สวัสดีครับ บ.ก. ทั้งสอง
พอดีผมมีข่าวดี เพิ่งได้รับ Approve มาเลยว่า
วันพุธตอน 9 โมง ทาง Accenture Song จะมีงาน Media Exclusive Breakfast กับ David Droga
ที่เรือ Catamaran ของ Accenture Song ครับ
ผมขอให้ได้สื่อละ…
ผมอ่านประโยคนี้ไม่จบ ก็ตอบตกลงแทบจะทันที
คนที่ส่งข้อความนี้คือ แม็ค-สุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ Accenture Song ประเทศไทย
ใครที่คลุกคลีในวงการโฆษณา จะรู้จักแม็คว่าเขาคือหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Rabbit’s Tale ที่ Accenture เพิ่งเข้าซื้อกิจการไม่นาน และเปลี่ยนชื่อหน่วยนี้เป็น Accenture Song
CEO ของ Accenture ตอนนี้คือ David Droga ครีเอทีฟโฆษณาที่ได้รางวัล Cannes Lions รวมกันมากที่สุดในโลก และเป็นคนที่ได้รางวัลเกียรติยศ The Lion of St. Mark ที่มีอายุน้อยที่สุด คีย์บอร์ดผมเหนื่อยแน่ถ้าใส่รางวัลที่เขาเคยได้ทั้งหมด
Droga เป็นคนดังแห่งยุค ถ้ามีตำแหน่งครีเอทีฟที่คนโฆษณาอยากเข้าไปถ่ายรูปด้วยมากที่สุด Droga คือเบอร์ 1 แน่นอน
แม็คส่งข้อความชวนบรรณาธิการ 2 คนจากประเทศไทย อีกคนคือ เพิท-พงษ์ปิติ ผาสุขยืด แห่ง AD ADDICT สื่อด้านโฆษณาที่โดดเด่นมากในโลกออนไลน์ ผมกับเพิทยอมสละนัดหมายทุกอย่างเพื่อได้มาคุยกับ Droga ตามคำเชิญของคุณแม็ค
วันพุธที่ 19 มิถุนายน เราอยู่บนเรือของ Accenture Song หลายบริษัทอยากมีช่วงพิเศษในเทศกาล Cannes Lions แต่พื้นที่จำกัด เลยใช้วิธีเช่าเรือแล้วเชิญสื่อมาขึ้นเรือเพื่อฟังแถลงข่าวแทน
รอบตัวเรามีสื่อด้านความคิดสร้างสรรค์ชั้นนำจากหลายประเทศ เรือลำเล็ก สื่อที่ได้รับเชิญจึงมีจำกัด
เมื่อทุกคนพร้อม Droga หยิบไมค์มาพูด ระหว่างนั้น ผมคิดถึงช่วงเวลาที่พยายามไล่ตามขอสัมภาษณ์ครีเอทีฟและ CEO คนนี้เมื่อ 2 ปีที่แล้ว
2022
คนจำ David Droga จากนามสกุลมากกว่าชื่อ ส่วนหนึ่งเพราะเขาเคยเปิดเอเจนซี่อิสระของตัวเองชื่อว่า Droga5 ก่อนจะถูกซื้อโดย Accenture ในปี 2019
2021 เดวิดได้รับการแต่งตั้งให้เป็น CEO ของ Accenture ทั้งหมด ดูแลพนักงานกว่า 70,000 ชีวิต
ใน Cannes Lions 2022 เดวิดมีช่วงเสวนาหนึ่งในนามบริษัท Accenture Song นี่คือครั้งแรกที่เดวิดขึ้นพูดในฐานะ CEO มีคนฟังเต็มห้อง รวมถึงผมและครีเอทีฟไทยอีกหลายคนด้วย
จบงาน เพิทซึ่งอยู่ในนั้นด้วยบอกว่ามีคนเดินออกแม้เดวิดยังพูดไม่จบไม่น้อยเลย
วันนั้นเดวิดบอกว่าเขาไม่เคยคิดอยากเป็น CEO ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มทำงานตำแหน่ง Junior Copywriter สิ่งที่เขาอยากเห็น คืออยากให้งานของตัวเองใหญ่และส่งผลกระทบต่อคนในวงกว้างมากที่สุด ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ดังในประเทศหนึ่ง แต่สร้างบทสนทนาต่อไปในระดับโลก
