หากพูดถึงร้านซื้อกลับบ้านที่มีเมนูอร่อย ราคาที่จับต้องได้ และสดใหม่ในทุก ๆ วัน เราเชื่อว่า ‘White Story’ คงเป็นร้านแรก ๆ ที่หลายคนนึกถึง
White Story คือร้านอาหารและเบเกอรีแบบ Grab & Go ที่กระจายตัวอยู่ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑลกว่า 80 สาขา ทุกเย็นจะมีป้ายลดราคา 2 กล่อง 100 บาท จนกลายเป็นเหมือนสัญลักษณ์ของความสดใหม่แบบวันต่อวัน
แต่นอกจากสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ แล้ว เส้นทางการทำธุรกิจของ แวว-วาศิณี สุรชาติชัยฤทธิ์ เจ้าของ White Story ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน
จุดเริ่มต้นของเธอคือการเป็นพนักงานประจำที่ผันตัวมาเปิดคาเฟ่เล็ก ๆ แล้วลองผิดลองถูก จนเจอแผนธุรกิจที่ไม่เหมือนใคร โดยประยุกต์ใช้ความรู้จากงานประจำก่อนหน้า แถมยังเปลี่ยนวิกฤตในช่วงโควิด-19 ให้เป็นโอกาสขยายสาขา และรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมด้วยวิธีจัดการเศษอาหารได้หมดจดถึงปลายน้ำ ซึ่งแน่นอนว่าทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย
The White House
ย้อนไปในช่วงที่แววเรียนจบใหม่ ๆ เธอทำงานสายบัญชีอยู่พักหนึ่ง ก่อนจะเรียนต่อด้านการตลาด แล้วทำงานในแวดวง FMCG (Fast-moving Consumer Goods) ซึ่งได้เรียนรู้เรื่องสินค้า ทำเล พฤติกรรมลูกค้า โดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้า จนเริ่มเห็นว่าเทรนด์ Lazy Economy กำลังมาแรง เพราะช่วง 10 กว่าปีที่แล้ว เทคโนโลยีเริ่มเข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวัน จนผู้คนยอมจ่ายเพื่อความสะดวกสบายและความรวดเร็วทันใจมากขึ้น รวมทั้งเรื่อง ‘อาหาร’ ที่หลายคนเริ่มออกมาทานข้าวนอกบ้านมากกว่าการทำอาหารทานเอง
เมื่อเห็นโอกาสบวกกับความชอบทำอาหารเป็นทุนเดิม เธอจึงมองหาทำเลที่เหมาะเจาะ แล้วได้พบกับบ้านไม้หลังหนึ่งริมถนนราชพฤกษ์ ซึ่งทำเลนี้เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้วนับเป็นโซนที่อยู่อาศัยใหม่ ยังไม่ได้มีห้างสรรพสินค้าใกล้ ๆ หรือร้านอาหารมากนัก จึงมีคู่แข่งน้อยแต่โอกาสเยอะ เพราะยามเช้าจะมีลูกค้าที่ส่งเด็ก ๆ ไปโรงเรียนอนุบาล ยามเที่ยงมีเหล่าคนทำงานแวะมาทานอาหาร และตอนเย็นคือช่วงเวลาที่คนในครอบครัวชวนกันมาทานมื้อค่ำ
