Rinen in Japan เป็นทริปที่ The Cloud พาผู้ประกอบการและผู้บริหารที่ตั้งใจทำธุรกิจดี ๆ ไปดูงานบริษัทญี่ปุ่นที่คิดดี ทำดี 

ในบรรดาสถานที่ดูงานทั้งหมด 8 แห่ง มีแค่แห่งเดียวที่ไม่ได้เป็นบริษัทเอกชน คือสำนักงานการท่องเที่ยวจังหวัดคุมะโมะโตะ เป็นสถานที่ดูงานแห่งสุดท้ายที่เราได้รับการคอนเฟิร์มอย่างหวุดหวิดเพียง 1 สัปดาห์ก่อนการเดินทางเท่านั้น (ต้องขอบพระคุณบริษัท DEX ผู้ดูแลคุมะมงประจำประเทศไทยเป็นอย่างสูงที่ช่วยประสานกับทางสำนักงาน จนเราได้เข้าไปดูงานอย่างเฉียดฉิว)

จริง ๆ แล้วดิฉันเคยฟังเรื่องราวของ ‘เจ้าหมีคุมะมง’ มาสคอตประจำจังหวัดคุมะโมะโตะเมื่อ 8 ปีที่แล้ว เป็นช่วงที่คุมะมงกำลังเป็นกระแสมาก ๆ จนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ ดิฉันกลับไปทำงานที่จังหวัดคุมะโมะโตะ ก็ยังเห็นคุมะมงอยู่ตามสถานที่ต่าง ๆ มีทั้งตัวเล็ก ตัวใหญ่ ร้านค้าต่าง ๆ ในเมืองก็ยังคงพร้อมใจกันติดรูปเจ้าหมีตัวนี้ตามป้าย ตามสินค้า รู้สึกอบอุ่นดีแท้

ผ่านมา 8 ปีแล้ว ทำไมคุมะมงยังอยู่เต็มจังหวัดคุมะโมะโตะนี้ และอยู่จนเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของเมือง เป็นส่วนที่ทำให้คุมะโมะโตะดูเข้าถึงง่าย น่ารัก และอบอุ่นเช่นนี้ 

ครั้งนี้ชาวทริป Rinen in Japan จึงเดินทางไปยังจังหวัดคุมะโมะโตะ เพื่อไปฟังการบรรยายจาก มาซามิชิ โทริ Director of Kumamoto Prefectural Government กันค่ะ

ต้นกำเนิดหมีคุมะมง

จังหวัดคุมะโมะโตะตื่นตัวกับการโปรโมตการท่องเที่ยวจังหวัด เนื่องจากในปี 2011 JR KYUSHU RAILWAY COMPANY มีแผนจะเปิดรถไฟความเร็วสูงวิ่งผ่านทั้ง 7 จังหวัด ทำให้ผู้คนตามเมืองใหญ่อย่างโตเกียว โอซาก้า เดินทางมาเที่ยวจังหวัดคุมะโมะโตะได้สะดวกสบายมากยิ่งขึ้น 

ในตอนนั้นคนญี่ปุ่นเองยังไม่ค่อยรู้จักจังหวัดคุมะโมะโตะสักเท่าไร คนรู้แค่ว่าเป็นจังหวัดหนึ่งที่อยู่ทางตอนใต้ แต่ถ้าถามว่าเมืองนี้มีอะไรขึ้นชื่อ คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่ยังตอบแทบไม่ได้เลย 

ทางสำนักงานการท่องเที่ยวจังหวัดได้งบประมาณจากจังหวัดมา 100 ล้านเยน ขณะที่กำลังวางแผนกันว่าจะติดโปสเตอร์ภาพสถานที่ท่องเที่ยวสวย ๆ ตามสถานีรถไฟ หรือจะทำโฆษณาดี คุนโด โคยามะ ครีเอทีฟชื่อดังและเป็นที่ปรึกษาของจังหวัดก็บอกว่า 