การจะทำแบบนี้ ลำพังแค่ทำงานในเอเจนซี่โฆษณาสร้างไม่ได้ ต้องร่วมมือกับหลายบริษัทจากต่างอุตสาหกรรม นั่นเป็นหนึ่งในเหตุผลที่เขาตัดสินใจร่วมงานกับ Accenture ซึ่งเดิมเป็นบริษัทเทคโนโลยี ถนัดทำงานด้านการให้คำปรึกษา มีบริการที่นำ Data มาแก้ปัญหาให้แบรนด์ทั่วโลก
ทีม Accenture ที่ร่วมขึ้นพูดกับเดวิดยกตัวอย่างงานที่ทำให้ประเทศโคลอมเบียในช่วงโควิด บริษัทเข้าไปช่วยสร้างแพลตฟอร์มเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมให้คนเมืองใส่หน้ากากมากขึ้น ใช้ทักษะทางครีเอทีฟทำแคมเปญ ร่วมกับการเก็บข้อมูลเพื่อพูดกับกลุ่มคนได้แม่นยำมากขึ้น
ในช่วงหลัง Accenture ดึงคนในสายครีเอทีฟเข้าไปทำงานไม่น้อย เดวิดเล่าว่าในบอร์ดบริหารก็มีครีเอทีฟทำงานอยู่ หน้าที่คือใช้จินตนาการกับโครงการต่าง ๆ ของลูกค้า คิดเรื่องการเล่าเรื่อง พยายามให้เรื่องเทคโนโลยีเข้าใจง่ายขึ้น เป็นมนุษย์มากขึ้น
ตัวอย่างหนึ่งที่เดวิดทำ คือการเปลี่ยนชื่อแผนก Accenture Interactive ให้เป็น Accenture Song ซึ่งชวนให้คนคิดว่านี่คือค่ายเพลงหรือบริษัทเทคโนโลยี เหตุผลคือหน่วยงานนี้ทำงานด้านการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Engagement) เขาอยากให้คนทั่วไปเข้าใจและคิดถึงแผนกนี้ด้วยคำง่าย ๆ เลยเลือกคำว่า Song เพราะดนตรีเป็นสื่อที่ทำให้คนทั่วโลกรู้สึกได้ง่าย พูดภาษาไหนก็เข้าใจ
เพราะงานที่ยกตัวอย่างมาในช่วงเสวนาไม่ครีเอทีฟเท่าไหร่ นั่นคือเหตุผลส่วนหนึ่งที่คนฟัง (ซึ่งเป็นแฟนเดวิดสมัย Droga5) ผิดหวัง
แต่อีกแง่หนึ่ง เดวิดก็ต้องการบอกทุกคนว่าเป้าหมายของเขาไม่ใช่การทำแคมเปญเพื่อยอด Reach อีกต่อไป แต่เป็นการสร้างอิมแพกต์ให้สังคมด้วยต้นทุนที่เขามี
ประโยคหนึ่งของเดวิดที่ผมจำขึ้นใจคือ ‘Limitation is an Asset’
เขาบอกว่าในโลกของโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ คนทำงานมักต้องเจอกรอบต่าง ๆ มาเป็นข้อจำกัด สร้างความอึดอัดชวนหงุดหงิด แต่กรอบนี้ก็ช่วยให้เราหมั่นคิด สร้างผลงานใหม่ ๆ ภายใต้กรอบนี้เช่นกัน
ชีวิตของเดวิดก็คล้ายกับคำที่เขาพูด ขีดจำกัดที่เขาต้องฝ่าฟัน เป็นต้นทุนสำคัญที่เจ้าตัวเองก็คาดไม่ถึง
2006
ความฝันของเดวิด คือการเป็นครูสอนเล่นสกี
เขาโตมาในย่านที่มีสกีรีสอร์ตชื่อว่า Perisher Valley รัฐนิวเซาท์เวลส์ ประเทศออสเตรเลีย เดวิดเป็นลูกคนที่ 5 จาก 6 แม่เป็นศิลปินและนักสิ่งแวดล้อมชาวเดนมาร์ก พ่อเป็นนักธุรกิจชาวโปแลนด์ บ้านนี้ปลูกฝังให้เดวิดโดดเด่นทั้งการใช้ความคิดและความรู้สึก ข้อดีของการโตในย่านอุทยานแห่งชาติ คือเขามีพื้นที่เหลือเฟือให้วิ่งเล่นและใช้ชีวิต