แววจึงตัดสินใจลาออกจากงานประจำมารีโนเวตบ้านไม้เล็ก ๆ ให้กลายเป็นคาเฟ่สีขาวแสนอบอุ่นขนาด 10 โต๊ะ จุได้ประมาณ 30 คน โดยตั้งชื่อว่า ‘White Story’ กับความหมายแสนน่ารัก คือบ้านสีขาวที่รอให้ลูกค้าเข้ามาช่วยกันแต่งแต้มเรื่องราวและสีสันใหม่ ๆ พร้อมเสิร์ฟเมนูที่ทานได้ตลอดทั้งวัน ตั้งแต่กาแฟ เบเกอรี ข้าวหมูอบ สปาเกตตีผัดหอยลาย ไปจนถึงพิซซ่า
“เรากล้าที่จะเสี่ยงเพราะตอนนั้นอายุแค่ 27 – 28 ปี เราไม่ได้มีเงินลงทุนจากครอบครัว แต่รู้สึกท้าทายมากกว่ากลัว เพราะจากที่เคยรับเงินเดือน 4 – 5 หมื่น เราต้องออกมาขายกาแฟได้วันละ 10 – 20 แก้ว แต่ได้หลักพันต่อวัน เราจะอยู่ยังไงกับธุรกิจแบบนี้ รายได้แบบนี้ เราก็ต้องปรับแผนธุรกิจใน 1 เดือนแรกให้มันล้อกับเรื่องนี้ด้วย เราเลยไม่ได้ขายแค่เค้กกับกาแฟ”
แม้จะนับหนึ่งใหม่ในฐานะเจ้าของกิจการ แต่ข้อดีคือประสบการณ์จากงานประจำช่วยให้เธอบริหารจัดการได้ง่ายขึ้น
“การรู้เรื่องบัญชีและการตลาดด้วยมันต่อยอดได้ดี เพราะเราเข้าใจการสร้างแผนธุรกิจที่ตอบโจทย์ เช่น ต้องรู้ว่าต้นทุนการก่อสร้างเป็นยังไง ถ้าทำแผนธุรกิจอย่างนี้ต้องใช้งบเท่าไหร่กับโครงสร้างพื้นฐานทั้งหมด”
กิจการของแววจึงดำเนินไปด้วยดีและมีลูกค้าติดใจแวะเวียนมาอุดหนุนเป็นประจำ จนวันเวลาผ่านไป 5 ปี เหตุการณ์น้ำท่วมครั้งใหญ่ได้ทำให้บ้านไม้สีขาวแห่งนี้ต้องปิดตัวลง
แต่โชคดีที่ช่วงเวลาใกล้เคียงกันนั้น แววมีโอกาสได้เซ็นสัญญาเปิดร้านในห้างสรรพสินค้าเป็นครั้งแรกที่ The Walk ราชพฤกษ์
“เราได้รับความไว้ใจในแลนด์ลอร์ดตั้งแต่ คุณพิศิษฐ์ ปัทมสัตยาสนธิ ตอนที่เขายังไม่ได้ทำ The Walk แถวนั้นยังเป็นที่นาแทบหมดเลย เวลาเขามาดูที่ดิน เขาต้องมาทานข้าวที่ร้านเรา พอมาทานครั้งสองครั้ง เขาก็บอกว่าเขาไว้ใจ ร้านแบบนี้แหละน่ามาเปิด เราคิดว่าการได้ที่ดี ๆ เกิดจากโอกาสแบบนี้ แลนด์ลอร์ดทุกคนไว้ใจว่าจะไปตอบโจทย์ลูกค้าในตึกของเขา”
แต่ใครจะรู้ว่าการย้ายทำเลคราวนี้จะกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ White Story
เมนูสุขภาพแบบ Grab & Go
ด้วยข้อจำกัดของพื้นที่ให้เช่า 160 ตารางเมตร ทำให้การสร้างร้านนั่งทานแบบเดิมอาจไม่ตอบโจทย์มากนัก แววจึงแบ่งส่วนหนึ่งของร้านออกมาเป็นโซน Grab & Go ที่ไม่ต้องนั่งรออาหาร แต่เลือกซื้อกลับบ้านได้ทันที