ถ้าเราโปรโมตเมืองด้วยภาพสถานที่ท่องเที่ยวสวย ๆ เราก็จะไม่ต่างอะไรกับเมืองอื่นที่พยายามทำแบบเดียวกันเลยครับ คนโตเกียวมองไปที่โปสเตอร์สถานีรถไฟ พวกเขาก็จะเดินเร็ว ๆ แล้วมองผ่านไป จำได้ลาง ๆ แค่ว่าจังหวัดนี้ก็มีอะไรสักอย่างที่สวย ๆ เหมือนกัน แทนที่จะโปรโมตสถานที่ท่องเที่ยวในเมือง เราลองมาหาวิธีทำให้เมืองเราเป็นที่รักดีกว่าครับ

คุณโคยามะเสนอทำแคมเปญ ‘Kumamoto Surprise’ โปรโมตของดีในจังหวัดให้คนในเมืองคุมะโมะโตะ คนในเมืองส่วนใหญ่ยังไม่รู้ว่าเมืองตัวเองมีอะไรดี หากพวกเขารับรู้ คนคุมะโมะโตะจะได้ภูมิใจในบ้านเกิดของตนเอง เวลานักท่องเที่ยวมาจะได้อธิบายได้อย่างเต็มที่ ซึ่งจะทำให้นักท่องเที่ยวประทับใจได้มากกว่า 

นอกจากนี้ คุณโคยามะยังนำแบบมาสคอตตัวหนึ่งแถมมาให้ด้วย ซึ่งนั่นคือ ‘คุมะมง’ หมีสีดำพุงกลมผู้น่ารักนั่นเอง 

พวกเรามีแค่คุมะมง

การเปิดเส้นทางรถไฟชินคันเซ็น ทำให้ทุกจังหวัดในภูมิภาคคิวชูตื่นตัวเป็นอย่างยิ่ง จะดึงนักท่องเที่ยวให้มาจังหวัดเราได้อย่างไร ฟังเผิน ๆ ดูเหมือนจังหวัดคุมะโมะโตะจะได้รับโอกาสอันดีเช่นกัน แต่ทว่า ทางจังหวัดก็กังวลว่าจะเป็นเพียงแค่ทางผ่าน นักท่องเที่ยวอาจอยากนั่งรถไฟยาวไปเที่ยวเกาะทางใต้อย่างคาโกชิม่าเลยก็ได้ ใครจะอยากแวะจังหวัดที่อยู่ส่วนกลางของเกาะคิวชูที่ไม่มีอะไรโดดเด่นล่ะ 

คุณโทริเล่าให้พวกเราฟังว่า “จังหวัดเรามีแค่คุมะมงครับ เราเลยต้องทุ่มกับคุมะมงถึงที่สุด” 

ทีมคุณโทริเสนอท่านผู้ว่าราชการจังหวัด ขอใช้งบ 60 ล้านเยน ซึ่งเกินครึ่งของงบประมาณที่มีกับคุมะมง โชคดีที่ท่านผู้ว่าฯ ยินยอม 

ทีนี้ ด้วยเงินเพียงน้อยนิดนี้ หากทำโฆษณาโทรทัศน์ก็คงออกอากาศได้เพียงครั้งสองครั้ง ทีมคุณโทริจึงพยายามพาคุมะมงไปโปรโมตโดยใช้งบประมาณน้อยที่สุด

พวกเขาเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นชาวโอซาก้า ซึ่งโอซาก้าเป็นเมืองใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น และเดินทางมายังคุมะโมะโตะได้สะดวกกว่าโตเกียว นอกจากนี้ชาวโอซาก้ายังมีนิสัยเป็นมิตร ชอบเสียงหัวเราะเฮฮา น่าจะเปิดใจต้อนรับคุมะมงได้เป็นอย่างดี 

แต่ครั้นจะแค่เอามาสคอตไปขึ้นเวทีหรือเดินขบวนโปรโมตจังหวัดก็ดูธรรมดาไปสักหน่อย ทีมคุณโทริจึงเริ่มวางกลยุทธ์บางอย่าง

สร้างจิตวิญญาณให้คุมะมง

ช่วงนั้นกระแสมาสคอตประจำจังหวัดกำลังมาแรง เมืองต่าง ๆ มักให้คนใส่ชุดมาสคอตประจำเมืองมายืนถ่ายรูปหรือออกอีเวนต์

แน่นอนว่าคุมะมงก็ทำสิ่งเดียวกัน แต่ก่อนจะออกอีเวนต์ สิ่งที่ทีมคุณโทริตั้งใจออกแบบเป็นอย่างยิ่ง คือ ‘จิตวิญญาณของคุมะมง’ 