เขาเริ่มฝึกงานและทำงานให้บริษัทอย่าง Grey และ FCB จากนั้นก็ก้าวกระโดดไปสู่สตาร์ทอัพชื่อ OMON ในเมืองซิดนีย์ เดวิดได้รางวัลจาก Cannes Lions ครั้งแรกที่นี่ จากแคมเปญที่ทำให้สถานีวิทยุในซิดนีย์ตั้งแต่เขาอายุเพียง 19 ปี
จุดเปลี่ยนแรกของเดวิดคือการย้ายไปทำงานที่ Saatchi & Saatchi ที่ประเทศสิงคโปร์
สมัยนั้น Saatchi & Saatchi มีสำนักงานใหญ่ที่เมืองลอนดอน ประเทศอังกฤษ ในขณะที่สิงคโปร์เป็นเหมือนสาขาที่ไม่มีใครสนใจ คนโฆษณาชาวตะวันตกที่ถูกย้ายมาทำงานในเอเชียก็ดูจะไม่เข้มข้นกับการทำงานมากนัก
เดวิดคิดตรงกันข้าม เขาอยากสร้างงานที่ดีในสิงคโปร์ เพื่อส่งสัญญาณไปยังลอนดอนว่าที่เอเชียก็มีดีเช่นกัน เขาพยายามกระตุ้นคน สร้างระบบใหม่ เช่น นโยบายที่เรียกว่า Floating Art Directors ให้ทีมทำงานมีความยืดหยุ่น ไม่ยึดติดกับการทำงานเป็นทีมตายตัว
งานทุกชิ้นที่เขาทำในสิงคโปร์ได้รางวัลจาก Cannes Lions แทบทุกตัว สร้างชื่อและรายได้ให้ Saatchi & Saatchi จนเขาย้ายไปทำงานที่สำนักงานใหญ่ที่ลอนดอน และได้ย้ายมาตำแหน่งที่ใหญ่มากนั่นคือ Global Chief Creative Office ของเครือ Publicis
ตำแหน่งในบริษัทใหญ่กลับสร้างความอึดอัดให้เดวิด ครีเอทีฟที่ชอบทำงานมากกว่าเซ็นเอกสาร เขาตัดสินใจลาออกจากตำแหน่งใหญ่โตมาเปิดเอเจนซี่เองชื่อว่า Droga5 ที่นิวยอร์กในปี 2006
งานของ Droga5 เรียกเสียงฮือฮาให้ในทุกเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ งาน 2 ชิ้นที่เราชอบและถูกพูดถึงมากคือ Still Free แคมเปญโปรโมตแบรนด์แฟชั่นในรูปแบบหนังสารคดีแอบถ่าย โดยเป็นคลิปถ่ายศิลปินคนหนึ่งที่แอบไปพ่นกราฟฟิตี้คำว่า Still Free บนเครื่องบินของประธานาธิบดี Air Force One
อีกงานคือ Tap Project แคมเปญที่เขาทำให้ UN พูดเรื่องปัญหาขาดแคลนน้ำในประเทศห่างไกลให้คนเมืองรู้สึกรู้สา เขาจับประเด็นว่าคนเมืองไม่รู้สึกอะไรกับปัญหาน้ำขาดแคลน เพราะน้ำในเมืองหาง่ายมาก เปิดน้ำก๊อกก็ได้กินฟรี เขาเลยเอาน้ำก๊อกนั้นมาคิดราคา โปรโมตให้เป็นของพรีเมียม เชิญศิลปินและนักแสดงมาออกงานเหมือนงานเปิดตัวสินค้า
ก่อน Droga5 จะถูกซื้อ ทุกงานของเอเจนซี่นี้กลายเป็นต้นแบบของแคมเปญสร้างสรรค์ที่ทุกเอเจนซี่อิจฉา อยากทำตาม งานที่ดูเหมือนเป็นไปได้ มีแต่ข้อจำกัด แต่ Droga5 ทำมันได้ และเป็นต้นทุนสำคัญเมื่อเขาต้องมาคุมบริษัทเทคโนโลยีที่มีพนักงานร่วม 70,000 ในช่วงที่โลกอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ ด้วยเทคโนโลยีสำคัญที่เรียกว่า AI
2024
บนเรือ เดวิดเริ่มจากเอ่ยขอบคุณทุกคนที่มาร่วมงานเช้าวันพุธ ในขณะที่ทุกคนยังไม่หายเมาค้างจากปาร์ตี้คืนวันอังคาร