“เราเริ่มจากเบเกอรีก่อน แต่ลูกค้ามาบอกว่าทำไมไม่ทำอาหารกล่องด้วย เพราะอาหารคุณก็อร่อยนะ เราไม่ได้อยากกินขนมปังทุกวัน เลยเอาความเห็นนี้มาพัฒนาต่อ”
หลังจากนั้น White Story จึงมีเมนูซื้อกลับบ้าน ทั้งอาหารอุ่นทานได้ง่าย สดใหม่ทุกวัน กับเมนูขนมปังรสอร่อยที่ผสมผสานวัฒนธรรมการกินของคนไทย
“อย่างขนมปังไดฟุกุชาเขียวถั่วแดงที่คนไทยเริ่มรับมาและชอบ แต่คงไม่เอาไดฟุกุมานั่งจิบกับชาเขียวร้อนแบบญี่ปุ่น วิถีคนไทยคือกินขนมปังเพื่ออิ่ม กินเป็นคำ ๆ ไม่ใช่ก้อนใหญ่มาก เราจึงเอาไดฟุกุมาห่อด้วยขนมปัง แล้วหั่นให้ลูกค้าหยิบกินง่าย ๆ อิ่มเป็นมื้อ โดยไม่ต้องนั่งกินพร้อมจิบชา แต่กินเพื่อเป็นอาหารหรือของว่างมื้อนั้นได้เลย เป็นการผสมผสานระหว่างเทรนด์กับวัฒนธรรมการกินของลูกค้า”
นอกจากเมนูที่ตอบโจทย์แล้ว อีกเรื่องที่แววให้ความสำคัญ คือวัตถุดิบที่ลดการใช้สารเคมีให้มากที่สุด และทำสดใหม่ในทุก ๆ วันโดยไม่ใส่สารกันเสีย
“สิ่งที่เรานิยามคืออาหารอายุสั้นจะทำให้คุณอายุยืนยาว แต่เราจะพยายามเลี่ยงคำว่าไม่มีสารเคมีเลย เพราะการทำให้ได้แบบ 100% เป็นเรื่องยาก แต่เราลดการใช้ให้มากที่สุด และพยายามใช้เกษตรอินทรีย์ เนยแท้ น้ำมันรำข้าว และปราศจากไขมันทรานส์”
การตลาดฉบับน้อยแต่มาก
นอกจากอาหารสุขภาพที่สะดวกรวดเร็วแล้ว อีกโจทย์สำคัญของแวว คือทำให้ทุกเมนูมีราคาที่จับต้องได้
“ตอนเราเป็นพนักงานบริษัท เราก็อยากกินอาหารดี ๆ แต่บางครั้งพอเข้าไปในร้านแบบนี้ จ่ายค่าอาหารที 200 – 300 บาท เราไม่มีเงินเพียงพอที่จะใช้จ่ายแบบนั้นทุกวัน ดังนั้นทำยังไงให้อาหารดี ๆ มีราคาที่เราทานได้ทุกมื้อ”
แววจึงหาวิธีลดต้นทุนโดยไม่ต้องลดคุณภาพของสินค้า หนึ่งในนั้นคือการทำครัวกลางและเปิดเป็นร้านขนาดเล็ก
“แผนธุรกิจเราคือทำทุกอย่างจากครัวกลางแล้วใช้การขนส่งกระจายของไป ทำให้การลงทุนแต่ละสาขาไม่ได้ต้องใช้พื้นที่เยอะ สอง คือเราไม่ต้องมีเครื่องมือ อุปกรณ์ ระบบที่วุ่นวายและใช้คนไม่เยอะมาก มีแค่คนให้บริการหน้าร้าน ซึ่งพอเรารู้โครงสร้างบัญชี ก็ช่วยให้รู้ว่าทำยังไงให้ใช้วัตถุดิบที่ดีได้มากที่สุดในต้นทุนเท่านี้
“หรือการตลาดที่มันล้อกัน ก็คือจะทำยังไงให้คนเข้าใจว่าเราใช้ของดี โดยไม่ต้องไปใส่เม็ดเงินกับแพ็กเกจจิงหรือการสื่อสารอย่างสิ้นเปลืองเกินไป เราเลยพูดผ่านสติกเกอร์ที่ทุกคนต้องอ่าน เพราะในนั้นต้องมีชื่อเมนูอยู่แล้ว