คุมะมงจะต้องทำให้คนรักเขาและรักจังหวัดคุมะโมะโตะ เจ้าหมีสีดำพุงกลมจึงเป็นมากกว่ามาสคอตให้คนยืนถ่ายรูป 

คุมะมงมีประวัติที่ชัดเจน เช่น

เพศ : ชาย (ไม่ใช่เพศผู้) 

วันเกิด : 12 มีนาคม 

อายุ : เป็นความลับ (แต่มีข่าวลือว่าอายุ 5 ขวบ)

นิสัย : ขี้เล่น ซุกซน แต่จิตใจดี 

อาชีพ : ข้าราชการ ผู้จัดการฝ่ายขายของจังหวัดคุมาโมะโตะ ควบตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายความสุข

คอนเซปต์ของคุมะมง คือเซอร์ไพรส์และทำให้ผู้คนมีความสุข 

เวลาไปออกงาน เราจะเห็นคุมะมงวิ่งเล่นซุกซนไปทั่ว หรือตอนไปโปรโมตแหล่งท่องเที่ยว จู่ ๆ ก็กระโดดตู้มลงไปในบ่อออนเซ็น เรียกเสียงหัวเราะจากคนรอบ ๆ ได้เป็นอย่างดี 

คนอาจจำได้ไม่หมดว่าคุมะมงนำเสนอสถานที่ท่องเที่ยวอะไรในจังหวัดบ้าง แต่ยิ่งดูคลิป ยิ่งเห็นโพสต์ ก็ยิ่งอยากมาหาเจ้าหมีกวน ๆ นี่จริง ๆ 

สร้างแคมเปญการตลาดที่ผู้คนมีส่วนร่วม

ช่วงแรก ตอนที่ทางจังหวัดคุมะโมะโตะพยายามโปรโมตคุมะมง คนในจังหวัดยังไม่ค่อยรู้จักนัก คุณโทริเองเล่าว่า ตอนโทรไปถามโรงเรียนอนุบาลหรือโรงเรียนประถมในจังหวัด เพื่อขอพาไปเจอเด็ก ๆ เขาโดนหลายแห่งปฏิเสธ เพราะทางโรงเรียนไม่รู้ว่าคุมะมงคืออะไร จะมาทำอะไรกันแน่ 

ทางทีมคุณโทริจึงพยายามหาวิธีที่จะทำให้ทุกคนรู้จักคุมะมงมากขึ้น ขณะเดียวกัน ทำให้คนผูกพันและรัก กลยุทธ์สำคัญในขั้นนี้คือ ‘การทำให้ทุกคนมีส่วนร่วม’

ตอนคุมะมงไปโปรโมตการท่องเที่ยวจังหวัดที่เมืองโอซาก้า เขาได้รับภารกิจให้ไปแจกนามบัตรแนะนำตัวเองทั้งสิ้น 10,000 ใบ 

ทีนี้ เพื่อความสนุกสนานยิ่งขึ้น เส้นเรื่องจึงเริ่มพัฒนากลายเป็นว่า คุมะมงแจกนามบัตรไปสักพักแล้ว แต่เหนื่อยมาก เลยชิ่ง ต้องเดือดร้อนทางจังหวัดคุมะโมะโตะออกมาประกาศขอความร่วมมือจากชาวเมืองโอซาก้าว่า หากท่านใดพบเจอหมีคุมะมงให้ช่วยแจ้งเบาะแส โดยติดแฮชแท็กในโซเชียลมีเดีย 

ท่านผู้ว่าฯ เองก็ลงมาเล่นด้วย โดยจัดงานแถลงข่าว เชิญนักข่าวโอซาก้ามา และแถลงการณ์ว่าหมีคุมะมงหายตัวไป เขาท้อใจกับภารกิจที่ได้รับ รบกวนทุกท่านที่พบเจอช่วยให้กำลังใจและแจ้งเบาะแสกับเราหน่อย นักข่าวโอซาก้าก็ถูกอกถูกใจกับกิจกรรมนี้มาก ช่วยกันออกข่าวจนคนโอซาก้าเริ่มรู้จักและพูดถึงมากยิ่งขึ้น 