เมื่อวานผมไม่ได้ไปปาร์ตี้ แต่ไปฟังเดวิดขึ้นเสวนาบนเวที Cannes Lions ปีนี้ ร่วมกับ Mira Murati จาก OpenAI เธอเป็น Chief Technology Officer และเป็นเหมือนมารดาผู้ให้กำเนิด ChatGPT อันลือลั่น
เดวิดและมิร่าไม่ได้มีอะไรใหม่มาเปิดตัว แต่มาชวนคุยเรื่อง AI กับชีวิตมนุษย์ ช่วงหนึ่งบนเวที มิร่าบอกว่า ตอนที่ ChatGPT เปิดตัวเมื่อปลายปี 2022 เธอลองให้แม่ได้ใช้
แม่ของมิร่าถามว่า เราถาม AI ได้ทุกอย่างเลยใช่มั้ย มิร่าบอกว่าใช่ แม่เลยพิมพ์ถาม ChatGPT ว่า เมื่อไหร่ลูกสาวจะได้แต่งงาน
เดวิดชอบคำตอบนี้มาก บนเวทีเขาเล่าเรื่องการเลี้ยงลูก 4 คนในยุค AI เปิดตัวอย่างงานวิดีโอที่ทำจากโปรแกรมที่ชื่อว่า Sora เพียงแค่เราพิมพ์สิ่งที่อยากเห็น โปรแกรมจะสร้างเป็นหนังออกมาให้ดูทันที
งานที่เดวิดและมิร่าเปิดให้ดูคือหนังขาวดำที่เป็นเหมือนหนังสารคดีเล่าเรื่องชีวิตคนในเมืองคานส์หลายร้อยปีก่อน ทั้งหมดนี้สร้างด้วย Sora มิร่าและเดวิดบอกว่านี่คืองานที่ 2 บริษัทกำลังทำร่วมกัน ครีเอทีฟและศิลปินมีบทบาทสำคัญสำหรับงานนี้มาก
ตัดภาพกลับมาที่บนเรือ เดวิดขึ้นพูดพร้อมกับทีมผู้บริหารของ Accenture โดยแบ่งการพูดเป็น 2 ช่วง ช่วงแรกเป็นการเล่าเรื่องงานในภาพรวม จากนั้นพาสื่อมวลชนไปดูการสาธิตโปรแกรม AI ของ Accenture ที่ยังปิดเป็นความลับ ยังไม่เปิดเผยต่อสาธารณะ
ในภาพใหญ่ Accenture มีบริการที่เป็นแก่นกลางของบริษัทอยู่ 4 ข้อ คือ Marketing, Commerce, Service และ Design Digital Product
ในฐานะ CEO เขาใช้เวลาร่วมปีในการทำให้องค์กรใหญ่และซับซ้อนทำงานได้ง่ายขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น เดวิดเห็นคุณค่าของความเรียบง่ายหรือ Simplicity และพยายามฝึกให้คนทั้งบริษัทมีทักษะนี้ เพราะถ้าเราอธิบายเรื่องยาก ๆ อย่าง AI ให้คนในองค์กรเข้าใจง่ายได้ เวลาไปทำงานกับคนนอกบริษัทก็จะทำให้คนเข้าใจได้เช่นกัน
ในการแถลงเล็ก ๆ นี้ ทีมของ Accenture ก็แทบไม่หลุดศัพท์เทคนิคใด ๆ เลย แม้ว่าจะพูดเรื่องคล้ายกันซ้ำ ๆ แต่ถ้าให้สรุปก็มีใจความอยู่ 2 ข้อ
หนึ่ง การลงทุนด้าน AI ของ Accenture ไม่ได้ทำอย่างผิวเผิน แต่เอาจริง ส่วนใหญ่คือการลงทุนให้คนในบริษัทเข้าใจอย่างถ่องแท้ก่อน เล่าให้คนอื่นฟังอย่างเข้าใจง่าย
สอง ในอนาคตทุกบริษัทจะมีเครื่องมือเหมือนกันหมด ความคิดสร้างสรรค์คือหัวใจที่จะทำให้ Accenture แตกต่างจากคนอื่น
ในช่วงสาธิตโปรแกรม ทีมงานฉายภาพการทำงานผ่านจอทีวีง่าย ๆ อธิบายว่าวิธีคิดของทีม คือการย่อยขั้นตอนการทำโฆษณาที่ปกติต้องใช้โปรแกรมหลายสิบตัวในการทำ ให้มาอยู่ในกระดาน Dashboard แผ่นเดียว ขับเคลื่อนสร้างงานด้วย AI