“อย่างนามะคัสเตลล่า เป็นขนมเค้กไข่หน้าย่น ยิ่งย่นยิ่งอร่อย เราแค่เขียนเสริมว่า ‘หน้าย่นนะ แต่เราไม่ง้อโบท็อกซ์’ มันเป็นกิมมิกที่สาว ๆ อ่านแล้วรู้สึกตลกดี ไหนลองซื้อไปชิมดูหน่อย หรือเค้กกล้วยหอม เราไม่ได้ใส่สารกันเสียเลย เราใช้ของธรรมชาติมาก แต่จะพูดกับลูกค้าตรง ๆ แบบนั้นไม่ได้ เลยพูดว่า ‘กินอาหารถูกหลัก ถึงอกหักก็ยังแข็งแรง’ ”
ตัวอักษรเล็ก ๆ บนฉลากเหล่านี้ ฟังดูเหมือนเป็นกิมมิกการตลาดฉบับประหยัดงบ แต่กลับกลายเป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่ชัดเจนและตรงกลุ่มเป้าหมาย แถมยังมีผลพลอยได้คือลูกค้าหลายคนถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย เพื่อบอกต่อเรื่องราวเหล่านี้กันเอง
“เวลาเราทำการตลาด มี 3 เรื่อง คือสร้างการรับรู้ (Awareness) การมีส่วนร่วม (Engage) และ การจับจ่ายใช้สอย (Purchase) เป็น Flow ของมัน
“เราสร้างการรับรู้ด้วยการขยายสาขา ไปห้างไหนก็เจอเรา เราสร้างการมีส่วนร่วมด้วยสติกเกอร์น่ารัก ๆ ให้ถ่ายรูปลงอินสตาแกรม บอกต่อกันได้ และเพิ่มการจับจ่ายใช้สอยด้วยการคอลแล็บกับแบรนด์ที่ให้คุณค่าคล้ายกัน เช่น การทำโปรโมชันร่วมกับ Lamoon น้ำยาล้างผักออร์แกนิก ถ้าเรากลับไปกินผักผลไม้ที่บ้านก็ใช้น้ำยาล้างผักให้ปลอดภัยได้”
วงจรไร้ขยะเศษอาหาร
ความยากของธุรกิจอาหารที่ทำแบบวันต่อวัน คือการบริหารจัดการทรัพยากรให้เหลือเศษอาหารน้อยที่สุด ซึ่งแววคิดหาทางออกของเรื่องนี้มาตั้งแต่ต้นทางการผลิต
“เราใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์และประเมินว่าแต่ละสาขามีความต้องการเท่าไร เราควรจะส่งของไปเท่าไร เราก็ต้องขอบคุณทีมงานที่เขาเก่งมากในเรื่องนี้
“เพราะเวลาเปิดสาขาใหม่ แม้เราจะรู้เทรนด์สาขาใกล้เคียง แต่ต่างพื้นที่ คาแรกเตอร์ก็ต่างกัน ดังนั้นใน 1 – 2 สัปดาห์แรกเราจะเริ่มเห็นเทรนด์แล้ว เราต้องเก็บฐานข้อมูลก่อนว่าตรงนี้ อันนี้ขายดีนะ ควรจะทำเพิ่มมาให้สาขานี้ อันไหนขายไม่ดีก็ต้องบริหารจัดการไม่ให้เยอะเกินไป แต่ภาพรวมต้องหลากหลายและต้องจัดการเกือบ 300 SKU ในร้านร้านหนึ่งให้ได้”