ในที่สุดคุมะมงก็ได้รับกำลังใจอันท่วมท้นจากชาวเมืองโอซาก้า จนออกมาปฏิบัติภารกิจต่อ แจกนามบัตรจนครบ 10,000 ใบ ท่านผู้ว่าฯ ก็จัดงานเฉลิมฉลองให้ (และเชิญนักข่าวมาทำข่าวเช่นเคย) พร้อมกับเลื่อนตำแหน่งให้คุมะมงเป็น ‘ผู้จัดการฝ่ายดูแลความสุข’

นี่แค่ตอนเปิดตัว เรายังอ่านเรื่องราวของคุมะมงอย่างเพลิดเพลินเลยใช่ไหมคะ

สิ่งสำคัญที่ทำให้คุมะมงโด่งดังและเป็นที่รู้จักทั่วประเทศยังมีอีกประการหนึ่ง นั่นคือ ‘การออกแบบการใช้งาน’

แบรนด์ที่ใคร ๆ ก็นำไปใช้ได้

ปกติหากบริษัทจะขอนำรูปมาสคอตใด ๆ ไปใช้ ต้องเสียค่าลิขสิทธิ์ แต่ทางคุมะโมะโตะกลับทำสิ่งที่ไม่มีจังหวัดอื่นเคยทำมาก่อน นั่นคือเปิดให้คนใช้รูปคุมะมงได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย (กรณีในญี่ปุ่น)

ผู้ขอลิขสิทธิ์ต้องทำตามเงื่อนไขข้อใดข้อหนึ่งต่อไปนี้ 

หนึ่ง เป็นบริษัทในจังหวัดคุมะโมะโตะ 

สอง ใช้สินค้าหรือวัตถุดิบจากจังหวัดคุมะโมะโตะ หรือช่วยโปรโมตการท่องเที่ยวของจังหวัด 

เพราะฉะนั้น ตอนอยู่คุมะโมะโตะ เราถึงเห็นคุมะมงทุกหนแห่ง เพราะบริษัทในจังหวัดขอคุมะมงมาเพิ่มความน่ารักให้กับร้านค้าได้อย่างง่ายดาย 

ส่วนแบรนด์ใหญ่ ๆ เองก็ขอใช้คุมะมงด้วยเช่นกัน เช่น ขนมกูลิโกะป๊อกกี้ ออกป๊อกกี้รสนมโกโก้ ทำกล่องเป็นลายหมีคุมะมง และโปรโมตว่าใช้นมวัวจากคุมะโมะโตะ เวลาไปร้านสะดวกซื้อ เราจึงเห็นลูกอมเคี้ยวหนึบชื่อดังออกแพ็กเกจลายนี้บ้าง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทำถ้วยเป็นหน้าคุมะมงบ้าง 

แบรนด์เหล่านี้ช่วยกระจายหน้าคุมะมงไปทั่วประเทศ ไปตามซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ ทำให้จังหวัดคุมะโมะโตะเป็นที่รู้จักยิ่งขึ้น ทางแบรนด์ก็ได้ยอดขายจากกระแส ทางจังหวัดก็เป็นที่รู้จักยิ่งขึ้น เรียกได้ว่า Win-Win กันทั้ง 2 ฝ่าย

การเติบโตของคุมะมง

แน่นอนว่ากระแสคุมะมงเป็นที่ฮือฮาอยู่พักใหญ่ และเมื่อเวลาผ่านไป ถึงปีนี้ซึ่งเป็นปีที่ 14 ทางจังหวัดก็มีการปรับกลยุทธ์คุมะมงไปเรื่อย ๆ เช่น สร้างชมรมคนรักคุมะมง จัดกิจกรรม Meet & Greet หรือทานดินเนอร์ร่วมกับคุมะมง ทำให้แฟน ๆ ระดับ Hardcore ยิ่งรักและผูกพันมากยิ่งขึ้น 

มีการจัดสอบวัดระดับคุมะมง กล่าวคือ คุณรู้จักคุมะมงมากแค่ไหน คุณโทริแอบเล่าให้ฟังว่าตอนแรกกะจะสอบวัดระดับเป็นขั้น ๆ เช่น ขั้นต้น ขั้นกลาง แบบที่คนญี่ปุ่นชอบสอบกัน แต่ตอนออกข้อสอบเผลอจริงจังไปหน่อย ข้อสอบยากมาก เลยจัดสอบแค่ระดับเดียว ใครได้คะแนนเกิน 80 ถือว่าสอบผ่าน (ขนาดคุณโทริเองที่ปั้นคุมะมงมากับมือยังได้แค่ 86 คะแนน ข้อสอบคงจะยากจริง ๆ) 

