด งานมีเอกลักษณ์ จริงกับทุกคน เราเองก็ไม่ได้อยากให้งานดังอยู่ในวงแคบ เราโปรโมตหนักเพราะอยากให้มีคนเห็นมากที่สุด บางทีมันอาจจะเปลี่ยนโลกของผู้หญิงในวงการฟุตบอลหรือในวงการกีฬาทั้งหมดเลยก็ได้ นี่คือพลังอานาจของฟุตบอล” แกตองเล่า

คนเป็นครีเอทีฟคงเคยเจอเหตุการณ์แบบนี้ คิดงานได้สักอย่าง ไอเดียนั้นดี แต่ดูไม่ใช่แบรนด์นั้นเท่าไหร่ ด้วยความเสียดาย บางคนก็พยายามผลักดันไอเดียนั้นให้ลูกค้าซื้อ

“เวลาผมทำงานให้แบรนด์ ผมให้ความสำคัญว่าไอเดียที่เราคิดต้องเป็นสิ่งที่จริงที่สุดสำหรับแบรนด์ ต้องเข้าใจว่าธุรกิจของเขาคืออะไร คุณค่าของแบรนด์คืออะไร 

“เพราะงานของเราคือหาวิธีส่งข้อความจากคนหนึ่งคนในฝั่งแบรนด์ไปสู่เป้าหมายฝั่งลูกค้า ด้วยวิธีการที่ดีที่สุด ถ้าจะทำงานนี้ อย่างน้อยคุณต้องเข้าใจแบรนด์ ต้องเข้าใจคุณค่า นั่นคือสิ่งแรกที่ต้องทำ

“เมื่อรู้จักแบรนด์ คุณจะรู้ว่าจะผลักดันพวกเขาอย่างไรให้ไกลที่สุด เพราะความคิดสร้างสรรค์ที่ดี ในมุมหนึ่งก็ต้องเขย่าอะไรบางอย่างในตัวลูกค้าและแบรนด์ด้วย 

“งานเราต้องไม่ราบเรียบเกินไป ต้องดีกว่าคนอื่น ผมเกลียดการอยู่ตรงกลางมากครับ” ครีเอทีฟหนุ่มตอบด้วยรอยยิ้มกว้าง

จงทำให้ความเปลี่ยนแปลง
เป็นการเปลี่ยนที่ดี

ใน Cannes Lions, Gaëtan เป็นประธานกรรมการตัดสินหมวด Direct 

นี่คือหมวดที่มีจำนวนงานส่งมามากที่สุด เพราะทุกคนไม่รู้ว่างาน Direct แปลว่าอะไร 

มันตีความได้หลากหลายมาก เขาเล่าบนเวทีว่างาน Direct สำหรับเขาคืองานอะไร

“มันเหมือนงานของนักต้มตุ๋นที่เอาตัวรอดเก่ง เป็นงานของ Everyday Genius เป็นงานของคนคิดต่าง ถ้าบ้านหลังหนึ่งประตูปิดอยู่ พวกเขาจะหาทางเข้าทางหน้าต่าง ถ้าหน้าต่างปิด พวกเขาจะหาทางเข้าทางหลังคา” 

แปลกดี นิยามของงาน Direct เป็นเหมือนนิยามชีวิตครีเอทีฟของ Gaëtan เช่นกัน

“ผมคิดว่ามีสิ่งนี้อยู่ในตัว เป็นธรรมชาติมาก ผมรู้สึกโชคดีมากที่ได้ทำงานกับคนเจ๋ง ๆ 

“ใช่ งานเรามันยาก เยอะ แก้ซ้ำเป็นพันรอบ เจอคน Toxic บ้าง ไม่ใช่วันที่ดีทุกวันหรอก แต่ผมยังรู้สึกมีความสุขทุกวัน ผมคิดว่าความคิดสร้างสรรค์จะชนะเรื่องราวแง่ลบ 

“ผมเชื่อเรื่องกรรม ถ้าคุณทำดีกับคนรอบตัว ถึงจุดหนึ่ง เรื่องดี ๆ จะกลับมาหาคุณ ใช่ บางคนอาจจะมาหลอกคุณ ทำเรื่องแย่ ๆ ใส่ แต่ท้ายที่สุดผมเชื่อจริง ๆ ว่าคุณจะได้รับบางสิ่งกลับมา จากเรื่องดี ๆ ที่คุณได้ทำลงไป”

วันนี้ Gaëtan ได้รางวัลสูงสุดจากเทศกาลที่ดีที่สุดทั่วโลก ความสุขที่ทำให้เขายิ้มทุกวันนี้ไม่ใช่รางวัล แต่คือการได้อยู่กับความเปลี่ยนแปลงในวงของเพื่อนพ้องที่ดี

“ถ้าคุณไม่ชอบความเปลี่ยนแปลง อย่ามาทำงานโฆษณา เพราะงานของเรา ชีวิตของเรา มันขึ้น ๆ ลง ๆ มาแล้วก็ไป เหมือนต้นไม้ที่เติบโตตลอดเวลา 

“ตอนผมเริ่มทำงาน มีแต่งานหนัง Print Ad, Outdoor, วิทยุ ตอนนี้เงินน้อยกว่าเดิม แต่เราต้องทำงานที่มีรูปแบบเยอะกว่าเดิม 20 เท่า แต่มันก็เป็นอย่างนี้ AI กำลังมา มันก็คงมีการปฏิวัติครั้งใหม่

“คุณเริ่มได้กลิ่นแล้วว่าวงการเปลี่ยนแปลงแล้ว ผมมั่นใจ แต่อยากบอกว่าเผชิญหน้าความเปลี่ยนแปลงนั้นซะ มาทำให้ความเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นการเปลี่ยนที่ดีมากกว่าการเปลี่ยนที่แย่ ความเปลี่ยนแปลงเป็นส่วนหนึ่งของงานเรา”