แต่ตัวเลขเหล่านี้เป็นเพียงการคาดการณ์ล่วงหน้า แน่นอนว่ามีโอกาสที่บางเมนูจะขายไม่หมด จึงกลายเป็นที่มาของป้ายลดราคา 2 กล่อง 100 บาท ในช่วงเวลาก่อนร้านปิด
“โปรโมชันแบบนี้เราแทบไม่ได้กำไรเลย แต่เราต้องเคลียร์ออก เราไม่อยากทิ้ง ข้อดีคือลูกค้าวางใจว่าร้านเราทำสดใหม่แบบวันต่อวัน เราไปทำรีเสิร์ชเล็ก ๆ ลูกค้าจะรับรู้เรื่องนี้ได้เลย พอถามว่ารู้ได้ยังไง เขาบอกว่าก็คุณ Sale ของขนาดนั้นเวลาเดิมทุกวัน แสดงว่าคุณไม่ได้ขายของค้างคืน มันก็เป็นผลดีจากการมีจุดยืนของเรา แม้จุดยืนนั้นจะออกมาในแง่โปรโมชันในร้านก็ตาม”
การจัดการของเสียไม่ได้จบลงเพียงเท่านั้น เพราะเมื่อร้านปิดแล้วยังขายไม่หมด อาหารทุกกล่องจะถูกส่งกลับมายังครัวกลาง เพื่อเก็บข้อมูลอีกครั้งว่าเหลือเมนูไหน จำนวนเท่าไหร่ หากยังทานได้ก็จะแจกจ่ายให้มูลนิธิและชุมชนใกล้เคียง แต่หากทานไม่ได้แล้ว เศษอาหารจะถูกนำเข้าเครื่องมือขนาดใหญ่เพื่อแปรรูปเป็นปุ๋ยเปลือกไข่อินทรีย์ แล้วนำกลับมาแจกจ่ายหรือจำหน่ายภายในร้านต่อไป
“แต่ตอนที่ธุรกิจเราเล็กมาก ๆ เราไม่ได้มีเงินทุนที่จะไปซื้อนะ เพราะเครื่องที่ใช้ในอุตสาหกรรมอาหารราคาเครื่องหนึ่งเกือบ 2 ล้านบาท เราก็ต้องมีสเกลที่จะจ่ายเงินลงทุนก้อนนี้ได้ก่อน ซึ่งพอถึงจุดที่ทำได้ เราก็ลงมือทำ ในช่วงที่เรายังไม่มีเงินลงทุนซื้อเครื่องกำจัดขยะ เราก็ช่วยแยกขยะตั้งแต่ต้นทาง”
ขยายสาขาในช่วงโควิด-19
เมื่อแผนธุรกิจแข็งแรง ขั้นต่อไปคือการขยายสาขา โดยแววตั้งใจว่าอยากให้ทำเลอยู่ในห้างสรรพสินค้าและจุดที่มีคนพลุกพล่านเยอะ ๆ
แต่ต่อให้มีงบพร้อมจ่ายค่าเช่าที่ ก็ใช่ว่าจะได้ทำเลดี ๆ ที่ต้องการเสมอไป
“พอขยายมาประมาณ 6 – 7 สาขา เราเริ่มมีทุนทรัพย์พอที่จะทำครัวกลางแล้ว เราใช้เวลา 1 ปี สร้างครัวกลางขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์การขยายสาขา แต่ระหว่างทำครัวกลาง เราเองก็ต้องวิ่งไปขายแบรนด์ของเรากับแลนด์ลอร์ดและทุกห้างในกรุงเทพฯ ซึ่งเขาก็จะบอกว่า อ๋อ รู้จัก อยากได้นะ แต่ยังไม่มีที่เลย ต้องต่อคิวนะ
“ยังดีที่เขารู้จักและไว้ใจแบรนด์เรา แต่พอไม่มีที่ก็ต้องต่อคิวไปเรื่อย ๆ ปีหนึ่งมีคนตอบรับว่ามีที่ว่าง 1 – 2 จุดเอง จนช่วงโควิด-19 เขาโทรกลับมาหาเราว่ามีที่ว่างแล้ว มาไหม ซึ่งทำเลตรงนั้นอยู่ตามใจกลางเมือง เป็นจุดที่มีคนพลุกพล่านทั้งนั้นเลย