แม้จะออกตัวว่าบริษัทสร้าง AI มาเป็นเหมือนผู้ช่วยคิด (Copilot) แต่สิ่งที่เราเห็นคือแพลตฟอร์มสร้างงานได้ด้วยตัวเอง ตั้งแต่สร้างไอเดียที่มาจาก Asset ของแบรนด์ คิดกลยุทธ์ กำหนดเป้าหมาย สร้างงาน ไปจนถึงสร้างโพสต์ในโซเชียลมีเดีย โดยที่เราไม่ต้องออกแรงคิดด้วยซ้ำ
หัวใจของ AI ตัวนี้ คือการย่อยขั้นตอนการทำงานที่เป็นรูปแบบซ้ำ ๆ มีแผนงานชัดเจนอยู่แล้วให้เกิดง่ายขึ้น เราไม่ต้องออกแรงทำเอง เช่น การทำงานกับเอกสาร ส่งอีเมล ประสานงาน เพื่อให้มนุษย์เอาแรงและเวลาไปคิดไอเดียใหม่ ๆ ในแคมเปญดีกว่า
หลังชมการสาธิต ผมและเพิทได้ใช้เวลาคุยสั้น ๆ กับชายผู้ได้รางวัล Cannes Lions มากที่สุดในโลก
2 ปีก่อนผมยังอ่อนประสบการณ์ เดวิดเองก็งานชุก ผู้คนรายล้อม เลยนัดสัมภาษณ์ไม่สำเร็จ ช่วงเวลา 5 นาทีนี้มีค่ามาก
เราคุยกันสั้น ๆ หนึ่งในคำตอบที่ผมจำได้ คือมุมมองของเขาที่มีต่อความคิดสร้างสรรค์วันนี้
“คุณน่าจะได้ฟังช่วงที่ผมคุยกับ Mira จาก OpenAI ในวันจันทร์แล้ว เธอเก่งมาก พวกเราต่างเห็นด้วยและมองเห็นข้อดีของความคิดสร้างสรรค์ ในมุมมองที่แตกต่างกัน ที่แน่ ๆ คือความคิดสร้างสรรค์ยังจำเป็นอยู่กับเรา
“แต่ไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ทุกงานจะสมควรได้อยู่ต่อ เพราะว่างานสร้างสรรค์จำนวนไม่น้อยเป็นงานทั่ว ๆ ไป แบน เป็นสูตรสำเร็จมากไป ยึดอิงกับ Research หรือ Media มากไป” เขาเล่า
เดวิดมองโลกในแง่ดีแต่ก็ไม่ไร้เดียงสา เขารู้ว่า AI อาจทำให้ตำแหน่งงานเปลี่ยนไป แต่เทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์กำลังเติบโตไปพร้อมกัน ไม่ได้แยกจากกัน นั่นเป็นสัญญาณที่ดีที่เขาพบเห็นใน Cannes Lions เช่นกัน
“AI จะทำให้งานออกมาแตกต่าง ทำให้บริษัทแต่ละฝ่ายสนับสนุนยืนหยัดเพื่อกันและกัน เชื่อมโยงถึงกันได้ ความคิดสร้างสรรค์ต้องการเทคโนโลยีเพื่อยกระดับให้เกิดอิมแพกต์ที่ใหญ่ขึ้น เทคโนโลยีก็ต้องการความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น นั่นเป็นเหตุผลที่ 2 สิ่งนี้เคลื่อนที่ไปข้างหน้าหมุนเวียนซึ่งกันและกัน เราเห็นสัญญาณนี้ นั่นคือเหตุผลที่เรามองโลกในแง่ดีนะ”
ช่วงเวลาไม่กี่นาทีบนเรือของ Accenture Song ทำให้เราเห็นอนาคตชัดขึ้น ในช่วงเวลาที่โลกกำลังมาถึงทางแยกสำคัญที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยี
อย่างน้อยที่สุด การได้ยินผู้นำของบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลกเอ่ยถึงความสำคัญของความคิด และความเป็นมนุษย์ โลกนี้ก็ดูจะมีแสงสว่างมากกว่าเคย
หวังว่ามนุษย์จะยังไม่ลืมข้อนี้ ในวันที่เทคโนโลยีก้าวหน้าจนเก่งเท่ามนุษย์ในอนาคต