ปัจจุบันทางจังหวัดพยายามสร้าง Kumamon Land ซึ่งไม่ใช่ธีมปาร์กใหม่แต่อย่างใด เพราะจังหวัดคุมะโมะโตะต้องการแปลงทั้งจังหวัดให้เป็นดินแดนแห่งคุมะมง 

เริ่มตั้งแต่ทางเข้าจังหวัด 

หากนั่งรถบัสมาถึงคุมะโมะโตะ ก็จะมีคุมะมงตัวเบ้อเริ่มอยู่บนดาดฟ้า (ที่อาคาร Sakuramachi Bus Terminal) หากขึ้นเรือก็จะมีคุมะมงนับสิบตัวยืนรออยู่ตรงท่าเรือ ที่สนามบินก็มีตุ๊กตาขนาดใหญ่ตั้งอยู่ สถานีรถไฟ JR Kumamoto ก็มีให้ถ่ายภาพด้วยหลายจุด 

นอกจากนี้ ทางจังหวัดประกาศหาคนในจังหวัดที่รักคุมะมง เพื่อมาทำอะไรร่วมกัน เช่น เกษตรกรบางเมืองยกมืออาสา ก็สร้างเป็นคุมะมงฟาร์ม เอาตุ๊กตาไปตั้ง ชวนคนไปเก็บผัก เก็บมะเขือเทศ แล้วมาอบพิซซาหน้าคุมะมง โรงแรมในจังหวัดบางแห่งก็ทำเป็นห้องคุมะมง 

คุณโทริย้ำว่าเราเลือกจากคนที่รักคุมะมงจริง ๆ เพราะหากคนคนนั้นรัก เขาจะดูแลและอยากทำกิจกรรมเช่นนี้ไปนาน ๆ 

พวกเราโดนคุมะมงเซอร์ไพรส์!

คุณโทริบรรยายให้พวกเราฟังประมาณ 45 นาที หลังจากนั้นเป็นช่วงถาม-ตอบ มีผู้ร่วมทริปถามว่าจะได้มีโอกาสเจอคุมะมงตัวเป็น ๆ ไหม คุณโทริแกก็ทำท่าไม่แน่ใจ แล้วบอกว่า ถ้าไม่ได้เจอทริปนี้ ต้องมาคุมะโมะโตะอีกนะ 

แต่! ตอนท้ายคุณโทริถามว่าอยากเจอคุมะมงไหม เราก็ตอบว่า อยากกกก! แกเลยให้พวกเราตะโกนเรียก

แล้วคุมะมงตัวเบ้อเริ่มก็เดินเข้ามา เข้ามาเต้น เข้ามาถ่ายรูปกับพวกเราทีละคน (เอ็กซ์คลูซีฟมาก) ตอนท้ายที่จะถ่ายรูปรวม พวกเราก็ไปยืนกันหน้าห้องประชุม ปรากฏว่าคุมะมงเดินไปเลื่อนโต๊ะด้านหน้า เพื่อไม่ให้ถ่ายติดโต๊ะ สมกับเป็นหมีจิตใจดี (แต่ซุกซน) จริง ๆ 

เพียงแค่คุมะมงปรากฏตัว บรรยากาศการเรียนแบบตั้งอกตั้งใจของผู้ร่วมทริปก็เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ พวกเรายิ้ม หัวเราะ ดีใจ และที่สำคัญ มีความสุขมาก 

ขอบคุณคุมะมง

ขอบคุณคุณโทริและสำนักงานการท่องเที่ยวจังหวัดคุมะโมะโตะ

ขอบคุณบริษัท DEX ผู้ดูแลลิขสิทธิ์คุมะมงในประเทศไทยที่ช่วยประสานให้พวกเราได้มาเจอคุมะมง (ตัวเป็น ๆ!) แถมบินมาดูแลพวกเราด้วย

ขอบคุณจากใจ และสัญญาว่าจะกลับไปคุมะโมะโตะอีกค่ะ