“พอเราไปยื่นโอกาสไว้ในอดีต บวกกับวางโครงสร้างต่าง ๆ ทั้งครัวกลางและอื่น ๆ ไว้เรียบร้อยแล้ว เมื่อโอกาสมาก็คว้าได้ทันที เรารันระบบและขยายได้เลย ตั้งแต่ปี 2020 – 2024 เราจึงโตเร็วมาก ขยาย 20 สาขาต่อปี จนปี 2024 มี 80 สาขา มันคือโอกาสในวิกฤต เรากล้าเสี่ยงที่จะรับโอกาสนั้น เพราะคิดว่าถ้าสินค้าเราตอบโจทย์ลูกค้าอยู่แล้ว ยังไงก็ไม่น่าจะพลิกโผมาก และต้องขอบคุณแลนด์ลอร์ดที่ให้เราเช่าพื้นที่เหล่านี้ เพราะเขาไว้ใจว่าเราเองก็ช่วยดึง Traffic ลูกค้า เรียกว่า Win-Win กันทั้งคู่”
ไว้ใจ White Story
“เราไม่ได้ขายแค่อาหาร ขนมปัง เครื่องดื่ม แต่เราให้ความไว้วางใจกับลูกค้า” แววเอ่ยถึงขุดแข็งและจุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์
“White Story ส่งต่อคุณค่าและความสำคัญที่ลูกค้าต้องการเสมอ เช่น ตอบโจทย์ด้านเวลาที่เร่งรีบของเขา ด้านสุขภาพที่ดีคือเราไม่ใส่สารกันเสีย ลดการใช้สารเคมี คัดสรรวัตถุดิบที่ดีที่สุดมาทำในรสชาติที่อร่อย”
แต่กว่าจะมีจุดยืนชัดเจนอย่างวันนี้ แววผ่านบททดสอบมาหลายด่าน หนึ่งในนั้นคือโอกาสทางเม็ดเงินมหาศาล เพราะเคยมีธุรกิจใหญ่ติดต่อขอนำสินค้าจาก White Story เข้าไปจำหน่าย แต่มีเงื่อนไขว่าต้องอยู่บนชั้นวางได้ 7 วัน แววจึงต้องบอกลาโอกาสนั้นไปเพราะไม่ตรงกับความตั้งใจของแบรนด์
“มันเป็นเหตุการณ์ที่ทำให้เราเห็นว่าจุดยืนเราแข็งแรงมากขึ้น” แววเอ่ยด้วยความมุ่งมั่น
“เราเชื่อว่าคนที่เติบโตมาได้ ล้วนผ่านการล้มลุกคลุกคลานมา แล้วรู้ว่าอะไรคือจุดที่ควรทำ อะไรคือจุดที่อยากทำ แต่ทั้งหมดนี้ต้องใช้ความอดทน ไม่มีอะไรได้มาง่าย ๆ เราเคยได้ยินคำพูดหนึ่งแล้วชอบมาก คือความอดทนเป็นเพื่อนของสติและปัญญา สติคือการรับรู้ว่าสิ่งเหล่านี้กำลังเกิดขึ้น และปัญญาคือการรับรู้ว่าอะไรควรทำและไม่ควรทำ”
“ถ้าเรามีคุณค่าที่อยากส่งต่อให้ลูกค้า บางทีอาจจะไม่เห็นผลตั้งแต่วันแรก ๆ หรอก แต่ทุกอย่างจะค่อย ๆ หล่อหลอมจนเกิดเป็นตัวตนของแบรนด์”
ความอดทนและจุดยืนที่ชัดเจนของแววได้ผลิดอกออกผลอย่างงดงามแล้วในวันนี้ ซึ่งไม่ได้มีเพียงเรื่องจำนวนสาขาหรือรายได้ที่เพิ่มขึ้นมา แต่ยังรวมถึงคุณค่าและความตั้งใจที่ถูกส่งต่อไปยังลูกค้าซึ่งมักจะพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า
“เราก็รักร้านนี้เหมือนกัน”
